حماية خصوصية البريد من Apple: تهديد ملموس لمستقبل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو تقييد يمكن كبحه؟

بالتأكيد ، تسبب إعلان Apple خلال مؤتمر المطورين العالمي الأخير في إحداث الكثير من الضجة في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني. في الواقع ، يجب أن تجعل ميزة حماية خصوصية البريد الجديدة ، من بين أشياء أخرى ، بكسل التتبع المفتوح عديم الفائدة. لفهم النتائج الحقيقية لهذا الاختيار ، دعنا نلقي بعض الضوء على الأمر.

آخر تحديث للمقال: 4 نوفمبر

الفرضية: يتمثل هدف حماية خصوصية البريد في إعاقة تتبع سلوك مستخدم Apple Mail. لهذا السبب ، حتى الآن ، من المستحيل التمييز بين مستخدمي Apple الذين قاموا بتمكين حماية خصوصية البريد من أولئك الذين لم يفعلوا ذلك. هذا يعني أن البيانات الواردة أدناه ليست مؤكدة ودقيقة تمامًا.

التحديث بعد إصدار macOS Monterey

نحن نراقب باستمرار أي تأثير لحماية خصوصية البريد ، خاصة بعد التحديثات الرئيسية مثل إصدار macOS Monterey. وقد أدى ذلك إلى ذروة افتتاحية "غير حقيقية" بنسبة 16٪ بين عملاء MailUp و 41٪ بين مستخدمي Apple (بغض النظر عن عميل البريد الإلكتروني ونظام التشغيل). من المؤكد أن هذه النسب في ارتفاع مقارنة بالنسب المسجلة بعد الأسبوع الأول من إصدار iOS15.

تدعم استشارات التسليم الخاصة بنا بنشاط عميل MailUp الذي تتمتع قاعدة بياناته بأحد أعلى نسبة مشاركة لمستخدمي Apple. في دراسة الاتجاهات الافتتاحية الخاصة بها ، وجدنا زيادة في معدلات الفتحات الفريدة على نطاقات Apple (الرسم البياني 1) ومعدل الفتحات الفريدة على جميع مزودي صندوق البريد (الرسم البياني 2).

تظهر اتجاهات المشاركة (الرسم البياني 3) أيضًا زيادة طفيفة في مجموعات المستخدمين النشطين والنشطين للغاية مقارنة بالمستخدمين غير النشطين ، بينما لم يقم العميل بإجراء تغييرات كبيرة على الجمهور المستهدف.

بشكل عام ، ومع ذلك ، فإن عدد عملاء MailUp المتأثرين بـ MPP صغير جدًا: فقط حوالي 30 عميلًا سجلوا أكثر من 20٪ من معدلات الفتح "غير الحقيقية". علاوة على ذلك ، يظهر عدد قليل فقط من هؤلاء العملاء الثلاثين تأثيرًا كبيرًا من إحصاءاتهم.

بعد أسبوع من إصدار iOS 15: تحديث

راقبنا التأثير المحتمل لحماية خصوصية البريد من Apple من خلال إجراء تحليلات مختلفة لفهم مدى هذا التغيير في أنشطة تتبع البيانات. كانت أحجام الإرسال اليومية والشاملة من قاعدة عملاء MailUp بمثابة مرجع لنا.

وبالنظر إلى أن مستخدمي أبل تمثل حوالي 25 - 30٪ من قاعدة العملاء اليومية MailUp، وهنا البيانات البارزة حددناها:

• من إجمالي عملاء MailUp ، يبلغ معدل الفتحات "غير الحقيقية" ، أي التي يُفترض أنها مشروطة بحماية خصوصية البريد ، حوالي 6٪
• من إجمالي مستخدمي Apple (بغض النظر عن عميل البريد الإلكتروني ونظام التشغيل المعتمد) ، يرتفع المعدل إلى حوالي 25٪

لفهم تأثير قيود Apple الجديدة بشكل أفضل ، قمنا بدراسة أداء أحد عملاء MailUp الذي يتمتع بأعلى معدل لمستخدمي Apple في قاعدة البيانات .

إحصائيات الافتتاحيات والمشاركة لم تظهر أي بيانات مثيرة للقلق حقًا . إذا نظرنا في المقام الأول إلى اتجاه المشاركة ، فإن تأثير حماية خصوصية البريد غير ذي صلة عمليًا :

حماية خصوصية البريد من Apple: ما هي وماذا تقدم

خلال مؤتمر المطورين العالمي الذي عقد الشهر الماضي ، أعلنت شركة Apple عن سلسلة من ميزات الخصوصية الجديدة لتحديث نظام التشغيل iOS 15.

يبدو هذا طبيعيًا وغير ذي صلة تمامًا بعالم التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، تهدف حماية خصوصية البريد من Apple إلى الحد من كمية بيانات المستخدم التي يمكن جمعها من خلال خدمة البريد الإلكتروني الخاصة بها.

أثار الإعلان على الفور نقاشًا ساخنًا حول كيفية تأثير ذلك على مستقبل أنشطة تتبع البريد الإلكتروني والاستراتيجيات التي تعتمد على البيانات.

ما هي البيكسلات غير المرئية؟

تتبع وحدات البكسل غير المرئية وتتبع فتح كل رسالة. عادةً ما تكون صورة شفافة وغير محسوسة (حجمها بدقة 1 × 1 بكسل) مضمنة في رسالة بريد إلكتروني لالتقاط معلومات وتفاصيل مهمة حول فتحها. تتكشف عملية التعقب على النحو التالي: عندما يفتح المستلم الرسالة ، يصل طلب تلقائي لتنزيل هذه الصورة غير المرئية إلى خادم بعيد. يتيح ذلك للمرسل تحديد المستخدم الذي بدأ النشاط وعنوان IP الأصلي واللحظة التي حدث فيها.

السياق: كيف ولدت حركة الخصوصية أولاً

لنعد خطوة إلى الوراء: هذه ليست المرة الأولى التي يحاول فيها شخص ما إيقاف التتبع المفتوح . كانت Microsoft ، في الواقع ، أول من أدخل هذا المفهوم مع عملاء Outlook. قام بتعطيل الصور افتراضيًا بحيث يضطر المستخدمون إلى النقر فوقها لمشاهدتها. ما بدا بعد ذلك على أنه "يوم الافتتاحيات" أدى إلى قيام جهات التسويق بإنشاء رسائل أكثر تطوراً ومستلمين لتعطيل كتلة الصور الافتراضية.

ثم جاء دور Google و Yahoo! في التخزين المؤقت للصور. تم تنزيل الصور من وكيل المزود بدلاً من المستلم النهائي. أثار هذا بعض الافتتاح الوهمي بين الحين والآخر. ومع ذلك ، لم يقصد هؤلاء المزودون منع المرسل من الوصول إلى معلومات حول الافتتاح. لقد أرادوا فقط "إخفاء" ذلك باستخدام عنوان IP ووكيل المستخدم للمزود ، بدلاً من هؤلاء المتلقين.

أخيرًا ، أطلق موقع Hey.com خدمة بريد تضمن "تحييد" بكسل التتبع . من ناحية أخرى ، فإن Sensorpro أصبحت طليعة حركة عدم التعقب . يقترح هذا أن يوافق المستخدم على المراقبة من خلال وحدات البكسل مباشرة من نموذج التسجيل.

من الواضح أن مبادرة Apple هي جزء من محاولة أوسع ، يشاركها العديد من المزودين ، لتزويد المستخدمين بقدر أكبر من التحكم في خصوصيتهم . هذا صحيح بشكل أساسي ويتماشى تمامًا مع التطور الحالي للوعي بالخصوصية.

تنمو ميزات "الخصوصية أولاً" وتظهر بشكل مختلف . تُحدث التفاصيل الدقيقة وحرية الاختيار للمستخدمين النهائيين الفرق ، وهذان عنصران لا ينبغي الاستهانة بهما.

أكثر من ذلك ، دعونا لا ننسى أن العديد من مزودي خدمة البريد الإلكتروني لا يقومون فقط بإعلام عملائهم على الفور بكيفية تتبع البيانات ولكن أيضًا يوفرون الأدوات (مثل مراكز التفضيل). هذه تسمح بتعطيل هذا التتبع لعناوينهم.

كيف تعمل حماية خصوصية البريد حقًا؟

تجعل حماية خصوصية البريد من Apple من المستحيل تحديد سلوك المستخدم. إنه يوفر ضوضاء في الخلفية عبر سلسلة من الفتحات "غير الحقيقية" التي يتم إنشاؤها بواسطة أنظمة Apple بدلاً من المستخدمين. هذا يعيق تتبع إجراء حقيقي للمستلم.

تتيح تقنية Apple للأخير تكوين العميل بطريقتين مختلفتين.

• الحالة 1: يمكنهم عرض صور رسائل البريد الإلكتروني المستلمة مباشرة من أجهزتهم (كما كان من قبل) أو تحديد ما إذا كانوا سيذهبون عبر وكيل مجهول متكامل مع العميل.
  في الحالة الأخيرة ، لا يكون عنوان IP ووكيل المستخدم الذين يقرؤون البريد الإلكتروني هم المستخدمين الحقيقيين . هذا فعال في منع تحديد الموقع الجغرافي وتحديد هوية العميل الفعلي ، وكذلك تتبع سلوك المستخدم دون معلومات الطرف الأول.
  ومع ذلك ، يمكن الاعتماد على تاريخ ووقت الافتتاح.
• الحالة 2 : يمكنهم تكوين العميل بحيث يقوم بتنزيل محتوى البريد الإلكتروني بشكل تعسفي خلال إطار زمني متغير بعد الاستلام وبشكل مستقل عن المستخدم الذي يقرأه.
  في هذه الحالة ، لن يكون عنوان IP ووكيل المستخدم هما الحقيقيين ، على النحو الوارد أعلاه ، ولكن لا يمكن اعتبار تاريخ ووقت القراءة موثوقين . لن تؤدي جميع القراءات "الحقيقية" اللاحقة من قبل المستخدم إلى إنشاء مكالمات على خوادم مزود الخدمة وستكون في الواقع غير مرئية.
  

نظرًا لأن المعلومات مجهولة المصدر يتم توفيرها بشكل مماثل لمزود الخدمة في كلتا الحالتين ، فلا يمكننا التمييز بينهما. في الواقع ، هذا يجعل كل هذه الفتحات "غير موثوقة".

جميع عواقب حماية الخصوصية على التسويق عبر البريد الإلكتروني

تؤثر حماية خصوصية البريد في المقام الأول وبشكل واضح على أحد مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني الأكثر استخدامًا من قبل المسوقين ، أي معدل الفتح.

كل شيء ثم قيل البعض عن مؤشر الأداء الرئيسي عبر البريد. يعتقد العديد من الخبراء أنه مقياس غير دقيق.

من وجهة نظر معينة ، هذا صحيح. معدل الفتح هو "الثمرة المتدلية" للمقاييس: سهلة الاسترداد وجميلة (لأن معدل الفتح 40٪ يعطي انطباعًا أكبر بالنجاح من معدل النقر 3٪). من المفيد أيضًا تقييم اختبارات A / B وإنشاء تقسيمات (بين المستخدمين النشطين وغير النشطين أو وفقًا لخانات وقت القراءة). ومع ذلك ، من حيث "الدقة" ، غالبًا ما يكون هذا المقياس غير مرض: يمكن للعديد من أنظمة مكافحة الفيروسات / مكافحة البريد العشوائي محاكاة فتحات المستخدم. يقرأ بعض المستلمين رسائل البريد الإلكتروني دون مشاهدة الصور ، وهناك أنظمة تمنع بكسل التتبع. لا جديد هنا.

علاوة على ذلك ، فقد خلق هذا المقياس اتجاهًا. يطغى الناس على أهمية الرسالة لصالح اختبار سطور الموضوع بأفضل العروض الافتتاحية واستراتيجيات الامتياز لتحسين فعاليتها. الهدف هنا هو مجرد زيادة كمية في معدل الفتح.

من الصحيح أيضًا أنه يمكن استخدام معدل الفتح مع حبة ملح . قد يمثل نقطة بداية مسار التحويل للوصول إلى المقاييس المهمة حقًا: النقرات ، والتحويل ، وعائد الاستثمار ، أو مفتاح الفهم ، وخالي من ضوضاء الخلفية ، إذا كان هناك تغيير معين يمكن أن يساعد في الوصول إلى الهدف.

1. الإضرار بسمعة المرسل والقدرة على توصيل الرسائل

على أي حال ، فإن التخلص من "نقطة البيانات" يجعل حياة المسوقين أكثر صعوبة. إنهم بحاجة إلى أكبر قدر ممكن من المعلومات - مهما كانت دقيقة - لتحديد استراتيجيتهم .

من ناحية أخرى ، يجب أن "نشكر" شركة Apple لأن حركتها ستدفع المسوقين إلى التفكير في مقاييس أكثر إثارة للاهتمام وذات صلة بعائد الاستثمار . من ناحية أخرى ، على الأرجح ، سيزداد عدد رسائل البريد الإلكتروني. سوف يتعارض هذا مع بعض قواعد معدل المشاركة التي تحدد عادةً تردد الإرسال.

قد يؤثر ذلك على سمعة المرسل وتسليم الرسائل في منتصف المدة ، إن لم يكن على الفور. لذلك سيكون من الضروري - بالنسبة للمسوقين الذين يستخدمون مقاييس الافتتاح والمشاركة لتحديد تكرار الإرسال - مناقشة جميع المتغيرات بشكل مناسب مع مزودي خدمة البريد الإلكتروني وإيجاد أفضل استراتيجية لحماية سمعتهم في الأشهر اللاحقة.

تقدم لك MailUp's Deliverability Suite خدمة استشارية مصممة خصيصًا وإمكانية الوصول إلى مجموعة واسعة من التكوينات المتقدمة التي تحمي المراسلات والسمعة . اكتشف كل مزايا هذه الخدمة!

2. فقدان المعلومات التي تحتاجها الخوارزميات

الآن ، تعد الفتحات مفيدة أيضًا لمقدمي خدمة البريد الإلكتروني الأكثر جدية مثل MailUp. في الواقع ، إنها تسمح باعتراض العملاء بمعدل افتتاح منخفض للغاية والتحقق من أنهم لا ينتهكون شروط الاستخدام . على الرغم من أنها ليست الإشارة الأكثر أهمية ، إلا أن إزالتها تعني فقدان المعلومات المهمة والاضطرار إلى إعادة معايرة الخوارزميات وفقًا لذلك.

3. تراجع جودة ونظافة قاعدة البيانات

في رأيي ، هناك شيء واحد أكثر إشكالية: سيؤثر هذا التغيير على خوارزميات المشاركة والتمييز بين المستلمين النشطين وغير النشطين.

لقد نصح موفرو صندوق البريد الرئيسي ، بما في ذلك Apple ، دائمًا بالحفاظ على "نظيفة" قائمة جهات الاتصال الخاصة بك. تحتاج إلى إلغاء الاشتراك في الرسائل غير النشطة لمقاطعة عمليات الإرسال التي قد تؤدي إلى تدهور سمعتك على المدى الطويل.

نقترح أيضًا إلغاء الاشتراك في الاتصال كعنصر فسيولوجي وصحي من بين أفضل ممارسات بناء قاعدة البيانات . على مر السنين ، في الواقع ، أظهرت لنا قاعدة عملاء MailUp العديد من الحالات الملموسة للعملاء الذين قاموا بتحسين سمعتهم وإمكانية تسليمهم. لقد استخدموا استراتيجيات محددة لإعادة مشاركة جهات الاتصال غير النشطة وأبقوا قاعدة البيانات نظيفة من خلال تسهيل إلغاء الاشتراك للمستخدمين غير المهتمين.

ماذا سيكون مستقبل التسويق عبر البريد الإلكتروني بعد حماية خصوصية البريد؟

في الواقع ، خدمت الفتحات دائمًا الأغراض المذكورة أعلاه. إذا لم يعد من الممكن استخدامها في المستقبل للحصول على هذه المزايا ، فسنحتاج إلى إيجاد طريقة لاستبدالها. ربما سيقدم موفرو صندوق البريد هذه المقاييس مقابل رسوم ، مثلما بدأت مجموعة Verizon Media Group في القيام بذلك. ومع ذلك ، فإن هذا الحل ، بالإضافة إلى التسبب في تضارب محتمل في المصالح ، من شأنه أن يثير مشكلة عائد الاستثمار ، مما يثير استياء العديد من المسوقين الذين قد لا يكونون على استعداد للدفع مقابل هذه المعلومات.

لكن في النهاية ، من العدل أن نقول إن المستلمين النهائيين لم يهتموا أبدًا ببيكسل التتبع ، وأولئك الذين لم يرغبوا في أن يتم تعقبهم تمكنوا بالفعل من ذلك. يهتم المستلمون بمحتوى الرسالة للاستجابة للحاجة . يجب على المسوقين - على الأقل أولئك الذين لا يفعلون ذلك بالفعل - أن يأخذوا إشارة من هذا للتركيز على أهمية الرسالة وقياس المقاييس المهمة حقًا فيما يتعلق بنمو الأعمال والإيرادات. في النهاية ، لا أحد يكسب المال من معدل الفتح.

علاوة على ذلك ، يمكن أن تساعد خطوة Apple في كسر الصوامع التي لا تزال تفصل بين مقاييس البريد الإلكتروني وخارجه (مشاهدات الصفحة والتحويلات والمشتريات والإيرادات): اليوم ، أكثر من أي وقت مضى ، نحتاج إلى تحسين مزامنة هذين العالمين وضمان اندماجهم الكامل.

نصيحة MailUp لإدارة مكافحة التتبع من Apple

أثناء انتظار فهم ما سيحدث حقًا في سبتمبر ، دعنا نقدم لك بعض النصائح للتفكير في استراتيجياتك وتقييمها:

• ابدأ في تعيين المستخدمين غير النشطين وفكر في إطلاق حملات إعادة المشاركة : قم بتنشيطها مرة أخرى أو قم بإلغاء الاشتراك للأبد.
• تأخذ في الاعتبار المؤشرات الأخرى أكثر من الفتحات :
  إذا كانت منصة MailUp لا تتعقب هذه الفهارس ، فابدأ في تقييم كيفية دمجها في النظام الأساسي.
• قد لا تعمل اختبارات أ / ب في تحديد فعالية سطر الموضوع. ارجع إلى المؤشرات الجديدة لفهم تأثيرات اختبار A / B على الفور.
• إذا كنت تستخدم الفتحات كعلامة رئيسية للمستلمين النشطين في قائمتك لضبط تردد الإرسال أو تنظيف قائمتك ، فقد ينتهي بك الأمر مع عدد من المستلمين أكثر من المتوقع. جرب كيفية دمج هذه الممارسة مع استخدام رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالبرامج Winback لتحديد المستخدمين النشطين بنجاح.

في MailUp ، نتخذ بالفعل خطوات لتكييف أدوات النظام الأساسي في الوقت المناسب مع التحديات الجديدة لنظام البريد الإلكتروني.

في الواقع ، تتمثل إحدى مزايا نظام الإرسال الاحترافي في أنه يقوم بتصفية مضايقات التغيير للعملاء بينما يتنقلون بحكمة واستراتيجية خلال أي تحول ومستقبل غير متوقع.