4 أفضل الممارسات لإطلاق الإمكانات الكاملة لحملاتك التسويقية
نشرت: 2020-04-22ملخص 30 ثانية:
- تأكد من أن ميزانيات الوسائط الرقمية الخاصة بك تتبع الواقع وليس التصور: وجدت دراسة Nielsen أن الحداثة تلعب دورًا كبيرًا في ثقة المسوقين في القنوات الجديدة / الرقمية ؛ ومع ذلك ، يجب عليهم التأكد من أن تصورهم لهذه القنوات يتوافق مع الواقع وأن يكون لديهم ممارسات قياس لضمان فعالية حملاتهم
- لا تتجاهل جودة البيانات: وجدت الدراسة أن جودة البيانات تمثل أولوية منخفضة بشكل مثير للقلق بالنسبة للمسوقين ، لكن لا ينبغي لهم ذلك: بدون بيانات دقيقة ، يجب على المسوقين التشكيك في صحة أي فكرة.
- احتضان الوعد بالتلفزيون المتصل: يقول المشاركون في الاستطلاع إن اعتماد OTT يعوقه مجموعة متنوعة من التحديات ؛ ومع ذلك ، من المحتمل أن تكون منصة إعلانية نهائية وللمسوقين الأذكياء الفرصة للقفز عليها قبل أن تزاحم المنافسة
- إعادة تركيز الجهود على منع اضطراب العملاء: قال المشاركون في دراسة Nielsen إن اكتساب عملاء جدد هو هدفهم الأول ، وأن منع الاضطراب هو الأقل أهمية ؛ بينما نعم ، يعد اكتساب العملاء أمرًا مهمًا للغاية ، إلا أن عدم التركيز على الاضطراب يعد فرصة ضائعة للمسوقين ، ومع تزايد عدم الولاء على مستوى العالم ، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى بالنسبة للمسوقين جذب انتباه العملاء
لقد مضى وقت طويل على الوقت الذي يمكن فيه إرجاع قرار الشراء الخاص بالعميل إلى نقطة اتصال واحدة. لقد ولت أيام القسائم البريدية ، والخصومات في المتجر ، وحتى الإعلانات التلفزيونية التي تعمل كحملات تسويقية ترويجية لمرة واحدة.
لقد قلبت التكنولوجيا الرقمية أعمال التسويق رأسًا على عقب ، حيث تمثل الاستراتيجيات الرقمية الآن أكثر من نصف الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة
نتيجة لذلك ، أصبحت معرفة القنوات التي سيتفاعل معها المستهلكون على طول مسار الشراء المجزأ بشكل متزايد - والقدرة على قياس فعالية هذه القنوات - أمرًا صعبًا للعلامات التجارية والوكالات على حد سواء.
في تقرير التسويق السنوي لشركة Nielsen لهذا العام ، قمنا باستطلاع آراء المسوقين في أكثر من 350 وكالة ومسوقًا للعلامة التجارية حول العالم لتحديد التحديات التي يواجهونها ، وأولوياتهم ، وكيف يدركون فعالية القنوات التي يستثمرون فيها حتى عند عائد الاستثمار القياس ليس واضحًا جدًا.
وجدنا أن الاستثمار في الوسائط الرقمية غالبًا ما يكون مدفوعًا بإحساس بالفعالية لا يرتكز بالكامل على الواقع - وهو اقتراح مخيف عندما تتعرض مئات الآلاف (أو حتى الملايين) من دولارات التسويق الخاصة بشركة ما للخطر.
بينما يأتي الرقم الرقمي بعدد من التحديات ، فإنه يوفر أيضًا فرصًا هائلة عند استخدامه كجزء من إستراتيجية تسويق شاملة. فيما يلي أفضل أربع ممارسات يمكن أن تساعد جهات التسويق في إطلاق العنان للإمكانات الكاملة لحملاتهم في عام 2020.
1) إسناد استثمارات الوسائط الرقمية إلى الحقائق وليس التصورات
وجدت دراستنا أنه على الرغم من افتقار جهات التسويق إلى الثقة في قدرتها على قياس عائد الاستثمار للقنوات الرقمية الأحدث ، إلا أنهم ما زالوا يرون أن هذه القنوات أكثر فاعلية من القنوات التقليدية.
على سبيل المثال ، لدى المسوقين ثقة كبيرة في وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو ، والتي تحتل مرتبة عالية في الفعالية المتصورة.
ومع ذلك ، تقع هذه القنوات في منتصف الحزمة من حيث ثقة المسوقين في قدرتهم على قياس عائد الاستثمار. القصة مختلفة جدا بالنسبة للقنوات التقليدية. في حين أن هذه القنوات موجودة منذ فترة أطول ، فإن فعاليتها لا تضمن زيادة الميزانيات.
من الطبيعة البشرية أن تحب الأشياء الجديدة اللامعة ، لذا فليس من المستغرب أن تستدعي التكنولوجيا الرقمية مزيدًا من الإنفاق من المسوقين. ولكن في حين أن اكتشاف الأنشطة التسويقية التي تؤثر على سلوك المستهلك قد يكون أمرًا صعبًا ، فإن الاعتماد على الافتراضات ليس هو الحل.
يحتاج المسوقون إلى التأكد من تطابق تصورهم لهذه القنوات مع الواقع. من خلال تطبيق ممارسات القياس ، يمكن للمسوقين التأكد من أن قراراتهم الاستثمارية مبنية على أسس جيدة وأن استراتيجياتهم تؤتي ثمارها.
2) إعطاء الأولوية لجودة البيانات
على الرغم من فوائد البيانات عالية الجودة ، أشار 28٪ فقط من المشاركين في الدراسة إلى جودة البيانات كأولوية تسويقية قصوى ، وتحتل مرتبة متأخرة جدًا عن استهداف الجمهور ، وتصميم الإعلان ، ومدى الوصول. ومع ذلك ، فإن أحد أكثر الطرق المضمونة لإهدار دولارات التسويق الشحيحة هو الاعتماد على البيانات السيئة.
يتم جمع البيانات لغرض تحليل الأداء السابق وتحسين المبادرات المستقبلية ، ولكن بدون بيانات دقيقة ، يتعين على المسوقين التشكيك في صحة أي رؤية. قد يعطي المسوقون الأولوية لاستهداف الجمهور ، ولكن لن يصل أي من هذا الاستهداف إلى الهدف إذا كانت البيانات التي تدعمه غير دقيقة.
على الرغم من توفر ثروة من المعلومات لمساعدة المسوقين على تخصيص قنواتهم وتكتيكاتهم لتناسب جماهير محددة ، فلا يوجد حتى الآن ضمان بأن هذه الأنشطة فعالة - وتستحق الاستثمار فيها مرة أخرى في المستقبل - بدون نتائج موثوقة وقابلة للقياس.
يمكن أن تؤثر عوامل مثل التفصيل والتغطية ومصادر البيانات على دقة قياس التسويق ، لذلك تحتاج العلامات التجارية إلى تخصيص موارد متساوية لضمان جودة البيانات كما تفعل في استهداف الجماهير والوصول إليها.
3) احتضن وعد التلفزيون المتصل
كجسر بين الوسائط التقليدية والرقمية ، يجمع التلفزيون المتصل بين الوصول إلى جمهور التلفزيون الأسير وإمكانية معالجة البحث المدفوع والفيديو.
من المحتمل أن تكون المنصة الإعلانية النهائية ، ومع ذلك تُظهر دراستنا أن الفجوات المعرفية الداخلية وتحديات القياس تبطئ من اعتمادها.
لا تخف: يعمل شركاء الصناعة على تكثيف حلول القياس الخاصة بهم للتلفزيون المتصل ، مما يجعل الوقت مناسبًا للعلامات التجارية لتكوين مجموعة مهاراتها الداخلية والاستفادة من هذه القناة الجديدة قبل احتشاد المنافسة.
لمعالجة منحنى التعلم المرتبط بالتلفزيون المتصل وتعظيم إمكانات القناة ، يجب على المسوقين التفكير في اختبار الحملات الصغيرة لتقييم الأداء قبل التوسع على نطاق أوسع.
4) إعادة تركيز الجهود على منع زبد العملاء
يقبل معظم المسوقين مبدأ باريتو - المعروف أيضًا باسم قاعدة 80/20 - على النحو الصحيح: بشكل عام ، يمثل 20٪ من عملاء الشركة 80٪ من مبيعاتها. في الواقع ، قامت شركة Nielsen باختبار هذا المبدأ والتحقق منه بالاشتراك مع Viant في عام 2015.
ومع ذلك ، كشفت دراستنا أن غالبية المسوقين يركزون على اكتساب عملاء جدد وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، حيث يركز 8 ٪ فقط من المسوقين على تقليل الاضطراب. هذا النقص في التركيز على الاضطراب هو فرصة ضائعة للمسوقين. وجدت أبحاث Nielsen الأخيرة أن عدم الولاء العالمي آخذ في الازدياد ، حيث يعتبر 8٪ فقط من المستهلكين أنفسهم موالين قويين للمنتجات.
تحتاج العلامات التجارية إلى الموازنة بين الاحتفاظ بالعملاء ومتطلبات النمو لمراعاة هذه الحقائق. يتضمن ذلك تقسيم العملاء ذوي القيمة العالية للمساعدة في توجيه التخطيط الإعلامي وإستراتيجيات المراسلة.
نهايات الأفكار
أدى النمو المستمر في الفضاء الرقمي إلى تغيير كبير في كيفية تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية. أدى انتشار القنوات الجديدة إلى خلق بيئة معقدة للمسوقين.
لكي تكون فعالة ، يحتاج المسوقون إلى بيانات موثوقة لدعم جهودهم. يمكن أن تؤدي متابعة القنوات التي يُنظر إليها على أنها فعالة إلى إهدار الإنفاق على التكتيكات التي لا تعمل ببساطة.
الطريقة الوحيدة التي يمكن للمسوقين من خلالها التنقل بنجاح في بيئة التسويق الرقمي هي من خلال البحث عن حلول القياس التي يمكن أن تؤكد أن قراراتهم مبنية على أسس جيدة وأن حملاتهم تصل إلى إمكاناتها الكاملة.
تقود Lana Busignani المنظمة التجارية Global Marketing Analytics لشركة Nielsen. يركز فريقها على مساعدة المعلنين في اتخاذ قرارات أفضل عبر استثماراتهم التسويقية ومساعدة الناشرين على إظهار قيمة جماهيرهم وأصولهم. من خلال العمل مع العملاء ، يستفيد فريقها من بيانات العميل وبيانات ملكية Nielsen والذكاء الاصطناعي والتحليلات المتقدمة والخبرة الإعلامية العميقة لتعزيز الفعالية عبر قرارات سير عمل التسويق الحديث.