لماذا تحتاج الوكالات إلى التباطؤ حتى تستمر في الفوز

أنا وكالة مغتربة. لقد مرت ثلاث سنوات تقريبًا منذ آخر عرض قدم لي طوال الليل (أو طوال عطلة نهاية الأسبوع). اعتقدت أنني رأيت الكثير خلال سنواتي الـ 12 على هذا الجانب من المنزل ، لكن يبدو أنه لا شيء مقارنة بالتحول النموذجي في الأشهر الـ 18 الماضية. الاندماجات. التوسعات. تقلصات. الاستشارات. حوض السمك. باختصار: الدراما.

هناك القليل من الأشياء الكبيرة التي تقود كل الاضطرابات. على سبيل المثال ، يتم نقل جزء كبير من العمل الذي يتم التعهيد إليه تقليديًا إلى الوكالات داخل الشركة. في الواقع ، كشف استطلاع أجرته شركة ANA لعام 2018 أن 78٪ من الشركات لديها وكالة داخلية ، ارتفاعًا من 42٪ في عام 2008. سواء كان ذلك من أجل التكلفة أو الراحة أو الكفاءة أو لأسباب أخرى ، فإن هذا التغيير يثبت بشكل هائل الطريقة التي يتبعها عالم الوكالة تقليديا.

يبدو أن النتيجة هي التخصص من جانب الوكالات لتلبية الاحتياجات التي لا تستطيع الفرق الداخلية القيام بها ، وغالبًا على أساس المشروع. يتضمن هذا في بعض الأحيان التشاور بشأن الاستراتيجية أو النهج مع العميل وترك التنفيذ للوكالة الداخلية ، وهو تقلص كبير في النطاق. ولإضافة إهانة إلى إصابة الوكالة ، ينتقل المستشارون التقليديون مثل Accenture و PwC إلى مساحة الوكالة.

بالنظر إلى هذه التغييرات التكتونية ، من المفهوم أن شعار "الفوز (عمل جديد) أو محاولة الموت" قد وصل إلى مستوى جديد من الإلحاح. ولكن في حين أن هذه العقلية قد تبدو وكأنها الاحتمال الوحيد لإبقاء العديد من الوكالات واقفة على قدميها ، إلا أنها بعيدة كل البعد عن الاستدامة.

عندما تقصر المكاسب السريعة

عامل آخر في مشهد الوكالة المتغير هو القيمة المتغيرة لعمل "النطاق الترددي".

عمل النطاق الترددي ، أو التنفيذ المتسق لوظيفة من المحتمل أن تتم معالجتها داخل الشركة ولكن ليس لدى العميل وقت لها ، كانت بمثابة البقرة النقدية للعديد من الوكالات بغض النظر عما إذا كانت قد استفادت من مهاراتهم وكفاءاتهم الأساسية. على سبيل المثال: قبل بضع سنوات ، كان بإمكان الوكالة التي تتطلع إلى بناء علاقات احتفاظ طويلة الأمد إنشاء فريق رعاية عملاء اجتماعي خصيصًا للمعاملات كبيرة الحجم والعثور على أي عدد من العملاء حريصين على الاستعانة بمصادر خارجية لهذا العمل. نتيجة لذلك ، غالبًا ما تحولت موارد الوكالة من العمل الاستراتيجي والإبداعي إلى تفاعل العملاء على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع لأن العمل كان متاحًا بسهولة وعادة ما يكون بهوامش ربح كبيرة.

ولكن نظرًا لأنه لا يتطلب مجموعات مهارات متخصصة بشكل مفرط ، فإن عمل النطاق الترددي هو الأكثر عرضة لأخذه داخل المنزل من قبل العميل. وقد أدى الانتشار الأخير للوكالة الداخلية إلى تسريع انخفاض اشتباكات النطاق الترددي المتاحة.

ماذا تفعل عندما تذهب البقرة إلى المرعى العظيم داخل المنزل؟ يتكيف. فبدلاً من وضع نفسها في وضع يمكنها من الإرهاق بسبب النطاق الترددي ، تسعى الوكالات الذكية بشكل متزايد إلى شراكات أكثر عمقًا واستراتيجية مع عملائها تتجاوز مجرد تخفيف أعباء العمل. الرؤى والتوصيات المستندة إلى الاستماع الاجتماعي والتعليقات الأعمق المستندة إلى المشاركة وحتى التدريب على التسويق الرقمي كلها أشياء يمكن أن تقدمها الوكالات بحماس.

حيث يمكن للوكالات الفوز اليوم

ليس من الصعب معرفة سبب اكتساب حركة النطاق الترددي (وحتى بعض الأعمال الإبداعية) داخل الشركة شهرة. إنه يوفر المال ويبسط الحملات. إنه يضع العلامة التجارية مرة أخرى في أيدي الأشخاص الذين قاموا بإنشائها ويعرفونها ظاهريًا بشكل أفضل.

لكن من الحكمة أن يتذكر العملاء أن هذه الأشياء لها تكلفة ، ويجب على الوكالات تسليح نفسها بالفاتورة التفصيلية للدفاع عن قيمتها.

إحدى الميزات الكبيرة للوكالات: اتساع نطاق رؤى الجمهور. تعمل معظم الوكالات مع عملاء متعددين عبر العديد من الصناعات ، مما يعني أن لديهم إمكانية الوصول إلى البيانات والأبحاث التي تخلق صورة أكثر اكتمالاً للجمهور المستهدف. لنفترض أن لدى وكالة ما عميل جعة وعميل مطعم خدمة سريعة (QSR) ، وكلاهما يحاول الوصول إلى المستهلكين الذكور من جيل الألفية. قد توفر الأفكار المتاحة من عميل البيرة منظورًا إضافيًا للوصول إلى جمهور عميل QSR والعكس صحيح. في حين أن الفريق الداخلي الذي يركز على العلامة التجارية قد يعاني أحيانًا من رؤية النفق ، فإن الوكالة مجهزة جيدًا لتطبيق هذه الرؤى القيّمة عبر العملاء لمنحهم رؤية أكثر اكتمالاً للصورة الكبيرة.

نقطة أخرى للوكالات: بعض أنواع التسويق ببساطة لا تُترجم جيدًا إلى فرق داخلية. يتطلب العمل التلفزيوني ، على سبيل المثال ، رؤية أوسع بكثير للسوق والجمهور مما يمكن للعديد من الفرق الداخلية حشده. يتطلب شيء ما ذو النطاق الواسع للإعلان التلفزيوني خبرة ليس فقط في تمثيل العلامة التجارية ، ولكن أيضًا في تحليل السوق وشراء الوسائط واستراتيجية الجمهور. تزدهر الوكالات عندما يتطلب العمل تطويرًا وإنتاجًا إبداعيًا متعدد التخصصات.

فكر أيضًا في البرامج التجريبية كثيفة الموارد واللوجستيات كمثال آخر على المكان الذي تتصدر فيه الوكالات. تعد الشراكات والتنشيط مع الكيانات الحالية مثل الفرق الرياضية أو المهرجانات وأحداث الإطلاق الواسعة النطاق التي تتطلب مجموعات مهارات متعددة كلها فرصًا للوكالات للاستفادة من خبرتها وشبكاتها. يعد الإلمام بالتعاون عبر العديد من الكفاءات الأساسية أحد الأصول التي يمكن أن تواجهها العديد من الفرق الداخلية ولكنها غالبًا ما تكون جوهرية بالنسبة للوكالات.

كما ترى ، هناك الكثير من العمل المتاح. لكن كونك محددًا بشأن كيفية متابعة العمل والفوز به وإدارته هو أيضًا مفتاح لتجنب الإرهاق.

الفوز ، بطيء وثابت

"أقصر ، أسرع ، أفضل" أصبح شعار الترويج الجديد. ومثلما يتطور أي شيء عندما تعمل على تقليل الزغب ، فإن الكثير من روح العرض التقليدية في الترويج يتم تقليصها لصالح الجوهر والعلاقات وحل المشكلات.

من أجل الاستفادة من عقلية الأعمال التجارية الجديدة هذه ، عليك التركيز على المكان الذي تتفوق فيه وكالتك. اعرض الكفاءات الأساسية الحالية وقم بتوسيعها من خلال مجموعة خبراتك السابقة. عندما يحين الوقت لتعلم مهارات جديدة ، افعل ذلك في مشروعات مع عملاء أو تنسيقات مألوفة ، حيث يكون التعلم أقل إرهاقًا وأكثر متعة.

يعني الفوز ببطء أن تكون انتقائيًا بشأن العروض التي تشارك فيها والتركيز على أفضل ما تفعله. من خلال تسليط الضوء على كيفية تطابق نقاط قوتك الحالية مع احتياجات العميل ، ثم استخدام نقاط القوة هذه لتلبية تلك الاحتياجات بشكل جيد ، ستجد أنه من الأسهل إقناع العملاء دون الشعور بالتوتر. حتى الذهاب إلى "الميل الإضافي" يمكن أن يصبح أمرًا ممتعًا ، وليس مجهودًا ، عندما تكون جميع متطلبات العميل في غرفة القيادة الخاصة بك. هذا يحدث فرقًا كبيرًا في الاحتفاظ بالعملاء ومعدل الإحالة - وهو ما سيحل محل الترويج المستمر.

تنمو ببطء

يستفيد العملاء من الحصول على أفضل عمل من الوكالات التي تعمل ضمن نقاط قوتهم ، بدلاً من وكالة مثقلة بالأعباء تعمل لوقت إضافي لإنجاز كل شيء. كن على استعداد للتخلي عن المكاسب السريعة من العمل ذي النطاق الترددي وعرض الوقت الإضافي لصالح اللعب على نقاط قوتك الحالية والشراكة مع العملاء الحاليين لتطوير عضلات جديدة معًا. ولا تنس أن أعضاء الفريق الذين يعملون بوتيرة معقولة ويعودون إلى منازلهم في وقت لائق بعد ظهر كل يوم هم أقل عرضة للإرهاق ، وأكثر عرضة لتحقيق أفضل أعمالهم.

افعل ما تفعله بشكل أفضل ، وستتبعه سمعتك. مع هذا يأتي مع الاحتفاظ بالعملاء ، والإحالات والمزيد من الوقت للإنشاء ، وعرض أبطأ ... وربما إجازة مستحقة عن جدارة.