13 تحيزات معرفية في التجارة الإلكترونية (وكيفية استخدامها لبيع المزيد)

نحب أن نعتقد أننا أشخاص عقلانيون نتخذ قرارات عقلانية.

نتفحص البيانات الموجودة في لوحات معلومات التحليلات الخاصة بنا ، بحثًا عن الاتجاهات بين عملائنا. نحن نزن بعناية إيجابيات وسلبيات قرارات الشراء الخاصة بنا ، ونصل بدقة إلى خيار منطقي.

حق؟ خاطئ - ظلم - يظلم.

الحقيقة هي أن الدماغ البشري معقد بشكل لا يصدق ، سياقي وعاطفي. هناك العشرات والعشرات من التحيزات المعرفية ، على سبيل المثال ، تؤثر على كل قرار تتخذه أنت وعملائك.

قائمة القراءة المجانية: تحسين التحويل للمبتدئين

حوّل المزيد من زوار الموقع إلى عملاء من خلال الحصول على دورة تدريبية مكثفة في تحسين التحويل. قم بالوصول إلى قائمتنا المجانية المنسقة للمقالات عالية التأثير أدناه.

احصل على قائمة القراءة المجانية

إليك كل ما تحتاج لمعرفته حول بعض التحيزات الأكثر شيوعًا (وكيفية استخدامها لصالحك).

أولاً ، ما هو التحيز المعرفي؟

التحيز المعرفي هو ميل إلى التفكير بطريقة معينة ، حتى لو لم تكن أكثر طريقة منطقية أو منطقية في التفكير.

نعاني جميعًا من تحيزات معرفية متعددة ، غالبًا في وقت واحد.

في الواقع ، مجرد التفكير في أنك أقل تأثراً بالتحيزات المعرفية من الآخرين هو تحيز إدراكي بحد ذاته. يُطلق عليه اسم النقطة العمياء للتحيز ، وهو تحيز صغير خادع يسهل عليك اكتشاف التحيزات في الآخرين (مقابل نفسك).

حسنا لا يهم. لماذا التحيزات المعرفية مهمة ، على أي حال؟

لأنه كلما زاد فهمك للأعمال الداخلية للعقل البشري ، كان من الأفضل تسويق العملاء المحتملين وإقناعهم. بمجرد إدراكك للتحيزات المعرفية في عقلك وعقول زوارك ، يمكنك الاستفادة من آلة مبيعات لا تقبل الجدل.

13 التحيزات المعرفية يمكنك استخدامها

هناك تحيزات معرفية جديدة تضاف إلى "القائمة" كل يوم. مثل عندما صاغ بارني من How Met Your Mother "تأثير المشجع". بمعنى ، التحيز الذي يجعلنا نعتقد أن الأفراد أكثر جاذبية عندما يكونون في مجموعة.

ولكن إليك بعض الأساسيات الممزوجة ببعض "الوجوه غير المألوفة" لمساعدتك على التعجيل بسرعة.

صنع القرار والمعتقدات والتحيزات السلوكية

هذه بعض التحيزات العديدة التي تؤثر: تكوين المعتقدات ، والقرارات التجارية والاقتصادية ، والسلوك البشري بشكل عام.

1. الكشف عن مجريات الأمور التوافر

الميل إلى المبالغة في تقدير احتمالية وقوع أحداث ذات "توافر" أكبر في الذاكرة ، والتي يمكن أن تتأثر بمدى حداثة الذكريات أو إلى أي مدى قد تكون غير عادية أو مشحونة عاطفياً.

الاستدلال على التوافر هو اختصار ذهني يعتمد على الذاكرة الحديثة. إذا كان من الممكن تذكر شيء ما بسرعة ، فيجب أن يكون مهمًا أو ، على الأقل ، أكثر أهمية من الأشياء التي لا يسهل تذكرها.

وفقًا لهذا التحيز المعرفي ، استخدم المعلومات الحديثة لاتخاذ القرارات ، وصنع آراء جديدة متحيزة تجاه آخر الأخبار.

على سبيل المثال ، بعد سماع سلسلة من عمليات السطو على الأخبار ، قد تكون أكثر حذراً بشأن إغلاق الأبواب ليلاً.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: استخدم ما يحدث في العالم وفي الأخبار لبيع المزيد. على سبيل المثال ، في أعقاب خسارة هيلاري في نوفمبر ، ومسيرة النساء في يناير واليوم العالمي للمرأة في مارس ، أصدرت Cards Against Humanity نسخة من اللعبة "For Her":

تسلط الصفحة المقصودة بأكملها الضوء على التحيز الجنسي ، بدءًا من حقيقة أنها نفس اللعبة في عبوات وردية اللون ، لكنها تكلف 5 دولارات أخرى.

2. تأثير عكسي

رد الفعل على عدم تأكيد الأدلة من خلال تقوية المعتقدات السابقة.

يُعرف هذا أيضًا باسم التحيز التأكيدي. بشكل أساسي ، عندما يتم تزويد الناس بأدلة صارمة وقاسية ضد معتقداتهم ، فإنهم غالبًا ما يرفضون الأدلة ويؤمنون بقوة أكبر في موقفهم الأصلي.

بالإضافة إلى ذلك ، لدينا ميل للبحث عن المعلومات وتفسيرها وتفضيلها واسترجاعها بطريقة تؤكد معتقداتنا الموجودة مسبقًا.

أي شخص أجرى نقاشا محتدما حول السياسة أو الدين ، على سبيل المثال ، قد يدرك هذا التحيز المعرفي.

يؤمن الناس بما يؤمنون به ومن الصعب للغاية التخلي عن هذه المعتقدات.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: أجرِ البحث لفهم ماهية تلك المعتقدات الراسخة لجمهورك والتركيز على النداءات العاطفية لتغييرها. على سبيل المثال ، هناك عدد متزايد من منكري تغير المناخ يتقدمون الآن. إذا هبطوا في متجر WWF ، فسيتم مواجهتهم بجاذبية عاطفية لإنقاذ الحيوانات المتأثرة بتغير المناخ:

هذا أكثر فعالية وإقناعًا بكثير من قائمة الحقائق التي تثبت وجود تغير المناخ ، على سبيل المثال.

3. تأثير بارنوم

الملاحظة التي تقول إن الأفراد سيعطون درجات عالية الدقة لأوصاف شخصياتهم التي يفترض أنها مصممة خصيصًا لهم ، ولكنها في الحقيقة غامضة وعامة بما يكفي لتطبيقها على مجموعة واسعة من الأشخاص.

يوضح هذا كيف يمكن أن تبدو الأبراج وقراءة الطالع واختبارات الشخصية دقيقة للغاية .

حصل هذا التحيز المعرفي على اسمه من فنان السيرك الأمريكي ، بي تي بارنوم. يقال إنه قال ذات مرة ، "هناك طفل يولد كل دقيقة."

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: يمكنك أن تجعل الزائرين يشعرون وكأنك تتحدث معهم وجهًا لوجه ، على الرغم من أنك تتحدث إلى الآلاف. كل ما يتطلبه الأمر هو بعض الأصوات من أبحاث العملاء. على سبيل المثال ، أي شخص يشعر أنه يعمل بجد سيجد إعلان Tangerine هذا وثيق الصلة للغاية ، كما لو كان يتحدث إليهم بشكل صحيح:

4. تأثير بن فرانكلين

من المرجح أن يقوم الشخص الذي قدم معروفًا لشخص ما بتقديم خدمة أخرى لذلك الشخص أكثر مما لو كان قد تلقى معروفًا من ذلك الشخص.

انتظر ماذا؟ السبب المقترح لهذه الظاهرة النفسية هو أنك قدمت معروفًا لأنك تحب الشخص.

هذا هو في الواقع التحيز المعرفي الذي يفسر الأحقاد والمنافسات طويلة الأمد لأن العكس هو الصحيح أيضًا: أنت تكره أولئك الذين يخطئون.

اقتبس بن فرانكلين "حكمة قديمة" في سيرته الذاتية ، وهي الطريقة التي سمي بها التحيز من بعده: "من فعل معك لطفًا سيكون أكثر استعدادًا لفعلك أنت آخر ، من الذي التزمت به أنت نفسك."

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: احصل على التزام صغير ، ماليًا أو غير ذلك ، من الزائرين ثم اطلب التزامًا أكبر لاحقًا. على سبيل المثال ، يشجع Ghostly الالتزام الصغير بمبلغ 0.99 دولار لأغنية واحدة:

بعد أن يشتري شخص ما ، بالمعنى الحرفي للكلمة ، الالتزام الأصغر ، فمن المرجح أن يشتري الالتزام الأكبر (أي شراء الألبوم بأكمله).

5. تأثير شرك

تتغير تفضيلات الخيار (أ) أو الخيار (ب) لصالح الخيار (ب) عند تقديم الخيار (ج) ، وهو مشابه للخيار (ب) ولكنه ليس أفضل بأي حال من الأحوال.

بمعنى آخر ، الخيار C أدنى تمامًا من A ، ولكنه على قدم المساواة مع B (أقل شأنا من بعض النواحي ، أفضل من بعض النواحي). عندما يكون C موجودًا ، فإنه يجعل A أكثر جاذبية مما لو كانت الخيارات مجرد A و B.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تشتري iPhone جديدًا ، أليس كذلك؟ الخيار (أ) هو 500 دولار ل 30 غيغابايت والخيار (ب) هو 400 دولار ل 20 غيغابايت. البعض منكم يقرأ هذا سيفضل "أ" ، والبعض الآخر "ب". الأمر يعتمد فقط على ما تشعر به حيال السعر والتخزين.

لكن Apple أصدرت الآن خيارًا آخر ، الخيار C. بسعر 550 دولارًا ، يكون أغلى من كلا الخيارين A و B ، لكن سعة التخزين أقل قليلاً (25 جيجابايت مقابل 30 جيجابايت) من A.

لن يختار أي شخص "ج" ، ولكنه يتسبب في اختيار "أ" أكثر مما لو كان "أ" و "ب" موجودين فقط.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: أضف حزمة ثالثة كشرك لزيادة مشتريات الحزمة التي تريد بالفعل أن يشتريها الأشخاص. على سبيل المثال ، تحقق من كيف تجعل فيرجن موبايل iPhone 7 بسعة 128 جيجابايت يبدو أكثر جاذبية من iPhone 6 Plus بسعة 32 جيجابايت باستخدام شرك (iPhone 7 Plus بسعة 32 جيجابايت):

6. تأثير تأطير

استخلاص استنتاجات مختلفة من نفس المعلومات ، اعتمادًا على كيفية تقديم تلك المعلومات.

ينص هذا التحيز المعرفي على أن الناس يتفاعلون مع خيار ما بطرق مختلفة ، اعتمادًا على كيفية تقديمه (أي مؤطر). على سبيل المثال ، يمكن تأطيرها كخسارة أو كسب. نميل إلى تجنب المخاطر عند تقديم إطار إيجابي ، لكننا نسعى إلى المخاطرة عند تقديم إطار سلبي.

قام عاموس تفيرسكي ودانيال كانيمان بوضع هذا على المحك في عام 1981. طُلب من المشاركين الاختيار بين علاجين لـ 600 شخص مصاب بمرض مميت. قد يؤدي العلاج أ إلى وفاة 400. كانت فرصة العلاج (ب) بنسبة 33٪ ألا يموت أي شخص ، ولكن احتمال وفاة الجميع بنسبة 66٪.

تم تقديم كل علاج في إطار إيجابي وسلبي. على سبيل المثال ، للعلاج أ:

• إيجابي: إنقاذ 200 شخص.
• سلبي: 400 شخص سيموتون.

تم اختيار العلاج أ من قبل 72٪ من المشاركين عند تأطيرها بشكل إيجابي ، وانخفضت إلى 22٪ فقط عند تأطيرها بشكل سلبي.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: كن حذرًا بشأن كيفية تقديمك لقيمة منتجاتك. في كثير من الأحيان ، سترغب في استخدام إطار إيجابي ، ولكن في بعض الأحيان يمكن أن يكون الإطار السلبي مقنعًا أيضًا. على سبيل المثال ، تستخدم Leesa إطارًا سلبيًا خفيفًا بشكل جيد:

7. الخصم الزائدي

الخصم هو ميل الناس لأن يكون لديهم تفضيل أقوى للمكافآت الفورية بشكل أكبر مقارنة بالمكافآت اللاحقة.

بالنظر إلى جائزتين متشابهتين ، نظهر تفضيلًا للمكافأة التي ستأتي قريبًا. في الواقع ، تقوم أدمغتنا بخصم قيمة المكافأة التي تأتي لاحقًا.

عندما يُسألون عما إذا كانوا يفضلون دولارًا اليوم أو ثلاثة دولارات غدًا ، سيأخذ عدد كبير من الناس المبلغ الأقل اليوم. عندما سئلوا عما إذا كانوا يفضلون دولارًا في عام أو ثلاثة دولارات في عام ويوم ، يسعد عدد كبير من الناس بانتظار الثلاثة دولارات.

يُعرف هذا بالانحياز إلى الحاضر.

في الأساس ، يؤدي الخصم الزائد إلى تفضيل مؤقت للمكافآت الصغيرة الآن على المكافآت الكبيرة لاحقًا.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: قدم دائمًا خيارات شحن سريعة ، حتى لو كانت تكلف أكثر. أيضًا ، استخدم العروض محدودة الوقت لتنشيط هذا الانحياز الحالي. على سبيل المثال ، يقدم Bob & Lush خدمة توصيل مجانية في اليوم التالي إذا طلبت قبل الساعة 4 مساءً:

8. ترشيد ما بعد الشراء

الميل إلى إقناع النفس من خلال الحجة العقلانية بأن الشراء كان ذا قيمة جيدة.

يُعرف هذا أيضًا باسم التحيز الداعم للاختيار.

نريد اتخاذ القرار الصحيح لدرجة أننا نميل إلى تعيين سمات إيجابية بأثر رجعي لخيار حددناه.

على سبيل المثال ، إذا اخترت الخيار (أ) على الخيار (ب) ، فمن المحتمل أن تقلل من أخطاء الخيار (أ) وتبرز أخطاء الخيار (ب).

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: يشعر معظم الناس بالندم على المشتري "غالبًا" أو "أحيانًا". يبدأ تبرير ما بعد الشراء للمساعدة في التخلص من هذا الندم. استخدم لغة ما بعد الشراء في صفحات التأكيد ورسائل البريد الإلكتروني. على سبيل المثال ، ترسل Tait Ischia هذا البريد الإلكتروني عندما تشتري كتابها الخاص بتأليف النصوص:

افتتاح أسلوب "تهنئة" لطيف لتأكيد اتخاذ العميل القرار الصحيح متبوعًا بالأسئلة المتداولة لتهدئة عقله.

9. قافية كعقل تأثير

تعتبر العبارات المقافية أكثر صدقًا.

نحن جميعًا على دراية بالسطر الشهير من تجربة OJ Simpson ، أليس كذلك؟ "إذا لم تكن القفازات مناسبة ، فعليك أن تبرئ."

في التجارب ، يحكم الناس باستمرار على الاختلافات في التعبيرات ذات القافية على أنها أكثر صدقًا. على سبيل المثال ، تم الحكم على "ما يخفيه الرصانة ، يكشف عنه الكحول" بأنه أكثر صدقًا من "ما يخفيه الرصانة ، يكشف الكحول".

على الأرجح ، هذا لأن معالجة القوافي أسهل.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: استخدم القافية حيثما أمكنك ذلك ، سواء كان ذلك في أوصاف المنتج ، أو عناوين المنتجات ، أو لافتات في الموقع ، إلخ. على سبيل المثال ، يستخدم BarkBox القافية لتعزيز الثقة في جودة العناصر داخل كل شحنة شهرية:

التحيزات الاجتماعية

10. تأثير الهالة

الميل لسمات الشخص الإيجابية أو السلبية إلى "الامتداد" من منطقة شخصية إلى أخرى في تصورات الآخرين عنها.

يشرح هذا التحيز المعرفي سبب تطوير العملاء للتحيز تجاه منتجات معينة بسبب التجارب الإيجابية مع المنتجات الأخرى التي تنتجها نفس الشركة.

على سبيل المثال ، قد تشتري Apple Watch على الرغم من عدم الاهتمام بالساعات بسبب التجارب الإيجابية مع iPhone و MacBook.

قد تكون أيضًا على دراية بهذا المفهوم المطبق على المظهر الجسدي. إنه نفس السبب الذي يجعلنا نميل إلى اعتبار الأشخاص الذين نراهم جذابين جسديًا ليكونوا أذكياء وساحرين ونكران الذات ، وما إلى ذلك.

تأثير الشيطان هو عكس تأثير الهالة. عندما يسمح الناس لسمات أو تجربة غير مرغوب فيها للتأثير على تقييمهم وقرارهم.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: قم بمراجعة سمات متجرك واكتشف ما هي أقوى بدلاتك. ربما تتمتع بشخصية رائعة ، وربما أنتجت منتجًا مشابهًا في الماضي كان الناس يحبونه ، وما إلى ذلك. قم بتسليط الضوء على كل ما قد تكون هذه السمة الإيجابية لخلق هالة حول منتجك الحالي. على سبيل المثال ، يتمتع Chubbies بشخصية كبيرة يمكن الارتباط بها تخلق تأثيرًا هالة على شورتهم:

11. Ingroup التحيز

ميل الناس إلى إعطاء معاملة تفضيلية للآخرين الذين يرون أنهم أعضاء في مجموعاتهم الخاصة.

يمكن تشكيل هذه المجموعات على أساس السمات التافهة التي يمكن ملاحظتها (مثل الوشم) والسمات الخفية الهادفة (مثل الآراء السياسية).

بدأ هذا التحيز المعرفي منذ عام 1906 عندما اقترح ويليام سومنر ، عالم الاجتماع ، أن البشر هم نوع مرتبط ببعضهم البعض في مجموعات بطبيعتهم. وذكر أيضًا أن البشر لديهم ميل فطري لتفضيل مجموعتهم على الآخرين.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: يجب أن يتناسب متجرك مع المجموعة التي تقوم بالتسويق لها. أنت بحاجة إلى المشي والتحدث والتصرف مثل الديموغرافية المستهدفة. على سبيل المثال ، إليك الطريقة التي يتحدث بها Death Wish Coffee لغة جمهورهم:

تحيزات الذاكرة

هذه بعض التحيزات المعرفية العديدة التي تعمل إما على تحسين أو إضعاف استعادة الذاكرة. يمكن أن يشير هذا إلى القدرة على استدعاء الذاكرة تمامًا أو ببساطة مقدار الوقت الذي يستغرقه استدعاء الذاكرة.

12. تأثير الفكاهة

يمكن تذكر هذه العناصر الدعابة بسهولة أكثر من العناصر غير الدعابة ، وهو ما يمكن تفسيره من خلال تميز الفكاهة ، أو زيادة وقت المعالجة المعرفية لفهم الدعابة ، أو الإثارة العاطفية التي تسببها الدعابة.

إذا تمكنت من جعل شخص ما يضحك ، فيمكنك أن تجعله يتذكرك.

• "أطرف شيء حدث لي بالأمس."
• "هناك إعلان تجاري مضحك للسيارة على شاشة التلفزيون."
• "لن تخمن أبدًا ما قاله ابني البالغ من العمر عامين في محل البقالة."

ليس من المحتمل فقط أن نتذكر الذكريات المضحكة ، ولكن من المحتمل أن نشاركها أيضًا. لماذا ا؟ من المحتمل أن يكون ذلك لعدة أسباب مختلفة:

1. عنصر المفاجأة.
2. الفكاهة تصرف العقل عن حقيقة بيعه له.
3. الضحك يجعلنا سعداء للغاية.

ربما هذا هو السبب في أن 20٪ من جميع الإعلانات و 50٪ من الإعلانات التلفزيونية تعتمد على الدعابة.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: إذا كان الأمر يبدو أصيلًا (لا أحد يريد إجبار الفكاهة في مكان لا ينتمي إليه) ، أضف بعض الفكاهة إلى متجرك. على سبيل المثال ، يقوم Poo-Pourri بطلب المحتوى المضحك في الموقع وكذلك في مقاطع فيديو YouTube الشهيرة (الآن):

13. قاعدة نهاية الذروة

يبدو أن الناس لا يدركون مجموع التجربة ولكن متوسط ​​كيف كانت في ذروتها (على سبيل المثال ، ممتعة أو غير سارة) وكيف انتهت.

هذا هو التحيز المعرفي الذي يتجاهل المجموع الكلي أو المتوسط ​​للتجربة. بدلاً من ذلك ، فإنه يجبرنا على الحكم على تجربة بناءً على ما شعرنا به في ذروتها (أي أكثر اللحظات كثافة) ونهايتها.

لا تُفقد بقية المعلومات ، إنها فقط… لا تُستخدم.

أجرى كانيمان وزيف كارمون دراسة لاستكشاف قاعدة نهاية الذروة. ووجدوا أن المشاركين الذين كانوا غير راضين للغاية خلال معظم التجربة ، لكنهم كانوا راضين في الثواني القليلة الماضية ، وصفوا التجربة بأنها إيجابية.

في دراسة سابقة ، وجد كانيمان وعدد قليل من علماء النفس الآخرين أن المشاركين كانوا على استعداد للمعاناة لفترة أطول باسم قاعدة نهاية الذروة. كان لدى المشاركين خياران:

1. اغمر يده في ماء بدرجة 14 لمدة 60 ثانية.
2. اغمر يده في ماء 14 درجة لمدة 60 ثانية بالإضافة إلى 30 ثانية إضافية مع ارتفاع درجة حرارة الماء إلى 15 درجة.

اختار معظم الناس الخيار الثاني. سيعانون لفترة أطول ، لكن النهاية كانت أكثر متعة ، وخلقت ذاكرة أكثر إيجابية.

كيف ينطبق ذلك على التجارة الإلكترونية: وصول منتجك على الفور والعمل كما وعدت هو نهايتك النهائية ، لذا تأكد من أنك استثمرت في منتج عالي الجودة وفحصت خيارات الشحن الخاصة بك. من المحتمل أن تكون ذروتك هي عملية الدفع الخاصة بك ، لذا تأكد من أنها سلسة قدر الإمكان. لا تطلب معلومات أكثر مما تحتاج ، لا تطلب تسجيل دخول ، اسمح باستخدام المحافظ الرقمية ، إلخ.

خاتمة

الأسباب التي تجعل الناس يشترون ولا يشترون معقدة وسياقية. هذا هو السبب في أن السماح لنفسك بالتفكير في الإقناع خارج صندوق السعر والمنتج أمر محرّر.

لا شيء من هذا بالأبيض والأسود ، خاصة وأننا نتعامل مع علم النفس عبر الإنترنت.

ولكن حتى مجرد إدراك بعض التحيزات المعرفية الموجودة في اللعبة يضعك في وضع جيد. في حين أن جميع منافسيك عالقون في مناشدة المنطق والعقل ، يمكنك البدء في تجربة العديد من أشكال الإقناع الأخرى.