يعد العثور على مسوقين بريد إلكتروني رائعين والاحتفاظ بهم أمرًا ضروريًا ، ولكنه الخطوة الأولى فقط في بناء برنامج تسويق ناجح عبر البريد الإلكتروني. الخطوة الثانية؟ خلق بيئة تعزز الابتكار في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، بحيث يمكنك تجنب التخلف عن الركب.

يمكن للعلامات التجارية القيام بذلك من خلال مجموعة متنوعة من الأساليب. تحدث Litmus إلى خبراء البريد الإلكتروني القدامى في Adobe و Barkley و RAPP و Shaw + Scott و Yes Lifecycle Marketing حول هذه المشكلة. كان لديهم بعض النصائح الرائعة للتغييرات الهيكلية والتشغيلية التي تدعم ابتكار التسويق عبر البريد الإلكتروني.

1. اتخاذ قرارات تستند إلى البيانات

لا تزال المشاعر الغريزية والسياسة الداخلية وعوامل ذاتية أخرى لها تأثير كبير على ميزانيات وأولويات التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، من الواضح أن العلامات التجارية تتجه نحو اتخاذ القرار المدعوم ببيانات الأداء. هذا تطور إيجابي للغاية لتسريع محرك الابتكار للتسويق عبر البريد الإلكتروني.

تقول ميليسا شو ، المدير التنفيذي المشارك والشريك المؤسس لـ Shaw + Scott: "تستثمر الشركات المبتكرة في البيانات - كل من التقنيات المطلوبة للاستفادة من البيانات وتحليلها والموارد البشرية لتفسير تلك البيانات والعمل وفقًا لها". "الشركات المبتكرة تعتمد على البيانات".

يقول شو ، إنها أكثر من مجرد بيانات ، إنها بيانات العملاء. "إنهم أيضًا جريئون في احتضان صوت ورغبات العميل."

تقول ميليسا شو من Shaw + Scott: "تستخدم الشركات المبتكرة أساليب متعددة للاستماع إلى العملاء - باستخدام بيانات صريحة وضمنية". [سقسقة هذا →]

يوصي ماثيو كالدويل ، النائب الأول للرئيس الإبداعي العالمي في Yes Lifecycle Marketing ، بإضافة مراجعة أداء إلى سير عمل بريدك الإلكتروني ، إذا لم يكن لديك واحد بالفعل. يسمح ذلك لفريق البريد الإلكتروني باستخدام أداء الحملات الأخيرة لإبلاغ نهج الحملات المستقبلية.

يقول كالدويل: "تتمتع أفضل فرق البريد الإلكتروني بحلقات إبلاغ عن التغذية الراجعة". "يجب تشغيل التصميم وكتابة الإعلانات والفريق بأكمله بمقاييس رسائل البريد الإلكتروني بعد خمسة أيام من الإرسال."

إنه لأمر مروع عدد المرات التي لا يتمتع فيها المصممون ومؤلفو الإعلانات بأي رؤية حول كيفية أداء عملهم. وهذا يجعل من الصعب عليهم التحسين ، ويكاد يكون من المستحيل عليهم الابتكار.

بالإضافة إلى مراجعات ما بعد الحملة ، يوصي كالدويل أيضًا بمراجعات ربع سنوية ونزهة فريق خارج الموقع مرة كل عام.

2. عزز ثقافة الاختبار

بعد إنشاء أساس لصنع القرار المستند إلى البيانات ، قم بالبناء على ذلك من خلال تشجيع التجريب والاختبار. يقول أكثر من 83٪ من المسوقين إن مديريهم يدعمون إلى حد ما اختبار A / B ، وفقًا لاستطلاع Litmus.

ومع ذلك ، فإن عنصر البريد الإلكتروني الوحيد الذي تم اختباره بواسطة غالبية العلامات التجارية هو سطور الموضوع ، وفقًا لتقرير حالة تصميم البريد الإلكتروني من Litmus. لدعم ابتكار التسويق عبر البريد الإلكتروني حقًا ، تحتاج العلامات التجارية إلى دعم نطاق أوسع من الاختبارات.

تقول جيسيكا بست ، مديرة التسويق المعتمد على البيانات في باركلي: "توجد ثقافة الاختبار والإثبات في كل شركة مبتكرة عملت معها". "لا يوجد شيء مثل" الطريقة التي فعلنا بها ذلك دائمًا. " لا يوجد سوى التحكم ... والاختبار ".

أفضل ما يقوله عميل واحد يركز بشكل خاص على الاختبار ، "إنهم دائمًا يجربون الأشياء التي تعلموها من المسوقين في أي صناعة ، وليس صناعتهم فقط. أتعلم شيئًا من هذا العميل كل أسبوع تقريبًا! "

3. زيادة أداء المكافأة

للمساعدة في وضع مزيد من التركيز الاستراتيجي على اختبار A / B والتجريب ، قم بإنشاء حوافز تكافئ الفريق على تحسينات الأداء ، كما يقول كالدويل.

يقول ماثيو كالدويل من Yes Lifecycle Marketing: "يجب أن تكسب فرق البريد الإلكتروني أموالًا إضافية مقابل الحملات الفائزة". [سقسقة هذا →]

"ليس من الضروري أن يكون هناك الكثير. على سبيل المثال ، قد يحصل كل عضو في فريق التصميم المكون من أربعة أشخاص على 250 دولارًا أمريكيًا لإنشاء حملة إعادة مشاركة تؤدي إلى إعادة مشاركة أكثر من 5٪ من الأشخاص غير النشطين ".

4. تعزيز المساءلة والملكية

إذا كنت تريد إنشاء المساءلة عن الأداء ، فقم بإعداد مؤسسة بملكية كاملة لقناة البريد الإلكتروني. تقول Cinnamon Brunmier-Keller ، نائب رئيس خدمات التكنولوجيا في RAPP ، كيف يمكن أن يكون لمسؤوليات البريد الإلكتروني في الهيكل التنظيمي تأثير كبير.

"يمكن للشركات التي لديها فريق قناة بريد إلكتروني أو فريق متخصص في البريد الإلكتروني أن تكون أساسية حقًا من حيث تعزيز فوائد ونجاحات التسويق عبر البريد الإلكتروني لفريق تنفيذي أو جناح C" ، كما تقول. "الشركات التي لديها عدد كبير جدًا من صانعي القرار أو قسم تسويق غير مركزي قد تقتل حملة قبل أن تكون في السوق ، وذلك بفضل المدخلات المتضاربة أو أهداف العمل التكميلية."

يمكن أن يواجه مسوقو البريد الإلكتروني صعوبة في الترويج لنجاحاتهم بطريقة تلقى صدى لدى الإدارة. يمكن أن يساعد وجود هيكل فريق واضح في تضخيم صوت برنامج البريد الإلكتروني.

5. تشجيع التعاون بين الإدارات

بينما تريد فريق تسويق بريد إلكتروني واضحًا ، فأنت لا تريد عزل هذا الفريق. تريد أن تعمل بشكل تعاوني مع الأقسام وقنوات التسويق الأخرى.

تقول كريستين ناراغون ، مديرة تسويق المنتجات في حملة Adobe: "عادةً ما تكون فرق التسويق عبر البريد الإلكتروني الأكثر ابتكارًا التي وجدناها هي تلك التي تدير أصغر حجمًا". "لقد قطعوا الصوامع التنظيمية والتعقيد لصالح حملات سريعة وسهلة الإعداد وفعالة. إنهم قادرون على التصرف بسرعة في الأحداث السياقية. هذه الفرق قادرة على إدارة العجاف لأنهم قاموا بتعيين أعضاء فريق ديناميكيين أضافوا البيانات والمهارات الفنية والتصميمية والهندسية التي تسمح لهم بالتشمر عن سواعدهم دون الحاجة إلى مساعدة من مجموعات أخرى مختلفة في مؤسستهم ".

في هذه المؤسسات ، لا يركزون على القنوات بسبب قصر النظر. يقول شو إنهم يركزون على تجربة العملاء.

وتقول: "إنهم لا يضيعون الوقت في الجدل حول ما إذا كان البريد الإلكتروني قد انتهى وأنه على وشك الاستعاضة عنه بـ X (أدخل ما تريده هنا ، سواء كان اجتماعيًا أو محمولًا ، إلخ)". "إنهم يدركون أهمية وجود تجربة عملاء متماسكة عبر جميع القنوات ويفكرون في الروابط بين هذه القنوات. إنهم يتمتعون بالموارد الكافية ويتوافقون بشكل كبير مع شركائهم في مجال تكنولوجيا المعلومات والعلامة التجارية وما إلى ذلك "

تعتبر هذه النقطة الأخيرة حول توفير الموارد أمرًا أساسيًا ، لأن برامج البريد الإلكتروني غير المزودة بموارد جيدة لن تحتوي على البيانات التي تحتاجها أو الوقت لمراجعة الأداء بشكل مناسب ، أو لإجراء اختبارات A / B ، أو للتعاون مع زملاء العمل - أو أي ما تبقى منه.

احصل على الموارد التي تحتاجها

لا تفهم قيادة الشركة دائمًا قيمة البريد الإلكتروني تمامًا ، وهذا يخلق توترًا غير ضروري وضعف الأداء. حدد Litmus عددًا من موضوعات التسويق عبر البريد الإلكتروني الرئيسية وقام بتجميع الملخصات التنفيذية التي يمكن للمسوقين مشاركتها مع الإدارة ، بما في ذلك واحد عن التوظيف عبر البريد الإلكتروني والتسويق وتوفير الموارد للنجاح.

تتضمن الملخصات التنفيذية الأخرى من سلسلة قيادة التسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة Litmus ما يلي:

• رسائل البريد الإلكتروني التفاعلية: فهم الاتجاه الأكثر سخونة في التسويق عبر البريد الإلكتروني
• كيف تتغلب على أكبر تحديات التسويق عبر البريد الإلكتروني لعام 2018

فريق عمل أفضل فريقك في هذا الملخص التنفيذي المكون من 7 صفحات ، يحصل قادة البريد الإلكتروني على نصائح مبنية على البيانات حول أفضل طريقة لتزويد فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني بالموارد اللازمة لزيادة فرصهم في النجاح إلى الحد الأقصى. احصل على الملخص التنفيذي →