لماذا يُعد بناء إستراتيجية اتصالات - الجمهور أولاً أمرًا أساسيًا

غالبًا ما يكون البريد الإلكتروني هو العنصر الأكثر أهمية في استراتيجية الاتصال. في كثير من الحالات ، تكون هذه هي الطريقة الوحيدة التي يستخدمها جمهورك في استهلاك المعلومات التي تقدمها. قد لا تكون الطريقة الوحيدة وربما لا يجب أن تكون كذلك ، لكن التعامل معها كما لو كانت كذلك يمكن أن يؤدي إلى اتصالات فعالة في وضع جيد — تخترق وتحقق نتائج قوية.

ماذا يحدث اليوم

ما لن يؤدي إلى نتائج قوية: التركيز على القناة أكثر من التركيز على الجماهير المحددة التي تتلقى الرسالة. قد يكون هذا بيانًا مثيرًا للجدل مع هذا الجمهور ، لكن قناة البريد الإلكتروني نفسها يمكنها فقط فعل الكثير.

نظرًا لأن البريد الإلكتروني هو اتصال واحد لواحد ، يجب أن تكون الاتصالات مباشرة وذات صدى سريع. وكمستلم لرسائل البريد الإلكتروني ، أنا متأكد من أنك تعلم أن هناك فترة زمنية صغيرة جدًا لإنشاء هذا الاتصال قبل إغلاق هذا البريد الإلكتروني أو حذفه أو الانتقال ببساطة إلى شيء آخر.

لهذا السبب لا يمكن للعلامة التجارية أبدًا الاستفادة بشكل كامل من قوة البريد الإلكتروني بدون استراتيجية اتصال قوية بنفس القدر من الجمهور أولاً.

قد يبدو هذا واضحًا تمامًا وابتدائيًا بعض الشيء لأن فكرة التركيز على الجمهور وإنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة ليست جديدة على الإطلاق وهي ، في الواقع ، نصيحة شائعة. ولكن إذا كان الأمر واضحًا حقًا ، فستعمل المزيد من الشركات بنشاط على نشر إستراتيجية اتصال للجمهور أولاً والتي يتردد صداها مع النطاق الكامل لجمهورها.

على سبيل المثال ، قد تأخذ المزيد من الشركات التخصيص و "التخصيص" إلى مستوى يتجاوز بكثير "الاسم الأول" وتصبح دقيقة مثل شحذ ما يحتاج كل شريحة من الجمهور إلى معرفته ، بناءً على معايير خاصة بالشركة.

أين نحن بحاجة للذهاب

دعنا ننتقل إلى الحديث السابق ونغوص في مثال.

خلال الأشهر الثمانية الماضية ، عملت مع أحد العملاء على الاتصالات المرتبطة بعملية الدمج وإعادة العلامة التجارية. لقد قمت بصياغة عدد كبير من رسائل البريد الإلكتروني من مديرين تنفيذيين مختلفين حول العديد من الموضوعات وكذلك ساعدت في تطوير الصوت للعلامة التجارية المشتركة الجديدة. ولكن قبل أن أتمكن من البدء في أي من ذلك ، كان هناك الكثير من الأمور التي يجب مراعاتها والتأمل فيها وتمييزها.

لقد طرحت الكثير من الأسئلة وكان علي أن أفهم تمامًا الإجابات لتقديم أفضل خطة اتصالات استراتيجية. تضمنت بعض هذه الأسئلة ما يلي:

• من سينزعج من هذا الخبر؟
• ما هي الاهتمامات المباشرة للعملاء عند علمهم بالاندماج؟
• ما هي أهم اهتمامات عملائك القدامى؟
• من سيكون الأكثر تضررا من الناحية المالية؟
• هل يفيد هذا الاندماج عملاء كلا المؤسستين بالتساوي؟
• هل ستكون هناك أي تغييرات أو إعلانات إضافية مطلوبة في غضون 60 يومًا من هذا الإعلان؟
• ما الذي يجعل العملاء يعتقدون أنه يجب عليهم التفكير في خيار مختلف أو استبدالك كمزود مفضل لهذه الخدمات؟
• هل سيكسب أو يخسر أي شخص الخدمات؟
• كم عدد الرسائل التي يجب أن ننقلها بالفعل بالإضافة إلى إعلان الاندماج؟

في هذه الحالة ، أسفرت هذه الأسئلة عن إجابات جلبت المزيد من الأسئلة ، لكنها ساعدتني في التفاف ذراعي حول العدد المحدد من رسائل البريد الإلكتروني المطلوبة ، والرسائل التي يمكن أو يجب أن تكون قائمة بذاتها ، وأفضل طريقة للتعامل مع العملاء بناءً على عدد من العوامل. وكان هناك الكثير.

تعلم من Angela في Litmus Live 2021! في Litmus Live ، استمع إلى الأفضل والأذكى في مجال التسويق - بما في ذلك Angela Connor ، المتحدثة الرئيسية التي لن ترغب في تفويتها. حان الوقت لتسريع التسويق باستخدام أقوى قناة لديك: البريد الإلكتروني. انضم إلينا بشكل افتراضي أو شخصيًا. سجل الآن →

تتمتع كلتا المنظمتين بإرث طويل في أسواقهما وعلاقاتهما الوثيقة مع العملاء. علاوة على ذلك ، كانت هناك آثار مالية مرتبطة برسوم الأعضاء بسبب هيكل تسعير جديد أكثر انسيابية والذي يجب تقديمه بعد وقت قصير من أنباء الاندماج. سيشهد بعض العملاء زيادة حادة في رسوم العضوية وسيشهد البعض الآخر انخفاضًا كبيرًا في رسوم العضوية.

هل تعتقد أن هناك رسالة ذات حجم واحد يناسب الجميع لكل فرد في تلك المجموعات المعنية؟ على الاغلب لا.

إن القول بأن هذا كله كان معقدًا بعض الشيء من حيث تحديد النهج الصحيح والحاجة إلى خطة اتصالات أولية للجمهور هو بخس كبير. لقد كانت دقيقة للغاية ، وكانت الخطة بحاجة إلى أن تكون مفصلة للغاية.

بالتأكيد ، يجب إخبار العملاء وأصحاب المصلحة المختلفين من كلتا المؤسستين جميعًا عن الاندماج ، وبسبب طبيعة العلاقات الوثيقة مع الرؤساء التنفيذيين وما اعتادوا على تلقيه من كل منهم على حدة ، كان يجب أن يكون "السبب" مجرد حق.

يجب أن تكون فوائد الدمج واضحة ، ولم تكن هي نفسها للعملاء على كلا الجانبين. في حين أن 80٪ من المعلومات كانت متشابهة ، 20٪ كانت فريدة لكل منها.

كان العمل مع كل مدير تنفيذي لضمان التقاط أنماط اتصالاتهم الشخصية هو الجزء الأسهل. بمجرد أن بدأنا في التواصل مع عملائهم وجماهيرهم معًا ، أصبح الأمر صعبًا.

كانت مشاركة التغييرات المختلفة ، وإدخال علامة تجارية جديدة ، وتحديد خطط تعاقب القيادة ، وتحديد الجماهير التي تحتاج إلى معرفة ماذا ومتى ، ثم تحديد إيقاع إيصال هذه الأجزاء من المعلومات ، كلها جزء من ذلك.

لقد كانت أكثر من مجرد رسائل مخصصة. لقد كان يقسم الجماهير ، وهو ما يمثل رهانات مائدة ، ولكن الأهم من ذلك كله ، أنه كان يضع الجمهور واحتياجاتهم من المعلومات في المقام الأول.

ضع في اعتبارك: هذا ليس دائمًا نفس ما تريد الشركة إيصاله لأن ما يحتاج الجمهور إلى معرفته يمكن أن يضيع أحيانًا في الإثارة وراء ما تراه الشركة كأخبار كبيرة ، وقد يستغرق الأمر في بعض الأحيان طرفًا ثالثًا كمستشار للمساعدة في التفريق بين الاثنين.

قد تكون الأخبار الكبيرة داخليًا عبارة عن اندماج وتغيير العلامة التجارية ، ولكن قد يرغب المستلم في معرفة التغييرات التي يمكن أن يتوقعها على الفور. فكر ، "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟ كيف سيؤثر هذا على عالمي؟ " وإذا اختلفت هذه التغييرات عبر شرائح الجمهور ، فأنت بحاجة إلى التحدث إليهم مباشرةً ، وإبلاغهم بما هو أكثر أهمية.

هذا يضع الجمهور أولاً.

لذلك كيف يمكنك أن تفعل هذا؟

كما ذكرت سابقًا ، كان هناك الكثير لتوصيله بعيدًا عن حقيقة أن هاتين المنظمتين تم دمجهما ، وإلقاء كل ذلك في بريد إلكتروني كبير كان سيكون كارثيًا.

أول شيء يمكنك القيام به هو تحديد عدد الرسائل المختلفة التي تريد نقلها بالضبط.

ضع كل ذلك على السبورة البيضاء وطرح الأفكار مع فريقك. لا تقلق بشأن كونك حبيبات أكثر من اللازم. يمكنك دائمًا دمج الرسائل في رسالة أكبر أثناء العمل عليها جميعًا. مع هذا العميل بالذات ، تضمنت عملية العصف الذهني الأولي لدينا وضع أكثر من 200 ورقة لاصقة تحت فئات مختلفة.

ثم حدد ما إذا كانت هناك شرائح متأثرة بشكل مختلف. إذا كان الأمر كذلك ، فهل سيكون هناك فترة تسامح وانتباه لقراءة كيفية تأثر الآخرين ، أم أنه من الأفضل التركيز على وضعهم الخاص؟ ربما يمكنك التغلب على هذا من خلال روابط إلى محتوى توضيح إضافي على موقع ويب أو مقطع فيديو على سبيل المثال ، مع التركيز على كل منها على حدة.

بعد ذلك ، ابدأ في التفكير فيما تحتاج هذه الأقسام إلى معرفته أكثر ، وقم بتطوير المحتوى الخاص بك مع وضع ذلك في الاعتبار. لكن احرص على عدم الجمع بين الكثير.

إذا كان هناك أكثر من ثلاث نقاط رئيسية في رسالة بريد إلكتروني ، فهل سيتم استيعابها جميعًا؟ إذا كنت قد أوصيت العميل بالحديث عن الاندماج ، والتغيير في رسوم العضوية ، والعلامة التجارية الجديدة ، وخطة التعاقب ، وتغييرات القيادة والخدمات الجديدة في وقت واحد ، فما المقدار الذي كان سيتم الاحتفاظ به؟ وما مدى ارتباك هؤلاء العملاء؟ جدا!

النتائج

كان كلا المديرين التنفيذيين مسرورًا بمستوى الاتصالات والطريقة التي تم بها توصيل مخاوف العملاء ومعالجتها. نحن نعلم أيضًا من خلال القصص المتناقلة ومن خلال البيانات أن العملاء كانوا متقبلين وحتى نقدر كيف تم إبقائهم على اطلاع.

حولنا بريدًا إلكترونيًا واحدًا إلى الأسئلة الشائعة وأنشأنا نسختين من كل شيء أرسلناه — مع رسائل مخصصة ومخصصة قادمة من كل مدير تنفيذي.

عندما تواصلت المنظمة أخيرًا كعلامة تجارية واحدة جديدة ، كان كل عميل قد تلقى بالفعل رسائل شخصية للغاية تغطي احتياجاته الخاصة. لقد فهموا تمامًا تغييرات القيادة وما سيحدث. لم تكن هناك مفاجآت لأننا أبقيناهم على اطلاع ، ولم نغمرهم بالكثير من الأشياء التي لا بد من هضمها ، وركزنا دائمًا على ما يهمهم أكثر.

إن إيصال رسائل متنوعة إلى جماهير متنوعة هو شكل فني يجب أن يتقنه المسوقون - خاصة عندما يكون هناك الكثير على المحك.

هل هو سهل؟ بالتاكيد لا. ولا يتعلق الأمر فقط بالتجزئة.

يجب أن نضع أنفسنا في مكان أولئك الذين نتواصل معهم ، وأن نضع استراتيجية اتصالات تضع احتياجاتهم من المعلومات أولاً.

إذا كان هذا يعني أننا نملأ سبورة بيضاء كاملة ، فليكن. إذا كان ذلك يعني أننا أرسلنا ثلاثة أو أربعة رسائل بريد إلكتروني أكثر مما كان متوقعًا ونكتب خمسة إصدارات مختلفة لكل منها ، حسنًا. سأكون مضللاً لك إذا لم أقل أنه يتطلب الكثير من العمل.

لكن منح جمهورك المحتوى الذي يحتاجون إليه ، عندما يحتاجون إليه ، وبطريقة توضح أنك تعرفهم وتفهمهم هو هدية تستمر في العطاء.

تعرف على جمهورك بشكل أفضل تتبع مقاييس تفاعل المشتركين الأكثر أهمية لإنشاء تجارب أكثر تخصيصًا وتحسين النتائج - في كل من برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني وعبر القنوات الأخرى. تعلم كيف →

أنجيلا كونور هي مؤسسة Change Agent Communications ، ومؤلفة "18 من قواعد المشاركة المجتمعية" ومضيفة البودكاست "Now Look Inward". في عام 2019 ، أنشأت مؤتمر النساء الملهمات وأقلمت رسالة إخبارية أسبوعية تلهم النساء وتحركهن في العمل.