كسر 360: حان الوقت لتجاوز رؤية 360 درجة للعميل

لما يقرب من ثلاثة عقود ، اتبعت العديد من العلامات التجارية رؤية 360 درجة للعميل. لقد عملوا على جمع أكبر قدر ممكن من بيانات العملاء في حل واحد ، مثل بحيرة البيانات ، أو مستودع البيانات ، أو حتى CRM ، في محاولة لمعرفة عملائهم حقًا.

على الرغم من أن فكرة "العميل 360" تبدو مثالية ، إلا أنها فشلت في اجتياز "ماذا في ذلك؟" اختبار. لم يُترجم الكم الهائل من البيانات التي تم جمعها إلى فهم أفضل للعملاء.

اللوائح الجديدة لخصوصية البيانات تزيد من تعقيد الموقف. لقد وضعوا قواعد جديدة لجمع بيانات العملاء وتخزينها ومعالجتها. ونتيجة لذلك ، زادت مخاطر برامج "اعرف عميلك" ، بينما تظل المكافآت بعيدة المنال.

تحتاج العلامات التجارية إلى تجاوز مفهوم العميل 360 الجذاب واتخاذ نهج جديد.

ظهور "العملاء 360"

في التسعينيات ، قدم Tom Siebel الحاجة إلى عرض 360 درجة للعميل - يشار إليه أيضًا على أنه مصدر واحد للحقيقة أو السجل الذهبي من قبل البعض. ببساطة ، يمثل المصطلح سعي العلامة التجارية لمعرفة كل شيء عن العميل من خلال جمع بياناته.

في نفس الوقت تقريبًا ، خلقت عمليات الاندماج والاستحواذ بحرًا من التكتلات ، مما ترك أقسام تكنولوجيا المعلومات بمزيج من الأنظمة المتباينة لإدارتها. مع كل الأنظمة ومستودعات البيانات ، لم تتمكن المؤسسات من الحصول على صورة كاملة لعملائها ، وتضررت تجربة العملاء.

تمثل هذه التحديات بداية السوق لرؤية رؤية 360 درجة للعميل كمنارة أمل لامعة.

لسوء الحظ ، لم تتوقف تعقيدات المناظر الطبيعية التقنية عند هذا الحد. لم ينته العالم مع تقدمنا ​​في عام 2000 ، ولكن التغيير جاء. حققت Alibaba ربحية في عام 2001 ، وسرعت أمازون توسعها إلى فئات جديدة تتجاوز الكتب. وقد بدأت بداية تجارب القنوات المتعددة.

تقدم سريعًا إلى العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. انتقلت التجارة الإلكترونية إلى الأجهزة المحمولة. أدى عصر التحول الرقمي إلى تسريع وتيرة الزيادة في الأنظمة والقنوات والبيانات. في أي شركة معينة ، يوجد 11 نظامًا في المتوسط ​​لبيانات العملاء موزعة عبر تطبيقات CX المختلفة والمجموعات التنظيمية.

في الآونة الأخيرة ، غيّر الاقتصاد التشاركي والمنصات حسب الطلب كيفية تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية. لقد انفجر حجم ونوع البيانات التي تحتاجها المؤسسات لمعالجتها وفهمها ، بما في ذلك تنسيقات بيانات جديدة في شكل استطلاعات رأي ومنشورات اجتماعية على TikTok ومقاطع فيديو YouTube. أصبح التخصيص والتخصيص والمشاركة في الوقت الفعلي بمثابة رهانات مائدة.

في غضون ذلك ، أصبح العملاء هم أصحاب تفاعلاتهم مع العلامات التجارية. إنهم يتوقعون أن تعرف العلامات التجارية من هم ، وتتواصل مع المحتوى ذي الصلة أينما ومتى يريدون ذلك ، وتوفر الشفافية حول كيفية جمع بياناتهم واستخدامها.

عرض بعيد المنال بزاوية 360 درجة للعميل

طوال تطور العصر الرقمي ، نظرت العديد من العلامات التجارية إلى منظور 360 درجة للعميل باعتباره جزءًا أساسيًا من استراتيجيات النمو الخاصة بهم. ومع ذلك ، تظهر 30 عامًا من التاريخ أن فوائد هذا المسعى لم تتحقق بالكامل.

يساوي البائعون والعلامات التجارية إنشاء عرض 360 درجة بهدف القضاء على صوامع النظام المتراكمة على مر السنين. لقد تسببت هذه العزلة في الكثير من المشاكل والفرص الضائعة داخل المؤسسات ، وخاصة فرق تكنولوجيا المعلومات. تبدو فكرة اقتلاعها واستبدالها برؤية سحرية واحدة للعميل بمثابة هبة من السماء.

الحقيقة هي أن كل نظام في المشهد التكنولوجي للشركة يمثل استثمارًا كبيرًا ويلبي احتياجات عمل محددة. لا يوجد حل واحد اليوم يمكنه:

1. اكتشف البيانات والرؤى الصحيحة لتقديم رسائل بريد إلكتروني تسويقية في الوقت المناسب
2. اعرض أفضل التوصيات بناءً على آخر عملية شراء للعميل
3. توقع كيفية التعامل مع مشاركة المستهلك بعد الشراء

إن الوعظ بأن عرض 360 درجة للعميل من شأنه أن يحل كل هذه التحديات يفتقر إلى التعاطف مع المنظمة. تكدسات التكنولوجيا مع صوامع النظام لن تذهب إلى أي مكان.

كيف تطلق منصة بيانات العميل قوة التخصيص

قوة التخصيص ، المدعومة للأعمال: تساعد حلول النظام الأساسي لبيانات العملاء (CDP) العلامات التجارية على البناء على الرؤى التأسيسية لتجاوز التسويق والتأثير على رحلة العميل الكاملة.

تجارب العملاء الشخصية لا تتوقف عند باب التسويق

في السنوات القليلة الماضية ، أصبحت منصات بيانات العملاء (CDPs) الحل الأمثل للعلامات التجارية التي تتطلع إلى تحقيق رؤية 360 درجة للعميل.

لسوء الحظ ، فإن الواقع لم يلق هذا الضجيج. تركز معظم CDPs على حالات استخدام التسويق. هذا يعني أن البيانات التي تم جمعها في هذه الحلول والملفات الشخصية التي تنشئها موجهة خصيصًا للمسوقين.

ومع ذلك ، فإن التسويق ليس القناة الوحيدة لمشاركة العملاء. لزيادة الاحتفاظ بالعلامة التجارية وتعزيز ولاءها ، تحتاج الشركات إلى تقديم تجارب ملائمة ودقيقة وفي الوقت الحالي عبر جميع نقاط الاتصال. إنهم بحاجة إلى حل يمكن أن يساعدهم في الكشف عن الرؤى الصحيحة لكل تجربة وكل حالة استخدام ، من التسويق والتجارة إلى المبيعات والخدمات.

توقف عن مطاردة 360 ، ركز على حالات الاستخدام

اليوم ، تمتلك العلامات التجارية ملفات تعريف العملاء في كل مكان: أنظمة إدارة علاقات العملاء وحلول التسويق وأنظمة التجارة ، على سبيل المثال لا الحصر. ومع ذلك ، فإن البيانات التي يجمعونها ، وطريقة معالجتها ، ومخرجات تلك البيانات كلها مصممة لمعالجة سيناريوهات محدودة.

لا يوجد ملف تعريف واحد يمكنه تقديم معلومات في الوقت المناسب تم تجميعها من جميع مصادر بيانات العملاء إلى جميع أنظمة المشاركة عبر المؤسسة.

على سبيل المثال ، يحتاج وكلاء خدمة العملاء إلى سجل دقيق لمشتريات العملاء السابقة ومعلومات عن تلك المنتجات وأي ضمانات وعروض ترويجية مرتبطة بها. يريد مديرو التسويق نظرة ثاقبة حول الميل إلى التغيير ، ومصالح العملاء ، والقنوات المفضلة. يحتاج مديرو التجارة الإلكترونية إلى رؤية مستوى مخزون المنتج والمبيعات الشائعة وسلوك تصفح العملاء.

لكي تتمحور حول العملاء حقًا - أي اتخاذ قرارات العمل مع اهتمام العملاء في جوهرها - تحتاج العلامات التجارية إلى إبراز رؤى العملاء الضرورية لتناسب السياق ، في الوقت الفعلي ، لحالات استخدام محددة.

السياق هو كل شيء

خلافًا للاعتقاد الشائع ، لا نحتاج إلى معرفة كل شيء عن العميل ، بل نحتاج فقط إلى معرفة ما هو ذي صلة حتى يكون لنا تأثير إيجابي على الربحية والنمو المستدام.

يقول سيرجي كرايني ، رئيس تطوير المنتجات لحلول بيانات عملاء SAP ، إن طرق عرض الملفات الشخصية السياقية ستكون مفتاحًا لنجاح تجربة العملاء:

"للمشاركة في الوقت الفعلي ، يجب أن تكون الحلول البرمجية مرنة. إنهم ببساطة ليسوا رشيقين إذا طُلب منهم تحليل كميات هائلة من البيانات في كل منعطف. بدلاً من ذلك ، تقوم حلول CDP الحالية بالعمل الجاد لتوحيد البيانات وتحليلها وإبراز الرؤى ذات الصلة بناءً على حالات الاستخدام ".

يؤكد الحل الذي تحتاجه العلامات التجارية اليوم على توحيد البيانات وإنشاء ملف تعريف شامل ، ولكنه يتجاوز أيضًا حالات استخدام التسويق. يجب أن تعمل طبقة بيانات العميل هذه كأساس يمكنه أيضًا دعم التجارة والمبيعات وتفاعلات الخدمة مع الرؤى وسياق العميل الغني.

والنتيجة هي استراتيجية بيانات العملاء من الجيل التالي ، وهي استراتيجية تؤكد على التكامل مع أنظمة المشاركة عبر المؤسسة لتقديم رؤى العملاء المطلوبة والسياق.

مع الفوائد التي تتراوح من تحسين رضا العملاء إلى ضغوط أقل على موارد تكنولوجيا المعلومات ، قد ينهي هذا النهج الجديد في النهاية هيمنة مفهوم العميل على نطاق 360 درجة مرة واحدة وإلى الأبد.