اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث: استعد للويب الأول للخصوصية باستخدام CDP

تخطط Google للتخلص من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لصالح نهج أكثر امتثالًا للخصوصية بحلول عام 2022. يجب أن يكون هذا سببًا للاهتمام وليس الإنذار. سوف تتطور مجموعتنا من البيانات وعلاقتنا بها باستمرار.

في آذار (مارس) 2021 ، أصدرت Google بيانًا قالت فيه إنها لن تقدم أو تستخدم بدائل تسمح باستهداف الإعلانات الفردية ، سواء كان الهدف ، شبكة الويب التي تهتم بالخصوصية أولاً. لقد خففوا من موقفهم منذ ذلك الحين ، مما أدى إلى تأخير اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

كشفت Apple أيضًا عن خطط ستجعل من الصعب على تطبيقات الأجهزة المحمولة جمع بيانات الجهات الخارجية التي تساعد المعلنين على إرسال إعلانات رقمية مستهدفة. ماذا يعني هذا؟ استعد للتغييرات التي تطرأ على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لأن تجاهل الكتابة على الحائط أمر محفوف بالمخاطر.

ما هي الصفقة مع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وما شابهها: تحديد بيانات الطرف الأول والثاني والثالث

تأتي بيانات الطرف الأول من المصدر ، ويتم الحصول على بيانات الطرف الثاني من خلال مشاركة بيانات الطرف الأول.

بيانات الطرف الثالث هي الحصول على البيانات من ليس من الطرف الأول ولا الطرف الثاني ، ولكن بالأحرى من خلال التنسيب الاستراتيجي لملفات تعريف الارتباط التي تجمع البيانات من قبل طرف ثالث. يبدو الأمر معقدًا ، لكن البيانات الأساسية والمستويات المرتبطة به واضحة.

ستصبح ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية والإحالة الواضحة أدوات تسويق من الماضي قريبًا ، ومع ذلك يصعب تخيل هذا المستقبل اليوم. ضع في اعتبارك أن الوقت هو المال ، وأن قيمة بيانات الطرف الأول تزداد بمرور الوقت ، لذا فإن التصرف الآن لا يقدر بثمن. سريع جدًا ، فلنقم بإنشاء ملف تعريف الارتباط.

ملف تعريف الارتباط هو حرفياً ملف نصي يحتوي على كميات صغيرة من البيانات المخزنة على متصفحك.

ما هي ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث؟

ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث هي ملفات تعريف ارتباط يضعها مجال آخر غير موقع الويب الذي تزوره.

هل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية سيئة؟ إيه كل شيء باعتدال وبجرعة من الصدق. تعتمد معظم المؤسسات بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط والإسناد إلى:

1. فهم العملاء
2. تعرف على المزيد حول الآفاق
3. استثمر في قنوات رقمية مختلفة

كيف سيبدو مستقبل التسويق؟ هل يمكن لميزانيات التسويق أن تحافظ على الخصوصية أولاً على الويب بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث؟

حسنًا ، هناك العديد من المنظمات التي بدأت بالفعل الاستعداد للمستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط - تدعي أن ممارسات الإعلان المحدثة أكثر فاعلية. هل يمكن أن نتجه حقًا نحو ثقة أكبر وإعلان أكثر دقة؟

ما هي البيانات الموجودة في ملف تعريف الارتباط؟ ما هو ملف تعريف الارتباط الزحف؟

زحف ملف تعريف الارتباط هو بحث آلي ومنتظم لصفحات الويب لفهرسة المحتوى. بعد ذلك ، سيؤدي البحث في صفحة واحدة إلى إرسال الزحف إلى الأمام عبر الإنترنت. لا يمكن إظهار البيانات مثل البريد الإلكتروني الشخصي في هذا النوع من الزحف ما لم يتم مشاركة المعلومات عمدًا من قبل المستخدم في نموذج ويب.

إستراتيجية متطورة: كيف غيّرت eBay رأيها بشأن PPC وملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي أدوات إعلانية قوية. في 25 نوفمبر 2020 حلقة بودكاست Freaknomics ، يتعمق المضيفون في السبب:

"بفضل ملفات تعريف الارتباط الموجودة على هاتفك أو جهاز الكمبيوتر - مثل هذا الاسم اللطيف لجهاز التتبع القوي هذا - فأنت تخبر باستمرار الشركات التي قامت بتثبيت ملفات تعريف الارتباط هذه بما تهتم به بالضبط. كما تخبرهم أيضًا بالمكان الذي تعيش فيه ؛ ماذا ترتدي وتستمع إليه وتأكله ؛ أي حزب سياسي تكرهه أقل من الآخر ".

تستخدم الشركات هذه المعلومات للحصول على الرسائل ذات الصلة أمامك ، على أجهزتك المختلفة. وهم يدفعون الكثير من المال للقيام بذلك.

طرح موقع eBay هذا السؤال بما يصل إلى مليار دولار سنويًا ينفقونه على أنشطة تسويقية مختلفة. كان أكثر من نصف تلك الميزانية مخصصًا للإعلانات الرقمية المستهدفة. لقد قاموا بتعيين مستشارين للمساعدة في تحديد عائد الاستثمار لذلك الإنفاق. تحدثوا عن مجموعة متنوعة من النظريات الرياضية المختلفة لاستخدامها في قياسه - لم يكن أي منها مناسبًا للخبراء الاستشاريين.

أخيرًا ، وصلوا إلى تجربة طبيعية مع إعلانات البحث المدفوعة ، أو PPC.

1. أولاً ، قاموا بإيقاف تشغيل إعلانات الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية.
2. لقد أوقفوا أيضًا الإعلانات لعمليات بحث معينة مثل "جيتار مستعمل".

توقع موقع eBay أن تنخفض المبيعات بنسبة 5٪. بدلاً من ذلك ، انخفضوا بمقدار نصف بالمائة - يساوي صفرًا إحصائيًا.

قال ستيف تاديليس ، الباحث في مشروع eBay في عام 2011 ، في بودكاست Freakonomics. "وما أظهرناه هو أنهم في المتوسط ​​يخسرون أكثر من 60 سنتًا على كل دولار."

ماذا حدث بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث؟

تصدرت القصة عناوين الصحف ، لكن القليل من الشركات اختبرت تجربة مماثلة مع إعلاناتها الخاصة. أصبحت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بمثابة غطاء أمان عبر الإنترنت. واعترف باحثون مثل Tadelis بأن الإعلانات المدفوعة عملت بشكل أفضل عندما تستهدف المستهلكين الذين لم يكونوا على دراية بـ eBay ، أو الذين لم يكونوا عملاء eBay بالفعل.

قال تاديليس: "الاستهداف هو المفتاح حقًا". "إذا كان موقع eBay قادرًا على استهداف الإعلانات بشكل أفضل للعملاء الذين ليسوا عملاء دائمين ، فهذا هو المكان الذي ستحصل فيه على أرباح حقيقية."

لذا ، فإن الاستهداف يعمل - ولكن بشكل هامشي فقط. لنلق نظرة على دراسة حالة أخرى.

باكاردي تضع بيانات الطرف الأول على المحك (وتتفوق على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث)

في أكتوبر 2020 ، أجرت Bacardi اختبارًا لمنتج جديد في سوق جديدة - باستخدام بيانات مجهولة المصدر بنسبة 100٪ بدلاً من ملفات تعريف الارتباط الفردية لشركات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة التي عادةً ما يكون بإمكانها الوصول إلى منصات مثل Google و Facebook.

سارت الحملة على النحو التالي: أرادت الشركة الترويج لـ Bombay Sapphire في المملكة المتحدة لمعرفة ما إذا كانت ستزيد المبيعات في المنطقة. للقيام بذلك ، "أخذت الشركة 10000 هوية مجهولة المصدر للأشخاص الذين زاروا مصنع تقطير العلامة التجارية أو موقع الويب الخاص بعلامة الجن ، وأرسلت لهم عروضًا مثل رسائل البريد الإلكتروني الترويجية أو إعلانات Instagram التي تعد بوصفات المشروبات والوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة ،" كتبت ألكسندرا برويل لصحيفة The Wall ستريت جورنال .

وكانت النتيجة زيادة بنسبة 9٪ في نسبة النقر إلى الظهور مقارنة بالحملات التي كانت باكاردي قد شغلت قبل استخدام بيانات الجهات الخارجية.

علاوة على ذلك ، "شهدت الحملة الجديدة أيضًا زيادة بنسبة 14٪ في كفاءة التكلفة وفقًا لمقياس تكلفة النقرة."

لقد منح فريق التسويق Bacardi الثقة في سياسات الويب الجديدة للخصوصية أولاً لشركات مثل Google و Apple والمستقبل بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. لا يزال من الممكن الحصول على بيانات العملاء عالية الجودة مع اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

موقع ويب يعتمد على الخصوصية أولاً بدلاً من حقيقة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

قال سيباستيان ميكوزي ، نائب الرئيس الأول للتحول الرقمي في باكاردي: "سنحتاج إلى امتلاك وامتلاك الكثير من بيانات المستهلكين بأنفسنا ، والاعتماد بدرجة أقل على حراسة بوابة Google و Apple أو الاقتراض في بيانات الآخرين". "هذا يتحدىنا للنظر في مجموعات البيانات الجديدة."

في حين أن هذا قد يمثل تحديًا جديدًا للعلامات التجارية التي اعتادت على الوصول غير المحدود إلى بيانات المستهلك ، إلا أنه يمكن أن يكون تحسينًا مرحبًا به للمقاييس الحالية.

بعد كل شيء ، قال كبير مسؤولي التسويق السابق في شركة Unilever ، كيث ويد ، لـ Freakonomics ، "كلما كنت أكثر صلة بالجمهور ، زاد اهتمامهم برسالتك ، وكلما زاد اهتمامهم برسالتك ، على الأرجح سيشترون منتجك ".

وأكثر ما يمكن أن يكون ملائمًا لجمهورك هو جعلهم يعرفونك بالفعل ، ومنحك الإذن (أي الموافقة) للإعلان لهم. قد يكون الانتقال من الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث إلى استراتيجية ملف تعريف العميل وفوائد منصات بيانات العملاء ضروريًا ، ولكن أكثر من ذلك ، فهو واعد!

إعادة كسب ثقة المستهلك بعد رد الفعل العنيف ضد ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

اعتبارًا من عام 2019 ، يشعر 72٪ من الأشخاص أنه يتم تتبع كل ما يفعلونه عبر الإنترنت تقريبًا. 81٪ يقولون أن المخاطر المحتملة التي يواجهونها بسبب جمع البيانات تفوق الفوائد ، وفقًا لدراسة أجراها مركز بيو للأبحاث.

إن إعادة كسب ثقة العملاء من خلال إدارة الموافقة وتحسينات تجربة العملاء المتاحة من خلال CDP هو الطريق إلى الأمام. قد تكون ثقة المستهلكين على الويب هي الحافز اللازم للتسوق عبر الإنترنت للوصول إلى معدلات اختراق السوق التي نعلم أنها ممكنة بفضل نجاح التجارة الإلكترونية في الصين على نطاق واسع .

الولايات المتحدة متخلفة ، ولكن مع إصلاحات الخصوصية في الأفق ، والعديد من الشركات تشهد نجاحًا بالفعل ، فقد لا تستمر طويلاً.