4 عوامل تؤثر في أداء تحويلات نتائج البحث المدفوعة في التجارة الإلكترونية

في البحث المدفوع في التجارة الإلكترونية ، نعلم أن جانبين مهمين للتسويق عبر الإنترنت هما إنشاء حملات منظمة جيدًا باستخدام كلمات رئيسية ذات صلة ونسخة إعلان جيدة. يحتاج الحساب إلى إستراتيجيات عروض الأسعار المناسبة والكلمات الرئيسية السلبية لتحسين الملاءمة. حتى لو تم تنفيذ كل هذه الأشياء بشكل صحيح ، فهناك العديد من العوامل الأخرى التي يمكن أن يكون لها تأثير سلبي على الأداء.

تعتبر تجربة الصفحة المقصودة تجربة رئيسية. العوامل الأخرى التي تؤثر على الأداء هي الأسعار وتكاليف الشحن والمنافسة. فيما يلي بعض التحديات التي يواجهها بعض عملائنا.

1. أسعار مرتفعة للغاية

هل أسعارك مرتفعة للغاية؟ هل يمكن شراء منتجاتك من مكان آخر بسعر أقل؟ إذا كان الأمر كذلك ، فقد حان الوقت لإعادة التفكير في هيكل التسعير الخاص بك. قد يكون من الممكن تقليل هوامش ربحك مع زيادة إيراداتك: يقول أكثر من 82٪ من مشتري أمازون أن السعر عامل مهم.

كيف تقارن أسعارك بمنافسيك؟ يمكن أن تكون أداة تنافسية الأسعار من Google أداة مفيدة لضمان أن أسعارك ليست أعلى من الأسعار المعيارية في التسوق. على سبيل المثال ، قام أحد العملاء برفع أسعاره ولكنه أدرك بعد ذلك أن أسعاره كانت أعلى من السعر المعياري للسوق - مما قد يؤدي إلى إبعاد المشترين المحتملين.

نصيحة: سجّل الدخول إلى Google Merchant Center> انقر فوق النمو> والقدرة التنافسية للأسعار. قد يُطلب منك تمكين هذه الأفكار لرؤية هذه البيانات.

كان هناك انخفاض بنسبة 13 ٪ في معدل التجارة الإلكترونية وانخفاض بنسبة 19 ٪ في الإيرادات في الفترة التي أعقبت هذه الزيادة في الأسعار.

يمكنك أيضًا البحث عن منتجاتك ومراجعة المنافسين الذين يظهرون بجانبك في التسوق على Google. على سبيل المثال ، هناك فرق كبير جدًا في الأسعار على الهواتف أدناه ، فبعضها يقدم شحنًا مجانيًا والبعض الآخر لا يقدمه ، ويبدو أن البعض الآخر خطط هاتفية مقابل شراء الهاتف مباشرة.

2. التنافس مع أمازون

تعد أمازون قوة مهيمنة في السوق ، ولا تقترب أي شركة أخرى من تحقيق أداء مبيعاتها:

• تم الإبلاغ عن مبيعات 368 مليار دولار في عام 2020
• 1 من كل 3 أسر لديها حساب رئيسي
• تمتلك أمازون 49٪ من حصة سوق التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة
• 89٪ من المستهلكين يثقون في أمازون

يحتوي الموقع على 1.9 مليون بائع نشط ومجموعة مذهلة من المنتجات. في بعض الأحيان يمكن أن تكون أسعارها أقل من الشراء مباشرة من العلامة التجارية. يعرف المستهلكون الأذكياء أنه يمكنهم توقع أوقات شحن سريعة ، وسياسة الإرجاع الخاصة بهم مذهلة جدًا. بالنسبة للمستهلك ، فإن هذا يزيل الكثير من المخاطر مع العلم أنه يمكنك إعادة شحنها بسهولة لاسترداد الأموال.

يستخدم بعض عملائنا شراكة 1P مع أمازون. يجعل هذا المسار من الصعب على التاجر التحكم في منتجاته وأسعاره. بالإضافة إلى ذلك ، ستبيع أمازون المنتج تحت مظلة العلامة التجارية. يستخدم أحد عملائنا هذه الخدمة ، وتستدير أمازون وتسعير المنتجات بنسبة 30-37٪ أقل من الأسعار الموجودة على موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية. قد يكون هذا الخيار مفيدًا للعديد من الشركات ، ولكن هذا قد يؤثر على أداء مبيعات المنتج على موقع الويب ، على الرغم من أن بعض المستهلكين قد يفضلون الانتقال مباشرة إلى العلامة التجارية ، إلا أن العديد منهم يبحثون عن أفضل سعر.

إحدى الطرق التي قد تفيد الشركة هي إذا كان هناك عامل تفاضل بين المنتجات المتاحة على موقع الويب الخاص بك أو Amazon. على سبيل المثال ، إرسال جميع منتجاتك القديمة إلى أمازون والاحتفاظ بالمنتج الحالي أو الأكثر شيوعًا على موقع الويب الخاص بك. ضع في اعتبارك أن Amazon غالبًا ما تسرد العديد من المنتجات المنافسة الأخرى ومن الجيد مقارنة أسعار المنتجات المماثلة. قد يكون الخيار الآخر هو استخدام وكالة للإعلان مباشرة عن منتجاتك على أمازون. بهذه الطريقة يمكنك عرض منتجاتك أمام الباحثين في أمازون والتحكم في أسعارك. سيضمن ذلك توافق أسعارك بين النظام الأساسي وموقع الويب الخاص بك.

لنلق نظرة على هذا المثال لشراء صنادل كلاركس. يعرضون على موقع الشركة المصنعة السعر 55 دولارًا ، وخصم 25٪ يرفع السعر إلى 41.25 دولارًا (عادة لا يقدمون خصومات على هذه الأحذية).

كما أنها توفر الشحن المجاني ، وهو عامل في قرار المستهلك. وفقًا لـ BigCommerce ، تعد تكاليف الشحن المرتفعة السبب الأول للمتسوقين للتخلي عن عرباتهم. لتسجيل الخروج على موقع Clarks ، يتطلب الأمر خطوات إضافية كضيف - إنشاء حساب أو تسجيل الدخول إلى حساب موجود.

يقوم العديد من المستهلكين بفحص أمازون قبل شراء العناصر ... حتى لو كانوا واقفين داخل المتجر ينظرون إلى المنتج! في هذه الحالة ، يكون Amazon أرخص قليلاً عند 38.99 دولارًا ، ويقدم عوائد مجانية. ستوفر 2.26 دولار فقط عند الشراء من خلال أمازون ، ولكن من الذي لا يريد توفير بضعة دولارات؟ بالإضافة إلى ذلك ، من الأسرع الشراء من خلال أمازون إذا كان لديك حساب بالفعل. عليك أيضًا مراعاة أسعار الشحن ومواعيد التسليم المتوقعة التي ستلعب دورًا في قرار المستهلك أيضًا.

لذلك ، انتبه جيدًا لأسعار المنتجات المماثلة على Amazon لتحديد مدى توافقها مع الأسعار على موقع الويب الخاص بك. قد لا تنظر إلى الأسعار عن كثب ، لكن العملاء كثيرًا ما يتحققون من الأسعار على أمازون قبل إجراء عملية الشراء.

3. مسائل الإسناد والتتبع

تظهر مشكلات التتبع طوال الوقت عند قياس أداء البحث المدفوع. في أحد الحسابات ، أمضينا وقتًا أطول في محاولة اكتشاف سبب ضعف الأداء بالنسبة للنشاط غير المتعلق بالعلامة التجارية بعد انتقالهم إلى نظام أساسي جديد لموقع الويب. كانت التقارير تظهر بعض التحويلات ، لكن الأرقام كانت منخفضة للغاية. بعد حوالي 30 يومًا ، اكتشفنا أن موقع الويب الجديد كان يجرد تتبع Gclid من عناوين URL على صفحات معينة. وقد أدى ذلك إلى عدم اصطفاف النقرات والجلسات وعدم إحالة الإيرادات إلى المصدر أو الحملات الصحيحة.

على موقع ويب آخر ، استبعد شخص ما إصدار WWW الخاص بنطاقه في Google Analytics (ربما اعتقدوا أنه سينسب الإيرادات إلى إصدار النطاق بخلاف WWW). يبدو أن هذا يربك Analytics ، وبمجرد إزالة هذا النطاق كاستبعاد ، تحسنت أرباح البحث المدفوعة بنسبة 185٪.

أحد الأسباب التي قد تجعلك ترغب في استبعاد مجال هو عندما تتعامل مع التتبع عبر النطاقات. ومع ذلك ، إذا رأيت تقارير إحالات ذاتية ، فقد تكون هناك مشكلة أعمق على موقع الويب أو وضع العلامات. يمكن أن يؤدي استبعاد نطاقك الخاص إلى أن تُنسب حركة المرور على أنها حركة مرور مباشرة.

ستظهر إضافة نطاقك إلى قائمة استبعاد الإحالة للتخلص من الإحالات الذاتية التي تسببها الصفحات المقصودة التي لم يتم وضع علامات عليها. ومع ذلك ، في هذه الحالة ، ستنسب قائمة استبعاد الإحالة الزيارات من نطاقك كزيارات مباشرة. الإسناد الصحيح لا يزال مفقودًا. نظرًا لأن بعض الزيارات المباشرة أمر طبيعي لمعظم مواقع الويب ، يصبح من الصعب أيضًا التمييز بين الزيارات المباشرة والإسناد المفقود. مرة أخرى ، الحل هو وضع علامات على صفحاتك المقصودة. (المصدر: جوجل)

من الجيد دائمًا التحقق من التتبع بشكل دوري للتأكد من تسجيل البيانات على النحو المنشود.

4. أسعار الشحن دون المستوى الأمثل ووقت الشحن

موضوع آخر مهم هو أسعار الشحن. لا يتوقع العملاء بالضرورة شحنًا مجانيًا ، لكنهم يبحثون عنه بنشاط. ربما يكون هذا أحد أكبر الأسباب التي تجعل المستهلكين يتسوقون على أمازون ، لأن الشحن مجاني على أمازون مع حسابات Prime. في بعض الأحيان يقوم البائعون بدمج أسعار الشحن في منتجاتهم ، ولكن حتى تصور الشحن المجاني هو محرك مقنع للمبيعات.

على سبيل المثال ، هنا علامة تجارية لديها أسعار شحن عالية والتي كانت بالتأكيد تقتل مبيعاتها. كان سعر أحد المنتجات 618 دولارًا ، وسعر الشحن 399.90 دولارًا. بعد احتساب الضرائب ، قفز السعر إلى أكثر من 1000 دولار!

أظهر موقع آخر سعر الشحن عند 419 دولارًا ، مما جعل السعر يقترب من 1100 دولار. بسبب أسعار الشحن هذه ، قد يعيد المشترون المحتملون التفكير في الشراء.

أظهر تحليلي أن معظم المستهلكين كانوا على استعداد للشراء عندما كان السعر أقل من 200 دولار للشحن. فقط 12٪ أبدوا استعدادهم لدفع أسعار الشحن التي تزيد عن 399 دولارًا. فقط 1٪ أبدوا استعدادهم لدفع أسعار الشحن التي تزيد عن 400 دولار. بمجرد لفت انتباههم إلى ذلك ، قرروا تحديد أسعار شحن ثابتة بدلاً من ذلك.

علامة تجارية أخرى لديها إشعار على صفحة المنتج يعرض 6-8 أسابيع انتظار لطلبات البناء والشحن. أجرى فريق CRO لدينا اختبارًا أظهر الإشعار لنصف زوار الموقع فقط. عندما تمت إزالة رسالة "الشحن المتأخر" من الصفحة ، تحسن معدل التحويل بنسبة 46٪ ، وزادت الأرباح بنسبة 66٪. أثبت هذا الاختبار أن رسائل الشحن المتأخرة لها تأثير سلبي على أداء التحويل والأرباح.

قد يكون من المفيد اختبار الشحن المجاني أو تقديم شحن مجاني على المشتريات التي تتجاوز قيمة معينة. قد تزيد الإيرادات الإجمالية بشكل كبير عن طريق اختبار هذه الخيارات.

خواطر ختامية

لذلك ، حتى إذا كنت تفعل كل الأشياء الصحيحة لتحسين حساباتك الإعلانية ، فهناك عوامل أخرى يمكن أن تؤثر سلبًا على أداء التحويل. يمكنك محاولة استثمار المزيد من الأموال لجذب المزيد من الزيارات إلى موقعك لزيادة الإيرادات ، ولكن الخيار الأفضل هو تحديد أي مشكلات وإصلاحها لتحسين معدل التحويل الخاص بك. بالإضافة إلى ذلك ، سيؤدي ذلك إلى تحسين الإيرادات عبر جميع المصادر!

موارد:

• 10 إحصاءات أمازون
• 74 إحصائيات أمازون يجب أن تعرفها
• لماذا الشحن المجاني أمر لا بد منه