المحركات الثلاثة لاستراتيجية التسويق بالكلمة الرقمية

يُعد الإعلان الشفهي قوة لا يستهان بها ، ولإتقانها ، يجب عليك بناء استراتيجية شفهية فعالة حولها.

يمكن للشركة أن تصنع منتجًا ممتازًا ، وتستثمر مئات الآلاف من الدولارات في الإعلان ، وصياغة نسخة تسويقية ثاقبة وذكية ، ومع ذلك ، قد لا يشتري العميل منتجهم لمجرد أن BFF قال إنه قمامة.

في الوقت نفسه ، قد لا تمتلك شركة مختلفة تسويقًا ذكيًا وعلامة تجارية مبهرجة ، لكنها حققت نجاحًا في المجتمع لمجرد أن X يحبها وهم قائد فكري مشهور.

ولا يقتصر الأمر على مجال B2C الذي تهيمن عليه WoMM. صرح 91٪ من مشتري B2B المذهلين أنهم يعتمدون على توصيات الأقران عند اتخاذ قرارات الشراء.

يميل الناس إلى الاهتمام بالتجربة الشخصية أكثر من اهتمامهم بالإعلان. ولماذا لا يفعلون ذلك؟ بعد كل شيء ، الهدف من الإعلان هو إقناعك بشراء شيء ما سواء كنت في حاجة إليه أم لا. وفي الوقت نفسه ، تشير التوصية الشخصية إلى أن شخصًا ما قد اختبر المنتج وأكد أنه يناسب احتياجاته وأنه يتسم بالجودة. ليس ذلك فحسب ، بل إنهم يحبونه كثيرًا لدرجة أنهم بذلوا قصارى جهدهم لإخبار الآخرين عنه.

باختصار ، هذه هي قوة الإعلان الشفهي. إنه شيء لا يمكنك التحكم فيه كثيرًا ولكن يمكنك تحقيقه أو كسره بسبب سمعتك ونجاح عملك.

ومع ذلك ، باتباع استراتيجية تسويقية متسقة ، يمكنك التأثير ، إلى حد ما ، على ما يقوله الناس عنك ، بل وحتى دفع المد والجزر لصالحك عندما تحتاج إلى ذلك.

ما هو التسويق الشفهي؟

يعتمد التسويق الشفهي (WoMM) ، المعروف أيضًا باسم التسويق بالإحالة ، على توصيات وتعليقات نظير إلى نظير. يتبادل الأشخاص آراءهم وخبراتهم حول المنتجات والخدمات التي استخدموها مع الآخرين من خلال WoMM ، يصبح المستهلكون المنتظمون سفراء للعلامة التجارية ويدافعون عنها وينشرون الكلمة حول تجاربهم ، سواء كانت جيدة أو سيئة.

ربما تكون WoMM هي أقدم أنواع التسويق وأكثرها قيمة. في العالم غير المتصل بالإنترنت ، يتم الإعلان الشفهي عندما يكون لدى الأشخاص محادثات يومية مع تضمين العلامات التجارية والمنتجات فيها. في العالم الرقمي ، يحدث WoMM على شبكات التواصل الاجتماعي ، ومواقع المراجعة ، والمجتمعات الرقمية حيث يتجمع الناس حول الاهتمامات المشتركة.

لاستنباط مثل هذه المحادثة ، يجب أن تكون تجربة العميل غير عادية إلى حد ما بطريقة إيجابية أو سلبية. خلافًا لذلك ، فمن غير المرجح أنهم سيرغبون في مشاركة حماستهم أو إحباطهم مع العالم.

أنواع التسويق الشفهي

هناك ثلاثة أنواع رئيسية من التسويق الشفهي يمكنك الاستفادة منها في استراتيجيتك:

• تجريبي. هذا النوع من WoM هو نتيجة لتجربة العميل المباشرة مع العلامة التجارية ويتم تشغيله بسبب التناقض بين التوقعات والواقع. إذا كان المنتج أو الخدمة أفضل أو أسوأ مما اعتقده الشخص في البداية ، فقد يشعر بضرورة التعليق عليه ومشاركة تجاربه مع أقرانه.
• يترتب على ذلك. يترتب على ذلك الكلام الشفهي عندما يتعرض المستهلكون مباشرة لحملات التسويق التقليدية وينقلون رسائل عنها أو عن العلامات التجارية التي ينشرونها. يمكن أن يكون تأثير التفسير الشفهي للإعلان أقوى من الرسالة الأصلية لأنه أصبح الآن مشبعًا بالمشاعر الشخصية التي أثارها لدى العميل.
• متعمد. يحدث هذا عندما تتصل الشركات بالمشاهير والمؤثرين لتأييد منتج ما وإثارة الاهتمام به. يجب التعامل مع WoMM المتعمدة بعناية لأن سمعة وأفعال المؤثر أو المشاهير - في الماضي والحاضر - يمكن أن تؤثر على الطريقة التي ينظر بها الناس إلى المنتج.

كيف تؤثر كلمة الفم على نجاح التسويق؟

لطالما كان الإعلان الشفهي شائعًا ومؤثرًا ، لكن الثورة التكنولوجية والاعتماد الجماعي للإنترنت هما ما جعله مهمًا على نطاق واسع.

المستهلك في العصر الرقمي كائن اجتماعي. عندما يكون لديهم تجربة غير عادية ، فهم حريصون على مشاركتها مع كل من هو مستعد (أو غير مستعد) للاستماع. إذا كانت التجربة جيدة ، فقد يصبح العميل سفيرًا مخلصًا للعلامة التجارية ويوصيك للآخرين. إذا كان الأمر سيئًا ، فسيكونون أكثر من راغبين في إطلاق النار عليك من خلال كل قناة اتصال تحت تصرفهم.

يتمحور الإعلان الشفهي حول العاطفة والإثارة ، وهما أمران معديان حقًا. على الإنترنت ، يتصل كل مستخدم بشكل مباشر بمئات المستخدمين الآخرين ، ومن خلالهم يتصل بشكل غير مباشر بآلاف المستخدمين الآخرين. الناس في الوقت الحاضر لا ينشرون الكلمة فقط إلى دائرة الأصدقاء والعائلة المقربين ولكن إلى المجتمع عبر الإنترنت بأكمله.

وما يقولونه يمكن أن يكون له تأثير دائم على صورتك وأداء عملك.

خلصت الأبحاث العالمية التي تضم أشخاصًا من 60 دولة إلى أن 83٪ من المستهلكين يعتمدون على توصيات الأصدقاء والعائلة باعتبارها المصدر الأكثر موثوقية للمعلومات عند اتخاذ قرار الشراء. وأفاد 84٪ أنهم تابعوا ذلك من خلال إجراء عملية شراء فعلية.

لجعل WoMM تعمل لصالحها ، يجب على الشركات إنتاج منتجات عالية الجودة والعمل على الحفاظ على سمعة جيدة عبر الإنترنت ، والتي غالبًا ما يتم اعتبارها أمرًا مفروغًا منه. لكن قبل كل شيء ، يجب أن يؤلفوا إستراتيجية تسويق شفهية وأن يشاركوا في المحادثة.

تحديد استراتيجية التسويق بالكلمة الرقمية

هناك أكثر من طريقة لإثارة ضجة حول منتج أو خدمة ، وباستخدام استراتيجية تسويقية شفهية ، يمكنك المساعدة في تحديد الخطاب.

بينما مع أساليب التسويق الكلاسيكية الأخرى ، تتمتع العلامة التجارية بالسيطرة السائدة على الرسالة التي تنشرها ، وهنا تكون الكرة في نصف المستهلك وهم من يقرر الحكم.

ومع ذلك ، لا يزال بإمكان العلامات التجارية محاولة التدخل من خلال توجيه الاتجاه العام للمحادثة وإظهار نفسها بشكل إيجابي.

ضع في اعتبارك أن كل منتج يمكن أن يصبح مثيرًا ويجعل الناس يتحدثون. بغض النظر عما إذا كنت تبيع فرش أسنان لعملاء B2C أو برامج SaaS لشركات B2B ، عليك أن تجعل جمهورك يهتم ويتحدث.

كما قالت سوزان فانينغ ، رئيسة WoMMA (جمعية التسويق بالكلام الشفهي) ذات مرة:

[...] يحتاج المسوقون إلى التركيز على العناصر الثلاثة الإلكترونية: المشاركة والتجهيز والتمكين. إذا تمكنت من إتقانها ، يمكنك أن تصبح أكثر المنتجات المحبوبة والتي تحدثت عنها في فئتك ، مما سيؤدي في النهاية إلى زيادة المبيعات. لقد رأينا حملة WOMM الجيدة تولد آلاف المحادثات والتوصيات والمبيعات الثلاثية في عام واحد فقط (نعم ، حتى بالنسبة للمنتجات المملة).

العناصر الثلاثة التي يتحدث عنها فانينغ هي أساس كل إستراتيجية ناجحة لـ WoMM ، بغض النظر عن القناة التي تتكشف فيها. إنها أقوى الأدوات في ترسانتك عند إنشاء تجربة عملاء غير عادية.

1. الانخراط

يمكّنك بناء استراتيجية تفاعل من البقاء على اتصال مع عملائك طوال الوقت واتباع بروتوكول اتصال متسق يتوافق مع هوية علامتك التجارية.

لكي تنجح إستراتيجية التسويق الشفهي الخاصة بك ، يجب أن يشعر عملاؤك أنك تهتم بما يقولون وتقدر آرائهم. هذا يجعل شخصية علامتك التجارية "جزءًا من العصابة" والمركز الذي يتشكل حوله المجتمع.

وعلى الرغم من أن المدافعين عن علامتك التجارية الأكثر إخلاصًا قد يشعرون بأنهم متصلون ببعضهم البعض ويبدأون مجتمعًا مستوحى من العلامة التجارية دون تدخل منك ، فلا يزال يتعين عليك الانضمام إليهم. كونك حاضرًا ونشطًا سيسمح لك ليس فقط ببناء الولاء ولكن للتأثير على آرائهم وما يقولونه عنك.

2. تجهيز

إن التأثير على المعلومات الشفهية يتعلق بمنتجك وخدماتك بقدر ما يتعلق بعملائك. من خلال معرفة جمهورك المستهدف جيدًا ، يمكنك منحهم بالضبط ما يحتاجون إليه - منتجًا رائعًا بجودة عالية وأفضل خدمة عملاء وتجربة عملاء استثنائية مصممة وفقًا لتفضيلاتهم.

هذا هو ما يمكن أن يثير حماس المستهلكين العاديين ويلهمهم حتى يتحولوا إلى دعاة للعلامة التجارية ويصبحون متحمسين لمشاركة تجربة علامتك التجارية مع الآخرين ، ووضع الأساس للإعلان الشفهي الناجح.

3. التمكين

أظهرت حرية التعبير التي جاءت مع الإنترنت للناس أهمية آرائهم وأن أصواتهم يمكن سماعها. يمكنك الاستفادة من ذلك ، من خلال توفير أشكال مختلفة تتحدىهم وتلهمهم لتوجيه طاقتهم WoMM والتعبير عن أنفسهم بطرق إبداعية.

النقطة المهمة هنا هي أن الجهود المبذولة في إستراتيجية التسويق الشفهي يجب أن تبدأ معك لأنه عندما تكون الشخص الذي يمنح شخصًا ما القوة ، فأنت من يضع القواعد.

الحد الأدنى

سواء كان ذلك للثناء عليك أو تسويتك على الأرض ، سيتحدث الناس عنك. من خلال الانضمام إلى المحادثة ، والاستماع إلى العملاء ، وتوجيه الكلام الشفهي في اتجاه إيجابي عند الضرورة ، يمكن أن تصبح علامتك التجارية جزءًا من المجتمع الذي ألهمته.