خطة طوارئ لموت ملف تعريف الارتباط الحتمي

يقع الإعلان الرقمي في خضم اضطراب كبير تقوده الحدائق والحكومات المسورة. يمكن لإعلان تكنولوجي كبير أن يضعف توقعات الإيرادات والتقييمات ، في حين أن الفحص التشريعي المتجدد حول كيفية جمع بيانات المستهلك يشق طريقه عبر قاعات الكونجرس في الوقت الحالي. يتردد صدى الطلب المتزايد على الشفافية ودعوة صناعتنا لإيجاد صوت مشترك بين الويب المفتوح في كل محادثة. هذا هو السبب في أن إعلان Google الأخير ، عن استمرارها في دعم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome حتى عام 2023 ، قوبل بالارتياح في بعض الأوساط. كان المستثمرون في أسهم تكنولوجيا الإعلانات ، من بين آخرين ، سعداء للغاية بالإعلان.

قالت Google إن قرارها بالتأجيل يرجع إلى المناقشات الجارية مع هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة حول ما ، بالضبط ، سيحل محل ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث في الإعلانات الرقمية.

إنه سؤال جيد جدًا. لأكثر من عقدين من الزمن ، اعتمد المعلنون على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لتتبع وقياس إعلاناتهم ، ومن المفهوم أن الكثير منهم قلقون بشأن ما سيحدث بعد التخلص التدريجي من هذه التقنية. حتى الآن ، البديل المقترح من Google ، "Federated Learning of Cohorts" أو FLoC ، لديه بعض الأفكار الجيدة ولكنه أيضًا لم يفز بالنقاش مع استمرار تطويره.

لكن حقيقة أن الصناعة اعتمدت على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة لفترة طويلة جعلتها تشعر بالرضا عن النفس ، ولهذا السبب ، من السهل أن نفهم لماذا قد ينظر المسوقون والناشرون إلى تأخير Google كإشارة للحفاظ على الوضع الراهن (وربما حتى آمل أن يستمر دعم ملفات تعريف الارتباط لفترة أطول).

هذه هي رسالتي لصناعة الإعلانات: لا تستسلم للرضا عن الذات

على مدار العام الماضي ، رأينا الحدائق المسورة تقلب صناعة الإعلانات وتوضح القيادة التي تمتلكها صناعة تزيد قيمتها عن 600 مليار دولار. لقد قالوا بشكل فعال إن الطريقة التي تعمل بها الشركات ستتغير بناءً على قراراتها أحادية الجانب.

يجب أن يكون هذا بمثابة دعوة للاستيقاظ ، ويجب على المعلنين والناشرين أن يكونوا استباقيين بشأن بناء النظام البيئي للإعلانات بعد ملفات تعريف الارتباط لأن ملفات تعريف الارتباط ليست الحل المناسب من منظور التكنولوجيا وتجربة المستهلك. ببساطة ، نحن بحاجة إلى الحفاظ على أقدامنا الجماعية على دواسة الوقود.

بناء الأساس التالي للإعلان الرقمي

الخبر السار هو أن هناك طرقًا أفضل للوصول إلى الجماهير واستهدافها.

نعتقد أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون الاحتياجات الإعلانية التكنولوجية التحويلية. في الواقع ، وجدنا أن الحملات الإعلانية التي تستخدم الذكاء الاصطناعي يمكن أن تتفوق في أدائها على نفس الحملات التي تستخدم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي هو تنبؤي ، بينما تقيس ملفات تعريف الارتباط سلوك المستهلك السابق ، فإن صناعتنا تعترف بشكل متزايد بالذكاء الاصطناعي باعتباره التكنولوجيا التي نحتاجها لتجاوز هذه الفترة من الاضطراب. وهذا ليس لاستبدال ملف تعريف الارتباط فحسب ، بل أيضًا لبناء مستقبل أكثر استدامة وقابلية للتطوير للويب المفتوح.

على منصتنا الخاصة ، استخدمنا الذكاء الاصطناعي لمعرفة ما إذا كان بإمكاننا توقع أفضل الرسائل لإجبار اشتراكات تطبيق "Weather.com". لقد أذهلتنا النتائج وقمنا بتوسيع هذه التكنولوجيا لفتح ناشري الويب و SSPs و DSP حتى تتمكن العلامات التجارية والوكالات من الوصول الكامل لبدء استخدامها.

دعوتنا المفتوحة لمستقبل أكثر استدامة

هناك مستويات متفاوتة من القبول لما يحدث. البعض في الصناعة يقضم بصوت عالي - يدفعون نحو حلول تقنية تحويلية. البعض في الوسط ويتبنون ما تم إخفاؤه لسد فجوة ملفات تعريف الارتباط. والبعض يحاول فقط إبقاء رؤوسهم فوق الماء ، ويتنفسون الصعداء لأن لديهم المزيد من الوقت قبل أن يختفي ملف تعريف الارتباط.

ما نحتاج إلى فهمه والتوضيح بشأنه هو أن الصناعة بأكملها تتعطل. يجب إعادة اختراع الطريقة التي نعمل بها والتكنولوجيا بالكامل.

أنصح العملاء بإجراء الاختبار أكثر من أي وقت مضى وهم يبحثون عن طرق بديلة للوصول إلى المستهلكين. أنا أشجعهم على التساؤل عن الطرق القديمة لفعل الأشياء والنظر في التكنولوجيا / الحلول الجديدة التي تمنح المستهلكين الخصوصية التي يبحثون عنها مع كونها قابلة للقياس ويمكن عزوها.

هناك إلحاح - أساس الصناعة ينهار ، لذا حان الوقت لاعتماد تقنية أساسية يمكننا استخدامها.

كسر إدماننا

يعرف الكثير منا في الصناعة ذلك ، لكن علينا أن نقول ذلك: حان الوقت لكسر إدماننا لملفات تعريف الارتباط - اليوم!

بدلاً من التمسك بتكنولوجيا مفيدة ولكنها ستتقادم قريبًا لفترة أطول قليلاً ، دعنا نستغل هذه الفرصة للسيطرة على مصائرنا وبناء مستقبل أفضل للشركات والمعلنين والمستهلكين.

دعنا نرمي ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث في سلة المهملات في أقرب وقت ممكن ، ونتبنى الذكاء الاصطناعي لبناء صناعة إعلانات أفضل وأكثر صداقة للمستهلكين.

جيريمي هللافاك هو رئيس قسم الإيرادات في IBM Watson Advertising.

اشترك في النشرة الإخبارية ClickZ للحصول على رؤى حول المشهد التسويقي المتطور ، وتسويق الأداء ، وتجربة العملاء ، والقيادة الفكرية ، ومقاطع الفيديو ، والبودكاست ، والمزيد.

انضم إلى المحادثة معنا على LinkedIn و Twitter.