كيفية قياس التأثير الحقيقي للشبكات الاجتماعية على عملك من خلال البيانات المكتسبة والمملوكة

أصبحت البيانات الاجتماعية مصدرًا مهمًا للرؤى الإستراتيجية للشركات من جميع الأحجام والصناعة. سواء كنت تقيس صحة العلامة التجارية ، أو تقيس أداءً مع المنافسين ، أو تقيم فرص السوق ، توفر البيانات الاجتماعية رؤى للمستهلكين في الوقت الفعلي لا يمكن لأي مصدر بيانات آخر توفيرها.

من المتوقع أن يكون للبيانات الاجتماعية تأثير هائل على الشركات - ولكن فقط إذا بدأ المسوقون في الاستفادة من إمكاناتها الآن. يوافق معظم المديرين التنفيذيين (89٪) على أن نجاح شركتهم سيعتمد على مدى فاعلية استخدام البيانات الاجتماعية لإبلاغ استراتيجية التسويق ، وفقًا لبحث أجراه Harris Poll نيابة عن Sprout Social ولكن حاليًا ، يستخدم 55٪ فقط من المسوقين البيانات الاجتماعية من أجل فهم جمهورهم المستهدف ، 32٪ لتحليل الاتجاهات و 10٪ لإبلاغ قرارات العمل ، مما يدل على أنه لا تزال هناك فرصة كبيرة للتحسين.

في هذه المقالة ، سنقوم بتفصيل أفضل الممارسات لقياس كل من بياناتك الاجتماعية المكتسبة والمملوكة لك ، وكيف يمكنك استخدام هذا المنظور الشامل لإبلاغ القرارات الإستراتيجية عبر الشركة ، وكيف يمكنك القيام بكل ذلك باستخدام أداة مثل Sprout.

ما هي البيانات المملوكة والمكتسبة؟

عند تقييم بياناتك الاجتماعية ، تحتاج إلى تقييم النطاق الكامل للبيانات المكتسبة والمملوكة. تقيس البيانات المملوكة أداء المحتوى الذي تنشره عبر ملفات التعريف الاجتماعية لعلامتك التجارية. يتضمن هذا كلاً من المحتوى العضوي الذي تنشئه ، بالإضافة إلى المحتوى المدفوع الذي ترعاه أو تروج له أو تدفع مقابله. بينما تُعد بياناتك المملوكة بمثابة مدخلات مهمة لاستراتيجيتك الاجتماعية ، إلا أنها لا تخبرك بالقصة بأكملها.

للحصول على صورة دقيقة لأدائك ، تحتاج أيضًا إلى تقييم بياناتك المكتسبة. تحدد البيانات المكتسبة حجم المحادثات والاتجاهات الأكبر التي تحدث عبر الشبكات الاجتماعية ، فيما يتعلق بجمهورك أو علامتك التجارية. توفر البيانات المكتسبة سياقًا ثقافيًا مهمًا لمساعدتك على فهم "السبب" وراء أدائك وكيف تتناسب علامتك التجارية مع الصورة الأكبر. باستخدام أدوات الاستماع الاجتماعي ، يمكنك فهم ما يتحدث عنه جمهورك بشكل أفضل ، وما الذي يهتمون به وكيف يشعرون تجاه علامتك التجارية.

كيفية قياس البيانات المملوكة

تتمثل الخطوة الأولى في تقييم بياناتك العضوية ، أو أداء المحتوى الاجتماعي الذي تنشره من ملفات التعريف الاجتماعية لعلامتك التجارية ، عبر جميع شبكاتك. تشمل المقاييس الرئيسية هنا مرات الظهور والتفاعلات ونسبة النقر إلى الظهور. ستحتاج أيضًا إلى قياس النمو العام للجمهور لضمان زيادة متابعيك بمعدل صحي.

أثناء قيامك بالتنقيب في بياناتك العضوية ، هناك طرق مختلفة لتقسيم الأرقام للحصول على فهم أعمق وأكثر تركيزًا لأدائك.

تقييم الأداء عن طريق الشبكة

كل شبكة لها جمهورها الفريد ونبرة الصوت و "الثقافة". يمكنك القول (بشكل عام) أن تويتر يركز بشكل أكبر على التعليقات أو المحادثات القصيرة أو القصيرة بإيقاع في الوقت الفعلي ، بينما يركز LinkedIn على المحتوى الطويل عالي الجودة الذي يستهدف جمهورًا من ذوي التوجهات التجارية. تؤثر هذه الاختلافات على كيفية التعامل مع استراتيجية المحتوى وكيف يجب أن تفسر مقاييس الأداء الخاصة بك.

بالإضافة إلى التقارير عبر الشبكات ، يوفر Sprout أيضًا تقارير على مستوى الشبكة حتى تتمكن من الحصول على عرض أكثر دقة عبر كل شبكة على حدة. يمكنك عرض الأداء اليومي أو تقييم الاتجاهات على مدى فترة زمنية أطول. يمكن أن يساعدك التقييم على مستوى الشبكة في فهم الجماهير التي يتردد صداها معها ولماذا ، ويساعدك على تحديد المكان الذي يجب أن تستثمر فيه المزيد من الجهد للمضي قدمًا.

حفر في التفاصيل على مستوى الملف الشخصي أو ما بعد

يمكن أن يوفر البحث في الملفات الشخصية الفردية ونشر الأداء رؤى مضيئة حول ما ينجح وما لا ينجح. يمكن أن يساعد استعراض المحتوى الذي كان أداؤه جيدًا (أو ضعيفًا) وتقييم التفاصيل (على سبيل المثال ، الموضوع أو التنسيق أو علامة التصنيف) في توجيه عملية إنشاء محتوى أكثر ذكاءً.

يسحب تقرير Sprout للأداء اللاحق أعلى المشاركات (عبر كل شبكة) لفترة زمنية معينة عن طريق المشاركة ، مما يمنحك طريقة لتحديد الأنماط فيما يجذب انتباه جمهورك.

تحليل حسب نوع المحتوى أو فئة الموضوع

في هذه الملاحظة ، يعد تقسيم بياناتك حسب الفئة أو نوع المحتوى أمرًا ضروريًا لتحسين إستراتيجية المحتوى والأداء. على سبيل المثال ، قد تلاحظ أن أداء محتوى الفيديو أعلى بكثير من التنسيقات الأخرى ، مما قد يساعد في تبرير ميزانية إنتاج أكبر لفريق المحتوى الخاص بك. أو قد تلاحظ أن موضوعًا معينًا ، مثل إطلاق منتج أو مؤتمر صناعي ، يحظى باهتمام أكبر من غيره ، ويمكنك تعديل استراتيجية المحتوى وفقًا لذلك.

تجعل ميزة وضع العلامات في Sprout هذا النوع من التحليل أمرًا سهلاً. باستخدام العلامات ، يمكنك تصنيف المحتوى الخاص بك بطريقة منطقية لعملك. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام العلامات لخطوط منتجات معينة أو درجات المشاعر أو خدمة العملاء ، واستخدام تقرير أداء العلامات لتتبع النتائج.

المعيار ضد المنافسين

لا يكفي أن تقيس نفسك في صومعة. تحتاج إلى قياس أدائك لتحديد سياق تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على عملك. تتمثل إحدى أبسط الطرق للقيام بذلك في تقييم الأداء الاجتماعي لأكبر منافسيك مقابل الأداء الاجتماعي الخاص بك. من السهل مقارنة المقاييس مثل حجم المتابع ونموه بلمحة ويمكن أن تعطيك إحساسًا بالمكان الذي تقف فيه. تتيح لك تقارير المنافسين من Sprout مراقبة أداء منافسيك عبر Facebook و Instagram و Twitter.

تحليل الأداء المدفوع

يعرف العديد من المسوقين مدى فعالية وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة في تعزيز الوصول إلى منشوراتك الاجتماعية وتأثيرها. ومع تخصيص المزيد من الدولارات لهذه الجهود ، من المهم قياس عائد الاستثمار على مستوى عالٍ ولكل شبكة اجتماعية. يوفر تقرير الأداء المدفوع عبر الشبكات من Sprout نظرة عامة شاملة على أدائك المدفوع عبر Facebook و Instagram و LinkedIn و Twitter. يمكنك أيضًا البحث في التفاصيل من خلال تقارير الأداء المدفوعة على مستوى الشبكة. يمكن لعملاء Premium Analytics تخصيص البيانات لمقارنة أدائك المجاني والمدفوع في تقرير واحد متكامل.

كيفية قياس البيانات المكتسبة

يمكن تحقيق الخطوة التالية في قياس تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على عملك من خلال الاستماع الاجتماعي. أصبح الاستماع مهمًا بشكل متزايد حيث يتحول المدراء التنفيذيون إلى الشبكات الاجتماعية للحصول على رؤى في الوقت الفعلي حول علامتهم التجارية وعملائهم ومنافسيهم. تكمل هذه البيانات المكتسبة بياناتك المملوكة ، مما يساعدك على فهم السياق الثقافي و "سبب" أدائك الاجتماعي.

قياس صحة العلامة التجارية

إحدى حالات الاستخدام الأكثر شيوعًا للاستماع الاجتماعي هي قياس صحة علامتك التجارية. باستخدام أداة Sprout's Listening ، يمكنك تقييم العديد من المقاييس المهمة لفهم مكانة علامتك التجارية:

• قم بقياس عدد المرات التي يتم فيها ذكر علامتك التجارية أو الكلمات الرئيسية ذات الصلة بالعلامة التجارية أو علامات التصنيف (المنتجات ، والأحداث ، وما إلى ذلك) في المحادثات الأكبر
• قارن نصيبك من الصوت مع المنافسين والمنتجات الأخرى
• تعرف على شعور جمهورك تجاه علامتك التجارية باستخدام تحليل المشاعر
• تعرف على جمهورك على مستوى أعمق من خلال المعلومات الديموغرافية مثل العمر والجنس ونوع الجهاز والموقع الجغرافي

اجمع معلومات استخبارية تنافسية

قد يكون قياس صحة العلامة التجارية هو التطبيق الأكثر شيوعًا للاستماع الاجتماعي ، ولكن هناك عدد لا يحصى من الطرق الأخرى التي يمكنك من خلالها استخدام البيانات المكتسبة لاستنباط رؤى تجارية قوية. حالة أخرى شائعة الاستخدام هي الذكاء التنافسي. وفقًا لمؤشر Sprout Social ، الإصدار XVII: Accelerate ، يوافق 90٪ من المسوقين على أن البيانات من الشبكات الاجتماعية تمكنهم من البقاء في صدارة منافسيهم ، ويقول 86٪ إنهم يستخدمون رؤى المنافسين من الشبكات الاجتماعية لتحديد فرص الأعمال الجديدة.

توفر أداة الاستماع في Sprout قوالب جاهزة لصحة العلامة التجارية وموضوعات الذكاء التنافسي ، جنبًا إلى جنب مع قوالب للرؤى الصناعية وتحليل الحملة ومراقبة الأحداث ، مما يجعل الأمر بسيطًا قدر الإمكان بالنسبة لك لاستخلاص الأفكار المهمة لعملك الأهداف.

تحديد المؤثرين في الصناعة أو الشركاء

يمكنك أيضًا استخدام البيانات المكتسبة للكشف عن المؤثرين في المجال الذين لديهم نفوذ مع جمهورك (ويمكن أن يصبحوا شركاء مهمين في توسيع نطاق وصولك).

تستخدم جمعية NFL Players Association ، على سبيل المثال ، بيانات الاستماع والتحليلات المملوكة لها لتتبع تأثير الحملات مع شركاء مهمين مثل Lowes. "إذا كانت وظيفة أحد اللاعبين ترتفع ، فسنحفر أعمق لفهم السبب. قال Kasidee Karsten ، مدير الوسائط الاجتماعية والمحتوى في NFLPA: ربما كان هذا هو الوقت من اليوم الذي نشروا فيه أو عدد المتابعين لديهم.

"أن تكون قادرًا على مشاركة المقاييس والأفكار مع أصحاب المصلحة في مؤسستنا وشركائنا واللاعبين هو فوز للجميع. نحن نتعلم باستمرار من جهودنا ، والتي تعزز استراتيجيتنا الجماعية وتقوي علاقات شركائنا. "

تقدم هذه الأمثلة لمحة صغيرة عن كيفية تطبيق البيانات المكتسبة على إستراتيجيتك الاجتماعية. إنه يعتمد على بياناتك المملوكة ، ويسلط الضوء على رؤى وتعليقات وفرص جديدة قد تفوتها العلامات التجارية إذا كنت تهتم فقط باستراتيجيتك الاجتماعية المملوكة.

يعتقد كاري كارلسون ، المؤسس المشارك في وكالة وسائل التواصل الاجتماعي Leadtail ، أن توصيل هذه الأفكار هو المفتاح للارتقاء بدور المجتمع في مؤسستك. يحتاج مديرو وسائل التواصل الاجتماعي إلى التركيز على الفرصة الحقيقية المتاحة لهم لرؤية البيانات الاجتماعية على أنها المفتاح الذي يفتح. يقول كارلسون ، بدلاً من قول "أعرف ما يريده العملاء" ، فأنت بحاجة إلى إظهار البيانات ". "تخبرك البيانات الاجتماعية بما يهتم به الأشخاص ، فيما يتعلق بعلامتك التجارية وخارجها ، ومن يقوم بتشكيل هذا الخيار. عندما تعيد هذه البيانات إلى أصحاب المصلحة ، فهذا عندما يكون لديك رأي حقيقي في إستراتيجية العمل ".

أطلق العنان للقوة الكاملة للبيانات الاجتماعية

تعد البيانات الفردية والمملوكة والمكتسبة من المدخلات الأساسية لاستراتيجيتك الاجتماعية. معًا ، يرسمون صورة كاملة تساعدك على فهم "لماذا" وراء الأداء الاجتماعي و "ماذا لو؟" فرص لرفع استراتيجيتك.

لإطلاق العنان للقوة الكاملة للبيانات الاجتماعية ، تحتاج إلى مشاركة هذه الأفكار مع أصحاب المصلحة بطريقة واضحة وسهلة الفهم. تتيح لك ميزة التحليلات المميزة في Sprout إنشاء تقارير مخصصة ، بحيث يمكنك اختيار المقاييس التي تهم أصحاب المصلحة والفرق واختيارها ، وإرسالها عبر رابط قابل للمشاركة أو ملف pdf. اعتبارًا من أغسطس 2021 ، يمكن لمستخدمي Premium Analytics الآن تضمين مقاييس الاستماع الرئيسية (مثل المشاركة ومرات الظهور والمشاعر) في تقرير التحليلات المخصص الخاص بك حتى تتمكن من رؤية بياناتك المكتسبة والمملوكة في مكان واحد.

إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد حول كيف يمكن للبيانات الاجتماعية أن تعزز إستراتيجية عملك ، فانقر هنا لطلب عرض توضيحي من ممثل Sprout. إذا كنت بالفعل أحد عملاء Sprout ، فاتصل بممثلك للوصول إلى تجربة تجريبية أو تجربة مجانية لكل من Premium Analytics والاستماع.