7 أسئلة يجب على العلامات التجارية طرحها عند تقييم الوكالات التابعة

اكتسب المسوق بالعمولة زخماً جدياً في محافظ تسويق العلامات التجارية على مدى السنوات القليلة الماضية.

الجو حار بشكل خاص في الاقتصادات المضطربة بفضل طبيعته منخفضة المخاطر التي تمكن العلامات التجارية من الإنفاق فقط على النتائج المضمونة.

مع وجود العديد من مسوقي العلامات التجارية الذين أصبحوا فضوليين فجأة ، يبدو أن الوقت مناسب لطرح بعض الأسئلة المهمة التي يجب أن تطلبها تلك العلامات التجارية (خاصة تلك المستثمرة بشكل كبير في البحث المدفوع والعضوية) لتقييم مدى ملاءمة شركاء الوكالات المحتملين.

دعنا نتعمق في الأسئلة - وكيف نفسر بعض الإجابات الشائعة.

السؤال 1: ما هو هيكل الفواتير الخاص بك؟

تعمل جميع الوكالات التابعة تقريبًا مع نماذج الحوافز ، ولكن الشركاء الذين يعملون فقط يجب أن ترفع الفاتورة على أساس حصة الإيرادات بعض الأعلام.

ظاهريًا ، تبدو حصة الإيرادات ذكية - لا تدفع إلا عندما تكون متأكدًا من حصولك على شيء ما يجذب الانتباه في ظل اقتصاد صعب.

لكن الوكالات التي تركز فقط على زيادة الإيرادات قد تدفع للحصول على أرقام بغض النظر عما إذا كانت تكتيكاتها مفيدة للعلامة التجارية.

على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع ملابس راقية ، يجب أن تفكر مليًا قبل إعطاء تفويض مطلق للوكالة التابعة للعمل مع مجموعة من مواقع القسائم.

ستحصل على زيادة في الإيرادات على المدى القصير ، لكن التأثيرات على العلامة التجارية وتحديد المواقع قد تكون ضارة على المدى الطويل.

وفي الوقت نفسه ، فإن الوكالات التي تعمل على نماذج الحوافز كجزء فقط من هيكل شراكة أكبر ستهتم بشكل طبيعي أكثر بالإخلاص لمصالح العلامة التجارية. وسيعكس التواصل من خلال الشراكة ذلك.

إذا كانت العلامة التجارية مهمة ، فابحث عن وكالة تعمل وفقًا لحوافز الأداء طويلة المدى. يحمي هذا العلامة التجارية ويساعدك على تحديد الوكالات الواثقة من قدرتها على تحقيق النجاح على المدى الطويل.

السؤال 2: ما هي مدة الحد الأدنى لعقدك؟

يرتبط هذا ارتباطًا وثيقًا بالسؤال السابق: يعتمد نجاح الشركات التابعة على المدى الطويل على العلاقات والعلامات التجارية.

هل أنت مهتم بالمواضع ذات المسار العلوي والقيادة للوعي مع شركاء مثل Conde Nast و Hearst؟ ثم يجب عليك التوافق مع التقويم التحريري السنوي لتلك المنشورات - وهو أمر لن تتناسب معه عقود الشركات التابعة قصيرة الأجل.

تتطلب البرامج التابعة الأكثر نضجًا الكثير من التخطيط وتطوير الشركاء للنظر في رحلة الشراء الكاملة.

من ناحية العلامة التجارية ، يجب اتخاذ القرارات بناءً على الوقت الكافي والميزانية والبيانات - لن يوفر شهر واحد رؤى كافية لمساعدتك في تقييم أداء الوكالة.

إذا كنت ترغب في الانغماس في إحدى الشركات التابعة لقياس إمكاناتها ، ففكر في ما يجب أن يحققه النجاح تبدو في الواقع.

ستعمل الوكالات التي لديها عقود قصيرة الأجل مع مواقع القسائم والصفقات لتحقيق إيرادات سريعة.

ولكن هذا مجرد اختيار للكرز من أسفل قمع سيؤكل من الهامش الخاص بك دون تقديم أي فوائد في مسار التحويل العلوي.

السؤال 3: كيف يعمل المسوق بالعمولة مع قنواتك الأخرى؟

الوكالات التي تركز على التسويق بالعمولة ستقوم بما يعادل تصنيف واجباتها المنزلية عندما يتعلق الأمر بقناة الإحالة. سوف يقومون دائمًا بالإفراط في الائتمان.

ستكون الوكالات متعددة القنوات أكثر مراعاة لأدوار القنوات الأخرى في رحلة الشراء وستتعامل بشكل عام مع القياس بموضوعية أكبر.

إذا كنت تفكر بجدية في العمل مع وكالة تركز على الشركات التابعة ، فاطلب دراسات الحالة والشهادات من شركاء الوكالات عبر القنوات.

هذا يضمن أنهم يستطيعون اللعب بشكل جيد مع القنوات الأخرى. (على سبيل المثال ، تأكد من أن الفرق التابعة لها سجل حافل في إنشاء شراكات موثوقة مع فرق البحث) قبل تقديم أي التزامات.

اطرح الكثير من الأسئلة الهامة لتقييم وجهة نظرهم حول الإسناد والقياس الشامل.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

السؤال 4: كيف تقيس القيمة التي تقودها من خلال الشركات التابعة؟

بغض النظر عن عدد القنوات التي تقدمها الوكالة ، اسأل عن كيفية تقييمهم لقيمة البرنامج التابع لها ، خاصة إذا كنت تبحث عن تحديد علاقة الشركة التابعة بالبحث.

لا تحتوي المقاييس الخطية مثل الأرباح على فارق بسيط كافٍ لمساعدة العلامات التجارية على فهم زيادة الشركات التابعة.

ابحث عن مجالات قياس أكثر تحديدًا مثل:

• العملاء الجدد في ملف.
• LTV للمستهلكين القادمين من الشركات التابعة.
• متوسط ​​نقاط الاتصال في رحلة الاستحواذ.
• إلخ.

ملاحظة مهمة هنا: كن متشككًا للغاية في الوكالات التي تقدم التنبؤ بإيرادات الشركة التابعة أثناء عملية البيع.

لا تمتلك الوكالات الصورة الكاملة دون معرفة عوامل مثل المخزون والتقويمات الترويجية والاستثمار في قنوات التسويق الأخرى ونماذج الإحالة الحالية.

في هذه الحالات ، قد تكون التوقعات عبارة عن وعد مبالغ فيه لمجرد إغلاق عملية البيع.

السؤال الخامس: ما هو شريكك التابع؟

تبحث معظم العلامات التجارية التي تحدثت إليها هذه الأيام عن شراكات ذات مسار تحويل علوي.

إن الشراكات على مستوى كوندي ناست وهيرست ونيويورك تايمز مرغوبة للغاية. سوف تستشهد بها العديد من الوكالات بفارغ الصبر كجزء من عروضها.

لتقييم مجموعة شركاء الوكالة بشكل حقيقي ، اسأل عن كيفية تحسين هذه الشراكات. على سبيل المثال ، احصل على نموذج عرض تقديمي واسأل عن هيكل الإدارة.

سؤال المتابعة الآخر الذي يجب الاعتماد عليه هنا هو أي فئات شركاء ناشئة تسعد الوكالة بتقديمها.

إذا لم يقدموا أي شيء يتجاوز شركاء القسائم والولاء والناشرين الرائعين ، فقد لا يكون لديهم المرونة للاستفادة من بعض المجالات التابعة الناشئة التي تتشكل.

السؤال 6: ما هو إعدادك للعمل مع الناشرين؟

الوكالات التي تطلب من مديري حسابات العملاء التعامل مع التوعية بالنشر شائعة - ولكنها ليست مثالية للناشرين.

يؤدي هذا الإعداد إلى نقطة اتصال مختلفة لكل علامة تجارية في محفظة الشركات التابعة للوكالة لنفس الناشر ، مع الكثير من الأعمال المكررة والتواصل المخصص وقليل من العمق الاستراتيجي.

يُعد فريق الشركاء المخصص أسلوبًا أفضل بكثير لبناء علاقات مع الناشرين. يمكن لنقاط الاتصال الفردية استخدام نهج شامل واستراتيجي والوصول إلى مناطق أكثر ثراءً مثل الاختبار التجريبي والمواءمة المواضيعية.

لا تمتلك العلامات التجارية في كثير من الأحيان علاقات مباشرة مع الناشرين - وهذا جزء من قيمة الوكالة التابعة. إذا فعلوا ذلك ، فمن الجدير سؤال الناشر عن نوع إنشاء الوكالة الذي يؤدي إلى علاقاتهم الأكثر فعالية بشكل متبادل.

السؤال السابع: ما هو الجزء الذي تتخصص في تحسينه من رحلة الشراء؟

ستدعي معظم الوكالات التابعة أنها تعمل بفعالية في كل مرحلة من مراحل الرحلة (إذا لم تفعل ذلك ، فيجب ألا تكون بداية).

المفتاح هو أن تطلب متابعة حول كيفية تقييمهم للقيمة لكل مرحلة ، من الاكتشاف إلى الاعتبار إلى التأثير إلى المقارنة إلى الاقتراب من الاحتفاظ.

يجب أن تفهم الوكالات كل مرحلة ولديها منظور لما هو أكثر أهمية (غالبًا الاكتشاف أو التحويل). ومع ذلك ، يجب أن يكونوا منفتحين على محادثة صحية حول أكثر ما تقدره العلامة التجارية وكيف يقيسونه حاليًا.

اطرح الأسئلة الصحيحة للعثور على أفضل شريك وكالة

بغض النظر عن الإجابات التي تحصل عليها عن الأسئلة أعلاه ، افعل ما بوسعك للتحقق من صحة المرشحين من خلال مراجع ومواقع تابعة لجهات خارجية مثل Clutch و G2 وحتى Glassdoor.

من المؤكد أن الشركة التابعة بعيدة عن المناظر الطبيعية للغرب المتوحش التي ربما كانت عليها منذ سنوات. ومع ذلك ، يمكن لبعض الأسئلة والمراجع الإضافية أن تقطع شوطًا طويلاً في مساعدتك على تحديد مجموعة اعتبارية من الخيارات المتوافقة حقًا.