التغييرات والتحديات والفرص: سؤال وجواب مع كيفن ليندساي من Adobe
نشرت: 2019-09-18يقول كيفين ليندساي من Adobe: "اليوم ، يحتاج مسوقو المنتجات إلى فهم ما يحاول عملاؤنا تحقيقه والتعاطف معهم حقًا".
مع تغير سلوك المستهلك ، يتغير التسويق أيضًا. شهدت السنوات العشرون الماضية أو نحو ذلك عددًا من الأساليب المختلفة والمفاهيم الطنانة الجديدة ، من المحتوى إلى التخصيص إلى التسويق القائم على الحساب (ABM).
وسط كل هذه الأشياء الجديدة التي يجب التركيز عليها ، يمكن للمسوقين أحيانًا أن يفقدوا مسار الأمور المهمة. لأنه في النهاية ، يسوق الجميع منتجًا - ويمكن حل جميع المشكلات التنظيمية بمنتج ما.
على الأقل هذا ما يعتقده كيفن ليندسي ، مدير تسويق المنتجات والاستراتيجية في Adobe Experience Manager.
كان ClickZ محظوظًا بما يكفي للتحدث معه حول حالة الصناعة حاليًا ، وإلى أين تتجه ، وكيفية الحفاظ على الاتصال البشري في عالم رقمي متزايد.
المنتج هو كل شيء
من الناحية الفنية ، كل مسوق هو مسوق منتج. بالتأكيد ، بعض المنتجات ملموسة (مثل جزء من البرنامج) وبعضها غير ملموس (مثل الخدمة) ، ولكن في نهاية اليوم ، كلها منتجات.
يمكنك القلق بشأن استراتيجية المحتوى الخاصة بك ، وتسلسل التواصل عبر البريد الإلكتروني ، والأنشطة الأخرى المتعلقة بالتسويق ، لكنها كلها أمور غريبة عند مقارنتها بمدى جودة منتجك.
إذا لم يحل منتجك مشاكل الناس ، فلن يكون ناجحًا للغاية - إنه بهذه البساطة.
أن قال الوجود، ما ينبغي أن المنتج الخاص بك فعلا؟ لا توجد إجابة واحدة صحيحة. من الواضح أننا بحاجة إلى منتجات مختلفة لأغراض مختلفة. ومع ذلك ، إذا قام منتجك بكسر الحواجز التنظيمية بشكل فعال ، فأنت في طريقك إلى الفائز.
"يمكن أن تساعد المنتجات في إنشاء تلك الروابط بين أنواع مختلفة من مهام سير العمل والأدوار في المؤسسة ، بدءًا من التصميم وصولاً إلى الشخص الذي يقوم بالتنفيذ."
تعمل المنتجات الرائعة على تفكيك الصوامع ويمكن أن تربط المؤسسة ببعضها البعض. ومع ذلك ، فقد اعتدنا على العمل في فقاعات الأقسام الخاصة بنا لدرجة أننا في بعض الأحيان لا ندرك حتى مدى فائدة تفكيك هذه الصوامع.
يتجلى ذلك في معظم المؤسسات بالطريقة التالية:
"حسنًا ، لدينا هذا الألم هنا ، هذا التحدي التجاري الآخر هناك ، ولدينا كل هذه الحلول التكنولوجية المختلفة التي يمكننا تطبيقها هنا وهناك ، لكننا لا نعرف كيف نجمعها جميعًا."
المفتاح للمسوقين (وخاصة مسوقي المنتجات) هو:
- قم بإنشاء منتجات تتخلص من الصوامع
- توعية المستهلكين بالفرصة المحتملة التي يجلبها ذلك
فكر في الأمر لثانية - ما مقدار ما يمكن أن تحققه مؤسستك إذا أزلت الصوامع الداخلية؟
المحتوى والتخصيص والعملاء أولاً
لطالما تم الحديث عن الحاجة إلى التخصيص في دوائر التسويق ، لكن هذا لا يعني أنه تم تحقيقها بشكل فعال.
"لذلك نحن بائع تجزئة ، ونتحدث عن التخصيص لنحو عقد من الزمان. إذا كنت سأمنح نفسي درجة ، فسأقول أننا ربما حصلنا على درجة C. "
بينما تصر Lindsay على أن إمكانات التخصيص بعيدة عن أن تتحقق ، إلا أنها لا تزال تتخلل العديد من المنتجات الأكثر استخدامًا للمستهلك الحديث.
على سبيل المثال ، من غير المعقول تخيل الذهاب إلى Amazon ورؤية منتجات لا علاقة لها باهتماماتك ، أو تشغيل Netflix ومشاهدة مجموعة من العروض العشوائية تمامًا.
شهد ظهور الذكاء الاصطناعي ارتفاعًا هائلاً في جهود التخصيص - ولسبب وجيه. تتوقع Gartner أن الشركات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي لفهم نية العميل (لجهود التخصيص) ستزيد أرباحها بنسبة 15٪.
وفقًا لـ Lindsay ، يتعثر الكثير من المسوقين في العقبة الأولى للتخصيص - تحديد المستهلكين وتصنيفهم إلى شرائح محددة بدقة. ومع ذلك ، هذا جزء واحد فقط من الحل الشامل:
"بدون القدرة على الوفاء بهذا الوعد ، لتكون قادرًا على التصرف وفقًا للبيانات التي قد تخبرك أن شريحة أو فردًا معينًا يتصرف بطريقة معينة أو يريد شيئًا معينًا ، فأنت محظور."
يعد تحديد شرائح المستهلكين المختلفة أمرًا واحدًا - ولكن عليك أن تكون قادرًا على تلبية احتياجاتهم بشكل فردي. لا فائدة من إنفاق الوقت والجهد في معرفة احتياجات كل عميل إذا لم يكن لذلك أي تأثير على كيفية التسويق لهم.
مع وضع ذلك في الاعتبار ، لاحظت Lindsay أنه كان هناك تغيير أوسع في دوائر تسويق المنتجات. لم يعودوا يتحدثون فقط عما يمكن أن تفعله منتجاتهم ، لكنهم يركزون على العميل أولاً:
"إن الكثير مما نقوم به في تسويق المنتجات اليوم هو فهم حالات الاستخدام حقًا ، وفهم المتاعب والتحديات ، واستخدام سرد القصص وأمثلة العملاء لتسليط الضوء على ذلك ... أتذكر منذ سنوات مضت ... كان كل شيء" إليك الميزات ، وإليك الفوائد'."
نعلم جميعًا أهمية اعتماد نهج يركز على العملاء. من السهل الانخراط في مدى روعة منتجك - فهو أفضل شيء منذ تقطيع الخبز ، أليس كذلك؟ ولكن لا فائدة من التركيز على ميزة x أو y أو z إذا لم تحل في النهاية نقاط الألم التي يعاني منها العميل.
التعاطف في عالم رقمي
يتطلب إنشاء منتج رائع التعاطف - عليك أن تفهم مشاكل عملائك واحتياجاتهم. وبالمثل ، يتطلب تخصيص وإنشاء محتوى رائع التعاطف للتعبير عن مشاكل عملائك ، وشرح كيف يمكن لمنتجك حلها.
بالنسبة إلى ليندسي ، فإن هذا النهج التعاطفي بعيد كل البعد عن تجاربه قبل عشرين عامًا:
"في حالتنا ، نحن B2B ، نبيع للشركات التي تبيع بعد ذلك للمستهلكين. نحتاج إلى التعاطف مع المستهلك النهائي وما يحاول هذا المستهلك النهائي القيام به ، ومن ثم نكون قادرين على سرد القصة التي ستساعد الشركة على التواصل مع المستهلك. الأمر مختلف تمامًا اليوم عما كان عليه عندما بدأت في تسويق المنتجات لأول مرة قبل عقدين من الزمن ".
يصبح هذا النهج إشكاليًا بشكل خاص عند النظر إلى الحجم. من المستحيل (خاصة بالنسبة لشركة كبيرة مثل Adobe) أن تضع إنسانًا أمام كل عميل محتمل. بدون هذا الاتصال البشري ، كيف يمكنك اتباع نهج تعاطفي؟
يبدو أن روبوتات المحادثة قد تكون الحل للمسوقين. في الواقع ، كان صعودهم غزير الإنتاج لدرجة أنه وفقًا لشركة Usabilla ، وهي شركة تبني "تجارب عملاء تثبت المستقبل" ، فإن 70٪ من المستهلكين الأمريكيين استخدموا بالفعل برنامج الدردشة الآلي .
وكما توقعت Salesforce ارتفاع 136٪ في استخدام chatbots بين منظمات الخدمة خلال الأشهر ال 18 المقبلة.
"هل من الممكن إضفاء الطابع الإنساني على التجربة الرقمية باستخدام أشياء غير بشرية؟ مثل البيانات ، مثل الذكاء الاصطناعي؟ موقفي من ذلك هو أنه في الواقع. لسنا بحاجة إلى مظهر بشري. كيف يمكننا الاستفادة من البيانات / الذكاء الاصطناعي قدر الإمكان للقيام بالكثير من هذا العمل الثقيل؟ "
الإبداع والتحليل يمهدان الطريق للمستقبل
"قبل بضع سنوات قلنا" يجب على جهات التسويق أن تكون أكثر تحليلاً ". الآن ، كل واحد منهم يأتي إلينا بهذه المهارات ... ومع ذلك ، يحتاج المسوقون إلى تدريب عضلاتهم الإبداعية أيضًا ".
بدون اتباع نهج تحليلي قائم على البيانات ، سيكافح المسوقون من أجل ضبط إستراتيجيتهم بشكل صحيح والوصول إلى عملائهم وإثبات عائد الاستثمار - وكلها ضرورية للغاية. ولكن بدون الإبداع ، لن يتمكن المسوقون من ابتكار منتجات جديدة ومبتكرة ، أو جذب انتباه المستهلكين ، أو حل مشاكل العمل الجديدة التي ستظهر حتمًا في المستقبل.
قد يبدو الأمر مبتذلاً ، لكن مستقبل التسويق يكمن في الاستفادة من هاتين السمتين. تمامًا كما يجب أن يسير التخصيص والمحتوى معًا ، يجب أن تكمل المهارات التحليلية والإبداعية بعضها البعض.
وفقًا لأديتيا جوشي ، الشريك في شركة Bain & Company ورئيس قسم التميز التسويقي بالشركة ، يتطلب التسويق في الوقت الحاضر اعتماد نهج "كلا الدماغين" . إذا تم القيام به بشكل صحيح ، "ستكون المكافأة تسويقًا ملهمًا وفعالًا" - ما هو الرد الذي نسعى إليه جميعًا ، أليس كذلك؟
شكرًا جزيلاً لـ Kevin على رؤيته التفصيلية والمثيرة للتفكير. أخبرنا برأيك في النقاط التي أثيرت من خلال ترك تعليق أدناه.