6 نصائح لتعزيز الخط السفلي للبحث المدفوع

"هذا يعتمد". خلال أكثر من عامين في Hanapin Marketing ، تعلمت أن هذه حقيقة عالمية في جميع أنحاء الصناعة. لا يوجد رقم سحري مشترك لعائد الاستثمار أو تكلفة الاكتساب. لا توجد نسبة نقر إلى ظهور (CTR) أو معدل معدل ضربات القلب (CVR) مثالي. وبالتأكيد لا يوجد نهج استراتيجي فريد يمكنه التنقل عبر جميع الصناعات وأنواع الحسابات.

ومع ذلك ، أعتقد أن هناك عددًا قليلاً من أساليب البحث التي يجب أن تصل إلى الاستخدام العالمي. من جيل العملاء المحتملين إلى التجارة الإلكترونية وأهداف الوعي إلى قياس النقرة الأخيرة ، يجب على كل مدير حساب محاولة تنفيذ الإستراتيجيات الست التالية:

1. محاربة النقر فوق الاحتيال
2. الاستفادة من معدِّلات عروض الأسعار السكانية
3. تطبيق معدلات عطاء مستوى الدخل
4. اجمع بين البحث الديناميكي وتجديد النشاط التسويقي
5. استخدم مطابقة العملاء
6. اختبر عروض الأسعار الذكية

لن يتمكن كل حساب من الاستفادة من كل هذه النصائح ، ومع ذلك فأنا مقتنع بأن كل مدير حساب يجب أن يكون لديه هذه الخيارات على رادارها.

# 1: Fight Click Fraud

وفقًا لبعض التقديرات ، تعتبر 1 من كل 5 نقرات احتيالية. بينما من الواضح أننا نفضل أن يتم تخصيص 100٪ من ميزانيتنا للنقرات الموثوقة من جمهورنا المستهدف ، فإن الحقيقة هي أن العديد من الشركات تدفع مقابل زيارات غير مجدية من الروبوتات والمنافسين وحتى مزارع النقر. تتمثل الخطوة الأولى لمكافحة هذه المشكلة في قراءة ما تحتاج لمعرفته حول Click and Bot Fraud. تعتبر المقاييس مثل نسب النقر إلى الظهور المرتفعة بشكل غير طبيعي ، ومقاييس الموقع ذات الأداء الضعيف ، والإحالات الغريبة في تقرير Analytics مؤشرات قوية. الخطوة الثانية هي المقاومة.

يحتوي كل من Google و Bing على وسائل حماية مضمنة لتحديد النقرات غير الصالحة ، ولكن النظام بلا شك غير كامل. هناك عمليات يدوية مطبقة لمكافحة النقر والاحتيال على التحويل ، ولكن الحجم الذي يمكن إدارة ذلك به صعب للغاية. الحل المتميز في هذه الحالة هو الوصول إلى شركة خارجية متخصصة في القضاء على هذه النقرات غير الصالحة. كان الانتقال إلى Hanapin لمثل هذا السيناريو هو ClickCease. تجعل لوحات المعلومات المخصصة داخل النظام الأساسي من السهل للغاية متابعة العملية الآلية الشاملة. يعد القضاء على الاحتيال في النقرات طريقة بسيطة وفعالة للمسوقين لتعزيز أرباحهم النهائية. البائعون مثل هذا يدفعون لأنفسهم بشكل أساسي.

رقم 2: الاستفادة من معدّلات عروض الأسعار الديمغرافية

عندما أكون على متن عميل جديد ، أتطلع دائمًا إلى الاستماع مباشرةً من المصدر وهو الجمهور المستهدف. عادةً ما أسمع هذا: "تعرف ، جمهورنا متنوع حقًا. نحن نعمل مع الناس من جميع الأعمار والأجناس ". في حين أن هذا ربما يكون صحيحًا بنسبة 100٪ ، إلا أنني لم أستخدم حسابًا لا يستفيد من عروض التسعير الديمغرافية. حتى إذا امتد جمهورك عبر جميع الأقسام ، فستكون هناك بطبيعته نقاط قوة وكفاءات عندما يتعلق الأمر بالوسائط المدفوعة.

واجهة Google AdWords الجديدة لها عيوبها ، ولكن عملية الوصول إلى البيانات الديموغرافية سهلة للغاية. ما عليك سوى النقر فوق المعلومات السكانية في القائمة اليمنى ثم التبديل بين العمر والجنس.

من هنا ، أود تصدير البيانات والمحور وإنشاء جدول يوضح مُعدِّلات عرض التسعير المقصودة. يعمل هذا كدليل ممتاز لمدير الحساب أثناء التنفيذ وكوثيقة إستراتيجية سهلة الفهم للعميل.

أوصي باستبعاد حملات العلامات التجارية عند تشغيل هذه الأرقام. إن حركة المرور المنخفضة مثل هذه لديها القدرة على تحريف مقاييس الكفاءة بشكل مصطنع مثل CVR و CPA.

# 3: تطبيق معدّلات مستوى الدخل

يمكن العثور على بيانات مستوى الدخل ضمن نفس تقرير "الخصائص الديمغرافية". بينما يندرج من الناحية الفنية تحت نفس مظلة العمر والجنس ، أعتقد أنه يستحق الفصل في مناقشتنا لأنه يبدو أنه أحد ميزات AdWords غير المستغلة بشكل كافٍ.

يمكن أن تكون بيانات مستوى الدخل مهمة للغاية للعلامات التجارية المتخصصة في نقطة سعر محددة. يمكن أن يمتد ذلك إلى النطاق الكامل من طائرة ركاب فاخرة إلى بائع أحذية مخفض. تتيح هذه المعدلات للمعلنين فرصة لزيادة عدد الزيارات إلى أقصى حد في القطاعات التي حققت أداءً أكثر فاعلية.

# 4: الجمع بين الحملات الديناميكية على شبكة البحث وتجديد النشاط التسويقي

لقد تم تفصيل إرشادات الإعداد الأولية وأفضل الممارسات للإعلانات الديناميكية على شبكة البحث بالتفصيل في الماضي. توفر هذه الحملات فرصة ممتازة لزيادة تكلفة النقرة الرخيصة أثناء "التنقيب" عن فرص الكلمات الرئيسية الجديدة. تعمل بشكل أساسي كحملة اكتشاف بينما توفر قيمة إضافية من خلال كل من التحويلات المباشرة والوعي بالعلامة التجارية.

الميزة التي استفاد منها كل حساب عملت عليه تقريبًا هي إنشاء حملة DSA أو مجموعة إعلانية مكررة لتجديد النشاط التسويقي فقط. للقيام بذلك ، ما عليك سوى تطبيق جمهور ذي صلة وتعيين طريقة التسليم على "الاستهداف".

بينما يقترح Adwords عادةً وضع شرائح جمهور تجديد النشاط التسويقي على المحتوى الحالي ، فإنني أفضل إنشاء حملات مميزة باستخدام إعداد "الاستهداف". هذا يضمن تخصيص الحد الأقصى من الميزانية لهذه الحركة القيمة. من خلال هذا الإعداد ، أحصل على أفضل ما في العالمين - التنقيب عن الكلمات الرئيسية والأداء الفعال.

# 5: استخدم مطابقة العملاء

مطابقة العملاء هي ميزة يتمتع بها العديد من المعلنين في الممارسة العملية لفترة طويلة من الوقت. باختصار ، يقوم المعلنون بتحميل عناوين البريد الإلكتروني المتراكمة من وسائل التسويق أو وسائل الاتصال الأخرى للإعلان مباشرةً على AdWords. اعتبارًا من الآونة الأخيرة ، يمكن للمعلنين الآن تحميل أرقام الهواتف والعناوين البريدية بالإضافة إلى البريد الإلكتروني. هذا من شأنه أن يزيد بشكل فعال من قدرات حجم الجمهور لمعظم الشركات.

التطبيق الواضح لهذه الميزة هو مع معدِّلات عروض الأسعار والاستهداف المباشر. يمكن للعملاء مثل بائعي التجزئة الكبار عبر الإنترنت أو شركات السفر زيادة التفاعل مع العملاء السابقين. مثل هذه الممارسة لديها القدرة على توليد والحفاظ على دعاة العلامة التجارية.

من ناحية أخرى ، فإن الشكوى الرئيسية لمطابقة العملاء هي أنه حتى أكبر بائعي التجزئة يواجهون مشكلة في إنشاء قوائم قابلة للتطوير. علاوة على ذلك ، لا تحتاج الحسابات التي تركز على إنشاء قوائم العملاء المحتملين إلى تكرار العملاء. في هذه الحالة ، يجب استخدام مطابقة العملاء بالمعنى السلبي. قم بتحميل قوائم العملاء الحاليين أو العملاء المحتملين السابقين منخفضي الجودة لاستخدامها كاستبعاد. توقف عن الدفع مقابل النقرات التي هي مجرد عملاء حاليين يبحثون عن "دعم" أو رابط إلى الصفحة الرئيسية حتى يتمكنوا من تسجيل الدخول.

رقم 6: اختبر "عروض الأسعار الذكية"

لدي اعتراف: حتى ما قبل ستة أشهر ، حاربت تبني المزايدة الآلية كما لو كانت عدوي اللدود. يقوم Hanapin بعمل ممتاز في إنشاء إستراتيجيات عروض أسعار يدوية مصممة بشكل فريد تعمل من خلال نموذج عرض الأسعار. لقد اتخذنا حتى خطوات متعددة لأتمتة هذه العملية العملية. بعد كل ما قيل ، فإن النجاح الذي حققناه مع هذه الأساليب جعل بعض مديري حساباتنا يترددون في تبني استراتيجيات آلية.

قبل ما يقرب من ستة أشهر ، رضخت وأخذت بنصيحة ممثلي AdWords الرائعين. مما يثير حماستي ، أن الاستراتيجيات التي اعتمدتها إما تغلبت على إدارة العطاءات السابقة أو تطابقها. حتى في السيناريو الذي كانت فيه الإستراتيجية الجديدة بالكاد تتطابق مع التحديثات اليدوية ، فإن هذا يعتبر فوزًا كبيرًا. بالنسبة لعميل واحد لدي ، يتطلب تقسيم شركتهم حسابات متعددة. العطاءات اليدوية كانت عملية في الوقت المناسب. كانت تكلفة الفرصة البديلة لعدم التبديل كبيرة للغاية. إليك بعض الاقتراحات السريعة بخصوص بعض هذه الاستراتيجيات:

• التكلفة المستهدفة للاكتساب: تُستخدم عندما يكون هناك هدف "صعب" لتكلفة الاكتساب وكنت تبحث عن نهج أكثر تحفظًا.
• عائد النفقات الإعلانية المستهدف: يُستخدم عندما يكون هناك هدف عائد نفقات إعلانية "صعب" وكنت تبحث عن نهج أكثر تحفظًا.
• زيادة النقرات إلى الحد الأقصى: استخدم عندما تسعى إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو ليس لديك بيانات تتبع التحويل.
• زيادة التحويلات: استخدم عندما تكون الميزانية مقيدة. هناك احتمال لتقلبات كبيرة في تكلفة النقرة هنا إذا قمت بتعيين الحد الأقصى لميزانيتك على مستوى مرتفع للغاية.
• تكلفة النقرة المحسّنة: استخدمها عندما لا تكون مستعدًا لترك المزايدة اليدوية في الغبار ، لكنك تدرك ببطء أن الروبوتات والتعلم الآلي هما المستقبل (والحاضر لهذه المسألة).

باختصار ، توفر عروض الأسعار التلقائية الكثير من الوقت حتى أن النتيجة المحايدة ستؤدي إلى تأثير إيجابي على الحساب. ضع في اعتبارك أن جميع هذه الاستراتيجيات تعتمد على التعلم الآلي ، وهي عملية تعمل بشكل أفضل عندما يكون هناك حجم تحويل كبير.

استنتاج

يجب على كل مدير حساب النظر في كل من هذه التكتيكات الستة لحساباتهم. قد تكون بعض التطبيقات مستحيلة بالنسبة لبعض العملاء ، ولكن الوقت المطلوب لتنفيذ هذه الاستراتيجيات ضئيل ولكن التأثير المحتمل هو الحد الأقصى. من مكافحة الاحتيال عبر النقر إلى إقران DSA مع تجديد النشاط التسويقي ، أود سماع تعليقاتك ونصائح إضافية. يمكنك أن تجدني على TwitterWill_Larcom.

صورة الغلاف مقدمة من رافائيل غونزاليس