احصل على أعمالك المكتسبة بدون أرقام مبيعات خارج الرسم البياني

Apt2B هو متجر أثاث مباشر إلى المستهلك (DTC) يبيع قطعًا أنيقة وعالية الجودة بسعر أقل. تأسست في عام 2010 من قبل Alex Back و Mat Herman ، قام الثنائي بتوسيع نطاق الشركة من لوس أنجلوس إلى موزع على مستوى البلاد وفي عام 2018 تم الاستحواذ عليها من قبل The RoomPlace. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك Alex التحديات اللوجستية لشحن العناصر الكبيرة وكيفية جعل عملك جذابًا لعمليات الاستحواذ المحتملة.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: APT2B
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: بريفي ، كلافيو

تحديد سوق جاهز للاضطراب

فيليكس: أخبرنا عن الفكرة وراء العمل وكيف بدأ.

أليكس: عندما بدأنا ، كانت مساحة تأثيث المنزل عبر الإنترنت قد بدأت للتو وكانت منطقة غير مكتشفة إلى حد كبير. كنا أنا وشريكي في العمل ، مات هيرمان ، في صناعة الأثاث. نشأ والده في الصناعة ، وقد وقع فيه للتو. لقد وجدت طريقي من خلال وسائل أخرى. لقد أدركنا في ذلك الوقت أنه لم يكن هناك الكثير من الأماكن للذهاب إليها وشراء الأثاث ، ناهيك عن الإنترنت. لديك متاجر الصناديق الكبيرة الخاصة بك مثل Bed Bath & Beyond و IKEA. لديك متاجرك الكبيرة في مراكز التسوق مثل Crate and Barrel و Pottery Barn وما إلى ذلك. ثم لديك متاجر أثاث بوب وأمهاتك ، وخصم Bob الخاص بك وخارجه في كاليفورنيا ، ومساحات المعيشة ، وأثاث جيروم وما إلى ذلك ، لم تكن هناك أي أماكن تستهدف ما يمكن اعتباره الآن جيل الألفية الحديث.

كانت هناك فجوة كبيرة في السوق. قلنا في البداية أننا نريد سد الفجوة بين ايكيا و Crate and Barrel. أردنا أيضًا معالجة بعض أوجه القصور في البيع للشباب من خلال نموذج متجر أثاث الأم والأثاث ، والذي يعتمد بشكل كبير على مندوبي المبيعات ، الذين قد يجعلون الآخرين يشعرون بعدم الارتياح في بعض الأحيان. كان السوق جاهزًا بالفعل للاضطراب والتحديث.

فيليكس: كيف علمت أن هذا سيكون مستقبل الصناعة؟ الآن نحن نعلم أنه كان منطقيًا ، لكن كيف عرفت في ذلك الوقت؟

أليكس: لقد فهمنا بالفعل أن هناك بعض الفجوات المحددة في مساحة الأثاث للبدء بها فيما يتعلق بتجزئة الأثاث ، وكيف أنها لا تلبي احتياجات السكان الأصغر سنًا. كانت هناك فجوة بين ايكيا وصندوق وبراميل العالم. كانت هناك بعض الأشياء التي حدثت ، وأكبرها حقيقة أن شريكي التجاري كان ممثلاً بالجملة لشركة تصنيع أثاث مقرها في ولاية ميسيسيبي. لقد كان مصنعًا قديمًا في المدرسة كان يمثله في الساحل الغربي يبيع لمحلات الأثاث المختلفة. لقد تلقى بريدًا إلكترونيًا من شخص ما يطلب فتح حساب عبر الإنترنت. لم تفتح الشركة المصنعة حسابًا عبر الإنترنت أو تبيعها إلى بائع تجزئة عبر الإنترنت. كان الأمر مزعجًا بعض الشيء ، لكنه كان أيضًا ، "حسنًا ، بالتأكيد. لنرى إلى أين تذهب."

فتح مات حساب البيع بالتجزئة هذا ، وبينما يروي القصة ، كان يستيقظ ذات صباح وسيكون أمران ، أحدهما يذهب إلى فرجينيا ، والآخر يذهب إلى سياتل. في اليوم التالي خمسة طلبات ، في اليوم التالي 20 ، 30 ، 50 ، واستمر في النمو. كانت تلك متاجر CSN في ذلك الوقت ، والتي انتهى بها الأمر لتصبح Wayfair. إنها قصة رائعة لأن Wayfair لاعب رئيسي في صناعتنا. كانوا حقا في طليعة الأشياء. كانت إحدى مزاياهم الرئيسية هي البدء في وقت أبكر قليلاً من أي شخص آخر. لقد مهدوا الطريق حقًا لتجار التجزئة المستقلين الصغار مثلنا للازدهار في السنوات القادمة.

تثقيف المستهلك: لماذا تعتبر Wayfair حليفًا وليس منافسًا

فيليكس: ما نوع التسويق المطلوب للعملاء غير المعتادين على شراء هذه الأنواع من المنتجات عبر الإنترنت؟

أليكس: إن نمو لاعبين أكبر مثل Wayfair في العالم خلال السنوات العشر الماضية قد أفاد Apt2B وجهودنا فقط. في البداية ، كان أكبر عائق أمامنا هو تعليم المستهلك ، والتأكد من شعور الناس بالراحة عند شراء كمية كبيرة من الأثاث عبر الإنترنت ، في حين كانت محادثاتنا حول شهادات SSL في اليوم أكثر أهمية من بعض أساليب التسويق لدينا. يمكنك الحصول على فكرة عن مكان الصناعة في ذلك الوقت وأين هي الآن. على مر السنين ، كان الناس يقولون لنا ، "أوه ، إن Wayfair هم فقط يشترون السوق. هل يمكنك تصديق مدى انخفاض مبيعاتهم أو مقدار الإعلانات التي يعلنون عنها أو مقدار مشاركة Amazon في اللعبة؟"

بالنسبة لنا ، كان الأمر دائمًا مثل ، "هذا رائع. نريد فقط قطعة الكعكة الخاصة بنا." لقد تعمدنا ، بعيون مفتوحة ، على ظهور هؤلاء اللاعبين الكبار الذين يقومون بالفعل بمعظم الأعمال الثقيلة فيما يتعلق بتثقيف المستهلكين بأنه من المقبول شراء الأثاث عبر الإنترنت.

فيليكس: هل هناك حركات قمت بها أو تنصح الآخرين بالتفكير في القيام بها للتأكد من أنك تركب الموجة بدلاً من أن يبتلعك هؤلاء اللاعبون الكبار؟

أليكس: عندما يتعلق الأمر بفهم كيفية وضع نفسك في مواجهة لاعبين رئيسيين لديهم الكثير من الأموال والموارد ، فمن المهم للغاية أن تفهم من أنت ومن لا تكون كذلك. لقد استفدنا من الاضطرار إلى أن نكون غير قادرين على التعامل مع الموارد المحدودة. لقد حددت طريقنا ومسار عملنا. لم يكن لدينا جيوب عميقة ، لذلك كان علينا أن نكون بارعين ونحدد الشخصية وهوية العلامة التجارية التي جعلتنا مميزين. لقد أضاف جانبًا بوتيكًا لعلامتنا التجارية - هذه الفكرة أنه عندما يشتري العملاء شيئًا منا ، فإنه شيء يمكنهم التباهي به لأصدقائهم ويقولون ، "مرحبًا ، لقد وجدت هذه العلامة التجارية الرائعة للأثاث التي لم تسمع بها من قبل. "

"عندما يتعلق الأمر بفهم كيفية وضع نفسك في مواجهة لاعبين رئيسيين لديهم الكثير من الأموال والموارد ، فمن المهم للغاية أن تفهم من أنت ومن لا تكون كذلك."

من خلال القيام بذلك ، نكون قادرين على تمييز أنفسنا ووضع أنفسنا كبائع تجزئة على الإنترنت ومتخصص في العلامات التجارية / المنسقة. لم نحاول لعب نفس اللعبة مثل البقية. ذهبنا في طريق مختلف. ذهبنا إلى المسار ذي العلامة التجارية وحاولنا بناء قاعدة عملائنا من منظور طبيعي. اعتقد انها حقا آتت أكلها.

المرونة: أكبر ميزة لك بصفتك شركة صغيرة ومتوسطة الحجم

فيليكس: أخبرنا عن رحلة إنشاء هوية ورسالة للعلامة التجارية تكون متسقة عبر التسويق والمنتج وما إلى ذلك

أليكس: أحد الأشياء التي لطالما كنا متسقين للغاية بشأنها هو التأكد من أن هوية علامتنا التجارية ممتعة ويمكن الوصول إليها وتتمتع بجو يسهل تحقيقه. إلى جانب ما نود أن نعتقد أنه حقًا الذوق الرفيع والأسلوب كان هو صيغتنا الرابحة. لدينا نسخ جانبية ممتعة ونسخة حادة. كانت هذه الأشياء دائمًا جزءًا من هوية العلامة التجارية. هذا شائع إلى حد ما هذه الأيام. في وقت مبكر كنا نفعل ذلك ودفعنا الظرف أكثر من كيان أكبر سيكون قادرًا على القيام به بأمان دون إزعاج شخص ما.

لقد تحملنا المخاطر وتصرفنا بذكاء شديد للقيام بأشياء مثيرة للاهتمام. سواء أكنت ستقوم بنشاط شخصي في أحد المهرجانات أو في مسار للمشي لمسافات طويلة. مجرد أشياء أحمق لن تتم الموافقة عليها أبدًا في شركة أكبر - أشياء كانت ممتعة وجعلتنا "من الناس" أعتقد أنها كانت جزءًا من مفاتيح نجاحنا. ثم البقاء متسقًا مع ذلك حتى ككيان أكبر الآن. نحن لا نأخذ أنفسنا على محمل الجد. نحاول أن نحظى بالمرح ونحاول أن نجسد حقًا نهج أسلوب الحياة هذا في تأثيث المنزل والراحة والأسلوب الحضري الجيد.

فيليكس: لذلك عليك التوقف عن التفكير فيما إذا كان يمكن تكرار استراتيجيتك من قبل العلامات التجارية الكبرى أم لا. ما مدى أهمية هذا الاعتبار عندما تفكر في الحملات التسويقية؟

أليكس: أجل. ومن المثير للاهتمام ، أننا لا نأخذ الكثير مما تفعله بعض الكيانات الكبرى. لقد وجدنا أنهم يتحركون ببطء أكثر من بعض النواحي ، على الأقل من منظور تسويقي ، من بعض العلامات التجارية الخاصة بنمط الحياة المتشابهة التفكير. عادة ما نستمد الإلهام من كوننا على دراية ليس فقط بالعلامات التجارية الأخرى المتشابهة في التفكير في أثاث المنزل ولكن أيضًا من اللاعبين الآخرين في مكان نمط الحياة ، سواء كانت علامة تجارية للقهوة أو علامة تجارية للملابس. نود أن نأخذ تلميحاتنا من الأشياء التي نراها في صناعة التجارة الإلكترونية بشكل عام بين العلامات التجارية للبوتيك التي تجسد بعضًا من نفس المثل التي نقوم بها. التكنولوجيا شيء تواجهه العلامة التجارية البوتيك في التجارة الإلكترونية الكثير من الصعوبة ، وأود أن أجرؤ على القول ، فقط بمعنى أن هناك الكثير هناك. من الصعب للغاية التدقيق.

الشركات الكبرى الموجودة هناك ، Wayfair's و Amazons of the world ، لديها الكثير من الموارد المخصصة لتطوير التكنولوجيا الجديدة بينما لدينا موارد محدودة للقيام بذلك. لقد استفدنا من عدم وجود الفرصة أو الاختيار لمتابعة التقنيات الجديدة بكثافة ، وعلينا أن نلعب دور الكمان الثاني بطريقة لبعض الكيانات الأكبر الموجودة هناك من منظور تكنولوجي. عندما يتعلق الأمر بمنظور العلامة التجارية والتسويق ، نود أن نأخذ تلميحاتنا وننضم إلى أنفسنا في شركة العلامات التجارية الأخرى لأسلوب الحياة البوتيك.

الخدمات اللوجستية لتشغيل ماركة أثاث للتجارة الإلكترونية

فيليكس: بمجرد أن أدركت أن هناك فرصة ، ما هي الخطوات الأولى؟ ما هي عملية تحديد المصادر لعلامة تجارية لتأثيث المنزل؟

أليكس: هذه منطقة شعرنا بها بقوة. كان تحديد مصادر المنتج أمرًا لدينا بالفعل خبرة كبيرة فيه. لقد جئنا إلى هذا الأثاث أولاً مقابل التكنولوجيا أولاً ، أو من قطاع بيع بالتجزئة آخر. كنت أنا وشريكي مات في صناعة الأثاث. لقد كان أعمق بكثير مني. لقد عرفنا كيف ندير متجرًا للأثاث ، وفهمنا المبيعات. لقد فهمنا التسويق. أدار شريكي مات عملية بيع بالتجزئة هنا في لوس أنجلوس لعدد من السنوات. إلى هذا الحد كنا نعرف كيف نفعل. عندما حان وقت النهوض والركض ، ذهبنا إلى اتفاقيات الأثاث والأسواق وتواصلنا مع الأشخاص الذين عملنا معهم في الماضي أو بيعناهم إلى متجره. أردنا الاستفادة من خبرتنا وجهات الاتصال لدينا للبدء على الأقل وفتح بعض الحسابات لوضع بعض قوائم المنتجات عبر الإنترنت والبدء في بيع بعض المنتجات.

فيليكس: هل هذه هي العملية نفسها اليوم إذا بدأ شخص ما علامة تجارية كهذه؟ هل ستسير على نفس الطريق؟

أليكس: كل صناعة مختلفة. تتمثل إحدى مزايا صناعة الأثاث في وجود عدد قليل من العلامات التجارية أو الشركات المعروفة داخل مساحة التصنيع. هناك صناعات أخرى تحذو حذوها أيضًا إذا كنت أفتح متجرًا للأجهزة ، فسوف أحتاج إلى الذهاب إلى اللاعبين الرئيسيين. سأحتاج للتحدث مع ويرلبول وأي شخص آخر. هناك يمكنني أن أتخيل أنه سيكون صعبًا وتنافسيًا للغاية ، ولكن يوجد داخل الأثاث العديد من اللاعبين المختلفين ذوي الطبيعة الكبيرة والصغيرة. لا يعرف أي منهم بشكل عام من قبل المستهلك. يمكن للمرء أن يبني عملية بيع بالتجزئة - سواء كانت بوتيكًا يركز بشدة على العلامة التجارية أو أسلوب سوق أكبر - من خلال امتلاك ميزة تنافسية مماثلة للعديد من لاعبي الأثاث الآخرين هناك. هذا يعني أنه إذا بدأ شخص ما نشاطًا تجاريًا للأثاث عبر الإنترنت في الوقت الحالي ، فسيكون لديه وصول متساوٍ تقريبًا إلى المنتجات كما فعلنا على مدار السنوات الماضية. قد يختلف اختيارهم للمنتج وطريقة عرضهم له بالتأكيد ، ولكن هناك القليل من العوائق التي تحول دون الدخول عندما يتعلق الأمر بصناعتنا وبيع المنتجات.

في هذه المرحلة ، نحصل على الكثير من المنتجات. نحن ننتج منطقتنا. لدينا شراكات بيضاء مع عدد من الشركات المصنعة. لدينا بعض المزايا في هذا الصدد ، لكن في نهاية المطاف لا أعرف إلى أي مدى يفهم العميل ذلك أو يعرفه أو يقدره. نحن بالتأكيد نستفيد من الكثير من نفس الموردين والمصنعين كما يفعل العديد من تجار التجزئة الآخرين للأثاث في جميع أنحاء البلاد.

فيليكس: صحيح ، من وجهة نظر المستهلك ، فهم لا يهتمون بالضرورة كثيرًا بالعلامة التجارية للأثاث ، كما يفعلون بشأن مصداقية بائع التجزئة عبر الإنترنت. هل هناك تحديات وفوائد لهذا النوع من العقلية؟

أليكس: هناك تحديات ومزايا لتلك العقلية. يوجد في صناعتنا عدد قليل من العلامات التجارية المعروفة. من الأشياء التي سأعود إليها دائمًا هي Ashley Furniture. أشلي للمفروشات هي شركة تجزئة وفي الغالب شركة مصنعة ، وتعتبر أعمال التصنيع الخاصة بها أقوى جزء من أعمالها. إنهم يزودون الكثير من تجار التجزئة للأثاث في جميع أنحاء البلاد ، وأصبح اسمًا مألوفًا من خلال جهود التصنيع وشراكات البيع بالتجزئة مع تجار التجزئة الآخرين خارج أشلي.

ومع ذلك ، هناك عدد قليل جدًا من Ashleys في صناعة الأثاث. بشكل عام بشكل افتراضي ما لم يكن العملاء على استعداد لتسخير أيديهم حقًا والبحث عن معلومات حول 40 أو 50 مصنعًا سيعمل معهم بائع تجزئة للأثاث ، يتم تركهم لتاجر التجزئة نفسه للاعتماد عليه للحصول على جميع المعلومات الخاصة بهم من ، لبناء الثقة مع تسويقها. وهذه ميزة نلعب عليها دائمًا.

كيف فككت Apt2B الكود لتوزيع المنتجات الثقيلة

فيليكس: ربما يكون الأثاث الآن هو الأثقل الذي يحصل عليه من حيث الشحن عبر الإنترنت. أخبرنا عن بعض التحديات اللوجستية التي تتعامل معها كعلامة تجارية للأثاث.

أليكس: للمخزون إصدار منفصل خاص به. هناك العديد في مساحتنا التي لديها استراتيجيات مختلفة تمامًا لتحديد مواقع المخزون. لقد اعتمد Apt2B منذ البداية على اتخاذنا القليل من مركز المخزون أو عدمه. الجزء الأكبر مما نبيعه مصنوع حسب الطلب. الكثير من القطع الأخرى التي نبيعها عبارة عن مرافق منزلية وتوزيع في جميع أنحاء البلاد وليست في الواقع مخزونًا أو مخزنة بواسطة Apt2B. هذه ممارسة شائعة في التجارة الإلكترونية ، بالطبع. إنه مفهوم دروبشيبينغ. كنا نقوم بذلك منذ البداية افتراضيًا لأن الأثاث باهظ الثمن. إنه مكلف للغاية للتخزين. لم يكن لدينا خيار. لم يكن لدينا مستودع بمساحة 100000 قدم مربع وتغيير كافٍ في البنك لتوفير ما يكفي أو التخلف عن قدر كبير من الانحراف.

لتقديم مجموعة متنوعة في مساحة الأثاث ، يجب أن يكون المرء بارعًا للغاية. في الآونة الأخيرة ، اتخذت قضايا المخزون معنى جديدًا تمامًا أثناء الوباء بناءً على تحديات سلسلة التوريد التي يمر بها الجميع. إنه حقًا جزء رئيسي من صناعتنا. لدرجة أنك تجد أنماطًا جديدة ، وظهور لاعبين جدد ، وأنواع جديدة من الأثاث فقط عن طريق ما هو متاح وما هو غير متوفر. هذا شيء مثير للاهتمام لاستكشافه. بشكل عام ، فإن الخدمات اللوجستية لعملية الأثاث عبر الإنترنت التي تخدم البلد بأكمله هي بالتأكيد أصعب جزء من العمل. من الصعب جدًا شحن قطع كبيرة من أي شيء عبر البلاد. نظرًا لأن الكثيرين منا ممن تلقوا شحنات من العناصر الكبيرة وربما شاركوا في شحنها ، فأنت تعرف جيدًا مدى صعوبة ذلك.

فيليكس: توقعات المستهلك فيما يتعلق بالعملية والوقت في صناعة الأثاث تختلف عن الصناعات الأخرى. لا يتوقع الناس شحنًا لمدة يومين. هل ترى أن العقلية تتغير حيث يتوقع الناس أن تأتي الأشياء عاجلاً؟ هل تشعر أنه سيكون هناك ضغط على مدى سرعة رغبة العملاء في الحصول على أثاثهم؟

أليكس: إنه أمر مثير للاهتمام حقًا. يأتي هذا كثيرًا ، خاصة في العام الماضي. في عام 2020 وأوائل عام 2021 حيث تم تكييفنا للاعتماد على الشحن السريع للعمل اليومي ، سواء كانت البقالة أو الصحة أو الإمدادات الطبية أو أشياء لأطفالنا. هذه أشياء لم يتم شحنها إلينا. لقد اعتدنا الآن على تلقي الأشياء بشكل أسرع من أي وقت مضى. لقد واجهنا أيضًا تأخيرات هائلة في العديد من العناصر من العديد من الصناعات لدرجة أن هناك تسامحًا تم إنشاؤه لتوقيت الأشياء. لقد لاحظت أن عملائنا أصبحوا أكثر صبرًا فيما يتعلق بالتوقيت ولديهم استعداد أكبر للانتظار أكثر مما كانوا عليه في الماضي.

في الوقت نفسه ، سيكون الفكر السائد لدى الجمهور عمومًا هو أن هناك توقعًا بأن الأشياء يجب أن يتم شحنها بسرعة. لا يزال أمام صناعة الأثاث واللوجستيات للأثاث طريق طويل لمواكبة الطلب القادم لشحن أسرع وطرق شحن أكثر كفاءة ومتقدمة تقنيًا. ما زلنا في العصور المظلمة مقارنة ببعض طرق الشحن والشركات الأخرى ، القادرة على شحن الأشياء بسرعة أكبر.

صقل عملياتك كتوسيع نطاق عملك

فيليكس: لقد اعتدت أن تشحن فقط إلى لوس أنجلوس ولكنك الآن تخدم البلد بأكمله. أخبرنا عن هذا التوسع وعملية إنشاء بصمة أكبر بكثير.

أليكس: لم يكن هناك أي تفكير في ذلك الوقت ، ولكن نموذج عملنا الأولي في Apt2B كان العمل كأم وكيان أثاث محلي على الإنترنت ، ولكن في منطقة حضرية أو جغرافية معينة يمكن تكرارها. كان هذا هو النموذج الذي يجب أن نبدأ منه - حيث سننفتح في مدينة فريدة. بدأنا مع لوس أنجلوس ، وسيكون كل شيء داخل تلك المدينة. أنشأنا أعمالنا في لوس أنجلوس ، وكنا ناجحين إلى حد ما في السنوات القليلة الأولى. في الوقت نفسه ، كان هناك طلب كبير. الناس يطلبون المنتجات. لقد أسسنا موقع الويب الخاص بنا جغرافيًا قدر الإمكان ، ولكن الناس في فلوريدا ومدينة نيويورك ، سيكونون يتسوقون - وهي أكبر منطقة حضرية واحدة نخدمها حاليًا.

سيأتي الطلب. كوننا رواد أعمال أردنا جني أكبر قدر ممكن من المال وخدمة أكبر عدد ممكن من الناس. بدأنا التجربة ، وأدركنا أنها كانت صعبة للغاية ، ولكن في نفس الوقت كانت الفرصة رائعة لدرجة أننا شعرنا أنه من المهم حقًا المشاركة في اللعبة. فتحنا البوابات مرة أخرى في عام 2013 وبدأنا في تلقي الطلبات على الصعيد الوطني. لقد اكتشفناها شيئًا فشيئًا ، خطوة بخطوة ، ووضعها معًا ، وإطفاء الحرائق ، والتحسين ، والتعلم ، واكتساب المزيد من الخبرة في فن الشحن. إنه أحد أفضل الأشياء التي نقوم بها في شركتنا مقارنة بالأشياء الأخرى الموجودة هناك. إنه شيء نحن أقوياء فيه جدًا.

فيليكس: عندما تقوم بهذا النوع من التوسع الجغرافي لشحن المزيد من الأماكن ، فهل الأمر يتعلق فقط ، "مرحبًا ، يمكننا الآن البدء في تغيير ملصقات الشحن على هذه المنتجات؟" ما الذي تم تضمينه بالفعل في توسيع بصمتك الجغرافية؟

أليكس: كثيرًا. تحتاج حرفيًا إلى العمل مع بعض مقدمي الخدمات المختلفين ومقدمي خدمات الطرف الثالث المختلفين. كان علينا أن نجد بعض الشركاء الذين لديهم تغطية وطنية كانت منطقية بالنسبة لنا في ذلك الوقت ، وهذا يعني أنه لم يكن لدينا الموارد لإدارة 30 شراكة مختلفة. كنا بحاجة إلى مقاس واحد يناسب جميع الحلول ، لذلك ذهبنا في هذا الاتجاه. يحتاج المنتج إلى تعبئته بشكل مختلف لشحن مسافات طويلة ، بالطبع.

هناك الكثير من الاعتبارات الأخرى مثل ماذا يحدث عندما يتلف الأثاث أثناء النقل؟ ماذا يحدث عندما يواجه العميل مشكلة ، إذا انبثق زر من أريكته؟ من المؤكد أنه من الأسهل إصلاحه إذا كانوا في الشارع مقابل منتصف الطريق في جميع أنحاء البلاد. هذه هي الأشياء التي كان علينا إيجاد حلول لها بسرعة في عام 2013. على مر السنين ، قمنا بتحسين عملياتنا وإجراءاتنا حول الجوانب اللوجستية الوطنية لأعمالنا. نحن نفعل ذلك بشكل أفضل من العديد من الأشخاص الآخرين لمجرد أننا نقوم بذلك لفترة طويلة.

رحلة الاستحواذ

فيليكس: قرار كبير آخر اتخذته في رحلتك للنمو كان الالتزام بشراكة إستراتيجية ، من خلال البيع لشركة أم أكبر. أخبرنا عن ذلك.

أليكس: كنا مهتمين بنقل أعمالنا إلى المستوى التالي. في البداية ، قمنا بتمهيد كل شيء بأنفسنا ، وجمعنا القليل من المال مع الأصدقاء والعائلة ولكن القليل جدًا وقمنا بتمويل العملية لعدد من السنوات. لقد نمونا دائمًا بوتيرة ثابتة. كنا سعداء بنمونا. نحن نعتبر أنفسنا ناجحين ، لكننا بالتأكيد كنا نبحث عن المزيد. لقد اتصلت بنا إحدى الشركات في مساحة تأثيث المنزل والتي برزت لنا حقًا أننا سعينا وراء استثمار / شراكة عميقة محتملة أو خيارات شراء محتملة معهم في أعمالنا بالكامل. كان المرور بهذه العملية تعليميًا للغاية. انتهى الأمر بعدم حدوث ذلك في النهاية ، لكنه سمح لنا أن نسأل أنفسنا بعض الأسئلة التي يجب طرحها. ما الذي نبحث عنه حقا؟ ما الذي يجعلنا سعداء؟ كيف نريد أن يبدو المستقبل؟ هل يخدم هذا الشريك احتياجاتنا؟

اتضح أن الخيار الأول لا يتناسب مع جميع المعايير التي وضعناها لأنفسنا ، ولكن بعد فترة وجيزة اقتربنا من كيان آخر ، The RoomPlace ، وهي الشركة الأم الحالية. لقد عقدنا سلسلة من الاجتماعات والمحادثات معهم ، وكان الأمر سلسًا للغاية. إنها حاليًا عملية بيع بالتجزئة متعددة القنوات ناجحة جدًا ولكنها متجذرة بعمق في تجار التجزئة من الطوب وقذائف الهاون عبر 20 إلى 30 متجرًا في الغرب الأوسط ، ومقرها في شيكاغو والمنطقة المحيطة بها. لديهم الكثير من الخبرة في صناعة الأثاث. الكثير من شراكات المصادر الرائعة للمنتجات. يفهمون الخدمات اللوجستية وتسويق الأثاث. كانت المحادثات تتدفق بسهولة بالغة. لقد أدركنا أن لدينا الكثير لنتعلمه من بعضنا البعض ، فنحن من كيان التجارة الإلكترونية البوتيك القادم والقادم وكوننا آلة راسخة ومزيتة جيدًا في صناعة الأثاث.

نحن في نفس العمل ، لذلك فهمنا بعضنا البعض جيدًا. لم يكن الأمر كما لو كنا نتحدث إلى مجلس تنفيذي في شركة رأس مال مغامر ونحاول شرح أعمالنا لهم وأخذ نصائح تجارية عامة من أولئك الذين لم يفهموا حقًا. كان هذا هو الخلفية الدرامية. قررنا الدخول في شراكة معًا. قمنا ببيع شركتنا لهم ، وقد عملنا بشكل جيد للغاية منذ ذلك الوقت. لقد فعلنا ما قررنا القيام به في البداية ، وهو تعزيز وصولنا التشغيلي والكفاءات ، والعمل على الترويج وخط إنتاجنا. لقد مكننا من دعم الأعمال وبعض الطرق المهمة التي لم نتمكن من القيام بها - سواء كانت المحاسبة أو تكنولوجيا المعلومات والموارد البشرية - فقط أشياء الشركة الأكبر التي لم نكن بهذه القوة من قبل. لقد جاءوا لتقديم الدعم لنا كثيرًا جدًا في تلك المجالات. لقد تمكنا من تنمية أعمالنا بمعدل 4 أضعاف تقريبًا منذ أن وحدنا جهودنا قبل حوالي عامين. لقد كانت شراكة ناجحة للغاية.

إظهار القيمة للمشترين المحتملين بدون أرقام مبيعات "مجنونة"

فيليكس: كيف تتأكد من أن عملك يبدو جذابًا للشركة الأم القادمة والشراكة معك؟

أليكس: كان لدينا الكثير لنقدمه من نواحٍ عديدة ، وفي بعض النواحي كان أقل مما نقدمه من الشركات الأخرى التي كانوا يتطلعون إلى جلبها إلى حظائرهم أو النظر إليها. لم نكن بالتأكيد أكبر عملية في ذلك الوقت. لم يكن لدينا أرقام مبيعات وربحية مجنونة ، على الرغم من أننا كنا شركة مربحة للغاية في ذلك الوقت ، والتي ستكون جذابة لأي شخص أفترض أنه يبحث. أهم شيء هو أن لدينا بعض المعرفة الخاصة ولدينا خبرة في شيء أراد هذا العمل أن يكون أكثر خبرة فيه ، والذي كان مجرد أثاث منزلي للتجارة الإلكترونية. لقد تمكنا من العمل معا. شجع وجودنا على مدى السنوات القليلة الماضية في مؤسستهم ، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر ، على العديد من التغييرات التي دعمت أعمالهم التجارية الإلكترونية ونطاقها.

ربما كان امتلاكنا للخبرة والمعرفة على مدى السنوات الست أو السبع الماضية في مجال تأثيث المنزل في التجارة الإلكترونية هو الشيء الأكثر جاذبية ، وحقيقة أننا كنا نجني المال من خلال ذلك كانت أيضًا جذابة للغاية لأنه من الصعب جدًا جني الأموال في التجارة الإلكترونية صناعة المفروشات. استطيع ان اقول لكم ذلك مباشرة.

فيليكس: ما الذي يشترونه بالفعل عندما يبحثون عن شيء مثل المعرفة الخاصة؟ كيف تتأكد من بناء المعرفة والخبرة في شركتك بحيث تبدو الشركة نفسها جذابة للمشتري؟

أليكس: أكبر ميزة لدينا خارج الخبرة العامة فقط في المجالات المختلفة - سواء كانت المبيعات أو خدمة العملاء أو التسويق أو الخدمات اللوجستية التي تدخل في إدارة التجارة الإلكترونية في صناعتنا - كانت أبرز ما يميزنا عن التسويق ووضع علامتنا التجارية. هذا ما جذب RoomPlace لينجذب إلى Apt2B. لقد وضعنا أنفسنا دائمًا كأول كيان للعلامة التجارية. ربما كانت الشخصية ، وتنظيم المنتج ، وكل شيء آخر يتماشى مع ذلك هو أكثر الأشياء إثارة للاهتمام. لقد تغيرت علامتنا التجارية بمرور الوقت. في بعض الأحيان ، قد يكون من الصعب بعض الشيء تحديد باختصار ما هو بالضبط كل شيء عن Apt2B ، لأننا نتحدث عن عدد من الأشياء. في نهاية المطاف ، لدينا حضور قوي واضح المعالم في صناعة يفتقر فيها الحضور والشخصية إلى حد كبير. ربما كان هذا هو الشيء الذي جذبهم والآخرين إلينا أكثر من غيرهم.

في صناعة الملابس ، لا يوجد نقص في الشخصية واللاعبين يقدمون حقًا صوتًا مختلفًا أو شعورًا مختلفًا بالعلامة التجارية ، ولكن في صناعة الأثاث - حتى اليوم - لا يزال نادرًا جدًا. هذا شيء نقدمه دائمًا ربما ينجذب إليه هم أو غيرهم.

أساس إستراتيجية التحسين الخاصة بـ Apt2B: التعاطف مع العميل

فيليكس: لقد قمت بعمل رائع بمجرد تجربة تكتيكات جديدة ورؤية ما سيحدث. لقد ذكرت أن بعض هذه الاستراتيجيات كانت ناجحة جدًا ، والبعض الآخر لم يكن كثيرًا. هل يمكنك التحدث إلينا عن بعض هؤلاء؟

أليكس: أساس إستراتيجيتنا التسويقية - ما هي عليه اليوم - تستند إلى فهم رحلة عملائنا ودورة شراء الأثاث عبر الإنترنت. لم تنجح أساليب التسويق التقليدية بالنسبة لنا جيدًا في البداية. جلب تجربة الطوب والملاط لدينا في هذا المزيج. لقد طعنا في كل شيء ، بما في ذلك الإعلانات التلفزيونية. كان لدينا بعض الاتصالات الجيدة في لوس أنجلوس ، لذلك حاولنا ذلك. اللوحات الإعلانية والتسويق المطبوع. في الفضاء عبر الإنترنت ، ومنافذ الإعلان المختلفة المدفوعة ، والكثير من التجربة والخطأ لمعرفة ما قد يصلح لنا. كلما فعلنا ذلك وحققنا بعض النجاحات وبعض الإخفاقات ، تعلمنا عن دورة الشراء لعملائنا وفهمنا المزيد عن رحلتهم في شراء الأثاث عبر الإنترنت.

لقد تمكنا من تحسين المزيد والمزيد على طول الطريق. نحن فعالون للغاية في إنفاقنا التسويقي ، واستراتيجيتنا مركزة للغاية ومزيتة جيدًا. لديها مساحة فيها لبعض التجارب والتفرع ، ونحن بالتأكيد نغير الأشياء بمرور الوقت. في هذه المرحلة ، تكمن حقيقة أننا جربنا الكثير من الأشياء التي نجحت ولم تنجح. يمكن أن يكون الإعلان على الشبكة الإعلانية رائعًا إذا كان في المكان الصحيح تمامًا ، ولكن قد لا يكون الإعلان على الشبكة الإعلانية العامة لمتاجر تجزئة للأثاث فقط هو أفضل استراتيجية ، لأنه يتعين عليك تأهيل عملائك المحتملين قبل التسويق لهم في صناعتنا.

هذا مثال على أحد الأشياء التي نتحدث عنها وتعلمنا أن عميلنا هو عميل ربما يحتاج بالفعل إلى البحث بالفعل عن أثاث للتفكير حقًا في إجراء عملية شراء AOB عالية. يستغرق عميلنا من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع لاتخاذ قرار الشراء لقطعة كبيرة من الأثاث. يتطلب عمومًا صناع قرار متعددين. هناك الكثير من الحكايات الصغيرة التي اخترناها على طول الطريق والتي حددت وصياغة إستراتيجيتنا التسويقية على ما هي عليه اليوم.

فيليكس: هذه نقطة رائعة ، حول التفكير في رحلة المستهلك ، لأن الطريقة التي ينظر بها الناس إلى المنتجات في الصناعات المختلفة تختلف ، وهي ليست بسيطة مثل نسخ ولصق إستراتيجية من صناعة إلى أخرى. عليك أن تفكر في مكان التقاطهم على طول الطريق.

أليكس: إنها مهمة جدًا وهي تتغير باستمرار. إنه شيء يتطور طوال الوقت. على سبيل المثال ، في العام الماضي أثناء الوباء ، انخفض مقدار الوقت الذي استغرقه اتخاذ قرار شراء الأثاث بشكل كبير. لقد تحدثت إلى زوجتي ربما أربعة أضعاف ما تحدثت في العام السابق. نحن قادرون على اتخاذ قرارات بشأن الأشياء بشكل أسرع قليلاً. أشياء من هذا القبيل. لقد تعطلت أنماط حياتنا العام الماضي وتغيرت الأمور. يجب أن تكون مدمجًا في استراتيجيتك من أجل تغييرها وتكون ذكيًا حسب الحاجة. لقد كان هذا في غاية الأهمية ، ولكن نعم ، رحلة العميل مهمة جدًا لفهمها. على المستوى الأساسي للغاية ، ضع نفسك مكان عميلك الذي يمر بعملية شراء شيء ما - سواء كان أثاثًا أو غير ذلك. مهما كانت الصناعة التي يتواجد فيها المرء ، الذهاب إلى تجار التجزئة الآخرين ، والاشتراك في قوائم البريد الإلكتروني لتجار التجزئة الآخرين ، فقط فهم الصناعة وكيف يتم تسويق العملاء داخل تلك الصناعة.

أهمية تجديد النشاط التسويقي بمنتجات عالية الاهتمام

فيليكس: كيف يحدث هذا بالنسبة لك عندما يتعلق الأمر بجوانب التسويق؟ ماذا تفعل بشكل مختلف عن الصناعات الأخرى لأنك تدرك الآن أن الأمر يستغرق قدرًا معينًا من الوقت وأنهم بحاجة إلى الحصول على هذه المعلومات منك للتقدم إلى المرحلة التالية؟

أليكس: أهم شيء يجب ذكره في صناعة مثل صناعتنا - وهي عملية شراء عالية الأهمية - هي قوة وضرورة تجديد النشاط التسويقي للعملاء. هناك شركات أخرى ربما تستثمر كثيرًا في تجديد النشاط التسويقي وبعضها ربما لا يكفي. إنه جزء كبير جدًا جدًا من إستراتيجيتنا التسويقية. سواء أكان ذلك يتأكد من حصولنا على عملائنا في قوائم البريد الإلكتروني الخاصة بنا بحيث نقوم بالتسويق لهم بشكل عضوي ، أو التأكد من أننا قادرون على متابعتهم عبر الإنترنت لتذكيرهم بـ Apt2B ، وحقيقة أنهم إذا كانوا مهتمين بشراء الاثاث فعليهم شرائه منا.

"أهم شيء يجب ذكره في صناعة مثل صناعتنا - وهي عملية شراء عالية الاهتمام - هي قوة وضرورة تجديد النشاط التسويقي للعملاء."

على مدار الأسبوعين أو الثلاثة في المتوسط ​​الذي يتخذ فيه عملاؤنا هذه القرارات ، نحتاج إلى البقاء في وجوههم وأن نكون في أذهانهم. هذا مثال أساسي لكيفية اختلاف استراتيجيتنا عن غيرها. أعرف نفسي على Instagram إذا رأيت بعض الإعلانات لعلامة تجارية رائعة للقمصان أو أي شيء آخر ، فمن المرجح أن أشتريها في الحال عندما ألهمني ذلك أكثر مما أشعر به إذا كانوا يعيدون التسويق لي بعد أسبوعين. لا أحصل على نفس القدر من تجديد النشاط التسويقي من هؤلاء لأنهم لم يروا العائد في هذه الصناعة. أنا أعلم بمفروشات المنزل إذا بدأت في البحث عن عدد قليل من بائعي التجزئة للأثاث المنزلي أو مواقع الويب ، فستشاهد الكثير من إعلانات الأثاث لفترة طويلة لأنهم يدركون ، كما نفعل على الأرجح ، أن الأمر يستغرق بعض الوقت هذه المشتريات ، وأن هؤلاء العملاء غالبًا ما يعودون مرة ثانية أو ثالثة للشراء أيضًا. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

أليكس: أجل. إطلاقا. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.