3 طرق لاستخدام عائد النفقات الإعلانية في تحسين جنرال الرصاص PPC
نشرت: 2021-10-23"في أي حملة PPC ، سواء كانت تجارة إلكترونية أو توليد عملاء محتملين ، فإن العائد هو المؤشر النهائي للنجاح." "مات أمبرو"
بطبيعة الحال ، نريد جميعًا أن نكون ناجحين. نريد أن نعرف أن الأموال التي نضعها في البحث المدفوع ، والشبكات الاجتماعية ، والعرض - أو الاستثمار الذي نديره نيابة عن عملائنا - يتم استخدامها بأكثر الطرق فعالية. لهذا السبب نحب البيانات ، ولماذا نتفحص تقارير الإعلانات ، ولماذا نختبر بجدية إستراتيجيات عروض الأسعار الجديدة والرسائل ، ونعمل على إيصال كل ذلك إلى كبار المسؤولين الذين نتعامل معهم.
ليس من المستغرب إذن أن يكون اختيار المقاييس المناسبة ومؤشرات الأداء الرئيسية لكل حساب أمرًا ضروريًا. قد تعمل حسابات التجارة الإلكترونية على تحسين عائد النفقات الإعلانية أو عائد الاستثمار ، بينما قد تختار حسابات إنشاء العملاء المحتملين تعيين أهداف تكلفة الاكتساب أو حجم العملاء المحتملين استنادًا إلى معدلات الإغلاق الملحوظة. بطريقتها الخاصة ، كل من هذه الأهداف ، أو استراتيجيات مؤشرات الأداء الرئيسية ، متجذرة في الربحية والعائد.
اليوم ، بصفتي شركة PPC-er التي تركز على العميل الرئيسي ، أود أن أشارك ثلاث طرق تمكنت من خلالها من استخدام مقاييس ROAS لتحديد المكاسب والفرص في حسابات إنشاء قوائم العملاء المحتملين.
1. عائد النفقات الإعلانية الزائدة لدورات المبيعات الطويلة أو الإيرادات المتكررة
بالنسبة للعميل الذي نادرًا ما يرى عائدًا في الشهر نفسه على العملاء المحتملين PPC ، يحتفظ فريقنا بسجل مستمر للعملاء المحتملين المغلقين والإيرادات المحققة. بينما يميل معظم العملاء المحتملين إلى الإغلاق خلال فترة 90 يومًا ، فإننا كثيرًا ما نرى إغلاق العملاء المتوقعين أو تحقيق أرباح جديدة من النقرات والتحويلات حتى عمر عامين.
نظرًا لهذا التأخير ، والتباين في الإيرادات الناتجة عن كل حملة ومنصة PPC ، فإن التحسين فقط نحو هدف CPA غير مكتمل. يتيح لنا تتبع عائد النفقات الإعلانية الشهرية والتابعة تحديد الحملات التي تساهم بشكل أكبر في العائد الإجمالي ، حتى لو كانت تكلفة الاكتساب لتلك الحملات أعلى من الحملات الأخرى الأقل ربحًا.
في عام 2016 ، استخدمنا عائد النفقات الإعلانية لتقليل الإنفاق غير المحول وتحسين الربحية الإجمالية. في نهاية الربع الثاني ، كانت تكلفة الاكتساب أعلى بنسبة 18٪ تقريبًا من هدفنا البالغ 20 دولارًا. لمعالجة هذا الأمر ، قمنا بفحص أعلى حملات تكلفة الاكتساب لدينا ولاحظنا أن إحدى الحملات ("الحملة 1") كانت تقريبًا ضعف هدف تكلفة الاكتساب الخاص بنا في العام الماضي ، ولكنها حققت أيضًا أكبر عائد مقارنة بإنفاقها. من ناحية أخرى ، يمكننا أن نرى أن حملتنا الأكثر فقراً في التحويل ("الحملة 6") لم تغلق أي عملاء محتملين خلال الاثني عشر شهرًا الماضية.
بينما واجهت الحملة 6 بالفعل ميزانية أقل بسبب أداء تكلفة الاكتساب الخاصة بها ، فإن النظر في عائد النفقات الإعلانية يعيد تأكيد قرار إيقافه مؤقتًا تمامًا. بعد القيام بذلك ، شهدنا زيادة في الأرباح ربع السنوية (+ 28٪) والعائد (+ 36٪) ، وانخفاض بنسبة 10٪ في إجمالي تكلفة الاكتساب.
1 أبريل - 30 يونيو
1 يوليو - 30 سبتمبر
يمكن أن يوفر استخدام عائد النفقات الإعلانية بالتنسيق مع أهداف CPA صورة أكثر اكتمالاً عن أداء الحساب وصحته. بقدر ما يأخذ برنامج Great British Baking Show في الاعتبار المهارات الفنية والمواهب الطبيعية للمتسابقين ، لذلك يجب أن نأخذ في الاعتبار كل من الأداء الفني (CPA) والجودة المتأصلة (ROAS) لحملات PPC الخاصة بنا.
2. تقييم جودة العملاء المحتملين مع الإيرادات المتغيرة لكل عميل متوقع
لا يرى بعض العملاء عائدًا ثابتًا لكل عميل متوقع ، مثل أولئك الذين يبيعون العقود أو الاشتراكات أو صفقات الحزم القابلة للتخصيص. تسلط هذه الشركات الضوء على الحقيقة المألوفة وهي أن "جميع العملاء المحتملين ليسوا متساوين". في مثل هذه الحالات ، يمكن أن تثبت تحليلات ROAS أنها أكثر ثاقبة من تقييم صارم CPA.
من خلال العمل في صناعة ذات عائد متغير لكل عميل ، وليس لدي إمكانية الوصول المباشر إلى بيانات إيرادات ذلك العميل ، فوجئت أثناء استخلاص معلومات EOY لمعرفة أن PPC شهدت عائد استثمار بنسبة 500٪ في العام السابق. في غضون ذلك ، قضيت شهورًا أؤكد على ارتفاع تكلفة الاكتساب وتحويل معدلات التحويل. أدى هذا الكشف إلى إجراء محادثة أعمق حول عائد الاستثمار وفتح الباب لطلب بيانات حول جودة الرصاص بشكل مستمر.
المعلومات حول العملاء المتوقعين المؤهلين في السوق (أي الاستفسارات التي تتقدم إلى مناقشات المبيعات) ، والإيرادات المنسوبة لإغلاق هؤلاء العملاء المتوقعين ، غيرت تمامًا القصة التي كانت أرقامنا ترويها. بالنظر إلى الشهرين الأولين من عام 2016 مقابل 2017 ، لاحظنا زيادة كبيرة في الإنفاق ، ومع ذلك فقد انخفض حجم التحويل وزيادة تكلفة الاكتساب. لم يكن الأمر حتى التفكير في معدل تأهيل الاستفسارات (التحويلات) إلى MQL حتى بدأنا نفهم ما كان يحدث بالفعل.
نعم ، لقد شهدنا انخفاضًا في إجمالي حجم العملاء المحتملين على أساس سنوي. ومع ذلك ، وبسبب التحسينات المستمرة داخل الحساب ، كان العملاء المحتملون الذين جاءوا على الأرجح مهتمين بالمنتج الذي يتم تقديمه. في النهاية ، تُرجم هذا إلى زيادة بنسبة 73٪ في MQL بتكلفة أقل بنسبة 5٪ من نفس الشهرين في العام السابق.
لم تقدم هذه المعلومات صورة أكثر دقة لتكلفة العميل المحتمل فحسب ، ولكنها حددت أيضًا أثرًا جانبيًا آخر للتحسين لم نتوقعه نحن ولا العميل سابقًا: PPC كانت تلعب دورًا أكبر بكثير في زيادة الإيرادات أكثر من أي وقت مضى! جاء المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين بتكلفة أقل ، لكن نسبة الإيرادات إلى الرصاص قفزت أيضًا بشكل كبير. ونتيجة لذلك ، تضاعف عائد النفقات الإعلانية للقدرة على الشراء للنقرة تقريبًا مع زيادة الإنفاق في عام 2017.
ساعدنا النظر إلى عائد النفقات الإعلانية جنبًا إلى جنب مع اتجاهات تكلفة الاكتساب على فهم التأثير الحقيقي لجهودنا في خدمة الدفع بالنقرة. مثلما يمكننا أن ندرك كيف أثرت التحسينات السابقة المستندة إلى CPA على MQL ، فإننا نواصل النظر في كل من جودة وكمية العملاء المحتملين فيما نضع استراتيجية للمستقبل.
3. مقياس تكلفة / قيمة التحويل للحصول على تشخيصات أكثر قوة
إذا كنت محظوظًا بما يكفي لإمكانية الوصول إلى بيانات أرباح العملاء المحتملين داخل AdWords ، إما عن طريق ربط Salesforce أو بعض وسائل استيراد التحويل الأخرى ، فهناك المزيد من الخيارات المتاحة لك. ربما لم تكتشف أو لم تستفد بعد من عمود "كل قيمة التحويل / التكلفة" في AdWords. يتوفر هذا المقياس على مستوى الحملة والمجموعة الإعلانية والكلمة الرئيسية وعبارة البحث ، ويعمل كبديل وثيق لعائد النفقات الإعلانية ، ويمكن الوصول إليه بسهولة داخل الواجهة.
يمكن أن يساعد هذا المقياس في كل شيء بدءًا من مخصصات الميزانية وحتى تضمين مصطلح البحث والاستبعاد. استخدمنا مؤخرًا خيار "كل الإحالات الناجحة القيمة / التكلفة "لتحديد طلبات البحث التي كانت تُحوِّل بشكل متكرر وتتأهل بأعلى المعدلات. تم تطبيق طلبات البحث هذه منذ ذلك الحين ككلمات رئيسية تستخدم المطابقة التامة في سلسلة من حملات "الأفضل أداءً" ، وتعمل بالفعل على توليد عملاء محتملين جدد.
خواطر ختامية
"إذا كان العمل في فريق الرصاص قد علمني أي شيء آخر ، فإن التواصل هو المفتاح. لم أجد مطلقًا حسابًا يمكن أن يوجد بدون بعض المدخلات من جانب العميل ". - كاري أولبرايت
تزدهر قدرة شرائية عندما تستند القرارات إلى العرض المتاح الأكثر اكتمالاً ودقة. بالنسبة لحسابات العملاء المحتملين ، بالإضافة إلى حسابات التجارة الإلكترونية ، قد يتطلب ذلك جهدًا إضافيًا وبيانات ليست متاحة دائمًا بسهولة. ولكن إذا كان لديك وصول إلى بيانات الإيرادات ، آمل أن يكون هذا المنشور قد أعطاك بعض الأفكار حول كيفية استخدامها لتقوية إستراتيجية وتكتيكات الدفع لكل نقرة. وإذا لم يكن لديك وصول مباشر إلى بيانات الإيرادات ، فهذه محادثة قد ترغب في البدء فيها. يعد وجود أمثلة محددة (مثل تلك المذكورة أعلاه) للقيمة المحتملة لتلك المعلومات مكانًا جيدًا للبدء.
على الرغم من عدم موافقة كل عميل على مشاركة الإيرادات أو معدل التأهيل للعملاء المحتملين المقبولين ، إلا أنه يستحق بالتأكيد السؤال. كما علمنا واين جريتسكي (ومايكل سكوت): "تفقد 100٪ من التسديدات التي لا تسددها."
صورة الغلاف لجون واتسون