قياس بيانات التسويق: ما الذي تبحث عنه وكيف تبدأ
نشرت: 2019-06-29البيانات والبيانات والبيانات ... يبدو أحيانًا أن كل المسوقين يتحدثون عنها. ولكن كيف يمكننا فعلاً استخلاص رؤى مفيدة من ثروة البيانات المتاحة لنا ، وما نوع الأشياء التي يجب أن نبحث عنها في المقام الأول؟
في 18 يونيو ، استضفنا Sepi Pouryahya ، كبير مسؤولي علوم البيانات في Fospha ، وآدم Broitman ، خبير أول في التسويق الرقمي في McKinsey لتناول إفطار الإسناد في نيويورك في The Nomad.
بدأت شركة Sepi بتقديم Fospha ، وهو مزود تكنولوجيا إحالة التسويق الذي يبني MMMs (نماذج التسويق المختلطة) لتشغيل CDPs (منصات بيانات العملاء). تعمل Fospha مع عدد كبير من الشركات عبر مجموعة من القطاعات - الخدمات المالية ، والتجارة الإلكترونية ، والبيع بالتجزئة - لحل تحديات إسناد التسويق.
تم إنتاج المحتوى بالتعاون مع Fospha.
يرغب جميع المسوقين في توفير المال وتوفير الوقت وزيادة فعالية ما يفعلونه
في الواقع ، عادة ما يتلخص التسويق في سؤالين رئيسيين:
- كيف يمكنني تقليل تكلفة الاكتساب الخاصة بي؟
- أين يجب أن أنفق ميزانية التسويق الرقمي الخاصة بي؟
القياس الدقيق ضروري للإجابة على هذه الأسئلة. إذا لم تتمكن من معرفة ما ينجح بالفعل ، فأنت لا تعرف ما الذي يجب أن تعطي الأولوية للمضي قدمًا وما الذي يجب تجنبه.
بسيط ، أليس كذلك؟ حسنًا ، ليس كثيرًا. نعلم جميعًا أن الشركات تميل إلى العمل في صوامع - فهناك فريق التسويق وفريق إدارة علاقات العملاء وفريق المبيعات وآخرين يحاولون جميعًا الحصول على رصيد مقابل أي تحويل واحد. في الواقع ، كانت هناك شركة واحدة عملت معها Sepi ، حيث ، إذا قمت بإحصاء جميع "التحويلات" التي حصل كل فريق على الفضل فيها ، فستكون 5 أضعاف عدد التحويلات الفعلية.
لكن هذا ليس خطأهم - فهم يستخدمون ببساطة الأدوات المتاحة لهم ، مما يُظهر لهم نقطة اتصال ثم تحويلاً لاحقًا. ومع ذلك ، فإن قياس التسويق هو أكثر بكثير من مجرد تحديد نقطة اتصال واحدة قبل أن يقوم العميل بالتحويل. كم مرة يشتري الناس منتجًا في المرة الأولى التي يصادفون فيها ذلك؟
إذن ، كيف يمكننا فعلاً قياس جهودنا التسويقية؟
أشار تقرير حديث لمجموعة بوسطن الاستشارية (BCG) إلى ثلاث خطوات رئيسية:
- ربط البيانات
- أتمتة عمليات الدمج
- احصل على بعض القياسات العملية
يبدو كل هذا سهلاً من حيث المبدأ ، ولكن هناك ما هو أكثر من هذه الخطوات الثلاث مما تراه العين
تابع سيبي شرحه لكيفية تعامل فوسفا مع هذا الأمر.
خياطة وجمع بيانات العميل
في السنوات الأخيرة ، نظرًا للتركيز الشديد على البيانات ، ينسى المسوقون أحيانًا أنهم يحاولون بالفعل التحدث إلى أحد العملاء. لا يتعلق التسويق برفع المقاييس ، بل يتعلق بالوصول إلى العملاء على المستوى الفردي والشخصي. هذا يعني أن Fospha تتعامل مع كل شيء بدءًا من نهج العميل أولاً: النظر في كيفية تصرف العميل ، وشكل رحلات العملاء ، والعمل للخلف من هناك.
قياس
يكمن مفتاح القياس الدقيق في تجميع جميع نقاط الاتصال التسويقية معًا. قد يكون من الصعب تقسيم تحويل 100 دولار عبر تفاعلات مختلفة متعددة ، خاصةً عندما تفعل ذلك داخليًا - يريد كل فريق الحصول على أكبر قدر ممكن من الائتمان ، لأسباب واضحة. لذلك ، فإن وجود شخص يمكنه تجميع بياناتك بشكل مستقل هو أفضل طريقة لقياس جهودك التسويقية.
تحويل هذه القياسات إلى توصيات قابلة للتنفيذ
كما ذكرنا سابقًا ، لا تهم المقاييس كثيرًا إذا كنت لا تعرف حقًا ما يجب أن تفعله بها. لهذا السبب تركز Fospha على تقديم توصيات قابلة للتنفيذ بناءً على ثلاثة مكونات أساسية: بيانات العملاء ، والبيانات عبر الإنترنت ، والبيانات غير المتصلة بالإنترنت (يتم إحضارها جميعًا إلى مخزن بيانات مركزي ، CDP). بمجرد معالجتها ، ستحتاج إلى تحديد المعرّفات الرئيسية وتقديم توصيات بناءً عليها.
ابدأ صغيرًا وتنمو
لا تحاول أن تفعل كل شيء مرة واحدة. بدلاً من ذلك ، ابحث عن شيء مفيد وذا قيمة ، وتطلع إلى تغييره قبل تجربة أي شيء آخر.
انضم آدم إلى Sepi بعد ذلك في جلسة أسئلة وأجوبة حيث تطرقوا إلى حقيقة أن العديد من المسوقين يتعاملون حاليًا مع التعلم الآلي وتحليلات البيانات على أنها مجرد كلمة طنانة ، أو "سطر في شريحة PowerPoint" ، بدلاً من استخلاص أي رؤى مفيدة منهم. ومع ذلك ، فإن المد آخذ في التحول ، وبدأ أفضل المسوقين في استخدام التعلم الآلي لمنحهم منظورًا بزاوية 360 درجة حقًا لأي عميل واحد.
ولا يتعلق الأمر ببيانات العميل فقط: يمكن أن تكشف بيانات السياق عن اتجاهات مفيدة أيضًا. على سبيل المثال ، بينما لا يرتبط سعر النفط بالضرورة بمنتج شركتك ، يمكن أن يكون ممثلاً للاتجاهات الاقتصادية والسياسية العامة التي لها تأثير على مبيعاتك. قد تتمكن خوارزميات التعلم الآلي من العثور على رابط بين الاثنين لم تفكر فيهما من قبل!
بشكل عام ، لقد كان حدثًا رائعًا وشكرًا لكل من سيبي وآدم على رؤيتهما الرائعة. لا يمكننا أن ننتظر القادم!