عالم بدون بيانات الطرف الثالث: نهاية التسويق المخصص؟

مع التقدم في الأتمتة والذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ، دخلنا رسميًا في عصر التسويق الشخصي الفائق القابل للتطوير بنسبة 1: 1. ببساطة ، يعني هذا استخدام مصادر بيانات متعددة في الوقت الفعلي لتقديم تجارب تفاعلية لشخص معين من خلال القناة الصحيحة في الوقت المناسب.

يحرص مسوقو B2B و B2C على معرفة كيفية إجراء التخصيص المفرط بنجاح لأنه يؤتي ثماره - يقدر بعض الخبراء أن التخصيص عبر الإنترنت يمكن أن يزيد عائد الاستثمار للتسويق بما يصل إلى ثماني مرات ويزيد المبيعات بنسبة 10٪ أو أكثر.

في الوقت نفسه ، يواجه المسوقون لوائح خصوصية متزايدة تقيد جمع البيانات واستخدامها - شريان الحياة للتسويق والإعلان عبر الإنترنت.

تؤثر هذه اللوائح بشكل خاص على بيانات الطرف الثالث ، والتي اعتمدت عليها الشركات تقليديًا للعثور على الجماهير المستهدفة للحملات ، فضلاً عن سد فجوات المعلومات حول عملائها من أجل تقديم تجارب أكثر تخصيصًا.

في هذه البيئة سريعة التغير ، لم يعد "العمل كالمعتاد" للمسوقين. نحتاج إلى البدء في التفكير في الأساليب المختلفة لكيفية جمع البيانات واستخدامها - بما في ذلك بيانات "الطرف الصفري".

قيود بيانات الطرف الثالث

بدأت حملة خصوصية البيانات مع قانون حماية البيانات العامة للاتحاد الأوروبي (GDPR) لعام 2018. تهدف اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) إلى تعزيز الشفافية حول استخدام البيانات بالإضافة إلى منح المستهلكين إمكانية التحكم في بياناتهم الخاصة.

بشكل أساسي ، يتطلب الأمر من الشركات إخبار المستهلكين بالبيانات التي يتم جمعها ، مع تمكين المستهلكين في نفس الوقت من الوصول إلى أي معلومات تخزنها الشركات عنهم وتصحيحها وحذفها.

مع وجود عقوبات إضافية لعدم الامتثال ، تشعر الشركات بالضغط لوضع ممارسات إدارة بيانات أكثر شمولاً.

على الرغم من عدم وجود قانون أمريكي فيدرالي شامل حتى الآن ، فقد قامت بعض الولايات بسن قوانين خصوصية منذ تقديم القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، بما في ذلك قانون حماية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA).

سيكون أكبر تأثير CCPA على الشركات التي "تتحكم" في البيانات ؛ أي جمع واستخدام البيانات بأنفسهم ، أو بيع البيانات كجزء أساسي من أعمالهم. إنه يمنح المستهلكين خيار حذف أو إلغاء الاشتراك في بيع بياناتهم ، بالإضافة إلى متطلبات روابط "لا تبيع معلوماتي الشخصية" الواضحة على مواقع الويب والتطبيقات.

على الرغم من أن ولايات كاليفورنيا وماين ونيفادا هي الولايات الوحيدة التي أقرت قوانين الخصوصية حتى الآن ، فإن ما يقرب من تسع ولايات أخرى تناقش حاليًا تشريعات مقترحة حول خصوصية البيانات.

بالإضافة إلى ذلك ، تنفذ متصفحات الإنترنت بشكل مستقل قيود ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لمنع تتبع المستخدمين أثناء تصفحهم للإنترنت.

أعلنت Apple Safari للتو أنها حظرت جميع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية اعتبارًا من مارس 2020 ، متجاوزة إعلان Google Chrome أنها ستتخلص تدريجياً من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بحلول عام 2022.

بدون الوصول السهل إلى بيانات الجهات الخارجية ، كيف ستجمع العلامات التجارية المعلومات حول العملاء والتوقعات التي يحتاجونها للبقاء في المنافسة؟

توفر البيانات الصفرية ميزة تنافسية حاسمة

لا يزال بإمكان الشركات الوصول إلى بيانات الطرف الأول ، وهي البيانات التي تجمعها الشركة على موقعها على الإنترنت لاستخدامها الخاص. القيد الوحيد هنا هو أنه يجب على الشركة اتباع لوائح الخصوصية لضمان الشفافية والحق في التصحيح والحذف وما إلى ذلك.

ومع ذلك ، فإن قيود البيانات السلوكية للطرف الأول (على سبيل المثال ، سجل الشراء أو التصفح) هي أنها لا تزال تستخدم لاستنتاج المعلومات ، مثل نية العميل وتفضيلاته ، مما يترك مجالًا كبيرًا لسوء التفسير.

على سبيل المثال ، يمكن استهداف رجل يتسوق لشراء أحذية لعمته المسنة لأشهر بعد ذلك من خلال ترقيات لتقويم لا يحتاجه في الواقع.

ومع ذلك ، فإن بيانات الطرف الصفري أو البيانات المعلنة ، في وضع يمكنها من أن تصبح مصدرًا غنيًا للبيانات الدقيقة لتغذية جهود التخصيص المفرطة.

بيانات الطرف الصفري هي البيانات التي يشاركها العميل طوعا وعن عمد مع الشركة. قد يشمل التفضيلات أو النية أو الاهتمام أو التصنيف الذاتي / التعريف داخل مجموعة معينة.

على عكس بيانات الطرف الأول ، لم يتم استنتاجها وبالتالي فهي أكثر دقة وسياقية وذات صلة بهذا الشخص المحدد ومكان تواجدهم في رحلة العميل في تلك اللحظة من التفاعل.

المفتاح لبيانات الطرف الصفري هو أن المستهلك لديه سيطرة كاملة على المعلومات التي يقدمها / يقدمونها للعلامة التجارية. إنه شفاف تمامًا وبالتالي لا يوجد أي لبس حول الإذن.

كيف تحصل على بيانات الطرف الصفري؟ أنت طلبتها.

وتطلق شركة Gartner على هذا الأسلوب اسم "المساعدة المخصصة". إنها مثل محادثة مستمرة مع شخص ما - يسأل عما يريدونه أو يحتاجون إليه ، أو للحصول على معلومات ديموغرافية أثناء تفاعلهم مع علامتك التجارية. يمكن تقديم هذه الأسئلة المباشرة إلى المستهلكين بعدة طرق مختلفة ، بما في ذلك الدردشات والاستطلاعات والنماذج والاختبارات والمزيد.

نهج جديد لجمع البيانات

لماذا قد يرغب الناس في إخبار العلامة التجارية عن أنفسهم؟ يجب أن يكون هناك تصور للقيمة أو المنفعة للمستهلك. يمكن أن يشمل ذلك تجارب أو توصيات أكثر تخصيصًا أو الوصول إلى محتوى أو خدمات مميزة أو خصومات أو مكافآت.

تندرج هذه الممارسة ضمن اللوائح الحالية ، على سبيل المثال ، تسمح CCPA للعلامات التجارية بتقديم حوافز للمستهلكين للحصول على إذن لجمع واستخدام معلوماتهم الشخصية لأغراض محددة.

يبدو أن العديد من المستهلكين على متن الطائرة. في الواقع ، يقول 83٪ من المستهلكين أنهم على استعداد لمشاركة بياناتهم لتمكين تجربة مخصصة.

ومع ذلك ، تشير استطلاعات أخرى إلى انخفاض طفيف في رغبة المستهلكين في الكشف عن معلوماتهم للعلامات التجارية ، وأن "التجارب الشخصية" قد لا تكون مقنعة بدرجة كافية. هذا يجعل الأمر أكثر أهمية بالنسبة للشركات لتوفير قيمة حقيقية للمستهلكين في البورصة.

الفكرة الأساسية هي أننا في خضم تحول مهم للتسويق في الوقت الحالي. إن جمع البيانات واستخدامها كما نعلم يتغير بسرعة ، ويتعين على المسوقين الأذكياء المضي قدمًا في الوصول المقيد الحتمي إلى بيانات الطرف الثالث وإيجاد طرق أخرى للحصول على البيانات التي يحتاجون إليها.

إن اتباع نهج أكثر شفافية ومفيدًا لطلب المعلومات لتكييف تجارب العملاء (بطريقة محادثة سهلة الاستخدام) لن يؤدي فقط إلى بيانات أكثر دقة ، ولكن من المحتمل أن يؤدي إلى علاقات أقوى وأكثر ثقة ومفيدة للطرفين مع العملاء.

فيفيك لاكشمان هو المؤسس المشارك ونائب الرئيس للمنتجات لشركة Reve Marketing ، حيث يقود إدارة المنتجات والعمليات لهذه الشركة النامية التي تركز على تجارب المستهلك الشخصية القائمة على البيانات. تقدم شركة Reve Marketing Mulch.ai لمساعدة الشركات على جمع بيانات بدون طرف ، وهي البيانات التي يرغب المستهلكون في مشاركتها مع العلامات التجارية التي يثقون بها.