التكيف مع تحديثات إعلانات AdWords القادمة

في يوم آخر ، هناك تحديث آخر لبرنامج AdWords للتوفيق. بصراحة ، كل هذا جزء من الروتين كمسوق رقمي. في حين أن بعض التحديثات تبدأ تعديلات إستراتيجية رئيسية مثل الإعلانات النصية الموسعة أو إزالة السكك الحديدية اليمنى على ما يبدو إلى الأبد ، فإن الغالبية العظمى هي تغييرات هيكلية طفيفة. مع وضع ذلك في الاعتبار ، أعلن AdWords عن ميزتين قادمتين مصممتين لاحتضان التعلم الآلي على مستوى الإعلان:

• "تقديم عرض أفضل وأبسط للإعلان بالتناوب"
• "حول الإعلانات المُقترَحة (تجريبي)"

يستمر هذان التحديثان في اتجاه AdWords لدمج التشغيل التلقائي. مثل الحملات الذكية على الشبكة الإعلانية وخيارات عروض الأسعار الذكية ، سيدمج إنشاء الإعلانات بالتناوب والنسخ عنصرًا من التعلم الآلي. يجب أن يكون كل تحديث سهلًا نسبيًا لمديري الحسابات للتكيف معه ، على الرغم من وجود بعض المنحنيات التي يجب مراعاتها عندما يتعلق الأمر بالاستراتيجية والتنفيذ.

تناوب الإعلانات

ما الذي تغير:

بدأت Google تغييرًا رئيسيًا في إعدادات عرض الإعلانات بالتناوب في AdWords ، أحد التغييرات التي تروج لها كخيار أفضل وأبسط. بدءًا من النظام الجديد ، سيتوفر قريبًا خياران فقط لعرض الإعلانات بالتناوب. سيُطلق على هذين الخيارين اسم "تحسين: تفضيل الإعلانات الأفضل أداءً" و "عدم التحسين: تدوير الإعلانات إلى أجل غير مسمى".

قبل هذا التغيير ، دعم AdWords أربعة خيارات لعرض الإعلانات بالتناوب: تحسين النقرات ، وتحسين التحويلات ، والتناوب بالتساوي ، والتدوير إلى أجل غير مسمى. على الرغم من التزام العديد من مديري الحسابات بنظام اختبار إعلان A / B التقليدي باستخدام التناوب إلى أجل غير مسمى ، فقد شعرنا مؤخرًا بضغط كبير من ممثلينا لتقييم إعدادات عرض الإعلانات بالتناوب PPC. لقد روجوا لأشهر لاعتماد عرض الإعلانات بالتناوب التلقائي مما يجعل هذا التحديث أقل إثارة للدهشة. بدءًا من نهاية شهر سبتمبر ، سيبدأ المسوقون الرقميون في رؤية إعدادات التناوب هذه المتوفرة على مستوى مجموعة الإعلانات.

اعتبارات مهمة:

إذا كنت تفضل الحفاظ على ممارسات اختبار الإعلانات التقليدية ، فإن خيار "عدم التحسين" سيسمح لك بالمتابعة إلى الأمام. سيسعى تحديد "تحسين: تفضيل الإعلانات الأفضل أداءً" إلى تقديم الإعلان الأكثر فاعلية في زيادة النقرات في كل مزاد فردي باستخدام إشارات مثل الكلمة الرئيسية وعبارة البحث والجهاز والموقع وغير ذلك. بشكل أساسي ، سيتم توجيه الإعلانات نحو إعداد عرض مشابه لإعداد "تحسين النقرات" القديم. ومع ذلك ، سيتم إعطاء الأولوية للتحويلات في عرض الإعلانات عند استخدام إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية مثل إستراتيجية عروض أسعار "تحقيق الحد الأقصى من التحويلات" من Google.

ملاحظة رئيسية واحدة هي أنه يمكن الآن التحكم في عرض الإعلانات بالتناوب على مستوى المجموعة الإعلانية. على عكس إعداد الحملة في الماضي ، يتيح هذا للمسوقين فرصة تحقيق جدول زمني أكثر دقة وتحكمًا عند طرح إعدادات إعلانات جديدة على نطاق واسع.

بخلاف التغييرات الإستراتيجية ، يواصل AdWords الإصرار على أن تضمين ما لا يقل عن 3 تكرارات للإعلان لكل مجموعة إعلانية سيؤدي إلى تحسين الأداء. من المحتمل أن يحتاج العديد من مديري الحسابات إلى إنشاء أشكال مختلفة من الإعلانات من أجل وضع ادعاء AdWords تحت الاختبار "كلما زاد عدد الإعلانات التي يمكن لنظامنا الاختيار من بينها ، كان أداء الإعلان المتوقع أفضل".

التأثير المتصور:

بشكل عام ، لا أرى أن هذا يمثل عائقًا أو أحد الأصول. يعد الخيار الإضافي للتحكم على مستوى المجموعة الإعلانية أمرًا رائعًا ، على الرغم من أنه لأكون صادقًا تمامًا ، فإنه يضيف طبقة من التفصيل لم أشعر بالحاجة إليها مطلقًا. بشكل عام ، هذا مجرد تبسيط لخيارات التناوب الذي من المحتمل أن يؤدي إلى معدل اعتماد أعلى من مديري الحسابات. شخصيًا ، لقد لاحظت نتائج مختلطة عند الانتقال من اختبار A / B التقليدي إلى عرض الإعلانات بالتناوب التلقائي. بشكل عام ، تؤدي هذه الانتقالات أداءً أفضل عند اعتماد إستراتيجية عروض أسعار ذكية بالفعل.

إحدى العقبات التي أراها هي بالنسبة للمعلنين الذين يقومون بتحسين النسخ بناءً على مقاييس التحويل. بينما يميل معدل التحويل إلى أن يكون أقل اعتمادًا على المواد الإبداعية ، إلا أن هناك مواقف معينة يحسن فيها نص الإعلان جودة العملاء المحتملين عن طريق التأهيل المسبق للجمهور. بالنسبة إلى أولئك الذين لا يستخدمون حملات عروض الأسعار الذكية ، فمن المحتمل أن يتم تصنيف الإعلانات المصممة لزيادة الكفاءة إلى أقصى حد والحد من الزيارات غير ذات الصلة بشكل غير صحيح من خلال إعدادات التناوب الجديدة.

اقتراحات الإعلانات

ما الذي تغير:

تذكر مرة أخرى عندما أعلنت Google "الإعلانات المضافة بواسطة AdWords"؟ حسنًا ، يبدو أن لدينا إصدارًا جديدًا إلى حد ما و / أو معاد تجميعه لدور AdWords المباشر في عملية إنشاء نسخة الإعلان. من المفترض أن يكون التكرار الأول لهذا الأمر في كانون الثاني (يناير) هو ضمان التغطية الكاملة للإعلانات النصية الموسعة لجميع الحسابات ، حتى تلك التي ليس لديها مديرين نشطين يستعدون لعملية النقل. ومع ذلك ، يبدو أن هذا التحديث يركز بشكل أكبر على توسيع التعلم الآلي في كل جانب من جوانب استراتيجية الحساب.

باختصار ، ستنشئ Google صيغ إعلانات استجابة لبيانات الأداء التي يمكنك اختيار استخدامها أو تجاهلها. ستظهر الاقتراحات في البداية على صفحة "الفرص" لتتمكن من التقديم أو الرفض. من المهم ملاحظة أن الإعلانات المُقترَحة المميزة بعلامة "تطبيق تلقائي" سيبدأ عرضها بعد 14 يومًا إذا لم يتم اتخاذ أي إجراء. ستظهر الإعلانات المُقترَحة في حسابك مرة واحدة كحد أقصى كل 7 أيام وستكون في مجموعات إعلانية معدة لتحسين عرض الإعلانات بالتناوب.

اعتبارات مهمة:

من الواضح أن سلامة العلامة التجارية وإدارة النسخ هما الشاغل الرئيسي هنا. بالنسبة للأسواق شديدة التنظيم مثل السفر أو التأمين ، يتعين على العديد من المعلنين توخي الحذر الشديد فيما يتعلق بكل من ما يقال وما هو ضمني. نظرًا لأن AdWords سيخرج تمامًا من مقاييس الأداء ، فسيكون من الضروري لمديري الحسابات في هذه المنافذ أن يظلوا يقظين في عملية الموافقة. بالنسبة لأولئك الذين يفضلون الحفاظ على كل التحكم اليدوي ، يمكنك إلغاء الاشتراك هنا.

من وجهة نظر فنية ، لا يزال هناك العديد من الأسئلة التي يتعين الإجابة عليها. لا يزال يتعين على AdWords تحديد الشكل الذي ستبدو عليه النسخة الفعلية أو الاقتراحات. أشعر بالفضول لمعرفة كيفية إنشاء هذه الأشكال الجديدة - إذا كانت ستعتمد على استهداف الكلمات الرئيسية ، أو نسخة الإعلان السابقة ، أو رؤى المنافسين ، وما إلى ذلك. كما أنني مهتم أيضًا بمعرفة المعايير التي سيتم استخدامها لتوصية الصفحة المقصودة ، أو إذا كان سيتم تعيينه افتراضيًا إلى الصفحات الحالية النشطة داخل مجموعة إعلانية معينة.

التأثير المتصور:

أرى هذا كمرجع مفيد للأوقات التي تصطدم فيها بالكامل بجدار نسخة إعلانية. أحب إمكانية تقديم بعض الاقتراحات المدعومة بالبيانات التي يمكنني من خلالها إنشاء "دوران" خاص بي عليها لتتوافق بشكل أفضل مع صوت العلامة التجارية المفضل.

أتوقع أن يكون هذا أكثر محدودية من حيث القيمة للقطاعات المتخصصة أو B2B حيث يكون نص الإعلان متعلقًا بالتأهيل المسبق للنقرات الصحيحة ، مثل اكتساب النقرات ببساطة. يبدو أن كل تحديث لبرنامج AdWords يقود إلى زيادة حركة المرور ونسبة النقر إلى الظهور إلى أقصى حد ، وهي إحصائية لعدم الأهمية النسبية في عالم B2B للعملاء المحتملين.

استنتاج

يستمر الأتمتة والتعلم الآلي في أن يكونا اسم اللعبة لكل ميزة جديدة في AdWords. يوسع أحدث تطور في هذا الاتجاه هذه التكنولوجيا إلى إعدادات عرض الإعلانات بالتناوب وإنشاء نسخة إعلانية. يبدو أنه من المقرر أن يتخذ كلا التحديثين إجراءً في أواخر شهر سبتمبر ، وعند هذه النقطة أشعر بالسعادة لرؤية العديد من علامات الاستفهام المتبقية التي تمت الإجابة عليها. إذا كانت لديك أية أفكار أو أسئلة إضافية ، فلا تتردد في التواصل معي على TwitterWill_Larcom.

صورة الغلاف بواسطة جورج توماس