إرسال بريد إلكتروني رائع: مقابلة مع تشاد وايت

شعرنا بسعادة غامرة عندما وافق تشاد وايت على الجلوس لإجراء مقابلة مع مدير التسويق لدينا ، سكوت هايمز. تشاد هو مدير الأبحاث في Litmus (إحدى شركات اختبار البريد الإلكتروني المفضلة لدينا) ومؤلف كتاب نعتبره عنصرًا أساسيًا هنا في SendGrid ، قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني .

سكوت: أنت وأنا نشارك حقيقة أننا بدأنا العمل كصحفيين. كيف تساعدك خلفيتك الصحفية في تقديم المشورة بشأن استراتيجيات البريد الإلكتروني المناسبة؟ هل يوجد عنصر متصل هناك؟

تشاد: بالتأكيد ، كما تعلم جيدًا ، الصحفيون أناس أذكياء بشكل لا يصدق [ضحك]. لكن بجدية ، هناك الكثير من المهارات التي تجعلنا موظفين جيدين جدًا بشكل عام ، والتي كانت مفيدة بشكل خاص لمساري الخاص. أنا أستخدم مهاراتي الصحفية كل يوم.

أنا أشاهد الاتجاهات. أقوم بجمع الحقائق وإجراء المقابلات. أنا أقوم ببحوث وأنا أنسج كل ذلك معًا في قصص.

التطور الجديد الذي لم يكن موجودًا عندما بدأت ، عندما حصلت على درجة الماجستير في الصحافة ، هو أن وسائل التواصل الاجتماعي لم تكن موجودة. لم يكن محتوى الفيديو موجودًا بالفعل بالطريقة التي هو عليها اليوم. البودكاست غير موجود.

هذه هي التجاعيد الجديدة ، لكن الصحافة في جوهرها تدور حول الحقائق ورواية القصص وهذا ما كنت أفعله على مدار الـ 12 عامًا الماضية في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني.

سكوت: في أي مرحلة كنت مصدر إلهام لكتابة كتابك ، قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني ؟

تشاد: تم نشر الإصدار الأول في عام 2013 ، وبدأت العمل عليه بجدية في أوائل عام 2012. في ذلك الوقت تقريبًا ، كان هناك الكثير من الأشخاص ينتقصون من "أفضل الممارسات". أقول ، اقتبس ، غير مقتبس ، لأنهم كانوا يهاجمون بشكل أساسي عمليات إعدام أفضل الممارسات.

لم يكونوا يهاجمون حقًا أفضل الممارسات الأساسية التي كنت تبني عليها. اعتقدت أنهم كانوا يربكون الاثنين. كان هناك أيضًا هذا الخيط الثاني ، وهو "عقلية كل شخص منتصر". بدأ الناس يقولون ، "أفضل الممارسات هي كل ما هو الأفضل لعلامتك التجارية".

اعتقدت أن هذا كان تفكيرًا خطيرًا حقًا لأن أفضل الممارسات تنبثق من توقعات المستهلك. في أي وقت تفكر في الخروج عن أفضل الممارسات ، فأنت تسبح في اتجاه التيار.

أنت تتعارض مع ما يتوقعه المستهلكون منك وفي بعض الأحيان يمكن أن يتحول ذلك إلى فوز بالتأكيد. لقد رأينا الكثير من الحالات الخاصة التي يحدث فيها ذلك. ومع ذلك ، بشكل عام ، ليس هناك الكثير لتكسبه من مخالفة ما يتوقعه الناس منك.

مع الإصدار الأول من قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني ، كنت أحاول حقًا تدوين قائمة بما اعتقدت أنه أفضل الممارسات الحقيقية ، والحقائق الأساسية حول ما يتوقعه مشتركونا منا. أيضًا ، أردت التركيز على الأشياء التي من غير المحتمل أن تتغير. لقد بذلت جهدًا كبيرًا للتفكير في المشكلة الجذرية التي من غير المحتمل أن تتغير - القواعد 108 الأصلية التي كانت في الإصدار الأول كلها موجودة في الإصدار الثالث.

سكوت: ما الذي تغير في الإصدار الثالث؟ كيف تطور الكتاب منذ الإصدار الأول؟

تشاد: الأشياء الموجودة في الإصدار الأول والطبعة الثانية ما زالت صحيحة. من بعض النواحي ، كان الكتاب عملاً قيد التنفيذ ، لكن أهدافي لكل كتاب كانت مختلفة قليلاً. مرة أخرى ، تلك الطبعة الأولى ، كنت أحاول حقًا تدوين قائمة بأفضل الممارسات.

في الإصدار الثاني ، كنت أحاول إعطاء الناس مزيدًا من السياق للتغلب على هذه القواعد ، لذلك لم يكونوا ينتبهون إلى تلك القاعدة فقط في عزلة. أردت أن أعطيهم التصغير ، كيف تعمل كل هذه الأشياء معًا.

مع الإصدار الثالث ، ستجد الكثير من قوائم المراجعة للتكتيكات ، وقوائم المراجعة لأنواع مختلفة من حملات البريد الإلكتروني المشغلة أو أنواع مختلفة من مصادر اكتساب المشتركين أو الطرق المختلفة التي يعمل بها البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي معًا ، على سبيل المثال.

هناك عدد كبير من قوائم الأفكار التكتيكية لتجعلك تفكر فيها: أي من هذه الأشياء أفعلها حاليًا؟ هل هناك أي من هذه الأشياء في هذه القائمة التي ، ربما ، هي المحطة التالية بالنسبة لي ، من حيث قائمة المهام والأشياء التي يجب أن أجربها وأجرّبها؟ لقد تغير هدفي مع كل إصدار بمرور الوقت.

سكوت: تستمر في التحسن. إنه كتاب رائع. بالنسبة إلى المسوقين عبر البريد الإلكتروني ، إذا لم تكن قد قرأت قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني ، فافعل ذلك! لذا ، فإن الشيء الذي اكتشفناه مؤخرًا وأحببناه حقًا هو التسلسل الهرمي لاحتياجات المشتركين. إنه حقًا يتماشى مع شعارنا هنا في SendGrid لإرسال الرسالة الصحيحة دائمًا ، إلى الشخص المناسب ، في الوقت المناسب ، بالتردد الصحيح ، لكنه يصنف الجوانب حسب الأهمية. هل يمكنك التحدث عن ذلك قليلا؟

تشاد: لديك هذا الهرم ولديك هذه الصفات التي تبني عليها. الفكرة هي أنه من أجل القيام بالأشياء في الأعلى ، عليك القيام بالأشياء في الأسفل. لا يمكنك إهمالهم أو تخطي إلى الأمام.

تلك الطبقة الأولى من الهرم محترمة . أنت تحاول إنشاء تجارب بريد إلكتروني محترمة ، وتجارب مشتركة محترمة. هذا له علاقة بكل ما يتعلق بالإذن وإعداد التوقعات.

التسويق عبر البريد الإلكتروني عبارة عن قناة قائمة على الإذن ، لذلك يبدأ كل شيء بالاحترام.

علاوة على ذلك ، فإن الطبقة التالية هي إنشاء تجارب مشترك وظيفية . هذا له علاقة بكيفية عرض رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك عبر عملاء البريد الإلكتروني ، وكيف تعمل. هذه هي قاعدة منزل Litmus. من الواضح أننا جميعًا نركز على التأكد من إنشاء تجارب رائعة للمشتركين - فنحن نمنح الأشخاص معاينات بالبريد الإلكتروني في أكثر من 70 عميل بريد إلكتروني حول العالم.

من الصعب حقًا الحصول على هذه التجربة بشكل صحيح. لا يجعل موفرو البريد الوارد من السهل جدًا على المسوقين الحصول على تجربة اشتراك رائعة. يغيرون الكود الذي يدعمونه. تظهر مواطن الخلل عندما تتغير المتصفحات وعندما يتغير نظام التشغيل. يبقوننا على أصابع قدمنا ​​، بالتأكيد.

علاوة على ذلك ، يتم إنشاء تجارب قيمة للمشتركين. هذا هو المكان الذي يوجد فيه الكثير من الابتكارات الكبيرة والعمل اليوم - باستخدام أشياء مثل البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي وزيادة أتمتة التسويق والتخصيص. هناك أطنان وأطنان تحدث هناك والتي ستكون القوة الدافعة وراء الكثير من التطورات التي سنشهدها خلال السنوات العديدة القادمة. تعتبر الطبقة القيّمة من هرم احتياجات المشتركين مثيرة حقًا في الوقت الحالي.

ثم ، في الجزء العلوي ، لديك تجارب اشتراك رائعة . الفكرة هنا هي أننا كائنات اجتماعية. نحب أن يكون لدينا أشياء تبرز حقًا وتجعلنا نتحدث وتعطينا شيئًا لمشاركته مع زوجتنا أو زملائنا في العمل أو أصدقائنا.

على الأقل ، في بعض الأحيان ، كعلامات تجارية ، كمسوقين عبر البريد الإلكتروني ، نحتاج إلى إنشاء شيء استثنائي ، شيء رائع ، يستحق إعادة التوجيه ، والتحدث عنه على وسائل التواصل الاجتماعي. بعد ذلك ، في هذه المرحلة ، نلبي جميع احتياجات المشتركين لدينا.

سكوت: إنها بنية رائعة ، بصراحة ، للتفكير في احتياجات المشتركين. أنا أتفق معك تمامًا بشأن الطبقة القيمة. أكثر الأشياء إثارة التي تحدث في البريد الإلكتروني في الوقت الحالي تدور حول التخصيص الحقيقي واحد إلى واحد والوصول إلى الكأس المقدسة للتجارب السياقية الآلية.

تشاد: لا يمكنني أن أتفق أكثر.

سكوت: كيف تصل إلى قمة هذا الهرم؟ كيف تصنع تجارب رائعة باستمرار؟ إنه أمر صعب للغاية.

تشاد: الحيلة أنك لست مضطرًا للقيام بذلك باستمرار [يضحك]. هذه هي رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها من حين لآخر ، والتي تقضي وقتًا أطول في تطويرها. إنها حملات خاصة.

هناك العديد من الطرق المختلفة لجعل حملة ما مميزة. قد تكون حملة تعبر حقًا الكثير من القنوات المختلفة ، والتي ، ربما ، لها عنصر اجتماعي قوي فيها. يمكن أن يكون شيئًا قويًا حقًا من جانب البريد الإلكتروني. نرى الكثير من الأشياء الرائعة مع رسائل البريد الإلكتروني التفاعلية. أعتقد أن هذه فرصة.

في Litmus ، أنشأنا بعض التجارب الرائعة داخل رسائل البريد الإلكتروني. لقد تلقينا بعض رسائل البريد الإلكتروني التفاعلية الرائعة حقًا التي أنشأها كيفن ماندفيل ، حيث وضعنا موجزات Twitter الحية داخل رسالة بريد إلكتروني. يمكن للأشخاص أن يغردوا بشيء ما باستخدام الهاشتاج الخاص بنا ثم يرون أنه يظهر في البريد الإلكتروني بعد ثوانٍ. هذا رائع جدا.

مرة أخرى ، الحيلة ليست محاولة جعل كل بريد إلكتروني ترسله مميزًا. ولكن مرة في الشهر ، مرة كل شهرين ، بذل بعض الجهد الإضافي ، إما على جانب البريد الإلكتروني ، أو نوعًا ما من الحملات متعددة القنوات. هناك طرق مختلفة لخلق هذا النوع من التجربة الرائعة.

شكرًا مرة أخرى لـ Chad White على جلوسك معنا وإذا لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل ، فراجع الإصدار الثالث من كتاب تشاد ، قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني!