كيف تكتب عناوين تجذب الانتباه (أفضل من هذا)
نشرت: 2020-07-03في أقل من 20 كلمة ، تحتاج عناوينك إلى ...
- اجذب انتباه شخص ما
- اسحب القارئ إلى نسختك
- وعد بفائدة
- استهدف نقطة الألم
- قدم موضوعك
- قم بتضمين كلمة رئيسية (إذا كنت تقوم بتحسين محركات البحث)
- باع
هناك الكثير لنطلبه. كثيرًا ، في الواقع (سترى المزيد عن ذلك لاحقًا).
وهذا ما يجعل العناوين من أصعب أنواع كتابة الإعلانات.
أي شخص حاول كتابة عنوان رئيسي كان يحدق فارغًا في الجزء العلوي من صفحته ، وهو يعبث بلا فائدة بترتيب كلمتين. ربما تكون قد بحثت في قائمة "الكلمات القوية" في Google أو نظرت إلى صيغ "الكيفية" أو "خطوة بخطوة" أو صيغ العناوين الرئيسية.
وفي نهاية الأمر ، ربما لا يزال لديك عنوان رئيسي ضعيف.
لكن لا يمكنك تحمل عناوين الأخبار الضعيفة. كما كتب ديفيد أوجلفي ، أبو الإعلانات الحديثة ذات مرة:
"في المتوسط ، يقرأ عدد من الناس العنوان الرئيسي خمسة أضعاف ما يقرؤونه نسخة الجسم. عندما تكتب عنوانك ، تكون قد أنفقت ثمانين سنتًا من دولاراتك ".
أنت على وشك تعلم كيفية كتابة عناوين تجذب الانتباه. والأهم من ذلك ، أنك على وشك تعلم كيفية القيام بذلك بسرعة ودون ضرب رأسك بالحائط.
في هذا المنشور:
- 3 أساطير عن العناوين تمنعك من كتابة نسخة رائعة
- مجموعة من الأمثلة الرئيسية من أفضل مؤلفي النصوص في التاريخ
- الأساسيتان المتجاهلتان اللتان تكتبان عناوينك لك بشكل أساسي
أسطورة العنوان 1: يجب أن تكون العناوين قصيرة
"يميل المسوقون إلى محاولة تجريد رسائلهم لدرجة أنه يمكن قول كل شيء في كلمتين إلى ست كلمات شائعة الاستخدام ، مما يمنحنا بطريقة ما إحساسًا مريحًا بأننا أنشأنا رسالة تسويقية مصقولة. كأن هذا هو الهدف. اسمحوا لي أن أترككم مع هذا: البولندية لا تتحول ". - جوانا ويب
هناك خرافة مستمرة مفادها أن "الناس لا يقرؤون على الإنترنت". تتمسك حولها لأنها نوع من الحقيقة. نوعا ما.
يُظهر البحث الذي أجراه نيلسن أنك ربما لا تقرأ كل كلمة من نصوص على صفحة الويب. ووفقًا لنيلسن ، "نادرًا ما يقرأ الناس صفحات الويب كلمة بكلمة ؛ بدلاً من ذلك ، يقومون بفحص الصفحة ، واختيار الكلمات والجمل الفردية ".
يقوم معظم الأشخاص بالمسح الضوئي - وتقرأ تلك الماسحات فقط حوالي 20٪ من الكلمات الموجودة في صفحة معينة.
لكن الطريقة التي يقرؤون بها هذه الكلمات مهمة. "انتقاء الكلمات والجمل الفردية." يمكنك أن تتوقع أن يقرأ الأشخاص جملًا كاملة من النسخة ، ومن المرجح أن يقرؤوا بالنسخة الأبرز في الصفحة.
حتى الأشخاص الذين "لا يقرؤون" سيقرؤون عنوانك ، لأنه الجزء الأكثر بروزًا من الناحية المرئية في أي رسالة (المصدر: DesignersHumor)
"الناس لا يقرأون" ، لكنهم يقرؤون عنوانك. أنت تعيق نفسك إذا كتبت عنوانًا قصيرًا - لأنه يعني أنه يجب عليك حشر الكثير من المعلومات في 6 كلمات.
أفضل دليل على أن الناس سيقرأون عناوين الأخبار - حتى عندما يكونون في حالة تشتت انتباههم - هو أن المنشورات ذات العناوين الطويلة تحصل على أكبر عدد من المشاركات والتفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي.
تحظى العناوين الرئيسية المكونة من 15 كلمة بأكبر قدر من المشاركة ، وفقًا لدراسة أجريت على 100،000،000 عنوان رئيسي بواسطة BuzzSumo (المصدر: BuzzSumo)
تُظهر أبحاث علم النفس المعرفي أن للقراءة درجة عالية من "التلقائية" ، وهي كلمة لها معنى محدد حقًا لعلماء النفس. للقراءة يعني:
- يقرأ الشخص دون أن يدرك أنه يقرأ
- تحدث القراءة بشكل عفوي - فأنت لا تقرر قراءة كلمة واحدة
- تتطلب القراءة القليل من الموارد المعرفية (غير مجهد)
- لا يمكنك أن "تنسى" عمدًا كيف تقرأ
العنوان هو الجزء الأبرز في صفحتك أو بريدك الإلكتروني أو إعلانك. سيقرأها الناس قبل أن يفكروا في القراءة على الإطلاق.
أحيانًا يكون العنوان القصير منطقيًا. لكن لا تضغط على نسختك في عنوان قصير إذا لم تكن بحاجة إلى ذلك.
أسطورة العنوان 2: العناوين الرئيسية بحاجة إلى البيع
"يمكن لعنوانك أن يؤدي أربع مهام مختلفة: 1. جذب الانتباه. 2. حدد الجمهور. 3. تسليم رسالة كاملة. 4. ارسم القارئ في النسخة الأساسية. " - روبرت بلي ، كتيب المؤلف
هناك قائمة طويلة من الأشياء التي "يمكن" أن يحققها عنوانك. هناك شيء واحد فقط "تحتاج" إلى عنوانك الرئيسي لإنجازه.
اجعل الناس يواصلون القراءة.
بعض العناوين الرئيسية الأكثر شهرة والتي تجذب الانتباه على الإطلاق تخرق "القواعد" - لكن هذا جيد ، لأنها تتبع أهم قاعدة. اجعل الناس يواصلون القراءة .
هذه الحملة تخرق كل القواعد. لكنها نجحت (وكانت الحملة الأولى لـ Ad Age في القرن العشرين) لأنها اتبعت القاعدة الرئيسية الحقيقية الوحيدة - فقد جذبت الانتباه كإعلان بالأبيض والأسود مع عنوان غريب في مجلة ملونة.
تخلص من الضغط عن العنوان الرئيسي الخاص بك!
أحد الأسباب التي تجعل كتابة العنوان أمرًا صعبًا للغاية هو أنك تشعر أن العنوان يحتاج إلى القيام بكل شيء ، مثل:
- لخص بقية الرسالة
- بيع المنتج الخاص بك من تلقاء نفسها
- بناء علامتك التجارية
هذه أهداف ثقيلة!
ونعم ، يمكن أن تساهم العناوين الرئيسية في تحقيق هذه الأهداف. ولكن هناك أجزاء أخرى من إعلان أو بريد إلكتروني أو موقع ويب أو شركة يمكنك استخدامها للبيع وبناء علامتك التجارية ومشاركة رسالتك.
كن أسهل على نفسك من خلال تحديد هدف واحد فقط لعنوانك: حث الناس على قراءة السطر الأول من النص الأساسي .
أي شيء مضى هذا هو مكافأة!
انسايت الخبير: جاستن بلاكمان ، بريتي فلاي كوبي
أسهل طريقة لتجنب البدء من لا شيء هي كتابة أبسط سطر تمت كتابته على الإطلاق. "كيف ____." أنا دائما تقريبا أبدأ هناك. ثم أكتب المزيد من السطور السيئة. خطوط رهيبة تزداد سوءًا. لا يوجد حكم. أنا فقط أكتب وأكتب وأكتب و 99٪ منها ستنتن.
لكن 1٪ لن يفعلوا ذلك.
وهذا كل ما تحتاجه.
فكرة واحدة مثيرة للاهتمام ستطلق خطًا يدفعك إلى المضي قدمًا. ثم تقوم بإنشاء اختلافات تتصل بالعواطف ، والمخاوف ، والأفراح ، والآلام ، والمكاسب ، والنجاحات المستقبلية. أنت تتلاعب بترتيب الكلمات اعتمادًا على النظام الأساسي (كلمات قوة التحميل الأمامي على الشبكات الاجتماعية ، تنتهي بها في الطباعة).
المفتاح هو عدم محاولة كتابة سطور جيدة. امنح نفسك الإذن بأن تكون سيئًا. ثم يكون أسوأ. بمجرد أن تتخلص من الضغط ، ستسقط الأفكار العظيمة من رأسك.
... أو اقلب العنوان الرئيسي والفرعي. إنه لأمر مدهش كيف يعمل ذلك بشكل جيد ".
أسطورة العنوان 3: يجب أن تكون العناوين شعارات سريعة
"ثلاثة أسباب رئيسية للانخراط في فعل العلامة التجارية هي ختم ملكية العلامة التجارية ، وربط الجمعيات المرغوبة بجزء العلامة التجارية من شبكة الذاكرة لمشتري الفئات ، والعمل كجسر بين الأنشطة التسويقية المتباينة." - جيني رومانيوك ، بناء أصول العلامة التجارية المميزة
يقع الكثير من أصحاب الأعمال الصغيرة (والمسوقين) في فخ الشعار. يعد الشعار أو سطر الوصف وسيلة مفيدة للعلامة التجارية - في السياق الصحيح. لكن الشعار ليس عنوانًا جيدًا.
غالبًا ما تكون الشعارات قصيرة ولاذعة. علي سبيل المثال:
- "افعل ذلك"
- "غير طريقة تفكيرك"
- "انا احب هذا"
تستخدم العلامات التجارية الشعارات كما يسميها باحثو التسويق "الأصول المميزة". الهدف من الأصول المميزة هو جعل الناس يفكرون في علامتك التجارية عندما لا يفكرون عادة. إذا كان شخص ما يتذكر Nike في كل مرة يقول لنفسه ، "يجب أن أفعل هذا فقط" ، فمن المرجح أن يشتروا منتجات Nike عندما يتخذون قرار الشراء.
في "بناء أصول العلامة التجارية المميزة" ، تشرح عالمة التسويق جيني رومانيوك علم النفس والإحصاءات وراء الأصول المميزة كأداة للعلامة التجارية (المصدر: أمازون)
خطوط الوصف هي نوع واحد فقط من الأصول المميزة. تستخدم الشركات ذات العلامات التجارية الأقوى أنواعًا متعددة من الأصول المميزة - حتى يتمكنوا من الوصول إلى رؤوس الناس بطرق مختلفة. ماكدونالدز ، على سبيل المثال ، لديها العديد من:
- الأقواس الذهبية
- "انا احب هذا"
- جلجل فريد
- رونالد ماكدونالد
شكل زجاجة Coca-Cola هو أحد الأصول المميزة ، مثل علبة برينجلز أو "تذوق قوس قزح" (Skittles) أو الشخصيات في إعلانات M&M التجارية.
ما علاقة هذا بالعناوين؟
- تعتبر السطور الوصفية مفيدة جدًا باعتبارها "أصولًا مميزة". إنها مفيدة للشركات الكبيرة التي تحاول جعل المستهلكين يتذكرونها في حالات الشراء المعقدة (كما هو الحال في محل بقالة ، حيث توجد العديد من الخيارات).
- العناوين الرئيسية تلفت الانتباه إلى رسالة. يتم استخدامها كجزء من محاولة البيع المباشر لمنتج أو حث المستهلك على اتخاذ إجراء معين.
هذا مثال مقتبس من عميل حقيقي. إذا كنت من جمهورها المستهدف وتبحث عن معالج تدليك ، فما العنوان الذي سيكون أكثر إقناعًا؟
- "العالم بحاجة إلى العافية"
- "افتح زينك ، تدليك واحد في كل مرة"
- "أنا معالج تدليك في شيكاغو يساعد النساء فوق سن الأربعين على الشعور بتحسن عما كن عليهن منذ شهور"
في 17 كلمة ، العنوان الثالث طويل جدًا. لكن الأولين غامضان - والثالث هو الوحيد الذي يعطي القارئ بالفعل سببًا لشراء شيء ما.
"الخطأ الذي أراه في أغلب الأحيان عندما يتعلق الأمر بكتابة العناوين (للمبتدئين والمحاربين القدامى المحنكين tbh) مربك واضح وذكي. يجب أن تكون النسخة الرائعة غير مرئية ، مما يعني أنه لا ينبغي أن تلفت الانتباه إلى نفسها. لا ينبغي أن يكون ذكيا ، يجب أن يكون واضحا.
عندما تقرأ عنوانًا رائعًا ، يجب ألا تفكر ، "رائع! كان هذا عنوانًا رائعًا! " يجب أن تفكر ، "يا إلهي ، أريد شراء أحمر الشفاه هذا سيئًا للغاية."
محاولة جعل عناوينك ذكية أو مضحكة يبتعد عن الرسالة. دقات واضحة بذكاء كل يوم من أيام الأسبوع. يمكنك استخدام الدعابة أو التورية بشكل استراتيجي إذا كانت تساعدك على إيصال رسالتك ؛ ولكن إذا كنت تحاول أن تكون مرحًا أو مثيرًا للاهتمام أو "كاتبًا جيدًا" ، فأنت تفوت هدف العنوان الرئيسي. الهدف من العنوان الرئيسي هو جعل العميل المحتمل يتوقف في مساراته ويذهب ، "أخبرني المزيد." وهو ما يمكنك فعله إذا جعلت عناوينك غير مرئية.
صافي ؟؟؟؟ يدق ؟؟؟؟ ذكي."
العنوان الكبير يعد وعدًا عظيمًا. الوعد العظيم يستهدف نقطة ألم ويسهل تصديقه .
ستكون عناوينك أكثر فاعلية إذا تمكنت من تحديد ما يعانيه جمهورك بالضبط بطريقة يعتقدون أنها قابلة للتصديق.
هناك استثناءات (مثل إعلان "فكر بأسلوب صغير" أعلاه) - ولكن بشكل عام ، ستجد أنه من الأسهل كتابة عناوين رائعة عندما ...
- استهدف نقطة الألم (وفقًا "لمراحل الإدراك") في كلمات جمهورك بالضبط
- اعمل على تحسين خصوصية عنوانك الرئيسي مع الاستفادة من المعتقدات الأساسية شبه العالمية
تتيح لك أبحاث صوت العميل ومراحل الوعي استهداف نقاط الألم (لذلك لن تضطر أبدًا إلى البدء بصفحة فارغة)
"هناك جمهورك. هناك لغة. هناك الكلمات التي يستخدمونها ". - يوجين شوارتز
كيف تعرف نقاط الألم التي يجب استهدافها في العنوان؟ اسمح لعملائك بإخبارك ، ثم طابق نقاط الألم المختلفة مع عملاء مختلفين.
أفضل سر في كتابة الإعلانات هو أن مؤلفي النصوص لا يكتبون. كما قال يوجين شوارتز ، "النسخ غير مكتوبة. يتم تجميع النسخ "- من الأشياء التي قالها العملاء الفعليون حول نقاط الألم الخاصة بهم.
تستخدم جوانا ويب ، مؤسسة التحويل الحديث للكتابة النصية ، بحثًا عن صوت العميل "لكتابة" عناوين رئيسية ملفتة للانتباه. في أحد الأمثلة على عملها ، العنوان الجديد ...
- أحدثت زيادة بنسبة 400٪ في نقرات الأزرار في Beachway ، وهو مركز لإعادة التأهيل وعلاج الإدمان
- سحق عنصر التحكم ، "ينتهي إدمانك هنا" بشكل لا يصدق لدرجة أنه أدى إلى زيادة بنسبة 20٪ في عمليات إرسال النموذج - على الرغم من أن النموذج كان في صفحة منفصلة تمامًا
- جاء من مراجعة كتاب أمازون حول الإدمان
أدى العنوان "إذا كنت تعتقد أنك بحاجة إلى إعادة تأهيل ، فأنت تفعل" إلى زيادة النقرات بنسبة 400٪. جاء مباشرة من الجمهور المستهدف (المصدر: Copyhackers)
ستجد أن أفضل العناوين الرئيسية لا تأتي من دماغك. إنهم يأتون من أفواه جمهورك. يمكنك استخدام تقنيات كتابة العناوين لتضخيم عبارة ، ولكن من السهل دائمًا استهداف نقاط الألم نفسها إذا بدأت بلغة الجمهور.
"يمكنك استخدام أبحاث المركبات العضوية المتطايرة لإلهام عنوان رئيسي ، أو كتابة أجزاء منه ، أو كتابة كل شيء نيابة عنك.
من خلال إجراء مقابلات مع العملاء واستطلاع رأيهم ، وترميز استجاباتهم للتحليل ، ثم سحب الاتجاهات - يمكنك العثور على عنوان قد يكتبه عملاؤك معًا. على سبيل المثال ، عند الانتهاء من هذه العملية لـ Practice Ignition ، كان الفارق الأساسي الذي ظهر في القمة هو القدرة على الانتقال من العرض إلى الدفع في مكان واحد. لذلك أصبح هذا هو العنوان الرئيسي وقمنا بتوسيعه في العنوان الفرعي والأقسام اللاحقة.
في أوقات أخرى ، يكتب عملاؤك أجزاء من العنوان لك. عند العمل مع Tom's Planner ، استخدم العملاء كلمة "الفوضى" لشرح تخطيط المشروع في جداول البيانات ، و "fancy" و "overkill" عند شرح البدائل باهظة الثمن. لذلك سرقنا هذه الكلمات واستقرنا على العنوان الفرعي ، "عندما يكون تخطيط المشروع في جداول البيانات فوضويًا ، وعندما يكون هناك مبالغة في برامج إدارة المشاريع الفاخرة - جرب Tom's Planner."
النسخة التي كتبتها لـ Blair Enns of Win بدون الترويج للشهرة ذهبت إلى أبعد من ذلك - لقد "سرقت" اقتباسًا من Spike Jones ، مؤلف بارز في مجاله. الاقتباس: "كل صناعة تحتاج إلى عامل معطّل. بلير إينز ملكنا ". يشتهر بلير بنصيحته المتناقضة ، مما يجعل هذا العنوان أفضل من أي شيء كنت سأكتبه خلال فترة الحجر الصحي لمدة 3 أسابيع مع زجاجة سكوتش رائعة تحت تصرفي ".
فيما يلي بعض الموارد حول كيفية إجراء بحث صوتي للعميل والذي يقوم بشكل أساسي بكتابة العناوين الرئيسية لك:
- سر كتابة نسخة تسويقية رائعة هو أبحاث السوق
- ما هي أسئلة أبحاث السوق التي يجب أن تطرحها على جمهورك؟
- كيف تقوم بأبحاث السوق للأعمال الصغيرة
كما كتب مؤلف الإعلانات المحول جين هافيس كتابًا عن كيفية تنظيم أبحاث المركبات العضوية المتطايرة الخاصة بك: العثور على الرسالة الصحيحة .
بمجرد حصولك على مجموعة من نقاط الألم التي يجب استهدافها ، ما زلت بحاجة إلى معرفة النقاط التي يجب استخدامها. لذلك ، انتقل إلى مؤلف الإعلانات الأسطوري يوجين شوارتز و "مراحل الوعي" الخمس ، وهو نظام يحدد مدى معرفة العملاء المحتملين بمنتجك.
فيما يلي مراحل وعي يوجين شوارتز الخمس (وكيفية استهدافها):
- معظم مدرك. هؤلاء الأشخاص يعرفون بالفعل كل ما يحتاجون لمعرفته حول منتجك. فقط اظهر لهم عرضا رائعا
- المنتج علم. يعرف هؤلاء الأشخاص عن منتجك ، ولكن ربما لا يزال لديهم أسئلة حول التفاصيل. في هذه المرحلة ، أظهر الفوائد المحددة لمنتجك وتثقيف حول الميزات المهمة.
- إدراك الحل. هؤلاء الأشخاص يعرفون منتجات مثل منتجاتك ، لكنهم لم يسمعوا عنك من قبل على وجه التحديد. سلط الضوء على الفوائد التي تجعل منتجك مختلفًا عن المنافسة.
- إدراك الألم. لا يعرف هؤلاء الأشخاص نوع منتجك ، لكنهم يعرفون أن لديهم مشكلة. ابدأ بتسليط الضوء على مشكلتهم ، ثم انتقل إلى إظهار كيف يحلها نوع منتجك.
- غير مدرك. هؤلاء الناس لا يعرفون أن لديهم مشكلة ، مما يجعل من الصعب بيعهم. إذا كان عليك البيع لهم ، فحاول إبراز ما يفعله الأشخاص المشابهون لهم.
كيف يبدو هذا في العمل؟ فيما يلي رسالتان نستخدمهما في ActiveCampaign لاستهداف الأشخاص في مراحل مختلفة من الوعي حول CRMs:
- إدراك المتاعب: "تتبع العملاء المحتملين في إدارة علاقات العملاء ، وليس في رأسك."
- إدراك الحل: "كيف يمكن أن تساعدك أتمتة المبيعات على زيادة المبيعات في وقت أقل؟"
(بالمناسبة ، تأتي كلتا الرسالتين من بحث صوت العميل).
"تخيل أنك ترى هذا العنوان:" سكووبادوبلز! الآن خصم 5000 دولار! "
ما هو رد فعلك الفوري؟ ربما يكون الارتباك: لم تسمع من قبل عن Scoobadooble من قبل في حياتك. وعلى الرغم من أن خصم 5000 دولار يبدو وكأنه * قد يكون * صفقة جيدة ، لا يمكنك أن تهتم بالعرض لأنك لست مستعدًا لذلك: أنت لست على دراية كافية.
هذا هو الدور الحاسم لمستوى الوعي في العناوين الرئيسية: إذا تجاوزت مدى وعي جمهورك (كما فعلت أعلاه ، فإن تقديم عنوان رئيسي يمكن أن يهتم به العملاء المحتملون "الأكثر وعيًا" فقط) ، فإنك تخاطر بفقدانهم تمامًا لأنهم غير مجهزين يهتم بالعرض الذي تقدمه. وبالمثل ، إذا كنت تلجأ حصريًا إلى مستوى أدنى من الوعي ("هذا ما تحتاج لمعرفته حول Scoobadoobles") ، فقد تفقد أولئك الذين يفهمون العرض بالفعل ويريدون فقط صفقة.
هذا هو السبب في أنه من المهم ليس فقط فهم مستوى وعي جمهورك عند نقطة الدخول ، ولكن أيضًا استخدام عبارات وصفية ومقنعة لمساعدة أولئك الذين يبحثون عن المعلومات ذات الصلة في معرفة مكان البحث ".
إذا كان لديك بحث صوت العميل ، فأنت تعرف ما يهتم به الناس. بعد ذلك ، كل ما عليك فعله هو تعيين بحثك لمراحل الإدراك ، وستحصل على بداية عنوان رئيسي رائع.
عادةً ما تبدو العناوين الرئيسية التي تأتي من بحث صوت العميل بسيطة - لكن هذا لا يعني أنها غير فعالة.
هذا العنوان الرئيسي لكتاب عن اللغة الإنجليزية بسيط ، لكنه يستهدف نقطة ألم قوية. الأمثلة المحددة في الصورة تجعل الوعد أكثر تصديقًا. (المصدر: مكارثي وكينغ)
يمكنك تقديم كل الوعود التي تريدها ، لكن الناس بحاجة إلى تصديق وعد العنوان
ما الخطأ في هذه العناوين الثلاثة؟
- سأجعلك ساحرًا عقليًا في أمسية واحدة!
- دخل تلقائي مدى الحياة قدره 20000 دولار ... 50000 دولار ... 100000 دولار في السنة ... بدون عمل ... من شركة تدير نفسها!
- كتاب مجاني لبدلة السباحة التي تبلغ من العمر 57 عامًا يكشف عن طريقة سرية للغاية لفقدان الوزن ... سريع للغاية!
ألا يجعلونك ترتجف؟
كانت هذه الأنواع من العناوين في كل مكان قبل الإنترنت. في الوقت الحاضر ، تعرض المستهلكون للعديد من الوعود التي جعلت عناوين الأخبار مثل هذا الصوت مخادعة.
لاحظ مدى اختلافها عن هذه العناوين الثلاثة:
- إليك الكلمات الدقيقة لاستخدامها في مفاوضات الراتب التالية
- هل تساءلت يومًا كيف ستبدو بابتسامة مليون دولار؟
- ذات صباح صعدت على الميزان وتساءلت: ماذا حدث؟
هذه العناوين بسيطة. إنهم مرتبطون .
العنوان واضح ومباشر ، لكنه يستهدف نقطة ألم شديدة الارتباط (وبالتالي قابلة للتصديق). (المصدر: IWT)
والأهم من ذلك ، أنها تقدم (أو توحي) بوعود تبدو ممكنة. أن تصبح ثريًا بدون عمل يبدو أمرًا لا يصدق - ولكن من المعقول تمامًا أن يمنحك شخص ما "الكلمات الدقيقة" لاستخدامها في التفاوض على الراتب.
فيما يلي 3 طرق لجعل عناوينك أكثر تصديقًا:
- قدم وعدًا "متوسط الحجم". يجب أن يكون وعدك شيئًا لم يتمكن القارئ من اكتشافه بمفرده - لكن هذا لا يزال صغيراً بما يكفي ليشعر بأنه ممكن. (ملاحظة: إذا كان منتجك جيدًا بما يكفي ، فقد يعني ذلك عدم الوعود ).
- استخدم التفاصيل. يمكن أن تساعد الأرقام والاقتباسات والقصص والصور القارئ على تصوير نفسه في سيناريو - مما يضيف مصداقية.
- الاستفادة من المعتقدات الحالية. هناك معتقدات شبه عالمية (على سبيل المثال "لا توجد طرق مختصرة" أو "هذا لا ينطبق علي"). إذا قمت بالنقر فوق أحد هذه المعتقدات ، فأنت تقول شيئًا يعتقد القارئ بالفعل أنه صحيح.
إذا قدم عنوانك ادعاءً ، فقد يكون من الأكثر فاعلية إبراز تفاصيل مقنعة حول منتجك - مثلما فعل David Ogilvy في حملته الشهيرة Rolls Royce.
توضح التفاصيل الواردة في هذا العنوان (ونسخة الجسم) أن Rolls Royce هي سيارة فاخرة (المصدر: Swiped)
كان من الممكن أن يكتب أوجيلفي "هذه سيارة جميلة جدًا." لكنه لم يفعل - لأنه على الرغم من أن هذا العنوان يسلط الضوء على نفس الفائدة ، فلا يوجد سبب يدعو القارئ إلى تصديقه.
بدلاً من ذلك ، كتب أوجلفي ، "عند 60 ميلاً في الساعة ، تأتي أعلى ضوضاء في سيارة رولز رويس الجديدة من الساعة الكهربائية" ، وهو خط حصل عليه من التوثيق الفني للمنتج. إن الخصوصية تغرس فكرة الرفاهية في ذهن القارئ ، ولا يضطر أوغلفي أبدًا إلى تقديم هذا الادعاء على الإطلاق.
في مثال حديث ، كان من الممكن أن تكون RxBar قد كتبت نسخة من العبوة تقدم ادعاءات صحية: "أخيرًا ، لوح بروتين غير معبأ بالخردة." بدلاً من ذلك ، استخدموا قائمة المكونات الخاصة بهم.
ينقل RxBar الفوائد من خلال الحصول على معلومات محددة. (المصدر: RxBar)
عندما تجلس لكتابة عنوان رئيسي ، يمكنك جعله أكثر تحديدًا في خطوتين:
- اختر الفائدة التي تريد إبرازها
- ابحث عن طريقة لوصف تلك الفائدة باستخدام ميزات منتجك (يفضل الأرقام)
في بعض الأحيان ، يمكنك استخدام تصميمك لإضافة خصوصية ، مثلما يفعل Ramit Sethi لعنوان الصفحة المقصودة (التي تبيع دورة في كتابة الإعلانات).
إضافة "نعم ، هذا البريد الإلكتروني" ، يجعل الادعاء غير العادي أكثر قابلية للتصديق - ويعني ضمنيًا أن القارئ سيحصل على مزيد من التفاصيل التفصيلية عن سبب عمل البريد الإلكتروني. (المصدر: IWT)
"دعني أوضح لك لماذا هذا البريد الإلكتروني يولد ملايين الدولارات" هو ادعاء غير عادي. من تلقاء نفسه ، قد يكون كبيرًا جدًا - لذلك يستخدم Ramit لقطة شاشة فعلية للبريد الإلكتروني المعني ليثبت للقارئ أن العنوان الرئيسي ليس مبالغًا فيه.
أخيرًا ، تصبح عناوينك أكثر تصديقًا إذا تمكنت من الاستفادة من المعتقدات التي يمتلكها جمهورك بالفعل. يمكن أن تكشف أبحاث صوت العميل عن المعتقدات المتعلقة بمنتجك ، ولكن هناك أيضًا المزيد من المعتقدات العامة التي يستفيد منها مؤلفو النصوص.
فيما يلي قائمة بالمعتقدات الشائعة ، بإذن من مؤلفة الإعلانات جوانا ويب:
- العالم ضدي
- نحن ضدهم
- ليس خطئي
- يجب أن يكون هناك من يلومه
- إنهم يكذبون علينا
- فات الأوان
- أنا لست في السيطرة
- أنا لا أستحق
- يعرف الآخرون سرًا لا أعرفه
- إذا تمكنت من الحصول على [X] ، فستتحسن الحياة
- لو علموا فقط
- يجب أن يكون هناك طريقة أسهل
- الحياة خطرة
- التهديد حقيقي
- الاختلاف خطير
- هي مفترق قريبا الجاهل وماله
- كان لدى الآخرين جميع فترات الراحة
- أنا لا أستحق كذا
- لا يوجد سوى عدد كبير جدًا من الأشياء التي يمكنك القيام بها
- لن أكون جيدا بما يكفي
- أنا محتال
- انها مجرد مسألة وقت حتى
- أحتاج إذن
- هناك دائما غدا
- أنا الاستثناء
- اكثر افضل
يمكن لبعض هذه المعتقدات أن تفي بوعدك (على سبيل المثال ، "يجب أن تكون هناك طريقة أسهل" أو "يعرف الآخرون سرًا لا أعرفه"). البعض الآخر عبارة عن اعتراضات تحتاج نسختك إلى معالجتها قبل أن يشتريها الناس (على سبيل المثال ، "هناك دائمًا غدًا" أو "أنا الاستثناء").
مثل هذه المعتقدات هي السبب في أن مؤلفي النصوص العظماء يتبعون إلى حد كبير أبحاث علم النفس على مستوى العالم. تشمل الكتب التي ستراها مؤلفو الإعلانات كثيرًا ما يلي:
- تأثير روبرت سيالديني
- التفكير السريع والبطيء لدانيال كانيمان
- صنع للالتصاق بواسطة تشيب هيث ودان هيث
إن تقديم وعود متوسطة ، والحصول على معتقدات محددة ، واستهداف سيضفي مصداقية على عناوينك الرئيسية.
الخلاصة: كيف تصبح أفضل في كتابة العناوين
الطريقة الوحيدة للتحسن في كتابة العناوين هي كتابة عدد كبير من العناوين.
ولكن هناك اختصارات! أيًا كان ما ستفعله ، سيتضمن كتابة الكثير من العناوين ، ولكن هناك طرقًا للحصول على نتائج أفضل من تلك العناوين.
في عام 2018 ، تولى مؤلف الإعلانات جاستن بلاكمان "Headline Project" الطموح - كتابة 100 عنوان يوميًا لمدة 100 يوم. انتهى به الأمر إلى كتابة 10211 عنوانًا رئيسيًا (يمكنك أن تقرأ عنها هنا) ، وتعلم ثلاثة دروس يمكن أن تساعدك في كتابة عناوين أفضل أيضًا:
- اكتب الكثير من العناوين. لا تظهر أفضل العناوين حتى تكتب ما لا يقل عن 20 عنوانًا سيئًا.
- ابدأ من القوالب. كتب مؤلفو الإعلانات في العام الماضي عناوين رئيسية أيضًا. ابدأ من قوالبهم قبل أن تتفرع ، لتقليص كتلة الكاتب.
- تعرف على المنتج من الداخل والخارج. كلما عرفت المنتج بشكل أفضل ، كان من الأسهل ابتكار الأفكار. يتضمن ذلك ميزات المنتج والمفرق والمكونات وما يعتقده العملاء.
إذا كنت تبحث عن السبق ، فإن منشئ سطر الموضوع المجاني في ActiveCampaign يعتمد على مبادئ العنوان هذه لمساعدتك في كتابة سطور موضوعات أفضل.