ملخص محتوى مربى المحتوى: آرون أوريندورف حول ربط المحتوى والتجارة

"يكمن مستقبل العلامات التجارية الرقمية الأصلية في تداخل حركتين: المحتوى والتجارة."

لقد كانت أفضل الأوقات ، وكانت أسوأ الأوقات - عندما يتعلق الأمر بمحتوى العلامات التجارية المباشر إلى المستهلك (DTC) ، أي.

خلال جلسته المنفصلة في Content Jam لهذا العام ، شارك Aaron Orendorff ، مؤسس iconiContent ، البيانات التالية حول خطط تسويق محتوى العلامات التجارية:

(أفضل الأوقات ...)

• يتوقع أكثر من نصف العلامات التجارية (55٪) زيادة ميزانية إنشاء المحتوى في عام 2020
• 64٪ ملتزمون للغاية أو شديدو الالتزام بإنشاء المحتوى
• 74٪ أكثر نجاحًا من العام الماضي
• 86٪ يستخدمون تسويق المحتوى

(أسوأ الأوقات ...)

• 33٪ فقط لديهم إستراتيجية موثقة
• 55٪ لديهم فريق صغير أو شخص واحد
• 57٪ لا يقيسون عائد الاستثمار للمحتوى

إذن كيف يمكن للعلامات التجارية B2C استخدام المحتوى بشكل أفضل للتواصل مع العملاء بطريقة مربحة وقابلة للقياس؟ أوضح آرون في حديثه أن مستقبل العلامات التجارية B2C الأصلية رقميًا يكمن في "تشابك حركتين:" المحتوى والتجارة.

المحتوى: نصف إستراتيجية ، نصف رواية قصة

"لا تكمن قوة المحتوى في قدرته المباشرة على البيع ، ولكن من تحفيز الجمهور ، ودخول قلبه وعقله من خلال قصة متسقة تروى جيدًا."

يعرّف آرون المحتوى على أنه "وسائط محايدة للمنتج تخاطب رؤوس أو أيدي أو قلوب الجمهور الأساسي للعلامة التجارية."

ينقسم المحتوى إلى سطرين: الإستراتيجية ورواية القصص.

الجزء الأول: الإستراتيجية

عندما يتعلق الأمر بالمحتوى ، فالقليل هو الأكثر.

أعطى آرون هذا المثال: ضع في اعتبارك العبارة الرئيسية ، "كيفية تطبيق كحل العيون." تبلغ Moz حجم البحث 9.3 كيلو إلى 11.5 كيلو بايت عن العبارة. بالنسبة لماركات مستحضرات التجميل ، من المنطقي محاولة تصنيف هذه العبارة.

ولكن عندما تنظر إلى SERP عن "كيفية تطبيق كحل العيون" ، لا تظهر أي من العلامات التجارية لمستحضرات التجميل القديمة. العلامة التجارية لمستحضرات التجميل الوحيدة في SERP؟ مدونة تحولت إلى ماركة DTC في اللمعان.

يُظهر تحليل SERP على Moz هذه أفضل 5 نتائج عضوية لـ "كيفية تطبيق كحل العيون." تحقق من Into the Gloss في رقم 4.

يحتوي Into the Gloss على:

• سلطة مجال أقل من أي نتيجة أخرى على SERP
• محتوى أقل بـ 7 أضعاف من مطابقة العبارة مقارنة بماركات مستحضرات التجميل القديمة

لكنهم ما زالوا يحتلون المرتبة الرابعة لعبارة "كيفية تطبيق كحل العيون". كيف؟

محتوى أقل + استخدام منضبط للكلمات الرئيسية (بغض النظر عن سلطة المجال!) = مشاركات أعلى مرتبة

عندما تنشئ محتوى أقل - وتركز بدلاً من ذلك على إنشاء محتوى عالي الجودة يمكن تغيير الغرض منه مرارًا وتكرارًا - فإنك ترى نتائج أفضل. وهذا يعني الحصول على مرتبة أعلى ، وجلب المزيد من الزيارات العضوية ، وجمع المزيد من العملاء المحتملين ، وتحقيق المزيد من المبيعات.

"أنشئ محرك محتوى لا يركز كثيرًا على الإنشاء ، ولكن على إعادة تحديد الغرض من المحتوى الحالي وزرعه لأن المحتوى أمر مروع لإهداره. "

الجزء 2: رواية القصص

يعلم آرون أن رواية القصص أصبحت كلمة طنانة:

"رواية القصص غامضة بقدر ما هي في كل مكان. أحب أن أفكر فيه على أنه أي فيلم لكريستوفر نولان لا يقوم ببطولة باتمان. الجميع يتحدث عن ذلك ، لكن لا أحد يعرف حقًا ما الذي يجري بحق الجحيم ".

الرجاء جعل رواية القصص أقل إرباكًا من Memento.

في الوقت نفسه ، نعلم (ولدينا الأرقام التي نثبتها) أن المستهلكين يهتمون بالسرد وراء ما يشترونه:

• يقول 73٪ من المستهلكين أن الشراء من الشركات المسؤولة اجتماعيًا مهم بالنسبة لهم
• 61٪ من جيل الألفية على استعداد لدفع المزيد مقابل منتجات من الشركات المسؤولة اجتماعيًا
• 88٪ من طلاب كلية إدارة الأعمال يقولون إن القضايا الاجتماعية هي الأولوية
• 90٪ من الرؤساء التنفيذيين يقولون الشيء نفسه
• يريد 62٪ من المستهلكين أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا بشأن القضايا الحالية
• 42٪ يتوقفون عن الشراء من علامة تجارية عندما يكونون محبطين من كلماتها وأفعالها - و 20٪ لا يعودون أبدًا.

إذن كيف تجعل رواية القصص تعمل لصالح علامتك التجارية؟

أخبر قصة عن عملائك - وليس عن نفسك. اربط منتجك بشكل عضوي بقصة أصبحت علامتك التجارية وعملائك جزءًا منها بالفعل.

"كل جزء من المحتوى تقوم بإنشائه يجب أن يقوم بأمرين: (1) إنقاذ جمهوره من جحيمهم الشخصي و (2) تسليمهم إلى جنتهم الشخصية. إن كتابة الإعلانات الرائعة تدور حول الخلاص ... وليس المبيعات ".

هل تتذكر حملة Nike الإعلانية الحائزة على جائزة Emmy والتي تضم Colin Kaepernick؟ أو إعلان جيليت "أفضل الرجال يمكن أن يكونوا"؟

كان كلا الجزأين من المحتوى مستقطبين ، ولكن "كلاهما أسس ملكية عميقة وذات مغزى للعلامة التجارية مع جمهورهما الأساسي" ، كما يوضح آرون.

قامت Bombas ببناء علامتها التجارية من مساعدة المشردين. ويصادف أيضًا أن يكون استثمار Shark Tank الأكثر نجاحًا لـ Daymond John.

أخرجت ثيرد لوف إعلانًا على صفحة كاملة في صحيفة نيويورك تايمز لكتابة رسالة مفتوحة لاذعة إلى فيكتوريا سيكريت ، داعيةً إلى "الأفكار القديمة للأنوثة وأدوار الجنسين."

يوضح آرون أن كل مثال من هذه الأمثلة "يوحد الغرض مع الأشخاص من خلال ربط القصة بشكل عضوي ، حيث تكون العلامة التجارية جزءًا من قصة يكون العميل بالفعل جزءًا منها".

يصف جعل المحتوى الخاص بك يتعلق بك "خطيئة أساسية للعلامات التجارية في المحتوى." عندما تروي القصة الصحيحة ، فإن علامتك التجارية ليست هي البطل - العميل هو. علامتك التجارية هي "وسيلة للسماح للبطل بالحصول على الشيء الذي يريده ، بغض النظر عما نبيعه".

ألق نظرة على محتوى الفيديو الخاص بـ Chubbies و Purple ، على سبيل المثال. على حد تعبير آرون ، "إنهم لا يبيعون فقط الخلاص من شورتات البضائع والليالي التي لا تنام ، بل الخلاص من الملل."

“B2C يعمل بالقيمة. بالمحتوى ، نحن لا نستبدل ضرورة بيع شيء يستحق الشراء ، ولكننا نزيده ".

التجارة: 5 أساليب لتعزيز ROAS و AOV

أنت تعرف قصتك وعميلك هو البطل. الآن كيف ... حسنًا ... تكسب المال؟

إستراتيجية التجارة DTC من Aaron: "دمج عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ومتوسط ​​قيمة الطلب (AOV) في هياكل الصفقات التي لا تقلل من قيمة العلامة التجارية."

بمعنى آخر ، اربح المزيد من الأموال من إعلاناتك واجعل الأشخاص ينفقون المزيد على كل طلب - دون جعل العملاء يعتقدون أن علامتك التجارية تساوي أقل من السعر الكامل.

فيما يلي خمسة تكتيكات شاركها آرون لتعزيز ROAS و AOV - بالإضافة إلى أمثلة DTC القاتلة لكل منهما.

1. خصومات متدرجة لـ AOV

بالنسبة إلى Black Friday و Cyber ​​Monday ، عرض Brooklinen هدية مجانية وخصمًا متدرجًا بنسبة مئوية تحدده قيمة عربة التسوق. (على سبيل المثال ، إذا أنفقت 150 دولارًا ، فستحصل على خصم 25 دولارًا ، وإذا أنفقت 200 دولار ، فسيكون الخصم 50 دولارًا).

تقديم خصومات أكبر لأوامر أكبر يزيد من قيمة AOV. لدفع المتسوقين إلى فئة الخصم التالية ، قدمت Brooklinen عمليات بيع مخصصة في عربة التسوق.

2. خصومات متدرجة + حزم المنتجات

بمساعدة "الأشخاص اللامعين" في Common Thread Collective ، بدأت Axe Bats في جلب حركة مرور الجمعة السوداء و Cyber ​​Monday عبر الحملات المدفوعة خلال الأسابيع والأيام التي تسبق عطلات التسوق (عندما تكون تكاليف الإعلان أقل). لقد أضافوا بكسلًا إلى صفحتهم المقصودة ، ثم أعادوا استهداف العملاء بإعلانات ليس فقط للمبيعات ، ولكن لحزم المنتجات الخاصة المتاحة فقط أثناء التخفيضات.

باستخدام هذا التكتيك ، باعوا الناس عند رفع قيمة AOV الخاصة بهم ، وليس على الخصم. النتائج؟ زيادة بنسبة 193٪ في التحويلات.

تستخدم Rhone Apparel تكتيكًا مشابهًا مع kitting. أنها توفر حزم المنتجات المنسقة التي تخفف من إجهاد اتخاذ القرار وتزيد من AOV.

"الطريقة التي نفكر بها في النشاط التجاري هي عائد الإنفاق الإعلاني. نحن نركز على ذلك أكثر مما نركز على الكثير من المصطلحات التفصيلية ". - نيت تشيكيتس ، مؤسس شركة رون

3. تسلسلات الإعلانات المبنية على القصة

عند الحديث عن Rhone Apparel ، قامت العلامة التجارية مؤخرًا بتشغيل حملة إعلانية قدمت 34 تجربة إعلانية مختلفة ممكنة اعتمادًا على مكان وجود العميل في مسار التحويل. اعتمادًا على كيفية تفاعل العملاء (أو عدم تفاعلهم) مع كل إعلان ، قد يشاهدون:

• عرض المحتوى
• محتوى التدريب
• إعلانات المنتج
• قطع اهتمامات المنتج
• المراجعات
• و اكثر…

أدى هذا التكتيك إلى زيادة قدرها 5.3 أضعاف في عائد النفقات الإعلانية في منطقة رون.

4. زيادات البيع بعد الشراء (وعمليات البيع المخفضة)

يقول آرون: "تمتلك Native Deodorant هذا".

تقدم Native تجربة جوال رائعة:

1. تعرض صفحات المنتج لافتة زرقاء عالمية مع عرض خصم
2. بعد 30 ثانية ، تحصل على نافذة منبثقة: فرصة للفوز لمدة عام من مزيل العرق الأصلي المجاني مقابل بريدك الإلكتروني
3. عندما يحين وقت الإضافة إلى عربة التسوق ، هناك خياران: الشراء لمرة واحدة أو الاشتراك والحفظ
4. بغض النظر عما تختاره ، ستظهر لك نافذة منبثقة تقول "لماذا لا تجمع هذه المنتجات؟ هل أنت واثق؟ يمكنك توفير المال عند الاشتراك والحفظ ".
5. بعد الشراء ، عرض "تخفيض البيع" الفوري: أضف شاي أخضر بالحجم الكامل ومزيل العرق بلاك بيري بنصف السعر - بنقرة واحدة فقط. ليس عليك إعادة إدخال معلومات الدفع أو الشحن.
6. ثم ، رسالة التأكيد بالبريد الإلكتروني: "بريد إلكتروني سردي مذهل" به رابط إلى مزيل عرق صغير مجاني كجزء من برنامج الإحالة. تملأ أزرار المشاركة جميع المعلومات مسبقًا ، بحيث يمكنك إحالة الأصدقاء بنقرة واحدة.

كما يقول هارون ، "إن العملية برمتها هي شيء من المجد."

5. اللعنة بالقرب من كل شيء في واحد

وفقًا لـ Aaron ، تعتبر Pura Vida Bracelets "وحوشًا مباشرة إلى المستهلك. لماذا ا؟

• لديهم منتج AOV منخفض - لكنهم ما زالوا مربحين بشكل لا يصدق
• إنها ماركة المجوهرات الأكثر شهرة على Instagram
• يبنون علاقات مع المؤثرين لإنشاء محتوى تعاوني ذي علامة تجارية مشتركة
• إنهم يستفيدون من هذا المحتوى المؤثر من خلال الشبكات الاجتماعية العضوية والمدفوعة
• يعلنون عن خصومات الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة ووسائل التواصل الاجتماعي

العلامة التجارية للمجوهرات الأكثر شهرة على Instagram (يعود الفضل في جزء كبير منها إلى المحتوى المؤثر)

خلال Black Friday و Cyber ​​Monday من العام الماضي ، عرضت Pura Vida سوارًا غامضًا وخاتم بيعًا لأسفل في عربة التسوق. لقد قاموا بـ 350 ألف طلب BFCM - واحتوى أكثر من ثلثها على أحد تلك العناصر الغامضة.

"لا تنم على AOV."

اختتم آرون بهذا الاقتباس حول أهمية ربط المحتوى والتجارة من ديفيد هيرمان:

"في حالة الدفع ، لا يهم مدى جودة استراتيجياتك. يحتاج جمهورك إلى الاتصال بالمحتوى الخاص بك أولاً. إنها تأجيج. هذا ما يدفع الإلهام. لا يمكنني كسب المال للناس إلا إذا استمروا في إطعامي المحتوى. إذا انخفضت المبيعات ، وإذا كانت حركة المرور أكثر تكلفة ، فقم بإلقاء اللوم على المحتوى ".