من مقدمي الخدمات إلى الشركاء: كيف يمكن للوكالات التنافس على أعمال جديدة

بمجرد اعتبارها غير مبدعة بما فيه الكفاية ، تقوم الشركات الاستشارية بخطوات كبيرة في مجال الوكالة. مع استحواذ Accenture مؤخرًا على Droga5 ، يوضح المستشارون أنهم جادون بشأن الإبداع وبدأت الوكالات في ملاحظة ذلك.

نظرًا لأن المزيد من الشركات مثل Deloitte و PwC تستحوذ على متاجر إبداعية خاصة بها ، فإن وكالات التسويق تتعطل عن العمل عندما يتعلق الأمر بتأمين أعمال جديدة. بينما لا تزال ظاهرة جديدة إلى حد ما ، بدأت الشركات الاستشارية بالفعل في جعل وجودها معروفًا في مجال التسويق. عند النظر إلى الإيرادات في عام 2017 ، كان نصف أكبر 10 شركات تسويق من الناحية الفنية شركات استشارية.

إذا أرادت الوكالات أن تظل منافسة شرعية ، فستحتاج إلى توسيع عروض خدماتها وإظهار كيف أن استثمارات التسويق هي محركات مثبتة لنمو الأعمال. انسَ المقترحات الفاخرة ، ومنشآت العروض التقديمية الملونة ، وحافظات الأعمال السابقة. تحتاج الوكالات إلى توضيح كيفية تأثير عملها على المحصلة النهائية ومعالجة أي فجوات معرفية تمنعها من المساهمة في نمو الأعمال.

مع ازدياد نجاح الاستشارات في مجال التسويق ، ستحتاج الوكالات إلى تطوير نموذج أعمالها ، والجمع بين البيانات والإبداع ، لكسب عملائها والاحتفاظ بهم.

قل وداعا لـ "نعم يا رجل"

لا يدفع العملاء للاستشاريين ليكونوا مقبولين ؛ يقومون بتعيين مستشارين لتحدي الوضع الراهن وتقديم توصيات موضوعية.

من ناحية أخرى ، تميل الوكالات إلى التراجع عن قول "العميل دائمًا على حق". ولكن بالنسبة للوكالات ، يمكن أن يقلل كونك "رجل نعم" من قيمتها كشريك ويقود العملاء إلى الشك في قدرة الوكالة على أن تكون استشاريًا فعالاً.

يتم تعيين الوكالات ، مثل الاستشاريين ، لخبراتهم وقدرتهم على جلب أعين جديدة إلى مشكلة قديمة. يتم إحضارهم لتقييم كل سيناريو محتمل ، وتقديم رؤى وفرص جديدة إلى الطاولة والتفكير في طرق للبقاء على رأس اتجاهات الصناعة. وأحيانًا يعني هذا معرفة متى يجب تحدي طريقة تفكير العميل واقتراح التوصيات التي تربط أداء التسويق بأداء الأعمال.

على سبيل المثال ، تمتعت الوكالة الحائزة على جوائز Wieden + Kennedy بسنوات من النجاح الإبداعي من خلال بقائها صريحة مع عملائها. وعلى الرغم من الشائعات التي ترددت أن صراحة هؤلاء قد فقدوا أعمال الوكالة ، إلا أن رغبة الوكالة في دفع العملاء لتحمل المخاطر ولدت حملات جديرة بالضجيج مثل إعلانات Bud Light's "Dilly Dilly" و "Dream Crazy" من Nike.

استمع للوصول إلى الصورة الأكبر

نظرًا لأن العملاء يبتعدون عن طلبات تقديم العروض التقليدية وتزداد عمليات عرض العروض التقديمية أقصر ، يجب على الوكالات الاستعداد لإخبار العملاء بما يحتاجون إليه في اللحظة التي يمرون فيها عبر الباب.

لكن المسوقين قد يجدون أنفسهم في وضع غير مؤات عند التنافس مع الشركات الاستشارية ، المسلحة بميزانيات كبيرة والوصول إلى البيانات الضخمة. من أجل تكافؤ الفرص ، تستفيد الوكالات من البيانات الاجتماعية لتعلم قدر الإمكان عن العملاء المحتملين والصناعات الخاصة بهم.

فكر في وسائل التواصل الاجتماعي كمجموعة تركيز ميسورة التكلفة مقارنة بأساليب البحث النوعي التقليدية. لم تعد الوكالات مقيدة بالموقع أو السعر ، يمكن للوكالات اكتشاف ذكاء علامة تجارية قيِّم في جزء صغير من الوقت الذي تستغرقه مع مجموعة مركزة. ولتوسيع نطاق هذه الجهود بشكل أكبر ، تستفيد الوكالات من أدوات مثل الاستماع الاجتماعي للعثور على المعلومات التي يحتاجونها عند الطلب.

على غرار كيفية استخدام الشركات الاستشارية لبرامج التحليلات لجدول استراتيجيات غير فعالة ، يمكن للوكالات أيضًا استخدام بيانات الاستماع للتحقق من صحة توصياتها في العروض الترويجية المستقبلية. يتم أيضًا جمع بيانات الاستماع في الوقت الفعلي ، مما يعني أنه يمكن للوكالات التأكد من أن مقترحاتها محدثة ومصممة خصيصًا لجمهور العميل ، مما يمنح المسوقين دورًا في تقديم الاستشارات. من خلال رؤى المستهلك العميقة ، يمكن للوكالات أن تصمم استراتيجياتها بشكل أفضل لتتوافق مع المستهلكين وتقرب العلامات التجارية من السوق المستهدفة.

فكر خارج نطاق العمل الأصلي

هناك فرص كبيرة لتقديم أدلة مدعومة بالبيانات لإثبات للعملاء سبب أهمية الاستثمار في العرض التقديمي ، لكن الوكالات تبيع نفسها من خلال التركيز على مشكلة واحدة في كل مرة. وفي الوقت نفسه ، تبحث شركات استشارية مثل Accenture بالفعل خارج نطاق المشروع الأولي وتفكر في كيفية مساعدة العملاء على الابتكار في مجالات أخرى من الأعمال.

بدلاً من قصر العرض التقديمي على المشكلة الأصلية المطروحة ، يجب على الوكالات التفكير في الأماكن الأخرى التي يمكنها إضافة قيمة لعملائها. لم تعد العلامات التجارية تريد تنفيذ تكتيكات لمرة واحدة فقط ؛ إنهم يريدون حلولًا تقود التحولات الرقمية وتدعم أهداف الإيرادات طويلة الأجل للشركة. بيانات الاستماع تمكن الوكالات من تجاوز حملة واحدة والتأثير على جوانب أخرى من تجربة العميل - وحتى مبادرات العلامات التجارية الأخرى مثل التوظيف ومراقبة الجودة.

افترض أن أحد العملاء يطلب من وكالة معرفة سبب ضعف أداء الحملة الاجتماعية. من خلال الاستماع الاجتماعي ، قد تكتشف تلك الوكالة أن أداء الحملة مرتبط ارتباطًا وثيقًا بمشكلة أكبر تتعلق بخدمة العملاء دون المستوى. باستخدام هذه البيانات ، يمكن للوكالة تقديم حل يعمل على تحسين خدمة العلامة التجارية وتقوية أداء حملتها الاجتماعية. والنتيجة هي فوز للوكالة: لقد أصلحوا الطلب الأولي للعميل وظهروا على السطح مشكلة غير معروفة سابقًا كانت تمنع نمو الأعمال.

توفر الرؤى المستقاة من الاستماع الاجتماعي للوكالات فرصة لتقديم توصية خارج نطاق العمل الأصلي الذي يضيف قيمة إلى العميل. عندما يتمكن المسوقون من الدخول إلى الغرفة وتقديم توصيات لمشكلة لم يفكر فيها العملاء حتى ، فهذا يعزز الاعتقاد بأنهم الوكالة المناسبة للوظيفة.

الانتقال من مزود الخدمة إلى مستشار الحلول

سمعت ذات مرة أحدهم يقول ، "البيع لن يساعد ، لكن المساعدة ستبيع." وهذا صحيح. في مواجهة المنافسة المتزايدة ، تحتاج الوكالات إلى تنويع خدماتها لمساعدة العملاء على تحقيق أهداف أعمالهم.

إن استثمار الوقت للتعرف على خصوصيات وعموميات عمل عميلك سيؤتي ثماره على المدى الطويل. سوف يفضل العملاء بشكل متزايد الوكالة التي تعمل كمستشار موثوق به ، ولها مصالح العلامة التجارية في الصميم ويمكن الاعتماد عليها لتقديم حلول مدروسة. لطالما جلبت الوكالات القوة النارية الإبداعية ، ولكن للتنافس مع الاستشارات الناشئة ، ستحتاج إلى إقران إبداعها بالفطنة التجارية لاكتساب الميزة التنافسية.