كما رأينا في الولاء 360: تنمية الولاء العاطفي في المكان "بين"

تم نشر المقالة التالية في الأصل في Loyalty360 هنا

بقلم سوزان فريش، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك

على مستوى أساسي للغاية، يعني تعريف الولاء للعلامة التجارية أنك تكرر شراء منتج أو خدمة بدلاً من نقل عملك إلى مكان آخر. غالبًا ما يركز المسوقون بشكل مباشر على الجانب المالي المتمثل في الولاء. إنهم يصممون بانتظام طرقًا جديدة لطلب الشراء التالي، أو البقاء على رأس أولوياتهم من خلال الإعلانات المستهدفة أو بيع منتجات أو خدمات أخرى في مجموعة العلامات التجارية، مع عروض النقاط أو الخصومات كإغراء.

ومع ذلك، فإن العديد من المسوقين يهملون العلاقة التي تبنيها العلامة التجارية مع جمهورها بين عمليات الشراء - الجزء العاطفي من الولاء للعلامة التجارية. يتجاوز الولاء العاطفي سلوك المعاملات، ويستفيد من الدوافع الأساسية والمعتقدات الراسخة. لقد وجدت الأبحاث أنه على أساس القيمة مدى الحياة، فإن العملاء المرتبطين عاطفيًا تزيد قيمتهم عن ضعف قيمة العملاء الراضين للغاية. لذلك، في حين أن العديد من المسوقين مشغولون بجمع كميات كبيرة من البيانات وتحليل النشاط عبر أنظمة مختلفة مثل المتاجر التقليدية، والتجارة الإلكترونية، وبرامج الولاء، وقنوات الطرف الثالث - كل ذلك باسم تحسين الرضا - فإنهم يفوتون الفرصة. للحصول على الفارق التنافسي الحقيقي.

يشتري المستهلكون المرتبطون عاطفيًا المزيد من المنتجات والخدمات، ويزورونها كثيرًا، ويظهرون حساسية أقل للسعر، ويولون مزيدًا من الاهتمام للمحتوى، ويتبعون النصائح، ويوصون الآخرين بالعلامة التجارية. في دراسة أخرى، وجد أن 70% من المستهلكين الذين لديهم تفاعل عاطفي مرتفع ينفقون ما يصل إلى ضعف ما ينفقونه مع تلك العلامات التجارية مقارنة بالمستهلكين ذوي الارتباط العاطفي المنخفض. في الواقع، وجدوا أن تجار التجزئة يمكن أن يشهدوا زيادة بنسبة 5٪ في الإيرادات السنوية من خلال تعزيز التفاعل العاطفي مع المستهلكين. سيجد المسوقون الذين ينشرون استراتيجيات الولاء العاطفي ويعطون الأولوية لتجربة العملاء أنها تؤدي إلى نتائج مالية ذات معنى.

أنا أعرف ما قد تفكر فيه. كيف يمكنني إنشاء اتصالات عاطفية عندما لا أستطيع حث المستهلك على فتح بريد إلكتروني إلا بالكاد؟ يتم قصف الأشخاص باستمرار بمحتوى يتنافس على جذب انتباههم. عندما تخترق الفوضى أخيرًا وتحصل على عيون أو آذان المستهلك، كيف لا يمكنك اغتنام الفرصة لطلب البيع؟

والحقيقة هي أن الروابط العاطفية لا تقل أهمية عن الحفاظ على حصتها في السوق مثل استراتيجيات الولاء التقليدية المصممة لتشجيع الشراء المتكرر. لكي تتمتع العلامات التجارية بقدرة البقاء على المدى الطويل، يجب على المسوقين تبني استراتيجية مخصصة لهذا "المكان الوسطي".

اجعل موقع الويب الخاص بك وجهة تفاعلية مخصصة مدعومة ببيانات صفرية

في العقد الماضي، تطورت مواقع العلامات التجارية من كونها نقاطًا لجمع المعلومات إلى منتجات رقمية أنيقة تستضيف مجموعة متنوعة من الوظائف مثل التجارة الإلكترونية ومشاركة الفيديو والتكامل الاجتماعي. ومع ذلك، غالبًا ما يكون هذا الأصل الرقمي المركزي عالقًا في وضع البث، مما يؤدي إلى تفاعلات مسطحة وغير ملهمة تفقد انتباه المستهلك. من أجل تقديم مشاركة تتحدث عن الاحتياجات العاطفية، يجب على العلامات التجارية أولاً أن تفهم ما هي تلك الاحتياجات. ولهذا السبب تعد استراتيجية البيانات الصفرية أمرًا بالغ الأهمية طوال دورة حياة العميل بأكملها. أصبح المسوقون حذرين بشكل متزايد من استخدام بيانات الطرف الأول والثالث لأنها قد تكون غير موثوقة بشكل خاص. ونتيجة لذلك، أصبحت بيانات الحزب الصفري في المقدمة، وهي تزدهر من خلال التقاط رؤى مثل القيم والتفضيلات والسلوكيات. والأفضل من ذلك، أن البيانات مملوكة بالكامل للعلامة التجارية.

هذه فرصة لتحويل تواجد علامتك التجارية عبر الإنترنت إلى حلقة تعليقات إيجابية وشفافة بين البيانات المقدمة والقيمة المستلمة. ومن أجل توفير تبادل قيمة ملموسة تثير محفزات عاطفية بين عمليات الشراء، يجب على المسوقين توفير تجارب ممتعة تمكنهم من جمع المعلومات الشخصية القائمة على القيم في نفس الوقت. يمكن أن يشمل ذلك استطلاعات الرأي أو الاختبارات أو الدراسات الاستقصائية أو قصص العملاء. بعد ذلك، يمكن للمسوقين استخدام هذه المعلومات لتقديم تفاعلات العلامة التجارية التي تسلط الضوء على القيم المشتركة بين المستهلك، مما يخلق تجارب فريدة من نوعها تجعل الناس يشعرون بالتقدير والتميز والتقدير.

مع كل ما سبق، يحتاج المسوقون إلى التفكير مليًا في كيفية تخصيص تجاربهم، وإلا فإنهم يخاطرون بإحباط الأشخاص وتنفيرهم أو ترك الانطباع بأن بياناتهم يتم إساءة معاملتها.

استراتيجية المجتمع الفائزة هي استراتيجية الولاء العاطفي الناجحة

إلى جانب تقييم العلامة التجارية من حيث فعالية منتجها أو خدمتها، فإن المستهلك المرتبط عاطفيًا سينظر إلى العلامة التجارية على أنها انعكاس لأسلوب حياته. لقد وجد الباحثون المئات من المحفزات العاطفية التي تؤثر على سلوك المستهلك، ولكن أحد أبرزها هو الشعور بالانتماء. ومن بين الكلمات الأخرى "الشعور بالأمان" و"الثقة في المستقبل" و"التميز بين الآخرين" و"النجاح في الحياة". ولهذا السبب من المهم بالنسبة للمسوقين توفير الأدوات اللازمة للتواصل المجتمعي الهادف. يجب أن يظهر تواجد علامتك التجارية عبر الإنترنت حيًا بالنشاط والطاقة. عندما يتفاعل المستهلكون مع علامتك التجارية، فإنهم سيتطلعون إلى التفاعل مع المستهلكين الآخرين الذين يشبهونهم.

يعتقد الكثيرون أن بناء المجتمع يركز بشكل كامل على قاعدة جماهيرية العلامة التجارية، مع وضع العلامة التجارية في مركز الاهتمام. لكن المجتمع يدور حول تمكين الناس من رواية قصة هويتهم وما يمثلونه. يتم بناء المجتمع الناجح حول هدف مشترك وهو وسيلة فعالة لتجسيد القيم الأساسية للعلامة التجارية (87% من المستهلكين يختارون بأغلبية ساحقة العلامات التجارية التي تتوافق مع قيمهم). الخطوة الأكثر أهمية التي يمكن أن تتخذها العلامة التجارية هي تحديد الخلفية وبناء الأساس لازدهار المجتمع. وبدون المجتمع، فإن العلامة التجارية التي تسعى إلى الاستيلاء على قلوب المستهلكين سوف تتعثر.

يعد منع المستهلكين من التخلي عن علامتك التجارية أمرًا صعبًا بالنسبة للمسوقين اليوم. يجب أن تستمع العلامات التجارية دائمًا وتقوم بإجراء التحسينات وتجذب المزايا ذات المستوى الأعلى التي يسعى إليها المستهلكون ويقدرونها حقًا. ومن خلال تحديد الروابط العاطفية باعتبارها "الشمال الحقيقي" لاستثمار العلامة التجارية في تفاعلات ما قبل وبعد الشراء، فإنها بدورها ستجني مكافآت مالية كبيرة وقاعدة ملتزمة من المستهلكين المشاركين.

هل أنت مهتم بالمزيد؟

قم بالتسجيل للحصول على العرض التوضيحي اليوم.