إمكانية الوصول مقابل الشمول: ما يتطلبه الأمر لإنشاء المزيد من تجارب التسويق عبر البريد الإلكتروني الشاملة
نشرت: 2019-07-25في حال لم تكن قد سمعت ، فإن الوصول إلى البريد الإلكتروني يمثل مشكلة كبيرة. لقد رأينا المزيد من الأشخاص يتحدثون عن إمكانية الوصول من خلال منشورات المدونات وجلسات المؤتمرات ووسائل التواصل الاجتماعي.
في Litmus ، استثمرنا في أدوات للمساعدة في إنشاء المزيد من رسائل البريد الإلكتروني التي يمكن الوصول إليها ، وتحدثنا عنها في البودكاست الخاص بنا ، وكتبنا عنها على نطاق واسع في الدليل النهائي للكتاب الإلكتروني لإمكانية الوصول إلى البريد الإلكتروني . وفي Litmus Live ، لدينا عدد من المحادثات الرائعة حول إنشاء المزيد من رسائل البريد الإلكتروني التي يمكن للمشتركين الوصول إليها.
مع الكثير من التركيز على إمكانية الوصول ، من السهل الاعتقاد بأن الكثير من العمل الشاق في البريد الإلكتروني قد تم أو على وشك الانتهاء. بعد كل شيء ، بمجرد اجتياز قوالب البريد الإلكتروني الخاصة بنا لمجموعة من اختبارات إمكانية الوصول ، ما الذي يتبقى لك بعد إرسال المزيد من رسائل البريد الإلكتروني؟ ولكن ، حتى مع قالب HTML الذي يسهل الوصول إليه ، لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به لنقل رسائل البريد الإلكتروني إلى المستوى التالي: إنشاء تجارب بريد إلكتروني شاملة حقًا.
 | هل يمكن الوصول إلى بريدك الإلكتروني؟تجعل عمليات التحقق من إمكانية الوصول في Litmus من السهل اختبار بريدك الإلكتروني وفقًا لأفضل ممارسات إمكانية الوصول. تعرف على كيفية تحسين وإنشاء رسائل بريد إلكتروني أفضل للجميع. اعرف المزيد → |
ماذا يعني التضمين؟
في كثير من الأحيان ، ستسمع استخدام إمكانية الوصول والتضمين بالتبادل. هيك ، لقد تحدثنا حتى عن إنشاء رسائل بريد إلكتروني أكثر شمولاً في منشور إطلاق اختبارات الوصول . لكن ، هناك فرق دقيق ، لكنه مهم ، بين المصطلحين.
بشكل عام ، تتعلق إمكانية الوصول باللوجستيات وآليات إنشاء حملة بريد إلكتروني. تبحث عمليات التحقق من إمكانية الوصول Litmus الجديدة في الجوانب الوظيفية لبريد إلكتروني بتنسيق HTML لمعرفة ما إذا كان بإمكان الأشخاص الذين يستخدمون التكنولوجيا المساعدة مثل برامج قراءة الشاشة الاستفادة من البريد الإلكتروني. في حين أن هناك جوانب تصميم مرئي لإمكانية الوصول ، فإن معظم تحسينات إمكانية الوصول مدفوعة بالكود الأساسي لكل حملة بريد إلكتروني.
من ناحية أخرى ، يهدف الدمج إلى إنشاء رسائل بريد إلكتروني تضم مجموعة متنوعة من الاختلافات البشرية التي يختبرها المشتركون. على هذا النحو ، يركز التضمين بشكل أكبر على الإستراتيجية والمحتوى وتجربة المشترك الشاملة بدلاً من الكود.
في منشور حديث لمدونة Only Influencers ، قمت بتعريف الاثنين على النحو التالي:
- يمكن الوصوليمكن الوصول إلى البريد الإلكتروني عندما يكون محتواه متاحًا - ويمكن تشغيل الوظائف من قبل - أي شخص ، بغض النظر عن القدرة.
- شاملالتصميم الذي يحتضن النطاق الكامل للتنوع البشري ، فيما يتعلق بالقدرة واللغة والثقافة والجنس والعمر والأشكال الأخرى للاختلافات البشرية.
يسيران جنبًا إلى جنب ، لكنهما إلى حد كبير علاقة "تكتيكات مقابل استراتيجية ومحتوى".
كل هذا يطرح السؤال:
كيف يمكننا إنشاء تجارب بريد إلكتروني أكثر شمولاً؟
بمجرد أن نحدد آليات إمكانية الوصول إلى حد كبير ، كيف يمكننا النظر إلى إستراتيجية البريد الإلكتروني العامة والمحتوى الخاص بنا لاحتضان الجمال والتنوع اللذين يمثلان التجربة الإنسانية؟
حسنًا ، هناك عدة طرق في الواقع. سواء كنت تقوم بتحديث نماذج التسجيل الخاصة بك وتحسينها وعملية إلغاء الاشتراك ، أو إنشاء محتوى أكثر تنوعًا ، أو إعادة التفكير في إستراتيجية إرسال البريد الإلكتروني الخاصة بك ، فلدينا فرص متعددة لإنشاء تجارب بريد إلكتروني أكثر شمولاً لمشتركينا ، بغض النظر عن الصناعة.
اجعل الأمور أسهل للمشتركين
يدور الكثير من إمكانية الوصول والتضمين حول تسهيل تفاعل أي شخص مع المحتوى. تتعلق إمكانية الوصول بإزالة العقبات التي يواجهها المستخدمون ذوي القدرات المتفاوتة في حملات البريد الإلكتروني الفردية - ولكن عندما يتعلق الأمر بالتضمين ، يجب أن نركز على إزالة العقبات في عملية التسجيل والمحتوى وإلغاء الاشتراك ، بحيث يمكن لمجموعة متنوعة من المشتركين المشاركة بسعادة مع العلامات التجارية.
عندما يتعلق الأمر بعملية التسجيل ، يجب أن نهدف إلى تبسيط نماذج الاشتراك الخاصة بنا قدر الإمكان مع احترام تفضيلات المشترك وخصوصيته. اطلب المعلومات الضرورية فقط واستخدم استطلاعات المتابعة أو بيانات العملاء للمساعدة في ملء ملفات تعريف المشتركين. وبأي ثمن ، تجنب الأنماط المظلمة في نماذج الاشتراك مثل مربعات الاختيار المحددة مسبقًا. لا يعتبر هذا الأمر أكثر احترامًا للمشتركين فحسب ، ولكنه الآن مطلوب قانونيًا بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات ، والذي ينص على أن "الصمت أو المربعات المحددة مسبقًا أو عدم النشاط يجب ألا يشكل موافقة."
غالبًا ما تتلخص إزالة العقبات في المحتوى في كتابة الإعلانات والتصميم. يُعد تفضيل التخطيطات الأبسط والاستجابة مع تسلسل هرمي واضح خطوة أولى رائعة. لكن تحرير النسخة بلا رحمة لجعلها أكثر قابلية للقراءة ويجب أن يكون الإنسان أحد أهدافك الرئيسية. حتى بالنسبة للأشخاص الذين لا يعانون من إعاقات ، فإن النسخ الأبسط هو الأفضل دائمًا تقريبًا.
في Litmus Live العام الماضي ، قدم المتحدث توم تيت قضية للحصول على نسخة أكثر إيجازًا من وجهة نظر تسويقية:
يمكن للقارئ البالغ أن يقرأ من 250 إلى 300 كلمة في الدقيقة. the ideal length of an email is around 50 words إذا كان متوسط وقت قراءة رسالة بريد إلكتروني هو 11 ثانية ، فإن الطول المثالي لرسالة البريد الإلكتروني هو حوالي 50 كلمة - توم تيت
لكن مجموعات العمل مثل W3C لديها مخاوف عملية أكثر تؤكد على خلق تجارب أكثر شمولاً للجميع :
هناك أشخاص ذوو إعاقات ، بما في ذلك صعوبات القراءة ، حتى بين المستخدمين المتعلمين تعليما عاليا مع معرفة متخصصة بالموضوع. قد يكون من الممكن استيعاب هؤلاء المستخدمين من خلال جعل النص أكثر قابلية للقراءة.
- مجموعة عمل W3C
عندما تكون في شك ، استخدم "اختبار القراءة": اقرأ بريدك الإلكتروني بصوت عالٍ ولاحظ ما إذا كان يبدو طبيعيًا وسهل الفهم. يمكن أن يكون ذلك لنفسك أو لزميل أو صديقك المقرب من المدرسة الثانوية الذي لم تره منذ 15 عامًا ، ولكن سماع النص بصوت عالٍ هو أحد أسهل الطرق لمعرفة ما إذا كان يعمل أم لا.
أخيرًا ، عندما يتعلق الأمر بنهاية علاقة المشترك ، احترم رغبات الأشخاص من خلال جعل عملية إلغاء الاشتراك سريعة وسهلة قدر الإمكان. قم بإزالة العقبات مثل ملء النماذج عبر الإنترنت لمعالجة عمليات إلغاء الاشتراك - ومعالجتها على الفور. لا يوجد أي عذر للحصول على فترة أسبوعين لإلغاء الاشتراك. هذه حالة أخرى يكون فيها القانون العام لحماية البيانات واضحًا:
يحق لصاحب البيانات سحب موافقته في أي وقت. يجب أن يكون الانسحاب بنفس سهولة منح الموافقة.
احتضان التنوع والتمثيل
من السهل الكتابة والتصميم لنفسك أو لأشخاص مثلك. من الصعب جدًا الكتابة والتصميم لأشخاص مختلفين عنك. يعتبر تبني هذه التجارب المختلفة وتمثيلها هو المفتاح لإنشاء برامج بريد إلكتروني أكثر شمولاً.
هناك ثلاث طرق جيدة للقيام بذلك.
- استخدم صورًا متنوعة بينما لا تتمتع الصور الفوتوغرافية والرسومات بأفضل سمعة ، إلا أنها لا تزال مستخدمة طوال الوقت في التسويق عبر البريد الإلكتروني. لسوء الحظ ، فإن الكثير من هذه الموارد تتميز بالأثرياء ، البيض ، الغربيين ، القادرين جسديًا ، والمتوافقين مع الجنس. أكره تقسيمها إليك ، لكن غالبية العالم لا يتناسب تمامًا مع كل هذه الفئات. باستخدام هذه الموارد ، فإننا نستبعد الأشخاص بنشاط من حملاتنا ، ولحسن الحظ ، يتبنى الكثير من موردي موارد الأسهم التقليديين ، ومجموعة كاملة من الشركات الجديدة ، التنوع في أصولهم. لدى Shayna Hodkin مجموعة كبيرة من الموارد من وقت سابق من هذا العام على مدونة InVision. في حين أن جميعها جديدة نسبيًا ، فإن معظم الشركات العملاقة في الصناعة ، مثل Shutterstock و iStockPhoto و Adobe Stock ، تمتلك جميعها مجموعة متزايدة من الأصول المتنوعة.
إذا كنت تعمل مع فريق أو وكالة داخلية ، شجعهم على توظيف مجموعة متنوعة من النماذج والمواقع لإنشاء محتوى أكثر شمولاً.
- ترجمة والمحتوى المعربة أكثر وأكثر المسوقين ترسل إلى الجمهور العالمي. في حين أن ذلك يأتي مع تحديات قانونية وتقنية ، مثل الالتزام بتشريعات مثل CASL و GDPR ، فإنه يأتي أيضًا مع تحديات لإنشاء رسائل بريد إلكتروني شاملة ، إذا كنت ترسل رسائل بريد إلكتروني إلى قطاعات معينة بناءً على الموقع ، فيجب عليك ترجمة هذا المحتوى كأول خطوة. لكن الكثير من الترجمات لا تأخذ في الاعتبار الاصطلاحات والعادات والأعراف المحلية. يمكن أن يكون استخدام الخدمات وأجهزة الكمبيوتر عبر الإنترنت لترجمة المحتوى أمرًا سريعًا وفعالًا من حيث التكلفة ، ولكن بدون مساعدة المتحدثين المحليين والمتحدثين الأصليين ، فإننا نخاطر بإرسال بريد إلكتروني يمكن أن يكون مربكًا ومضحكًا من ناحية أو مسيئًا وخطيرًا من ناحية أخرى .
من خلال توطين المحتوى ، نأخذ في الاعتبار الاختلافات الثقافية بين مجموعات مختلفة من المشتركين ونكيف النسخة والمرئيات وتصميم البريد الإلكتروني لتضمينها على أفضل وجه.
- وظف فرقًا أكثر تنوعًا أخيرًا ، يجب أن تحاول توظيف مجموعات أكثر تنوعًا من الأشخاص. في حين أنه من الشائع أن تسمع عما إذا كان المرشح "مناسبًا للثقافة" أم لا ، فإن هذا غالبًا ما يؤدي إلى التجانس في مكان العمل واستمرار التحيزات نفسها. من خلال وجود فريق أكثر تنوعًا ، يكون لديك تمثيل من تجارب ووجهات نظر مختلفة طوال عملية إنشاء البريد الإلكتروني ، مما يؤدي إلى تمثيل تلك التجارب في المنتج النهائي. بالنسبة للمشتركين ذوي الخلفيات المتنوعة ، يمكن أن يكون هذا التمثيل حاسمًا للغاية ليشعروا بأن العلامة التجارية تراه وتشارك فيه.
احترم المشتركين
عندما يتعلق الأمر بذلك ، فإن الإدماج يتعلق أساسًا باحترام الناس ، بغض النظر عن مدى تشابههم أو اختلافهم عن أنفسنا. في سياق البريد الإلكتروني ، يمكن إظهار هذا الاحترام في إستراتيجيتنا الشاملة للبريد الإلكتروني.
كان هناك الكثير من التقارير على مر السنين حول تأثيرات التكنولوجيا ووقت الشاشة على صحتنا العقلية. في الآونة الأخيرة ، طرحت شركات مثل Apple و Google فكرة تتبع وقت الشاشة لأجهزة iOS و Android ، مما يسمح للأشخاص بمعرفة مقدار الوقت الذي يقضونه على أجهزتهم واتخاذ خطوات لتقليل هذا الوقت.
ماذا لو فعلنا الشيء نفسه في البريد الإلكتروني؟
والحالة الكلاسيكية لذلك هي قيام شركة التجزئة REI بقلب النص في يوم الجمعة الأسود. قبل بضع سنوات ، بدلاً من إرسال عدد لا يحصى من رسائل البريد الإلكتروني التي تسبق يوم الجمعة السوداء ويومها مثل أي بائع تجزئة آخر ، أرسلوا حملة واحدة لتشجيع المشتركين على إغلاق أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم ، وإيقاف تشغيل هواتفهم ، والابتعاد عن الاستهلاك الأعمى للجمعة السوداء. لقد شجعوا الجميع على #OptOutside.
من خلال القيام بذلك ، أظهروا احترامًا لصحة عملائهم العقلية والجسدية والمالية. ماذا سيحدث إذا اتبعت المزيد من الشركات هذا النهج؟
يمكن أن يكون الخيار الآخر هو تسهيل الأمر على المشتركين لتخصيص تفضيلات البريد الإلكتروني الخاصة بهم. بدلاً من وجود نهج تشغيل / إيقاف أو مشترك أو غير مشترك ، ماذا عن إنشاء مركز تفضيلات البريد الإلكتروني الذي يتيح للأشخاص إملاء عدد المرات التي يرغب الأشخاص في سماعها منك؟ بدلاً من إلغاء الاشتراك تمامًا ، يمكن للأشخاص الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني مرة في الأسبوع أو مرة في الشهر.
يمكن العثور على مثال رائع على ذلك في حملة إلغاء الاشتراك في Bloom & Wild's Mother's Day . مارس الفريق في Bloom & Wild التعاطف والاهتمام بعملائهم من خلال السماح لهم بإلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني لعيد الأم على وجه التحديد ، ولكن ليس جميع رسائل البريد الإلكتروني التسويقية. من خلال وضع احترام المشترك قبل كل شيء ، فقد خلقوا الثقة وعمقوا الرابطة بين العميل والعلامة التجارية.
إذا لم تكن لديك الموارد أو المهارات اللازمة لتنفيذ مركز تفضيلات من هذا القبيل ، فيمكنك أن تحترم احتياجات المشترك أكثر من خلال التواصل معهم مباشرة. يعد إجراء بعض الاستطلاعات لمعرفة ما يقدّره المشتركون وما يكرهونه وما يريدون المزيد منه طريقة رائعة لإنشاء الاتصال وممارسته. على الأقل ، يجب عليك التخلص من عنوان البريد الإلكتروني " عدم الرد" في حملاتك. بدلاً من منع الأشخاص من إعطائك ملاحظات ، قم بتضمينهم في عملية التسويق عبر البريد الإلكتروني من خلال تشجيع التعليقات والعمل عليها في عملية إنشاء البريد الإلكتروني الخاص بك.
كيف تقوم ببناء تجارب شاملة؟
هل تمارس التعاطف وتبني تجارب شاملة في حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك؟ هل تعرف أي أمثلة رائعة لأشخاص آخرين يفعلون نفس الشيء؟ انشرهم في التعليق التالي!