إسناد التسويق وإدارة البيانات 2019: النقاط الرئيسية من إيجاز البحث
نشرت: 2019-03-27في الأسبوع الماضي ، عقدنا لقاء إفطار مع فوسفا لمناقشة نتائج تقرير بحثي حديث.
في البحث ، نظرنا في الحالة الحالية لإحالة التسويق وإدارة البيانات.
أولاً ، بعض النتائج الرئيسية:
- يعتقد أكثر من ثلث المشاركين في الاستطلاع (34٪) أن شركاتهم تحلل أقل من 20٪ من جميع بيانات المستهلك المتاحة لهم.
- فقط 32.5٪ من الشركات لديها رؤية واضحة للقيمة العمرية للعملاء لعملائها.
- 43٪ من المرجح أن يستثمروا في تقنية قياس تسويق جديدة في الاثني عشر شهرًا القادمة.
- تستخدم الشركات سبع تقنيات منفصلة لاستخراج البصيرة من بياناتها ، في المتوسط.
في الإحاطة ، استمعنا إلى كلارك بويد من ClickZ الذي قاد البحث ، وكذلك سام كارتر ، رئيس Fospha ، الذي ساعد في تأطيرها واستيعابها.
ما هي بعض تحديات البيانات الرئيسية التي تواجه جهات التسويق اليوم؟
رقم واحد ، نحن - المستهلكون الحديثون. نعرض سلوكيات معقدة بشكل متزايد. وننتقل من قناة إلى قناة ومن جهاز إلى جهاز للبحث عن المنتجات والخدمات وشرائها ومراجعتها.
بالاستفادة من ثروة المعلومات الموجودة في متناول أيدينا ، نقوم بإنشاء سجل بالإجراءات والتفضيلات.
في كل دقيقة من اليوم ، تحدث كل هذه الإجراءات.
يتضمن ذلك ما يقرب من 4 ملايين عملية بحث على Google و 49 ألف مشاركة على Instagram و 176 ألف مكالمة Skype وما يقرب من 13 مليون رسالة نصية و 4.3 مليون مقطع فيديو على YouTube تمت مشاهدتها.
بعبارة أخرى ، تخلق التكنولوجيا المحيطة والطرق الجديدة للوصول إليها فرصة جديدة إضافية.
ومع ذلك ، فإن الوصول إلى هذه البيانات كمسوقين أمر صعب بشكل متزايد. GDPR ، CCPA ، القيود المفروضة على وضع العلامات عبر الأنظمة الأساسية.
بدأ المسوقون في التدقيق في المقاييس التي أبلغ عنها لاعبو التكنولوجيا الكبيرة ، لأن قرارات الاستثمار الجادة تُتخذ بناءً على هذه الأرقام - وليس فقط في مجال التسويق.
63٪ من مؤسسات التسويق تشعر أن المشهد العسكري قد تطور بسرعة. لكن 28٪ فقط يشعرون أنهم مواكبون لذلك.
ولكن حيث يواجه الكثير منا مشكلة هو معرفة الأسئلة التي نحتاج إلى طرحها.
إذا كنا لا نعرف السؤال الذي نحاول الإجابة عليه أو حله ، فلن نحصل على أي شيء من خلال النظر إلى بياناتنا.
أو كما قال كلارك:
"يمكن أن تكون لوحات التحكم وهمًا مريحًا ، لكنها لا تقدم الحقيقة بالضرورة."
الأسئلة الرئيسية التي طرحناها في هذا التقرير حول تحديات البيانات والتكنولوجيا في التسويق اليوم
كجزء من هذا البحث ، قمنا باستطلاع آراء أكثر من 300 جهة تسويق لفهم التحديات التي يواجهونها عند محاولة استخلاص رؤى حول جماهيرهم.
وشملت الأسئلة:
- ما مقدار بيانات المستهلك الخاصة بشركتك التي تعتقد أنه تتم معالجتها وتحليلها ، بهدف تحسين الأداء التسويقي؟
- هل تستخدم الإسناد التسويقي في حملاتك الإعلانية الرقمية؟
- هل تعتقد أن البيانات الواردة من منصة ذكاء التسويق الخاصة بك محايدة؟
بشكل عام ، كان الغرض الأساسي من التقرير هو الكشف عن التحديات التي تواجه العلامات التجارية اليوم في السيطرة على بياناتها الخاصة لاتخاذ قرارات تسويقية أفضل.
النتائج الرئيسية من البحث
في نتائج البحث ، اكتشفنا:
- كيف تعمل الشركات مع البيانات اليوم؟
- ما مدى فعالية استخدامنا لبيانات التسويق ، وهل التكنولوجيا تخلق المزيد من التعقيد فقط؟
- ما هو تأثير تكنولوجيا المعلومات التسويقية على الأعمال؟
كيف تعمل الشركات مع بيانات التسويق اليوم
"بياناتنا صحيحة من الناحية الاتجاهية ، لكنني لا أعتقد أنها دقيقة بقدر ما يمكن أن تكون." - المجيب على الاستطلاع
سألنا ، "ما مقدار بيانات المستهلك الخاصة بشركتك التي تعتقد أنه تتم معالجتها وتحليلها ، بهدف تحسين أداء التسويق؟"
يعتقد أكثر من ثلث المستجيبين أن شركتهم تحلل أقل من 20٪ مما هو متاح لهم.
بعد ذلك ، سألنا "ما هي أكبر العقبات التي تواجهك في وجه الاستخدام الأكثر فعالية لتقنية ذكاء التسويق؟"
مما لا يثير الدهشة ، أن أكبر العقبات المذكورة كانت تعقيد البيانات ، وصعوبة إثبات عائد الاستثمار ، ونقص الميزانية.
تشمل العوامل الأخرى المدرجة صعوبة تحديد رحلة العميل ، والقلق من أن الرؤى لن تؤدي إلى تغييرات حقيقية ، والسياسات الداخلية ، وضيق الوقت ، وقيود التكنولوجيا الحالية. 
ما مدى فعالية استخدامنا لبيانات التسويق ، وهل التكنولوجيا تخلق المزيد من التعقيد فقط؟
"تحتوي معظم التقنيات على وظيفة أو وظيفتين أساسيتين رائعتين ، ولكن الباقي موجود لتزيين الحزمة على أنها شيء أكثر قوة مما هي عليه في الواقع." - المجيب على الاستطلاع
بعد ذلك ، أردنا النظر في مدى فهم المؤسسات للإحالة المستندة إلى البيانات.
أفاد 9.1٪ فقط من المستجيبين بأنها "ممتازة" ، لكن أفاد 29.2٪ بأنها "جيدة".
إجمالاً ، كان هناك ما يقرب من 1/3 - 1/3 - 1/3 انقسام من الموجب والحيادي والسالب.
صنف العديد من المشاركين تقييماتهم الحيادية أو السلبية بتحذير "نحن نعمل على ذلك".
وبالطبع سنتعلم دائمًا ونتحسن. لكن موضوع التقرير بشكل عام كان "منذ متى وأنت تعمل على هذا دون فعل أي شيء في الواقع؟"
تأثير تكنولوجيا ذكاء التسويق على الأعمال
يسأل الناس الكثير من الأسئلة هذه الأيام. رؤساء التسويق التنفيذيين للمسوقين ، المسوقين للوكالات ، وكالات البائعين ، إلخ. وهذا اتجاه رائع يجب أن نتجه إليه.
بطبيعة الحال ، يدور أحد هذه الأسئلة حول عائد الاستثمار. ما الذي ينجح ، ما المدخلات التي تؤدي إلى أي ناتج ، وأين يجب تخصيص دولار التسويق التالي؟
نظرنا في كيفية تأثير تقنية الإحالة على الإنفاق التسويقي عبر مختلف القنوات.
كما ترى ، أدت تقنية الإحالة إلى زيادة الإنفاق بشكل أساسي على تسويق المحتوى ، والبحث المدفوع ، والبحث المجاني. كما أدى بشكل أساسي إلى انخفاض الإنفاق على الشبكات الاجتماعية والشاشات المدفوعة.
يبرهن الكثير من هذا على حقيقة ما قد أدركه الكثير منا بالفعل - ولكن بالطبع من الأفضل التحقق من صحة تلك البديهيات باستخدام الأرقام.
ماذا عن اختيار البائعين الشركاء المناسبين؟
معظمنا لديه ما يكفي من التجارب المؤلمة من الاستثمار في التقنيات التي لا تفعل دائمًا ما يقولون إنها ستفعله.
إذن ما هي معايير المسوقين عند تقييم التقنيات الجديدة؟
هنا ، سألنا عما يبحث عنه الناس عند تقييم بائعي استخبارات التسويق الجدد.
ما هي الميزة الوحيدة التي يتمنى المسوقون أن تمتلكها تقنيتهم؟ وصول أسهل إلى رؤى قابلة للتنفيذ.
وخلف ذلك جاء "الوصول الميسور التكلفة إلى أدوات بسيطة وفعالة" و "القدرة على تحديد التوفير في التكاليف".
ما الذي يتطلبه الأمر لتكون جزءًا من أفضل 2٪ ممن هم في الواقع الأفضل في الفصل في هذا المجال؟
كل شيء وصفناه للتو لا معنى له إلا إذا كان بإمكانك فعل شيء بالبيانات.
يتأخر التسويق بشكل كبير حيث يمكن - ويجب - أن يكون من حيث نضج بيانات التسويق الرقمي.
وجد تقرير حديث صادر عن مجموعة بوسطن الاستشارية (مع جوجل) في فبراير من هذا العام أن 2٪ فقط من العلامات التجارية هي الأفضل في فئتها في مجال التسويق المستند إلى البيانات.
تنص على أن الشركات التي حققت نضجًا للتسويق الرقمي أبلغت عن وفورات في التكاليف تصل إلى 30٪ وزيادة في الإيرادات تصل إلى 20٪
حدد التقرير ثلاثة عوامل تمكين تقنية لنضج التسويق الرقمي: البيانات المتصلة ، والأتمتة والتكنولوجيا المتكاملة ، والقياس القابل للتنفيذ.
إذن ما الذي يمكن أن يفعله المسوقون للاقتراب من نسبة 2٪ الأفضل في فئتها للتسويق المستند إلى البيانات؟ إن إلقاء نظرة فاحصة على هذا التقرير سيكون مكانًا قويًا للبدء.
لمعرفة المزيد حول نتائج هذه الأبحاث ، قم بتنزيل ملف pdf للتقرير الكامل ، قياس حالة التسويق ، والإسناد وإدارة البيانات. "