4 إشارات حمراء لهيكل حساب PPC غير الفعال

سواء كان ذلك مع عميل جديد ، أو إجراء تدقيق ، أو تقديم مخطط حلول شامل ، فإن تحليل هيكل الحساب هو دائمًا مؤشر رئيسي على صحة الحساب. يعكس هيكل حساب PPC المُعد بشكل صحيح ويبسط كل جانب من جوانب استراتيجية التسويق.

تعتبر تعقيدات بنية الحساب فريدة لكل عميل. سيتم تنظيم هيكل حساب PPC فعال ومتسق وشامل. نظرًا للدور المحوري الذي تلعبه البنية ، فليس من المستغرب أن تكون مناقشة متكررة في هذه المدونة. في الإدخالات السابقة ، قمنا بفحص أفضل الممارسات في العديد من المجالات:

• محاذاة الهدف: يجب أن تملي البنية أهداف الحساب وإستراتيجية مسار التحويل الكاملة.
• اصطلاحات التسمية: تضمن القواعد المتسقة لحملات التسمية التنظيم وإمكانية الوصول لأولئك الجدد في الحساب.
• تقسيم نوع المطابقة: سيؤدي تضمين نوع المطابقة في الهيكل الخاص بك إلى تحسين توجيه حركة المرور ، وتسليم الإعلانات ، وتقديم عروض الأسعار.
• بناء الحملة: سيؤدي الهيكل الفعال إلى تقليل الوقت المطلوب لإنشاء الحملات الجديدة وتوسيع الحساب.
• إعداد التقارير: يجب أن يجعل هيكل الحساب إعداد التقارير أمرًا طبيعيًا وبديهيًا.

في نهاية المطاف ، تعد بنية الحساب منطقة أصبحت طبيعة ثانية للعديد من العملاء ومديري الحسابات. لقد كان هناك تحسن هائل في صناعتنا في هذا الصدد مع كل عميل جديد تقريبًا لدينا على الأقل بعض مظاهر الهيكل القوي والمتماسك. على الرغم من ذلك ، من المهم أن تراقب المؤشرات التي تشير إلى أن الهيكل الخاص بك لا يعمل على النحو المنشود. في الجزء المتبقي من هذا المنشور ، سنناقش عدة مجالات يمكنك من خلالها تحديد هذه العلامات الحمراء: تحليل نقاط الجودة ، وصعوبة إعداد الميزانية أو إعداد التقارير ، وأداء الكلمات الرئيسية.

العلم الأحمر رقم 1: تحليل نقاط الجودة

من المؤشرات الرئيسية على نجاح بنية حسابك قوة نقاط الجودة عبر حسابك. يمثل التحويل الصحيح لحركة المرور الوظيفة الأساسية لهيكل حساب ناجح. تقديم الإعلان المناسب للجمهور المناسب في الوقت المناسب. ستحدد البنية بوضوح هذه الجماهير مما يجعل من السهل نسبيًا إدارة نسخة الإعلان وعناوين URL للصفحة المقصودة بكميات كبيرة. تتمثل إحدى الطرق السريعة لتشخيص نجاح بنية حسابك في التحليل الجماعي لعوامل نقاط الجودة.

توفر المقالة المرتبطة أعلاه شرحًا ممتازًا حول كيفية تحقيق هذا التحليل. بمجرد إجراء العملية ، ستحصل على صور كاملة لتوزيع نقاط الجودة إلى جانب قائمة أولويات العناصر التي يجب معالجتها. من منظور عالي المستوى ، يوضح التحليل أعلاه أن هذا الحساب لديه الكثير من فرص التحسين في كل من نسبة النقر إلى الظهور ومدى ملاءمة نسخة الإعلان. من خلال الرجوع إلى قائمة الأولويات التي تم إنشاؤها من القالب ، يمكننا تشخيص المشكلات المتعلقة بالهيكل التي قد تكون موجودة.

غالبًا ما تكون ملاءمة نسخة الإعلان هي نتاج ضعف في توجيه حركة المرور. وبالمثل ، يمكن أن تشير نسبة النقر إلى الظهور المنخفضة إلى ضعف الملاءمة مع الجمهور الحالي. على المستوى الهيكلي ، سيحدد هذا الخطوات التالية للتوسع. علاوة على ذلك ، ستساهم التحسينات التي تعيد توجيه حركة المرور مثل التضمين السلبي بشكل كبير في تحسين كل جانب من جوانب نقاط الجودة. كما هو الحال دائمًا ، يجب إكمال تحليل المتابعة لقياس تأثير هذه التغييرات بمرور الوقت.

العلم الأحمر رقم 2: إعداد الميزانية وإعداد التقارير

يجب أن يجعل هيكل الحساب الفعال إعداد الميزانية وإعداد التقارير مهمة سهلة. إذا وجدت نفسك تكافح مع أجزاء معينة من هذه المهام ، فهذا مؤشر واضح على أنه يمكن تحسين بنية الحساب. غالبًا ما تكون اعتبارات الميزانية وإعداد التقارير هي الدافع الأكثر أهمية لهيكل الحساب. يتطلب كل عنصر تشريح حساب معين إلى شرائح ذات أداء فريد بحيث يمكن تقييم التقلبات في مؤشرات الأداء الرئيسية بشكل صحيح.

للبدء ، يجب استخدام اصطلاحات تسمية متسقة في جميع أنحاء الحساب. يجب أن يوضح ذلك بسهولة فيما يتعلق بالهدف الاستراتيجي لكل حملة أو مجموعة إعلانية. كحد أدنى ، يجب أن يشمل ذلك المحرك والشبكة والهدف والموقع والجهاز ونوع المطابقة (إذا كان التقسيم على مستوى الحملة). بمجرد وضع اصطلاحات التسمية هذه ، يصبح من الأسهل بكثير تصفية الحساب وفقًا لذلك في الواجهة أو في Excel. تصبح التحديثات فيما يتعلق بالترويجات الموسمية أو فئة معينة فعالة للغاية.

إذا وجدت نفسك تعتمد على عملية يدوية إلى حد كبير لمعالجة أي من هذه المشكلات ، فأنا أقترح بشدة تحديث الهيكل الخاص بك لتبسيط هذه العملية.

العلم الأحمر رقم 3: أداء الكلمات الرئيسية

يمكن الكشف عن مؤشر رئيسي آخر لبنية الحساب غير الفعالة من خلال بيانات أداء الكلمات الرئيسية. يجب عرض قسمين مختلفين هنا: الكلمات الرئيسية لكل مجموعة إعلانية ، وتوزيع النقرات حسب نوع المطابقة ، والكلمات الرئيسية بدون ظهور.

بالنسبة للكلمات الرئيسية حسب المجموعة الإعلانية ، سيساعد ذلك في الكشف عن الدقة التي تم بها إنشاء حسابك. تقليديًا ، كلما كان بإمكانك جعل مجموعاتك الإعلانية أكثر تحديدًا ، كان ذلك أفضل. الآن هذا لا يعني أن كل مجموعة إعلانية يجب أن تكون مجموعة إعلانية واحدة تحتوي على كلمات رئيسية. تستدعي أغراض القياس مجموعات إعلانية جديدة فقط عندما تخطط للتحدث إلى استعلام البحث بشكل مختلف عبر نسخة الإعلان.

سيكشف التحليل فيما يتعلق بتوزيع النقرات حسب نوع المطابقة ما إذا كانت كلماتك الرئيسية موجهة بشكل صحيح. إذا وجدت أن المطابقة التقريبية أو المعدلة التقريبية أو مطابقة العبارة تأخذ مرات ظهور يجب أن تكون مرتبطة باستعلام مطابقة تامة ، فهذا مؤشر على أن بنيتك لا تعمل على النحو الأمثل. للبدء ، ضع في اعتبارك ما إذا كان من المنطقي التقسيم على مستوى المجموعة الإعلانية أو الحملة. إذا كانت تكلفة الاكتساب مختلفة اختلافًا جذريًا في قطاعك استنادًا إلى نوع المطابقة ، فنوع مطابقة الشريحة على مستوى الحملة عندما تكون الميزانية محدودة. بخلاف ذلك ، يجب أن يكون تقسيم نوع المطابقة على مستوى المجموعة الإعلانية كافياً طالما أنك تقوم بتطبيق العناصر السلبية المضمنة بشكل صحيح. بالنسبة لأولئك غير المألوفين ، من أمثلة السلبيات المضمنة جعل الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة كلمة سلبية في المجموعة الإعلانية الشقيقة التي تستخدم مطابقة العبارة. سيؤدي هذا إلى القضاء على التلوث المتبادل للكلمات الرئيسية.

أخيرًا ، يمكن أن يساعد التحليل السريع للكلمات الرئيسية في الحملات النشطة التي لا تتلقى أي مرات ظهور في الكشف عن أوجه القصور القائمة على الهيكل. إذا كانت هذه مصطلحات بحث يجب أن تعطي حجمًا ، فهذا مؤشر على أن الكلمات الرئيسية الأقل صلة قد تسرق حركة المرور الخاصة بها. يمكن أن تؤدي معالجة هذه العناصر بشكل صحيح إلى تحسين ملاءمة الإعلان ، وزيادة نقاط الجودة ، وانخفاض تكلفة النقرة ، والتعامل بشكل أفضل مع عروض تسعير مستوى الكلمات الرئيسية.

العلم الأحمر رقم 4: المجموعة الإعلانية تستهلك نسبة غير متناسبة من الميزانية

العنصر الأخير الذي يمكن أن يؤدي إلى تحديثات الهيكل هو وجود مجموعة إعلانية واحدة تستهلك بشكل غير متناسب نسبة كبيرة من ميزانية الحملة. عند حدوث ذلك ، يتم تجريد المجموعات الإعلانية والكلمات الرئيسية المتبقية من فرص عرضها بكميات كافية. في حين أن هذا قد يكون نتاج انخفاض الطلب نسبيًا ، إلا أنه يمكن إعاقة الكفاءة في الحملات ذات الميزانية المحدودة. لمعالجة هذه المشكلة ، ما عليك سوى تقسيم البنية للسماح بميزانية فريدة للمجموعة الإعلانية كبيرة الحجم في حملة منفصلة.

أفكار ختامية

هيكل الحساب هو العمود الفقري لكل حساب PPC. من إعداد الميزانية إلى إعداد التقارير ، وإدارة نقاط الجودة إلى تسليم الإعلانات ، سيتباهى كل حساب ناجح تقريبًا بهيكل منظم ومتسق وشامل. حتى عندما يظل الأداء قوياً ، ترقب هذه العلامات الحمراء للمساعدة في تحديد فرص التحسين القيّمة.

صورة الغلاف مقدمة من Thomas Mues.