دليل لاختبار أ / ب

نشرت: 2018-06-05

كان التسويق موجودًا منذ بعض الوقت ، ولكن على مدار العقدين الماضيين ، تم إحداث ثورة كاملة فيه. هناك عمل تخمين أقل بكثير ، ويمكننا بسهولة تمييز أساليب التسويق الناجحة وأيها فشل.

في هذه الأيام ، يجب أن تكون كل عملية تسويق قادرة على عزو جهودها إلى النتائج. ما يعنيه هذا هو مزيد من المساءلة لفرق التسويق. لا يوجد عدد كافٍ من العملاء المحتملين؟ لدينا مشكلة. قائمة جهات الاتصال صغيرة جدًا؟ مشكلة.

والخبر السار هو أنه في الوقت الذي يُحاسب فيه المسوقون بشكل أكبر ، فإن لديهم الآن طرقًا أفضل لقياس التكتيكات التي يستخدمونها وأيها لا يستخدمونها. في الماضي ، كانت الإجابة على السؤال "لماذا لا ننتج عددًا كافيًا من العملاء المحتملين؟" ربما كانت "لا أعرف حقًا". الآن يمكن تحديد السبب وراء النتائج الباهتة في كثير من الأحيان.

إحدى الطرق التي يمكن للمسوقين تحسين عملهم بها على أفضل وجه هي اختبار أ / ب.

ما هو اختبار A / B: نظرة عامة عالية المستوى

اختبار A / B هو مفهوم بسيط. يُطلق عليه أحيانًا "اختبار الانقسام" ، وهو عبارة عن ممارسة طرح نسختين من واجهة المستخدم - مثل صفحة الويب أو تصميم المنتج - لمعرفة أيهما يعمل بشكل أفضل.

سيشاهد نصف السكان نسخة واحدة وسيشاهد النصف الآخر النسخة الأخرى. يمكنك بعد ذلك استخدام البيانات من كل تلك الزيارات لتحديد إصدار واجهة المستخدم الذي يعمل بشكل أفضل.

ماذا تختبر

أحد الأجزاء الصعبة عند الانطلاق في اختبار A / B هو تحديد ما يجب عليك اختباره. هناك الكثير من الواجهات التي يمكنك اختبارها ، وداخل تلك الواجهات ، هناك عدد لا يحصى من المتغيرات التي يمكنك تجربتها. لذا ، عند البدء ، ماذا تختبر؟

ضع أهدافًا

للتأكد من أنك تختبر شيئًا مفيدًا ، تحتاج إلى معرفة ما تريد تحقيقه من خلال اختبارات الانقسام. قبل اختبار أي شيء ، يجب أن تكون قادرًا على الإجابة على السؤال "لماذا نقوم باختبار هذا المكون المحدد مقابل الآخر؟"

لذلك ، يجب أن تكون اختباراتك مستوحاة من أهداف عالية المستوى داخل مؤسستك. إذا كنت مسوقًا تتطلع إلى إنشاء قوائم جهات اتصال لشركتك ، فاختبر إصدارات مختلفة من نموذج الاشتراك في البريد الإلكتروني. يتم دمج إنشاء قائمة جهات اتصال قوية في هدف التسويق ذي المستوى الأعلى المتمثل في توليد عملاء متوقعين مؤهلين تأهيلاً عاليًا.

من الأهمية بمكان أن تحتوي اختباراتك على نوع من الأرقام الصعبة وراءها للتقييم. إذا أجريت اختبارًا ثم اتخذت قرارك بناءً على التفضيلات الشخصية ، فأنت تفعل شيئًا خاطئًا. يجب أن تكون نتائج اختبارك مدعومة ببيانات صلبة ، وبافتراض أكثر من اختلافات هامشية ، يجب أن تقوم بمعظم عملية صنع القرار نيابة عنك.

هذا الجدول من كتاب Dan Siroker و Pete Koomen A / B Testing: The Most Powerful Way لتحويل النقرات إلى عملاء بمثابة دليل جيد لما قد تكون أهدافك اعتمادًا على نوع الموقع لديك.
3mf7asjbc screenshot2018 05 09at2.44.05pm

كيفية تحديد الأولويات

قد تفكر: "لدينا الكثير من الأهداف ، لم تقم بتضييقها كثيرًا." وهذا هو نقطة صحيحة.

من الذكاء تحديد الأولويات بناءً على عائد الاستثمار. من الواضح أن اختبار عوامل عائد الاستثمار المرتفع سيوفر لك أفضل عائد للاختبار ويكون بمثابة تبرير لمزيد من الاختبارات على العوامل الأخرى.

على سبيل المثال ، إذا كنت تدير مدونة ، فقد يكون اثنان من مقاييس نجاحك هما إجمالي مشاهدات الصفحة والاشتراكات التجريبية المجانية. الآن ، تعد مشاهدات الصفحة رائعة ، ولكن لا يوجد عائد استثمار مباشر من نتوء في مشاهدات الصفحة (ما لم تعلن على مدونتك أو كنت سفيرًا للمنتجات).

هناك ارتباط مباشر بالإيرادات في الاشتراكات التجريبية أكثر من مشاهدات الصفحة. لذا فإن الاختبار الناجح على زر الإصدار التجريبي الخاص بك سيكون أكثر قيمة من الاختبار الناجح على ، على سبيل المثال ، أشكال مختلفة من العنوان إلى منشور مدونة.

سترغب في إجراء الاختبار الأكثر تأثيرًا أولاً ، ليس فقط لأنه الأفضل لعملك ، ولكن أيضًا ، يمكنك استخدام هذا الاختبار كدليل على المفهوم إذا كان لديك أي أشخاص داخل مؤسستك يشككون في قيمة A / B اختبارات.

تجنب متلازمة هيبو

من الأهمية بمكان أن تحدد أهدافك وكيفية ترتيبها حسب الأولوية قبل أن تبدأ. السبب هو أن الناس لا يعرفون حقًا ما هو التصميم الذي سيكون فعالًا ، وإذا لم يكن لديك أهداف محددة ، فأنت تخاطر بالكثير من الذاتية في عملية اتخاذ القرار.

مصطلح هيبو يعني: رأي الشخص الأعلى أجرًا. وكمؤسسة ، فأنت تريد أن تكون حذرًا جدًا منها. المنظمات التي تفتقر إلى الموضوعية في اختباراتها غالبًا ما تتخلف عن الذهاب مع HiPPO ، وهي ليست استراتيجية جيدة.

ومع ذلك ، إذا كان لديك أهداف واضحة مبنية على مقاييس صارمة قبل البدء ، فسيكون من الأسهل لك أن تظل موضوعيًا. من الصعب على أي شخص ، بغض النظر عن مقدار الأموال التي يربحها ، إبطال الأرقام الواضحة (على الرغم من أنني متأكد من أن شخصًا ما يمكنه أن يروي لي قصة عن ذلك المدير).

مبادئ اختبار أ / ب

تجنب التنقية في وقت مبكر جدًا

عند اختبار A / B ، ستصل في النهاية إلى نقطة تحسين التصميم إلى الخيار الأفضل ، ولكن عليك التأكد من عدم القيام بذلك في وقت قريب جدًا. بدلاً من تنقيح ما لديك بالفعل عندما تبدأ ، فكر بشكل كبير وجرب مجموعة واسعة من الأفكار.

لنفترض أن لديك صفحة ويب مصممة بطريقة واحدة. إذا كنت ستبدأ بتحسينه ، فستحصل في النهاية على أفضل نسخة من هذا التخطيط. صواب؟ خاطئ - ظلم - يظلم.

هناك احتمال واضح أن تخطيط الصفحة ، حتى في أفضل حالاته ، لم يكن لديه إمكانات إصدار آخر من تلك الصفحة بتنسيق مختلف تمامًا .

عندما كان إسحاق نيوتن طفلاً ، تنازع. تخيل لو أمضى حياته كلها في تحسين قدرته على المبارزة ، ولم يجرب أنشطة مختلفة أبدًا. ربما أصبح في النهاية شخصًا طيبًا جدًا ، وربما رائعًا.

لحسن الحظ ، لم يقض حياته كلها ورأسه مدفونًا في كتاب مبارزة. بدلاً من ذلك ، جرب بعض الأنشطة المختلفة تمامًا ، مثل الرياضيات ، وأصبح معروفًا كواحد من أعظم العقول التي تعيش على الإطلاق.

حسنًا ، لا أعرف ما إذا كان نيوتن قد تنافس. لقد قمت بهذا الجزء ، ولكن لتوضيح نقطة: إذا بدأت في التحسين مبكرًا جدًا ، فقد تفوتك خيارًا عالي الإمكانات لأنك لم تقضي وقتًا كافيًا في محاولة أشياء مختلفة جذريًا في البداية.

لا يتعلق الأمر دائمًا بالإضافة

عند الخروج بأشكال مختلفة للاختبار ، قد تميل إلى الإضافة والإضافة والإضافة. هذه ليست دائما أفضل فكرة. تقطع البساطة شوطًا طويلاً ، ومن خلال إجراء الإضافات ، قد تكون مجرد إنشاء تعقيد.

إذا كنت تتوصل إلى أشكال مختلفة ، ففكر في "ما الذي يمكنني طرحه من الأصل؟" قبل أن تصل إلى "ما الذي يمكنني إضافته؟"

في اختبار A / B: الطريقة الأقوى لتحويل النقرات إلى عملاء ، يحدد Siroker و Koomen دراسة حالة توضح هذا المفهوم تمامًا. يروون قصة الاختبار الذي أجرته Cost Plus World Market حيث أخفى بائع التجزئة الرمز الترويجي وخيارات الشحن من الحقول من الصفحة الأخيرة في قمع الخروج. من خلال إخفاء هذه الحقول وتحويلها إلى روابط قابلة للتوسيع ، شهدوا زيادة بنسبة 15.6٪ في الإيرادات لكل زائر. كما زادت التحويلات بنسبة 5.2٪. هذه بعض الأرقام الكبيرة.

ها هي صورة الاختبار المضمنة في الكتاب. إنه لأمر مدهش كيف يمكن أن يكون لتغيير بسيط مثل هذا التأثير.
y1a1kwbtz screenshot2018 05 10at9.30.58am

الفشل ليس دائما أمرا سيئا

عندما تقوم باختبار الانقسام ، فإن كل فشل يحتاج إلى إعلامك بشيء ما. مع النظارات ذات اللون الوردي ، قد تحصل على فكرة أن كل اختلاف سيؤدي إلى نتيجة جيدة. الحقيقة هي أن الكثير منهم لا يفعلون ذلك. عندما لا يفعلون ذلك ، لا يجب أن تحزم حقائبك وتتوجه إلى المنزل ، بل ابحث عن الإجابات.

لنفترض أنك أجريت اختبارًا لتغيير الصفحة الرئيسية لموقعك على الويب. هدفك الأساسي من هذا التغيير هو زيادة التحويلات من الزوار لأول مرة. لا يستغرق الأمر وقتًا طويلاً حتى ترى أن التغيير المقترح لا يعمل. التحويلات معطلة على الصفحة الرئيسية الجديدة.

ومع ذلك ، عند إجراء بعض الحفر ، تكتشف أن الزوار العائدين يقيمون على موقع الويب الخاص بك لفترة أطول. شيء ما حول واجهة المستخدم الجديدة له هذا التأثير.

لقد تعلمت الآن أن الزوار الجدد والمستخدمين الجدد يتفاعلون مع موقعك بشكل مختلف ، ولديك الأدوات اللازمة لتحقيق أقصى قدر من التجربة لكلا الجزأين. بالتأكيد ، لم يحقق هذا الاختبار النتائج المرجوة ، لكنه لم يكن عديم الجدوى.

ومع ذلك ، لن توفر جميع الاختبارات مثل هذه البطانة الفضية الواضحة. دعنا نقول بعد البحث ، لم تجد شيئًا بخصوص التصميم الجديد الذي يعمل. قد تضطر إلى إلغاء التصميم الجديد تمامًا ، ولكن استخدم التجربة كمبرر لمزيد من الاختبارات.

وعند إجراء مزيد من الاختبارات ، استخدم النتائج السابقة لإبلاغ تلك الاختبارات. يمكنك دائمًا استخدام الدروس المستفادة من الاختبارات السابقة لتكوين فرضيات للاختبارات المستقبلية.

بدون الاستفادة من الاختبار ، ربما تكون مؤسستك قد أجرت التبديل دون معرفة النتائج. كان من الممكن أن يكون ذلك قاتلاً للأعمال.

كيفية اختبار أ / ب

إذاً أنت تعرف بعض قواعد اختبار الانقسام لتعيش وفقًا لها ، ولديك خطة اختبار.

لكن ماذا عن الخدمات اللوجستية؟ كيف تفعل ذلك في الواقع؟

حسنًا ، هناك عدة طرق. يمكنك إنشاء أداتك الخاصة ، أو شراء واحدة من بائع برامج ، أو يمكنك استئجار وكالة تهتم بكل شيء من أجلك.

دعنا نتناول هذه الخيارات الثلاثة ونرى أيها أفضل بالنسبة لك.

إنشاء الخاصة بك

الحقيقة هي أنني لا أستطيع أن أقدم الكثير من المساعدة هنا. يعد إنشاء أداة اختبار A / B الخاصة بك مسعى هندسيًا مكثفًا. لذا ، إذا كنت تفكر في هذا الخيار ، فإليك الخطوة الأولى: انتقل إلى رئيس قسم الهندسة واسأل عن مدى معقولية إنشاء أداة اختبار A / B في المنزل.

ليس لديك فريق هندسي؟ ثم انتهينا هنا. إما أن تشتري أداة أو تستأجر وكالة.

شراء أداة

لا يوجد نقص في أدوات اختبار A / B المتاحة لك للشراء. ستختلف هذه الأدوات من حيث قابليتها للاستخدام ، ولكن حتى لو لم تكن خبيرًا ، فمن المحتمل أن تجد شيئًا بسيطًا بما يكفي لاستخدامه.

هناك نوعان من الأسئلة الرئيسية التي يجب أن تطرحها على نفسك قبل شراء الأداة.

هل يعمل بشكل جيد مع البرنامج الذي تستخدمه بالفعل؟

تحتاج إلى التأكد من أن الأداة التي تشتريها سوف تتكامل مع نظام إدارة المحتوى الخاص بك ، وأي أدوات تحليلات أخرى تستخدمها ، ومنصة التجارة الإلكترونية الخاصة بك ، وأي شيء آخر تعتقد أنه قد يكون ذا صلة.

لا تقف أداة اختبار A / B بمفردها ، لذا قم بأبحاثك قبل اتخاذ أي قرار.

هل تناسب ميزانيتك؟

هذا واضح نوعًا ما ، لكنه يحتاج إلى السؤال. ستختلف الأدوات في تكلفتها ، لذلك عليك التأكد من أن الأداة التي تحصل عليها تستحق العناء. تمامًا كما تعطي الأولوية لما يتم اختباره من خلال عائد الاستثمار ، يجب أن يستند هذا القرار أيضًا إلى عائد الاستثمار. بالنظر إلى الميزات المعروضة ، وتنفيذك لها ، وتكلفة الأداة ، هل ستفوق الفوائد التكلفة؟

بالمناسبة ، ستندهش من ضآلة هذه التكلفة. ليس من الصعب وضع يديك على أداة ذات وظائف اختبار A / B بسعر رخيص. نحن نقدم اختبارًا مقسمًا في حملات البريد الإلكتروني التي يسهل استخدامها بشكل لا يصدق.
7pga1t2h8 screenshot2018 05 16at3.40.39pm

استعن بوكالة

ربما تكون هذه هي أسهل طريقة لإجراء اختبار الانقسام ، ولكنها تنطوي أيضًا على مخاطر. عندما تستأجر شخصًا ما لتولي زمام الأمور ، فأنت تتنازل عنها بشكل أو بآخر. ستحتاج إلى أن تسأل نفسك نفس الأسئلة المتعلقة بالميزانية كما لو كنت تشتري أداة ، ولكن هذه الطريقة تعني أيضًا طرح الكثير من الأسئلة حول المزود الذي تخطط لتوظيفه.

فيما يلي بعض الأسئلة الجيدة التي يجب طرحها قبل اتخاذ القرار:

  • ما مقدار الإشراف الذي ستتمتع به أثناء العملية؟
  • ما هو سجل الوكالة؟
  • هل لديهم دليل على النجاح في مشاريع تحسين التحويل السابقة؟
  • ما نوع التقارير والتحليلات التي يقدمونها بعد اكتمال الاختبار؟

تواصل

قد لا يتم تقديم هذا تحت عنوان "لوجستي" ، ولكن الاتصال أمر بالغ الأهمية عند اختبار الانقسام لسببين.

السبب الأول: يبقيك منظمًا

اعتمادًا على حجم مؤسستك ، قد تختبر عدة أشياء في وقت واحد. ومن الممكن أن يكون لبعض هذه الأشياء تأثير على بعضها البعض.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تختبر نموذج الاشتراك في بريدك الإلكتروني على صفحتك الرئيسية وأنت أيضًا تختبر وصفًا تعريفيًا مختلفًا لصفحتك الرئيسية. قد ترى زيادة في اشتراكات البريد الإلكتروني ، ولكن قد يكون ذلك نتيجة للنموذج الجديد أو زيادة النقر من الوصف التعريفي.

أفضل طريقة لحل هذه المشكلة هي تعيين عميل محتمل للاختبار. تتمثل مسؤولية هذا الشخص في الإشراف على جميع الاختبارات التي تجريها على موقعك وإدارتها. لا يؤدي هذا إلى منع احتمال تأثير الاختبارات المتعددة على بعضها البعض فحسب ، بل إنه يمنح مؤسستك أيضًا فرصة الانتقال إلى شخص لأي أسئلة متعلقة بالاختبار.

السبب الثاني: يوضح قيمة الاختبار

بعض المؤسسات ليس لديها موافقة بنسبة 100٪ عندما يتعلق الأمر بالاختبار. لا شك أن هناك قيمة فيه ، لكن قد يرى شخصًا ليس لديه معرفة بأنه غير ضروري. من خلال توصيل نتائج اختباراتك بوضوح ، يمكنك دعم قيمتها بأرقام ثابتة.

قد لا تتمكن من بيع شخص ما في مؤسستك لتصميم صفحة عدة مرات ، ولكن لا يوجد حجة ضد النتائج الأفضل.

لا تتوقف عن الاختبار أبدًا

هناك احتمالات ، لن تجد أبدًا أفضل نتيجة ممكنة. هناك أشياء لا حصر لها يمكنك اختبارها ، وفي جميع الحالات تقريبًا ، يمكن تحسين شيء ما.

في هذه الحالة ، من المهم أن ندرك أن اختبار A / B هو رحلة لا تنتهي أبدًا. الشيء الذي يعمل بشكل رائع في عام ما قد يشهد تناقصًا في العوائد في العام المقبل.

لذلك ، قم بتطوير خطة اختبار طويلة الأجل تساعد عملك على رؤية النتائج المستمرة. يبدو الأمر كما لو كان مدرب كرة السلة في المدرسة الثانوية يقول: "أكبر غرفة في العالم هي مساحة التحسين."