ماذا تفعل باستراتيجيتك الاجتماعية لعام 2020 الآن

بدأ عام 2020 عقدًا جديدًا بأسلوب جديد تمامًا للحياة ومجموعة من القواعد للجميع. بينما خططت العلامات التجارية لاستراتيجياتها ، لم يكن بإمكانهم توقع الطريقة التي اجتاحت بها الأحداث الجارية الأسواق العالمية والمحادثات بسرعة. من COVID-19 إلى حركة Black Lives Matter ، تجد العلامات التجارية والمسوقون الاجتماعيون أنفسهم يقومون بإجراء تعديلات ، كبيرة وصغيرة ، على استراتيجياتهم الأصلية.

ومع ذلك ، لم نفقد كل شيء ولا يجب أن يكون. المعرفة والتعاطف والغرض وخفة الحركة هي جوهر نجاح العلامة التجارية في الوقت الحالي. فيما يلي سنحدد كيف يمكن للمسوقين إعادة تقييم حملاتهم ومحتوياتهم المخططة ، وتقييم احتياجات العملاء المتطورة ، والتخطيط للطبيعي الجديد ، وتحديد أجزاء استراتيجيتهم التي يجب إنقاذها أو التخلص منها.

تقييم الحملات الجارية والمخطط لها والمحتوى

قبل إلغاء كل شيء عملت بجد لتخطيطه تمامًا ، احصل على رؤية واقعية لوضع البداية. توقف مؤقتًا على جميع المحتويات والحملات المجدولة في الوقت الحالي ، حتى تتمكن من منح نفسك بعض الوقت أثناء إعادة التقييم.

أول الأشياء أولاً ، انظر إلى ما خططت لإطلاقه على الفور أو في الأسابيع المقبلة. اسأل نفسك ، هل ما زالت خطتك منطقية ، في ظل مناخ اليوم؟ هل يعتبر غير حساس؟ ماذا يمكنك أن تحتفظ به؟ ما الذي يجب تأجيله؟

في الوقت الحالي ، يتمتع الناس بحساسية خاصة ، وتتزايد المشاعر. قم بتقييم المحتوى الخاص بك مع وضع ذلك في الاعتبار حتى لا تبدو الرسائل حسنة النية على الشبكات الاجتماعية وكأنها بعيدة عن الواقع أو مسيئة. يقترح جين هارتمان ، مدير العلاقات العامة الإستراتيجية في John Deere ، تخيل المحتوى الخاص بك بين تنبيهات COVID-19 للمساعدة في تحديد ما إذا كنت تريد الاحتفاظ برسالة معينة أو إلغائها.

ضع نفسك دائمًا في مكان جمهورك. ما هو شعورك إذا أرسلت إحدى الشركات عرضًا ترويجيًا للمبيعات في طريقك الآن؟ ما هو شعورك حيال قيام علامة تجارية بإلقاء نكتة في هذا الوقت؟ ما أكثر ما تبحث عنه كمستهلك خلال هذه الأزمة؟ اتخذت شركة Verizon ، على سبيل المثال ، قرارًا بإيقاف حملة الكبرياء القادمة مؤقتًا من أجل التركيز على حركة Black Lives Matter والاحتجاجات الحالية في جميع أنحاء البلاد.

نحن جميعًا بشر ونحتاج إلى الانتباه بشكل خاص إلى نضالات واحتياجات جمهورنا في وقت مثل هذا.

اقرأ الغرفة لتحديد أجزاء استراتيجيتك التي تحتاج إلى تغيير

إذا لم تكن متأكدًا مما قد يبدو أنه غير حساس ، يمكن أن يساعدك الاستماع الاجتماعي على قياس معنويات المستهلك وتحديد ما هو في قمة اهتمامات جمهورك.

الاستماع هو أداة قوية لفهم المحادثات الأوسع حول الأحداث الكبرى ومواقف الأزمات وعلامتك التجارية وغير ذلك الكثير. مع وضع ذلك في الاعتبار ، أنشأ فريق Sprout موضوعًا مميزًا جديدًا يتمحور حول فيروس كورونا وهو متاح لجميع عملائنا المستمعين.

من خلال الاستماع ، تمكنا من تقديم تحليل لاتجاهات COVID-19 الناشئة حتى الآن لجميع المسوقين. كشفت نظرة فاحصة أن محادثات Twitter حول COVID-19 والبطالة أو تسريح العمال زادت بنسبة 4،725٪ من فبراير إلى مارس. في مارس وحده ، كان هناك 800820 رسالة تناقش تسريح العمال والبطالة. من غير المحتمل أن ينفق الناس بالطريقة التي ربما كانوا عليها قبل شهرين. قبل المضي قدمًا في العروض الترويجية أو المبيعات المخطط لها ، فكر في كيفية تأثير الوضع الحالي على جمهورك. ما هي القيمة التي يمكن أن تقدمها علامتك التجارية بعيدًا عن منتجاتك؟

قد لا يكون الوقت الحالي هو الوقت المناسب لإغلاق المبيعات ، ولكنه وقت رائع لبناء علاقات والتفاعل مع متابعيك. هناك الكثير مما يدعو للقلق بشأن ذلك ، لذا يبحث المستهلكون عن محادثات إيجابية عبر الإنترنت تخرجهم من فلكهم. نمت الرسائل حول مساعدة الآخرين بنسبة 1،174٪ في مارس ، وبلغت ذروتها في 19.5 مليون رسالة على مدار الشهر. يتطلع الأشخاص الآن إلى التواصل ودعم بعضهم البعض والارتقاء ببعضهم البعض.

في استطلاع #BrandsGetReal لعام 2019 الذي أجرته شركة Sprout ، وجدنا أن 91٪ من الناس يؤمنون بقدرة المجتمع على التواصل بين الناس. سواء كان الأمر يتعلق بشيء جاد مثل الشعور بالإرهاق أو شيء أكثر مرحًا مثل محاولة MoonPie الدخول في اتجاهات خلفية الاجتماع الافتراضي ، فقد تم إثبات هذه القوة خلال الأزمة الحالية.

جزء أساسي آخر من البيانات من تقريرنا #BrandsGetReal هو أن 78٪ من المستهلكين يريدون فعلاً أن تستخدم العلامات التجارية وسائل التواصل الاجتماعي لجمعها معًا. في أعقاب COVID-19 ، قد يعني ذلك إنشاء Hangouts Zoom لعملائك أو طرح أسئلة على المجتمع لجعل الناس يتحدثون.

ركز Chipotle Mexican Grill ، على سبيل المثال ، على جهود بناء المجتمع من خلال Zoom وحملتهم #ChipotleTogether. بدأت جلسات Hangout الافتراضية لسلسلة المطاعم كطريقة لجمع الناس معًا لأنهم يتواجدون على مسافة اجتماعية ، حتى لا يضطروا إلى تناول الطعام بمفردهم. حقق البث المباشر أكثر من 500 مليون ظهور بينما ساعد في جمع أموال الإغاثة.

يجب على العلامات التجارية أيضًا أن تضع في اعتبارها الخسائر التي تسبب بها COVID-19 في الصناعات التي تعمل فيها. تضررت السياحة والترفيه وتجارة التجزئة بشكل خاص بسبب الانكماش الاقتصادي الحالي حيث يقوم الناس بالحجر الصحي وتأخير عمليات الشراء الرئيسية. سيساعدك أيضًا ضبط كيفية تغير سلوك المستهلك والبقاء على اطلاع على البيانات المعيارية في تقييم المكان الذي تحتاج إلى تعديله. تنشر العديد من المنافذ مثل GlobalWebIndex و IbisWorld و HubSpot تقارير بيانات منتظمة حول التأثير العالمي لفيروس كورونا لمساعدة الشركات على القيام بذلك.

أظهر أنك تفهم ما يحتاجه جمهورك من علامتك التجارية وأظهر للمستهلكين كيف تدعمهم خلال هذا الوقت غير المسبوق. إذا أعطيت الأولوية لإنشاء اتصالات وخدمة العملاء ، فسوف تخلق ولاءً للعلامة التجارية يستمر إلى ما بعد هذا الوباء.

وازن بين الحساسية والملاءمة أثناء التعامل مع "العمل كالمعتاد"

القيادة بالتعاطف والتفاهم والحساسية تجاه ما يمر به عملاؤك سوف يخدم عملك بشكل جيد. قد يتأخر الناس في عمليات الشراء ، لكنهم يبحثون أيضًا عن بعض مظاهر الحياة الطبيعية لتجاوز هذا الوقت. وفقًا للبحث الأخير الذي أجرته GlobalWebIndex حول كيفية تأثير COVID-19 على المشهد الاستهلاكي ، يقول 50٪ من المستهلكين العالميين إنهم يوافقون على العلامات التجارية التي تدير إعلانات "عادية".

وجدت GlobalWebIndex أيضًا أن ما يقرب من ثلاثة أرباع جميع المستهلكين العالميين الذين شملهم الاستطلاع يوافقون على العروض الترويجية أو العروض أو امتيازات الولاء للعملاء خلال هذا الوقت. قد تلقى هذه العروض الترويجية والمبيعات صدى لدى المستهلكين الذين يراقبون عن كثب مواردهم المالية ، ولكن من المهم توفير الشفافية الكاملة في رسائلك لتجنب الانتقادات بسبب "جني الأموال".

ومع ذلك ، يجب إدارة أي عمل كالمعتاد بعناية. إذا كنت قلقًا من عرض إعلانات "عادية" ، فشارك المزيد من الموارد التعليمية أو الفرص لدعم المجتمع. كانت إحدى النقاط المضيئة التي رأيناها طوال جائحة COVID-19 هي زيادة الأشخاص الذين يبحثون عن طرق للمساعدة. يخلق التواصل الاجتماعي فرصة لمواجهة عدم اليقين والتصدي للتحديات التي يواجهها عملك وعملائك ومجتمعاتك وجهاً لوجه. نتيجة لذلك ، كانت هناك زيادة بنسبة 42٪ في التسويق القائم على المهام وسط فيروس كورونا. استخدمت Allbirds ، وهي شركة أحذية مستدامة ، وسائل التواصل الاجتماعي لتضخيم برنامج التبرع لدعم العاملين في مجال الرعاية الصحية. حصل البرنامج على الدعم الذي نتج عنه التبرع بالأحذية بقيمة 500 ألف دولار ، وقد أضافت الشركة منذ ذلك الحين خيار شراء "اشترِ واحدًا وامنح الآخر" ، بناءً على اقتراح مجتمعهم.

عادة ما يرغب المستهلكون في إنفاق المزيد عندما يعرفون إلى أين تذهب أموالهم. بعد الاحتجاجات الأخيرة ، نمت المحادثات حول دعم مجتمع السود والشركات المملوكة للسود والمنظمات التي تناضل من أجل المساواة العرقية. رداً على ذلك ، أعلنت شركة التجميل Glossier مؤخرًا عن تبرع بقيمة 500000 دولار لست منظمات تكافح الظلم العنصري ، وهي خطوة أشاد بها مجتمعهم. بالإضافة إلى تبرعهم ، شارك Glossier أيضًا خططهم لتخصيص منحة إضافية بقيمة 500000 دولار لشركات التجميل المملوكة لشركة Black.

مع وجود جميع الموارد والبيانات المتاحة ، يمكن للعلامات التجارية أن يكون لها بصمة على النبض الذي يتيح لهم معرفة متى يتراجعون أو عندما يحين الوقت المناسب للتصرف. اعمل مع القيادة والفرق على مستوى المؤسسة لتحديد الخطوات التالية لعملك تحت أي موقف. هل تعرف كيف ستبدو اتصالاتك واستراتيجيتك الاجتماعية بمجرد انتهاء طلب المأوى في المكان / البقاء في المنزل؟ كيف ستتغير استراتيجيتك الاجتماعية استجابةً للظلم العنصري الذي أبرزته المجتمعات السوداء؟ اعمل من خلال هذه الأنواع من السيناريوهات وردودك عليها الآن حتى تكون مستعدًا ومستعدًا لما يخبئه المستقبل.

اضبط أهدافك واستراتيجياتك الاجتماعية لعام 2020

يكاد يكون من المحتم أن تتأثر مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس الاجتماعية والبيانات بالأزمة الحالية. ذكرت Hubspot أن عدد الصفقات المغلقة والصفقات الجديدة التي تم إنشاؤها آخذ في الانخفاض. بدون هذا المؤشر الرائد "لسلامة خط الأنابيب" ، ستحتاج فرق المبيعات والتسويق إلى إعادة تقييم مكان وكيفية وصولهم إلى العملاء المحتملين ، وإعادة التفكير في المقاييس التي يستخدمونها لقياس أدائهم.

وفقًا لـ Social Media Today ، بلغ استخدام الوسائط الاجتماعية والرقمية أعلى مستوياته على الإطلاق خلال عمليات إغلاق COVID-19. إذا اختار نشاطك التجاري تأجيل إطلاق منتج أو حملة مبيعات كبيرة ، ففكر في استخدام هذا الوقت لزيادة الوعي بعلامتك التجارية والتركيز على مدى الوصول ومرات الظهور والمتابعات.

قبل الوباء ، شاركت Allbirds الكثير من المحتوى الاجتماعي الذي يعرض مساحات البيع بالتجزئة وأحدث المجموعات. الآن ، قاموا بتحويل مواقعهم الاجتماعية بعيدًا عن الترويج للأحذية ونحو التبرعات المجتمعية من خلال حملتهم Better Together. إن تبديل استراتيجيتك الاجتماعية من العروض الترويجية إلى كيفية دعم المستهلكين لمجتمعاتهم يفتح فرصًا جديدة للمشاركة ، وفي حالة Allbirds ، دفع كل من التبرعات والمبيعات.

تستخدم العلامات التجارية مثل Dark Matter Coffee وسائل التواصل الاجتماعي للتمويل الجماعي لدعم موظفيها أثناء إغلاق المتاجر. تعني الإستراتيجية التي تركز على جمع الأموال أن المسوقين سيحتاجون إلى التركيز على عبارات قوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والتي تؤدي إلى مقاييس التفاعل مثل النقرات على الرابط وإعادة المشاركة. يجب أن تركز العلامات التجارية أيضًا على حركة المرور التي تحركها وسائل التواصل الاجتماعي ، وفي النهاية التبرعات. إذا كنت تريد التعمق أكثر ، فاستخدم Google Analytics لإلقاء نظرة على مقاييس مثل معدل الارتداد أو تدفق السلوك لمعرفة ما إذا كان الأشخاص الذين يزورون من مواقع التواصل الاجتماعي يغادرون صفحتك بسرعة أو يواصلون معرفة المزيد عن علامتك التجارية.

لا تروي البيانات والمقاييس الخام القصة كاملة ، لا سيما أثناء الجائحة والأحداث الجارية الأخرى. بصفتك مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي ، تقع على عاتقك مسؤولية سرد القصة حتى يتمكن باقي مؤسستك من رؤية تأثير عملك وفهم كيفية مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي في أهدافك الجديدة.

استنتاج

لا يمكننا التنبؤ بالمستقبل ، لكن العلامات التجارية يمكنها بالتأكيد التخطيط لذلك. عند النظر إلى بيانات الاستماع الاجتماعي من موضوع COVID-19 المميز الخاص بنا بالكلمتين الرئيسيتين "طبيعي جديد" و "تسويق" ، لاحظنا زيادة بنسبة 3919٪ في الحجم من فبراير إلى مارس ، مما يشير إلى أن المسوقين يبحثون بشكل متزايد عن نصائح حول كيفية التكيف للمناخ الحالي.

تواجه الصناعات المختلفة تحديات مختلفة ، لذلك لا يوجد حل واحد يناسب الجميع لكيفية التعامل مع إستراتيجيتك الاجتماعية. ومع ذلك ، فقد تم تعديل بعض العلامات التجارية وتكييفها ، مما يخفف من مشاعر الذعر من خلال المحتوى الاجتماعي المدروس واستراتيجيات العمل. جمعت Sprout الأمثلة والدروس المستفادة من العلامات التجارية في أماكن B2B و B2C والمؤسسات غير الربحية والتعليم العالي التي تقوم بذلك بشكل جيد. تعرف على ما يمكنك تعلمه من هذه الشركات في Social Spotlight.

قبل كل شيء ، كن لطيفًا مع نفسك خلال هذا الوقت. أظهر الجانب الإنساني لعلامتك التجارية. احتضن الروابط الهادفة. استمر في التواصل والتحقق من زملائك. تعلم مما تفعله وما قمت به. في الأشهر المقبلة ، سيكون لعبارة "الإدراك المتأخر 20/20" معنى جديدًا تمامًا ، لذا تقدم للأمام واجعلها مهمة.