نظرة على أوجه القصور في أتمتة التسويق

تعد منصات أتمتة التسويق أدوات رائعة للمساعدة في توسيع نطاق الاتصالات والحفاظ على استمرار رحلات العملاء ، كل ذلك من مركز مركزي. الشيء الوحيد الذي لا يمكنهم تحقيقه دائمًا هو خلق مستوى الحميمية الذي يتوق إليه البشر.

مع الزيادة الكبيرة في الاتصالات الرقمية في عام 2020 ، أصبح إنشاء اتصالات شخصية من خلال الشاشة أصعب من أي وقت مضى. إذن ، ما هو الترياق المضاد لإرهاق الاتصالات الرقمية؟ البريد المباشر؛ تجربة حسية للآفاق والعملاء لإنشاء اتصال عاطفي.

وأنا لا أتحدث عن البريد المباشر غير المرغوب فيه الذي ربما تلقيته في الماضي. أنا أتحدث عن لحظات العلامة التجارية المدروسة والشخصية التي يتم تقديمها في الوقت المناسب. تجارب مفاجئة ومبهجة. المحتوى الذي يتحدث عن احتياجات العميل المحتمل. مكالمة هاتفية للمتابعة بعد 15 دقيقة من تسليم الطرد.

يقوم المسوقون الرائدون في Zoom و Salesforce و Proofpoint وغيرهم بصياغة لحظات علامة تجارية لا تُنسى مثل هذه لآفاقهم وعملائهم. إنها تؤدي إلى نتائج مذهلة لأعمالهم. حققت Proofpoint 12 ضعفًا للاجتماعات و 6.5 ضعفًا في خط الأنابيب في الربع الثاني من عام 2020 مقارنة بالربع الثاني من عام 2019 باستخدام هذه الاستراتيجية.

استطلعت PFL و Demand Metric ما يقرب من 600 متخصص في التسويق واعتبروا أن البريد المباشر المتكامل والمميز والشخصي هو القناة الأكثر فاعلية للوصول إلى الجماهير المستهدفة.

قد تفكر في أن تنفيذ تجربة مثل هذا يجب أن يكون قدرًا هائلاً من العمل وغير قابل للتطوير. لحسن الحظ ، تسهل أتمتة التسويق عن طريق اللمس (TMA) تنظيم هذه التجارب.

باستخدام TMA ، يتم دمج البريد المباشر مباشرةً في رحلات العملاء الآلية. إليك كيفية إنشاء تجارب ملحوظة (ونعم ، تلقائية) عن طريق اللمس لجمهورك.

ابدأ ببيانات النية والتواصل المخصص

بصفتنا مسوقين ، نعلم أن البيانات المقصودة تخبرنا كيف ومتى يميل العميل المحتمل أو العميل نحو منتج أو خدمة معينة. يجب أن توضح كيفية تواصلك معهم بشأن ما يهتمون به ، بما في ذلك حملات البريد المباشر.

التخصيص هو عنصر أساسي في هذه الإستراتيجية. ولكن ، لا ينبغي الخلط بين التخصيص وتجميع الرسائل وتفجيرها. لا يمكن للعلامات التجارية الاعتماد ببساطة على إضافة الاسم الأول للعميل المحتمل إلى قالب بريد إلكتروني حتى تبدو الرسالة شخصية. العملاء يريدون المزيد. سيؤدي الجمع بين بيانات التخصيص والقصد للحملات التي تحركها الزناد إلى نتائج مثالية.

هنا مثال. لنفترض أن لدينا مستهلكًا اسمه بيت. يزور بيت موقعًا للسلع الرياضية ، ويجد زوجًا من الأحذية يحبه ، ويذهب إلى عملية الدفع ويتخلى عن عربته.

على الرغم من تخلي Pete عن عربته ، إذا تم إعداد رحلة العميل في منصة أتمتة التسويق بشكل صحيح ، فقد يؤدي ذلك إلى إرسال بطاقة بريدية مباشرة إلى منزل Pete مع قسيمة خصم 25٪ على الأحذية التي كان يفكر في شرائها. أو ، إذا اشترى الحذاء بالفعل ، فقد يؤدي ذلك إلى تشغيل بطاقة بريدية تحتوي على رسائل متعلقة بالمشي لمسافات طويلة لحقيبة ظهر أو معدات أخرى.

هذا هو التخصيص الحقيقي على أساس إجراءات محددة للمستلم ومحتوى مخصص بالكامل.

تنسيق حملة متعددة القنوات

لن أكون مصدرًا رائعًا إذا طلبت منك التوقف عن استخدام قناتين للتسويق.

وفقًا لتقرير حالة التسويق متعدد القنوات لعام 2020 ، يشير المسوقون إلى أنهم يحققون أكبر قدر من النجاح عند استخدامهم من أربع إلى ست قنوات. يؤدي استخدام مجموعة فريدة من القنوات بطريقة موحدة لإخبار قصة ذات مغزى وشخصية لكل عميل إلى زيادة الفعالية إلى أقصى حد.

لنفترض أن شركة برمجيات B2B أرسلت إلى عميل محتمل نسخة مطبوعة من أحدث كتاب إلكتروني لها. يمكن أن يؤدي إشعار تسليم FedEx تلقائيًا إلى إرسال بريد إلكتروني إلى العميل المحتمل بشأن الكتاب الإلكتروني ، وتنبيه مندوب المبيعات في الوقت نفسه لإجراء مكالمة متابعة.

تؤكد هذه المتابعة في الوقت المناسب على اهتمام العميل المحتمل بالبريد الفعلي وتمنح العميل المحتمل طريقة للرد رقميًا.

لا تتوقف عند هذا الحد. يمكن أن يؤدي إشعار التسليم أيضًا إلى عرض إعلانات على الشبكات الاجتماعية وإعلانات الوسائط الاجتماعية المحتملة.

تشير تقارير Kenshoo إلى أن إعادة الاستهداف لديها القدرة على رفع معدلات مشاركة الإعلانات بنسبة 400 بالمائة - متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور (CTR) للإعلانات الصورية هو 0.07 بالمائة فقط ، في حين أن متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات المستهدفة هو 0.7 بالمائة.

يجعل التنسيق الدقيق للقنوات والتوقيت شعورًا بالاطلاع على العميل المحتمل. يجعلهم يشعرون أن المنظمة قد ذهبت إلى أبعد الحدود لخلق تجربة رائعة لهم - وبالتالي فهي منظمة يريدون العمل معها.

Okta هي إحدى هذه المؤسسات التي تستخدم التحليل الحراري الميكانيكي (TMA) لإنشاء تجارب قوية للعملاء.

أتمتة التسويق عن طريق اللمس في الممارسة

كانت Okta ، الشركة الرائدة في إدارة الهوية والوصول ، تواجه صعوبة في الحصول على مديري تكنولوجيا المعلومات في "حسابات الحيتان" المستهدفة للتفاعل مع فريق المبيعات. أدى ذلك إلى قيام فريق المبيعات بتدوير عجلاته ، وقضاء الكثير من الوقت في متابعة جهود التسويق الرقمي وتحويل إجمالي منخفض.

لذلك ، لجأت Okta إلى الجمع القوي بين التحليل الحراري الميكانيكي (TMA) والتسويق المستند إلى الحساب (ABM). لزيادة رهان التنفيذيين التنفيذيين في تكنولوجيا المعلومات على المستوى C ، أضافت Okta رسائل بريد فيديو مخصصة إلى حملات ABM الخاصة بها. بمجرد تفاعل جهة اتصال مستهدفة مع Okta رقميًا عبر تسجيل ندوة عبر الإنترنت ، أو فتح بريد إلكتروني ، تمت إضافتها تلقائيًا إلى حملة TMA لإرسال بريد فيديو.

تضمنت كل رسالة بريدية مقطع فيديو مخصصًا يتناول نقاط الألم الخاصة بكل شركة. تضمن بطاقة الملاحظات المصاحبة للفيديو مع التفاصيل الخاصة بالحساب وعنوان URL المخصص للصفحة المقصودة حصول العملاء المحتملين على تجربة شخصية للغاية.

بمجرد استلام العميل المحتمل لرسالة البريد ، استخدم Okta إشعارات التسليم لإجراء بريد إلكتروني في الوقت المناسب ومكالمة متابعة. النتائج؟ حققت Okta زيادة بنسبة 73٪ على أساس شهري في حركة مرور الويب للحساب المستهدف ومعدل اجتماع محجوز بنسبة 40٪.

مع استمرار المسوقين في الكفاح من أجل تلبية مطالب أكبر للنتائج المدعومة بالبيانات وموارد أقل ، يجب عليهم إنشاء حملات متعددة القنوات تعزز تحليلات العملاء والتخصيص وبيانات النوايا.

لم يعد الخلط والتفجير يقطعها على المستهلك اليوم. لا الحملات التي تكون رقمية فقط أو بريد مباشر فقط. حان الوقت للبدء في صياغة لحظات لا تُنسى لجمهورك ، ولا بأس من السماح للأتمتة بالقيام بالمهمة الصعبة. تحياتي لتجارب أفضل واتصالات أقوى في عام 2021!

نيك رونيون هو مدير تنفيذي بارع يتمتع بخبرة في تطوير وتنفيذ استراتيجيات التسويق التي تدفع النمو السريع والقابل للتطوير. بصفته CMO لـ PFL ، فهو يساعد المسوقين على تحقيق نتائج لا مثيل لها من خلال البريد المباشر المنسق مع التسويق الرقمي والمبيعات.