نماذج إحالة التسويق: الدليل الكامل

يشير إحالة التسويق إلى تحليل وفهم نقاط الاتصال في رحلة العميل التي تؤدي إلى التحويل.

يتمتع العملاء بعدد متزايد من التفاعلات مع كل من القنوات المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت قبل "التحويل" ، سواء كان ذلك من خلال إجراء عملية شراء أو تنزيل تطبيق أو مجرد الاشتراك في رسالة إخبارية. بالنسبة إلى جهات التسويق ، من المهم أكثر من أي وقت مضى أن يكون لديك فهم واضح لخطوات الرحلة الأكثر أو أقل قيمة بالنسبة للتحويل النهائي ، وبالتالي فهي تستحق ميزانياتها بشكل أو بآخر.

ما هو نموذج إحالة التسويق؟

تساعد نماذج إحالة التسويق الشركات على تصور مقدار القيمة في كل خطوة في رحلة العميل. من المحتمل أن تكون المؤسسات التي ربما لم تفكر في الإحالة قد تعثرت في نموذج قياس بسيط (غالبًا "النقرة الأخيرة") ، ولكن يمكن استخدام النماذج الأخرى المستمدة من البيانات لضمان إعطاء المزيد من الترجيح لنقاط الاتصال الأخرى في الرحلة ، وفقًا للتأثير كان لديهم في التحويل النهائي.

تندرج نماذج إحالة التسويق في فئات اللمسة الواحدة واللمس المتعدد. كما سنرى ، فإن بعضها أكثر انتشارًا من البعض الآخر ، وبعضها أكثر تفوقًا في إعطاء المسوقين الوضوح فيما يتعلق بالخطوات في رحلة العميل التي توفر أفضل عائد على الاستثمار. عند القيام بذلك ، فإنها تسلط الضوء أيضًا على نقاط الاتصال التي تستحق المزيد من تخصيص الميزانية.

اللمسة الأخيرة

كما ذكر أعلاه ، غالبًا ما تكون "النقرة الأخيرة" هي نموذج الإحالة الافتراضي المستخدم. هذا ليس مفاجئًا نظرًا لأنه حتى الفهم المبسط إلى حد ما لبرنامج تحليلات الويب المتاح بسهولة يمكنه رؤية آخر نقطة اتصال تفاعل معها المستخدم قبل إجراء التحويل.

تكون "النقرة الأخيرة" مناسبة في بعض الحالات (على سبيل المثال ، عندما يتم وضع استثمارات كبيرة على تلك القناة النهائية المحددة في الرحلة). ولكن كما نعلم ، تزداد تعقيد رحلات العملاء ويتفاعل الأفراد مع العديد من نقاط الاتصال المختلفة عبر القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة قبل التحويل. لذلك ، فإن نموذج إحالة "النقرة الأخيرة" لا يكفي.

يقول فاي ميلر ، مدير التسويق في Fospha ، "كانت النقرة الأخيرة هي المعيار الصناعي منذ أن أصبح قياس رحلات العملاء أمرًا ممكنًا. عادةً ما أراها مستخدمة من قبل الشركات التي لديها نماذج تقارير قديمة ، والذين ليس لديهم طريقة أفضل لقياس أداء حملاتهم التسويقية. أعني بكلمة "أفضل" نهجًا يستخدم البيانات لتحليل جميع رحلات العميل وتقديم رؤى حول الدور الذي تلعبه كل نقطة اتصال في المسار العام للتحويل ".

أول نقرة

مثال آخر على نمذجة الإحالة بلمسة واحدة هو "النقرة الأولى".

كما يوحي الاسم ، ينسب هذا النموذج الوزن إلى الخطوة الأولى في رحلة العميل - لذلك قد يناسب الحملة بهدف خلق الوعي - ولكنه يتجاهل التفاعلات الأخرى التي يحتمل أن تكون مهمة بعد ذلك.

يشير اختصاصي قياس التسويق والإحالة في Fospha ، جيمي بولتون ، إلى مدى ملاءمتها في بعض الحالات: "النقرة الأولى مفيدة كنقطة مقابلة للنقرة الأخيرة. إنه متاح افتراضيًا في العديد من الأنظمة الأساسية ، لذا يمكنه تقديم نظرة أخرى على البيانات ، لا سيما بالنسبة للمؤسسات التي لديها موارد محدودة ".

خطي

يمكن القول إن نموذج الإحالة "الخطي" هو أكثر نماذج اللمس المتعدد وضوحًا.

يقر المسوقون الذين يستخدمون هذا النموذج بأن عملائهم يتفاعلون مع نقاط اتصال متعددة في رحلتهم. يمنح النهج الخطي جميع القنوات بالتساوي ، لذلك في حين أنه بالتأكيد تحسين على نماذج اللمسة الواحدة ، فإنه يفشل في حساب حقيقة أن نقاط الاتصال المختلفة قد يكون لها تأثير أكثر أو أقل على قرار العملاء للتحويل أكثر من الآخرين.

يقول بولتون: "إنه تطور منطقي رائع من نماذج اللمسة الواحدة". "تفتح الإحالة الخطية رحلة العميل الكاملة وتخصص الإسهام بالتساوي عبرها ، مما يعني أن نقاط الاتصال التي تلعب هدف الاكتشاف أو التنشئة أو التحويل تتم مكافأتها".

اضمحلال الوقت

"تناقص الوقت" هو نموذج آخر لإحالة نقاط الاتصال المتعددة. تُسجل جميع نقاط الاتصال في رحلة المستخدم ، مع زيادة الترجيح كلما اقتربت اللمسة من التحويل.

من السهل تحديد قيمة نموذج "تضاؤل ​​الوقت" وعيوبه. بالطبع ، سيكون هناك العديد من رحلات العملاء حيث ستكون القنوات التي تمت زيارتها أقرب إلى التحويل أكثر تأثيرًا من تلك التي كانت قريبة من البداية. ولكن نظرًا لأن رحلات المستخدم تصبح أطول وأكثر تعقيدًا ، فإن هذا ليس هو الحال على نحو متزايد.

لا يزال "تضاؤل ​​الوقت" ينطوي على قدر معقول من التخمين وافتراض أن القنوات التي تمت زيارتها بالقرب من التحويل تستحق المزيد من الفضل مقارنةً بالقنوات الأولى.

يسلط بولتون الضوء على أن "تضاؤل ​​الوقت" له قيمة لجهات التسويق التي تركز على التحويلات السريعة. "بالنسبة إلى الأنشطة التجارية التي ترغب في التركيز على نقاط الاتصال التي تلعب دورًا تحويليًا لعملائها ، فإن هذا النموذج يأخذ في الاعتبار جميع القنوات ويقيمها ، ولكنه يعطي الأولوية لتلك التي تحفز التحويل مباشرةً."

على أساس الموقف

تعتبر الإحالة "على شكل U" - أو "المستندة إلى الموضع" نموذجًا مفيدًا آخر متعدد اللمس وهو تحسين واضح لطرق اللمسة الواحدة التي تم استكشافها أعلاه.

يُنسب هذا النموذج إلى جميع نقاط الاتصال ، ولكنه يعطي وزناً أكبر (40٪) لكل قناة الأولى والأخيرة. يتم توزيع نسبة 20٪ المتبقية من الرصيد عبر القنوات في منتصف الرحلة.

مرة أخرى ، النموذج "على شكل حرف U" له صلة بالموضوع ، ولكنه قد يفشل في منح أي نقاط اتصال بدقة في منتصف الرحلة والتي قد يكون لها دور أكبر في التحويل مما قد يتوقعه المسوق.

كما يشير بولتون ، "شكل U هو مرشح قوي لرحلات العملاء الطويلة. يعمل النموذج على مبدأ أن خطوة الاكتشاف وخطوة التحويل تساهم بشكل أكبر في عملية البيع ، ولكنها لا تستبعد تمامًا الدور الذي تلعبه خطوات الرعاية بينهما. في رحلة العميل التي تحتوي على أكثر من 10 خطوات ، سيخفف نموذج الإحالة الخطي من قيمة الخطوة الأولى والأخيرة حتى لا يتم التعرف عليهما تقريبًا. يمكن للشركات التي ترغب في تجنب ذلك استخدام نموذج قائم على الموضع ".

تعتمد على البيانات / مخصصة حسب القناة

تعد الإحالة "المستندة إلى البيانات" نموذجًا آخر متعدد اللمس. ولكن على عكس تلك التي ناقشناها حتى الآن ، فإنه يستخدم البيانات عبر نقاط الاتصال لإزالة أي تخمين ولإسناد الفضل إلى القنوات وفقًا لأدائها ، بدلاً من الموقع الذي تتواجد فيه.

يقول فاي ميلر من شركة Fospha: "غالبًا ما يكون النهج المستند إلى البيانات أفضل من نماذج القياس الأخرى لأنه يستخدم بيانات الرحلة لتحليل سلوك العميل وطريق الشراء". "إنه يوفر نظرة ثاقبة بشأن نقاط الاتصال التي تتفوق في الأداء على البقية. علاوة على ذلك ، فهي تتكيف مع ما تظهره رؤى بيانات الرحلة التاريخية وسوف يتم تعديلها بناءً على أداء قنوات معينة ".

كما يوحي الاسم ، تستدعي الإحالة "المستندة إلى البيانات" وجود بيانات شاملة وعرض كامل لرحلة العميل ، إلى جانب وسائل تحليل تلك البيانات والتصرف بناءً عليها بفعالية. في عام 2016 ، ذكرت شركة Forrester أن ما يصل إلى 73٪ من جميع البيانات داخل المؤسسة لا يتم استخدامها . تحتاج الشركات إلى نظام أساسي لبيانات العملاء للدمج والتنظيم ، وكما قال ميلر ، "تخصيص القيمة تلقائيًا للقنوات وتصميم إستراتيجية التسويق في الوقت الفعلي".

وتتابع قائلة: "حيثما تسمح الميزانيات ، يجب أن تكون النماذج التي تعتمد على البيانات هي الخيار الأول لأي فريق تسويق. على الرغم من أن هذا الإنفاق كان مكلفًا في البداية ، إلا أنه يمكن تعويضه بسهولة عن طريق زيادة عائد الاستثمار الناتج عن الحملة ".

مثال على الإحالة المستندة إلى البيانات

قد تتضمن الحملة الأساسية لمنتجك الجديد البحث العضوي والإعلان على الشبكة الإعلانية والتسويق عبر البريد الإلكتروني ومنشورات الوسائط الاجتماعية. إذا كانت إعلاناتك الصورية هي نقطة الاتصال الأولى ، وكان البحث العضوي هو القناة المستخدمة قبل التحويل ، فإن الإحالة "المستندة إلى البيانات" ستكون في وضع أفضل لتخصيص قدر أكبر أو أقل من الإسهام لرسائل البريد الإلكتروني ومنشورات الوسائط الاجتماعية التي قد تظهر بينهما.

من المحتمل ، على سبيل المثال ، أن رسائل البريد الإلكتروني التي يراها عملاؤك تحث على المزيد من التحويلات النهائية بعد خطوة البحث العضوية النهائية - وبالتالي فإن نموذج الإحالة "المستند إلى البيانات" سيعطي وزناً أكبر لهذه القناة على منشورات وسائل التواصل الاجتماعي.

المزيد من الشركات تتحول إلى نماذج تعتمد على البيانات

يمكننا أن نرى أنه من خلال الوصول إلى البيانات من جميع القنوات عبر رحلة المثال أعلاه ، سيقدم هذا النموذج إحالة أكثر دقة من النماذج الأخرى التي تعمل باللمس المتعدد واللمس الفردي.

بالمقارنة ، فإن نموذج "النقرة الأولى" أو نموذج "النقرة الأخيرة" سيتجاهل ثلاث نقاط من نقاط الاتصال الأربع. سيظل النموذج "الخطي" يبالغ في منح بعض الخطوات ويقلل من الائتمان الأخرى. من المحتمل أن يؤدي "تضاؤل ​​الوقت" إلى تقليل الائتمان بقيمة الإعلانات الصورية المولدة للوعي. ولن يوفر النموذج "على شكل حرف U" التحكم في تغيير الوزن بين الخطوتين الوسطى ، البريد الإلكتروني والمنشور الاجتماعي.

من المفهوم إذن أن كبار قادة التسويق يخصصون بشكل متزايد مزيدًا من الميزانية الأولية للإحالة "المستندة إلى البيانات". إن الرؤية الإضافية من البيانات الشاملة ، والتي غالبًا ما تكون متاحة بسهولة ، كافية لتحقيق وفورات من عائد استثمار أفضل في القنوات التي يمكنك التأكد من أنها تستحق المزيد من تخصيص الميزانية.

من خلال البيانات الشاملة والأدوات اللازمة لإلغاء تأمينها ، يمكن أن يكون التسويق متعدد القنوات أكثر دقة ومرونة ، ومناسبًا تمامًا لعالم اليوم الذي يشهد رحلات العملاء المعقدة بشكل متزايد.