مصادقة الأتمتة: إعادة "المخصص" إلى تجربة العملاء
نشرت: 2020-05-21ساهم في هذا المنشور جو كيرنس ، المؤسس المشارك لـ MAJiK Marketing
عندما يتعلق الأمر بأتمتة التسويق ، ستجد غالبًا رأيين متناقضين تمامًا:
- الأتمتة غير شخصية للغاية. إنه شعور مهلهل وغير إنساني.
- الأتمتة مذهلة. يتيح لي توسيع نطاق رسالتي وتخصيصها.
إذن ، من على حق؟
الجواب: كلاهما.
كما هو الحال مع كل أداة ، فكل شيء يتعلق بكيفية استخدامها.
إذا كنت بحاجة إلى تنظيف المرحاض ، فإن المُبيض يعمل بشكل رائع. ولكن إذا حاولت استخدامه لتنظيف وجهك ... حسنًا ، فهذه قصة مختلفة.
بالنسبة للعديد من المسوقين ، الأتمتة هي أداة تتيح لنا تقديم تجارب لا تصدق وشخصية وذات صلة وجذابة لعدد لا يحصى من المشتركين والعملاء. في الأيدي اليمنى ، يمكن أن تكون الأتمتة رافعة أرخميدس في ترسانة التسويق الخاصة بك.
لكن ماذا يحدث عندما نأخذه بعيدًا جدًا؟
للأتمتة أو عدم الإغفال ، هذا هو السؤال
في كثير من الأحيان ، يمكن أن تحصل التكنولوجيا والأدوات المفيدة مثل الأتمتة على سمعة سيئة لأن مجموعة صغيرة من المسوقين يأخذون شيئًا جيدًا ويضربوننا بالخضوع له.
كما يقول Gary Vee ، "المسوقون يدمرون كل شيء".
ابحث عن شيء يعمل ، وستعتقد بشكل أفضل أن بعض المسوقين سيضغطون على كل قطرة يمكنهم الخروج منه.
ليس تكتيكًا سيئًا من الناحية النظرية ، لكنه غالبًا ما يؤدي إلى عواقب غير مقصودة.
يرتكب معظمنا نفس الخطأ الكلاسيكي المتمثل في "إذا كان القليل جيدًا ، فيجب أن يكون المزيد أفضل!"
إذا كان بإمكاني أتمتة هذا ، فلماذا لا يمكنني أتمتة ذلك؟ وذلك؟ وذلك؟
قد يكون الأمر مسكرًا عندما تدرك مدى قوة تكنولوجيا التسويق والأتمتة في السنوات الأخيرة.
يمكنك استخدام التعلم الآلي المذهل الذي يسمح لك بإرسال رسائل البريد الإلكتروني في الوقت المناسب بالضبط لكل مشترك فردي ... حسنًا ، تتيح لك الآن منصات مثل ActiveCampaign الاستفادة من الذكاء الاصطناعي لإرسال محتوى تنبؤي إلى كل مشترك!
أصدقائي ، المستقبل هو الآن.
مع مثل هذه التكنولوجيا ، يبدو أننا يجب أن نكون قادرين على أتمتة كل شيء تقريبًا ، أليس كذلك؟
ليس تماما.
على الرغم من أنه لا يوجد شيء أستمتع به أكثر من إثارة العقول بأتمتة رائعة ، إلا أنه يتعين عليك الاحتفاظ بكل ذلك في نصابك.
الهدف من الأتمتة ليس إخراج الإنسانية من علامتك التجارية ، بل مساعدتك في الحفاظ على الإنسانية في علامتك التجارية.
دعني أوضح…
فوضى الأتمتة
أنا أحب الميزات.
يسخر مني شريك العمل الخاص بي باستمرار بسبب هذا ، ولكن بمجرد أن أرى عنصر واجهة مستخدم جديدًا أو وظيفة جديدة أو أداة جديدة لامعة في حزام الأدوات التكنولوجي ، أبدأ على الفور في البحث عن طرق لاستخدامه.
في بعض الأحيان ، يؤدي ذلك إلى حلول جديدة ذكية وتجربة محسّنة للمشترك.
... لكن في بعض الأحيان ينتهي بي الأمر إلى السير في المسار الخطير الذي يقع فيه العديد من المسوقين ذوي النوايا الحسنة.
المصيدة رقم 1: لعنة الأتمتة الزائدة
سوف يحدث. لا مفر منه. ستواجهك مشكلة بسيطة نسبيًا وستبدأ في صياغة حل رائع ومبدع ومعقد.
بالنسبة للمسوقين مثلي ، غالبًا ما يبدو هذا وكأنه نظام مفصل لعمليات تكامل مختلفة وأتمتة تشغيلية تسمح لك بأتمتة المهمة بالكامل.
... وبعد ذلك تدرك أنك قضيت يومًا كاملاً في أتمتة شيء لم يكن في حاجة إلى القيام به على الإطلاق.
يحدث هذا عادةً بسبب التركيز على ما يمكنك فعله بدلاً من ما يجب عليك فعله.
فقط لأنه يمكن أن يكون آليًا لا يعني دائمًا أنه من المنطقي القيام بذلك.
يمكن أن يؤدي الكثير من الأتمتة إلى متاهة من الأتمتة وحتى ينتقص من التجربة إذا قمت بإفراط في هندسة نظامك وفقدت ما يهم.
فخ # 2: نسيان أن تكون شخصيًا
يجب أن تكون الأتمتة أفضل ما لديك ، تضخيمها.
إذا كان لا يسمح لك بالقيام بالأشياء الجيدة بشكل أفضل ، فقد لا يكون الأمر جديراً بالأتمتة.
في كثير من الحالات ، يعني ذلك ببساطة أخذ الصور الرمزية لعملائك وإنشاء سلسلة رعاية بريد إلكتروني استثنائية تقدم لهم أفضل محتوى في الوقت المناسب.
لكن في بعض الأحيان تعني الشخصية الشخصية في الواقع.
حتى لو كان 99٪ من نظامك التسويقي آليًا ، فقد تجد أن هناك نقطة اتصال واحدة قوية جدًا ، وتستحق العمل للحفاظ عليها يدويًا. (المزيد عن ذلك لاحقًا.)
نصيحة احترافية: استخدم أدوات قوية (لكنها سهلة الاستخدام بشكل مثير للدهشة) مثل Bonjoro ، والتي تتكامل مع ActiveCampaign لأتمتة عملية الفيديو الشخصية بالكامل بخلاف ضرب التسجيل. هذا يمكن أن يحول التوعية اليدوية بالفيديو إلى مهمة مدتها 60 ثانية تنتهي بآلاف الدولارات وعدد لا يحصى من المعجبين الهذيان لعملك.
الاعتراض رقم 3: عدم التفكير في "التجربة أولاً"
على الرغم من أنني أكتب هذا من جهاز كمبيوتر * اللحظات السريعة * سأشير إلى ستيف جوبز الذي يمكن الاستشهاد به دائمًا ...
"عليك أن تبدأ بتجربة العميل وتعمل بشكل عكسي مع التكنولوجيا."
يجب أن يبدأ إنشاء تجربة استثنائية بالتركيز على ما يلي بالضبط: التجربة.
إن النظر أولاً إلى ما هو "ممكن تقنيًا" يضعك في المربع منذ البداية.
لا تنتقل من الميزات إلى الوظيفة. ابدأ بـ "wow" قبل كيف.
يجب أن يجد الابتكار والإبداع مشكلة ويحلها ، وليس البحث عن المسار الخالي من المشاكل.
من خلال البدء بالتجربة في الاعتبار ، يمكنك بعد ذلك البحث عن (أو حتى إنشاء) البنية التحتية لإخراجك من الصندوق وإنشاء تجارب رائعة.
المصيدة رقم 4: البحث عن الميزان على حساب خاص
كما تعلمنا بالفعل ، فإن المزيد ليس دائمًا أفضل عندما يتعلق الأمر بالأتمتة.
حسنًا ، الأمر نفسه ينطبق على حجم قائمتك.
كما سيخبرك معظم المسوقين ذوي الخبرة ، فأنا أفضل الحصول على قائمة تضم 1000 معجب حقيقي على قائمة تضم 100000 مشترك غير مهتم وغير مهتم.
لست متأكدًا تمامًا من أنك تصدق ذلك؟
ماذا عن مثال مؤثر لديه 2.6 مليون متابع لم يتمكن من بيع 36 قميصًا.
استخدم الأتمتة والتخصيص لالتقاط الجودة ، وليس تكبير المستوى المتوسط.
الآن دعنا نضع كل هذا موضع التنفيذ.
استخدام التكنولوجيا الفائقة للمسة الفائقة
حان وقت القصة ...
تخيل أنك تفكر في الاشتراك في دورة تدريبية عبر الإنترنت من أحد رواد الأعمال المفضلين لديك في مجال التسويق. لقد تلقيت جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالإطلاق ، وأنت تعلم أن الأبواب ستغلق قريبًا ، وأنت عالق ...
لقد كنت ترغب في التسجيل في الدورة التدريبية منذ فترة ، لكن السعر جعلك مترددًا.
مع كل بريد إلكتروني ، تسمع عن المزيد من المكافآت ، وترى المزيد من الشهادات ، وتشاهد مؤقت العد التنازلي يقترب من إغلاق الأبواب.
حان الوقت. أنت تعلم أنه الآن أو لا.
أنت تتخذ القرار وتفوز الآن.
يخرج بطاقة الائتمان. التفاصيل تدخل. إرسال.
الشيء التالي الذي تعرفه ، أنت في صفحة الشكر تبحث في عضوية مليئة بالوحدات وأوراق العمل الرائعة.
مع كل الحماس الذي لا يمكن إلا لدورة رقمية حشدها ، يمكنك الغوص والبدء في البحث. بعد التعرف على التخطيط ، يمكنك حفظه في علامة تبويب الإشارات المرجعية وإغلاقه طوال اليوم.
تذهب إلى الفراش ، متوترًا بشأن الأموال التي أنفقتها ولكنك متحمس مع ذلك.
في صباح اليوم التالي ، تتدحرج من السرير وتبدأ طقوس القهوة اليومية. بينما لا تزال في حالة شبه ذهول ، تبدأ أفكارك قبل تناول الكافيين في الدوران حول المبلغ الذي دفعته للتو من بطاقتك الائتمانية.
تبدأ في الشك في قرارك.
أثناء محاولتك تذكر سياسة الاسترداد ، تسمع قرعًا مألوفًا لتطبيق البريد الإلكتروني الخاص بك على هاتفك.
"مرحبًا بك في العائلة ، جو!"
تقوم بالتمرير عبر الشاشة وينبثق مقطع فيديو.
"مرحبًا يا جو! أردت فقط أن أرسل لك شكراً جزيلاً على الاشتراك في الدورة! أرى أنك تتطلع إلى تنمية وكالة التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك. هذا عظيم! لديك بالتأكيد شركة جيدة في المجتمع. أود أن أقدم نفسك للجميع. ما عليك سوى النقر فوق الرابط الموجود أسفل هذا الفيديو وإخبارنا بهدفك لعام 2020. لا أطيق الانتظار لمقابلتك في أول مكالمة تدريبية يوم الجمعة! "
أنت في مهب.
على الفور ، تتلاشى شكوكك وأنت تعلم أنك اتخذت القرار الصحيح . تشعر بالدعم والاتصال والاطمئنان إلى أن هذه الدورة التدريبية والمجتمع هو بالضبط ما تحتاجه.
أي أفكار للمطالبة باسترداد الأموال تتلاشى ..
هناك عدة أسباب تجعل هذا هو المثال المثالي لكيفية قيام الأتمتة البسيطة بتقديم تجارب استثنائية.
حيث نجحت الأتمتة
يمكن أن يكون تسلسل البريد الإلكتروني للتشغيل أمرًا هائلاً للمهمة. غالبًا ما يكون هناك العشرات من رسائل البريد الإلكتروني التي يجب أن تخرج ، ومن المحتمل أن تكون كل منها مخصصة لشرائح مختلفة من الجمهور.
ما تسمح به الأتمتة في هذه الحالة هو التأكد من توقيت رسائل البريد الإلكتروني تمامًا وأن دراسات الحالة والشهادات في كل بريد إلكتروني مناسبة وجذابة لهذا المشترك.
علاوة على ذلك ، فإن تضمين العد التنازلي في الوقت الفعلي لإغلاق الأبواب يساعد المشتركين على اتخاذ القرار. نعم أو لا. أنت في الداخل أو خارج.
في هذا المثال ، قام التسلسل الآلي في النهاية بعمله المتمثل في الحصول على البيع. لكن لم يكن هذا ما منع الإلغاء.
حيث يحتاج الإنسان
كان تسلسل البريد الإلكتروني الآلي قادرًا على تقطير تفاصيل الإطلاق وإلهام العمل وتحصيل المدفوعات. هذا فوز كبير في كتابي.
ولكن إذا طلب هذا العميل استرداد الأموال أو لم يحصل ببساطة على نتائج ... حسنًا ، فسنضطر إلى العودة ووضع حرف "L" كبير الدهون على لوحة النتائج.
مع متذوق الدورة التدريبية لدينا ، ربما كانت الأتمتة هي التي حصلت على البيع ، لكن الفيديو هو الذي حفظ البيع ، وجعل الاتصال حقًا ، ومنع استرداد الأموال ، وإنشاء مروحة مدى الحياة.
خذ الرسالة الرئيسية: قم بتوسيع النطاق ، ولكن حافظ على نقاط الاتصال الشخصية عالية التأثير.
ستحمل كل رسالة بريد إلكتروني من الآن فصاعدًا أهمية وتأثيرًا أكبر بكثير الآن بعد أن أصبح لديك اتصال شخصي حقيقي مع الإنسان وراء الأتمتة.
حان الوقت الآن لاستكشاف المكان الذي يجب أن تركز فيه انتباهك على الأتمتة.
حيث تعمل الأتمتة
تقليل العمل اليدوي
هناك ملايين الأشياء التي يمكنك القيام بها في عملك ، وإذا كان الأمر متروكًا لك وحدك للقيام بها جميعًا ، فمن المحتمل أن يتبقى لديك حوالي 999،998 شيئًا في نهاية اليوم.
تتمثل الوظيفة الأساسية للأتمتة في تقليل المهام اليدوية المتكررة أو التخلص منها.
لكن الأتمتة لا تتعلق فقط بالاستغناء عن الأشياء. يتعلق الأمر أيضًا بالمقدار الذي يمكن أن يضيفه مرة أخرى.
من تقديم مغناطيسات رئيسية إلى إرسال رسائل بريد إلكتروني ترحيبية ، يمكن للأتمتة تحسين تجربة المشترك بسرعة فائقة مع التخصيص.
التخصيص الهادف
لا أحد يريد قراءة بريد إلكتروني خاص بقطع ملفات تعريف الارتباط من الواضح أنه ليس مخصصًا لهم. وقتنا واهتمامنا محدودان ، وهذا يعني أنه من الأفضل أن يكون لديك بعض المحتويات الشيقة والمفيدة إذا كنت ستكسب تركيزي الثمين من الرسائل الإخبارية الـ 253 الأخرى في صندوق الوارد الخاص بي.
التخصيص ليس بسيطًا مثل رمي حقل٪ FIRSTNAME٪ العرضي.
هناك كلمة أساسية في التخصيص يبدو أننا نتغاضى عنها دائمًا: الشخصية.
الهدف الكامل من التخصيص هو تصميم رسائلك بطريقة تبدو أكثر صلة بالشخص الذي يقرأها. تعتبر مخاطبتهم بالاسم بداية ، لكن التخصيص الحقيقي يتعمق أكثر في نقاط الألم والأحلام والمخاوف والأهداف لكل مشترك.
تتيح لك معرفة الصور الرمزية للعملاء بالتفصيل إنشاء أنظمة التشغيل الآلي بطريقة تجعل رسائلك أكثر قوة مما يمكنك القيام به يدويًا.
يتيح لك استخدام إمكانات الأتمتة مثل تسجيل نقاط العميل إمكانية تتبع اهتمامات المشترك بناءً على ما يقرؤه والنقر فوقه وتنزيله. يمكنك بعد ذلك تقسيم قائمتك إلى مجموعات مختلفة ذات مغزى والتحدث معهم بطريقة تبدو وكأنها حوار واحد لواحد بدلاً من حوار مسوق مع مكبر صوت.
تعمل الأتمتة جيدة التصميم في الواقع على تحسين تجربة المشتركين كلما طالت مدة وجودهم في قائمتك وكلما تعلمت المزيد عنها. وهو ما يقودني إلى المفهوم الأساسي للأتمتة الجيدة ...
يجب أن تستمع الأتمتة ، وليس مجرد الكلام
قلنا بالفعل أن الأتمتة هي أداة. عندما نفكر في الأدوات ، نفكر على الفور ، "ما الذي يمكنني إنشاؤه باستخدام هذا؟"
هذه فكرة رائعة ، ولكن ما نفتقده في هذا السؤال هو الجانب الآخر المهم (إن لم يكن أكثر) للعملة:
"ماذا يمكنني أن أتعلم من هذا؟"
إذا كنت تفكر في الأتمتة فقط على أنها مكبر للصوت ، فإنك تفتقد القدرة المفيدة بشكل كبير لاستخدامها كميكروفون.
يحاول المشتركون في قناتك إخبارك بما يريدون مع كل إجراء.
النقرة هي يد مرفوعة.
إنهم يتوسلون إليك لتستمع ، لكن لا يمكنك فعل ذلك بمفردك.
هذا ، يا صديقي ، هو المكان الذي تشرق فيه الأتمتة لجذب صوت عملائك.
اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات
"اذهب مع أمعائك" هي نصيحة رائعة عند اختيار بنطال. لا يمكن الاعتماد عليها عند تحديد كيفية بناء عمل مزدهر.
هل سبق لك أن صببت قلبك وروحك في منشور مدونة أو جزء من المحتوى ، أو قمت بنشره عبر الإنترنت في انتظار سلسلة الإطراءات لتتدفق من القراء الذين يتدفقون حول الرؤى المتغيرة للحياة في أحدث منشوراتك ... فقط لينتهي بهم الأمر بالصم الآذان صوت الصمت؟
يمكن أن يكون حقيقة مؤلمة.
ماذا عن الأوقات الأخرى التي تسرع فيها عبر منشور ما وتفكر فيه " يجب أن يكون هذا جيدًا بما يكفي لهذا الأسبوع " والمضي قدمًا دون توقع. الشيء التالي الذي تعرفه هو أنه تتم مشاركته ويخبرك الناس أنهم يحبونه.
حقيقة الأمر أننا لا نستطيع دائمًا توقع ما يريده الناس. لكن إذا استمعت ، فهم دائمًا على استعداد لإخبارك.
أفضل جزء من الأتمتة هو أنه يمكنك تكييف رسالتك تلقائيًا مع ما يريده المشتركون في قناتك منك بالفعل ، وليس فقط ما تعتقد أنهم يريدونه.
اتخذ إجراءات الارتباط (تسمى أيضًا روابط المشغل) على سبيل المثال.
مع عملاء النادي الصحي لدينا ، نسمح لأعضاء الصالة الرياضية الجدد باختيار هدفهم المنشود حتى نتمكن من تصميم المحتوى وفقًا لاهتماماتهم.
باستخدام إجراءات الارتباط ، يمكننا تطبيق علامة الهدف المحددة تلقائيًا بناءً على الهدف الذي يختارونه.
لا نطبق فقط علامة تسمح لنا بتقسيم كل عضو ، بل يمكننا أيضًا إعادة التوجيه إلى استطلاع وجمع المزيد من المعلومات حول العضو الذي نستخدمه لتوفير تجربة تأهيل مخصصة بالكامل.
نصيحة احترافية: نستخدم Typeform الذي يتكامل أصلاً مع ActiveCampaign. هذا يعني أنه يمكننا إرسال جميع بيانات الاستطلاع مباشرة ببضع نقرات. بالنسبة للمستخدم ، تستغرق هذه العملية برمتها أقل من 30 ثانية ، لكننا في نهاية المطاف نحصل على حوالي 10 نقاط بيانات تسمح لنا بتخصيص التجربة بشكل كبير.
إليك لقطة شاشة من التشغيل الآلي للبريد الإلكتروني الذي تم تشغيله بعد هذا الاستطلاع:
أود أن أقول أن هذه مشاركة جيدة جدًا.
باستخدام البيانات التي نجمعها في هذه العملية ، يمكننا تحسين تسلسل البريد الإلكتروني على متن الطائرة من خلال العثور على رسائل بريد إلكتروني ضعيفة الأداء أو أجزاء غير فعالة من مسار التحويل وحل المشكلات.
بدلاً من التخمين ، نجمع البيانات ونقرر بثقة ما يجب فعله.
العائد؟
مشاركة لا تصدق على الإطلاق في جميع أنحاء أتمتة الإعداد.
وآخر…
لا تحصل غالبًا على 80٪ من المشتركين يقرؤون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك و 40٪ ينقرون عليها ، ولكن مع محتوى شخصي وجذاب للغاية ، فهذه هي نوع النتائج التي يمكنك الحصول عليها.
تهدف إلى العش الآلي
اختر الأدوات المناسبة
يمكن أن يؤدي التحلي بالذكاء ودمج الأدوات المناسبة حقًا إلى قدرة مذهلة على تحقيق السحر. تمامًا مثل مثالنا الذي دمج Bonjoro و ActiveCampaign ، يمكنك استخدام أدوات أخرى مثل Typeform لمسح قائمتك أو حتى إنشاء اختبارات تفاعلية ممتعة أثناء إرسال تلك البيانات مباشرةً إلى نظام البريد الإلكتروني الخاص بك.
فكر في التجربة التي تريد تقديمها ، ثم استخدم العديد من الأدوات حسب الضرورة ، ولكن ليس أكثر من اللازم.
توسيع نطاق ، حماية الشخصية
هناك عدد قليل من فئات رسائل البريد الإلكتروني التي يمكنك على الأرجح إزالتها بالكامل باستخدام الأتمتة:
- رسائل البريد الإلكتروني للمعاملات
- تدفقات Onboarding
- المتابعات الآلية
- قيادة رسائل البريد الإلكتروني تسليم المغناطيس
- التخلي عن سلة التسوق / رسائل البريد الإلكتروني التي يتم تشغيلها بشكل سلوكي
يتم تشغيلها عادةً من خلال إجراء محدد ، على سبيل المثال ، الشراء. على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك إعطاء الأولوية لجعل رسائل البريد الإلكتروني هذه جذابة ومتصلة بالعلامة التجارية ، فمن المحتمل أن تتمكن من أتمتة العملية بالكامل.
غالبًا ما تكون الأجزاء الأخرى من رحلة العميل أفضل إذا احتفظت ببعض اللمسة الشخصية:
- فيديو ترحيب عميل جديد
- التوعية عالية المخاطر
- شكر شخصي لك أو دعوة
- التوعية بالرصاص الساخن
- التنقيب عن العملاء عالي التذكرة
ضع نفسك في مكان المشترك الخاص بك.
المفارقة هي أنه كلما زادت تعاطفاً ورحمةً باحتياجات المشتركين لديك ، زادت احتمالية قدرتك على إنشاء تجربة تلقائية لا تشعر بأي شيء سوى أنها آلية.
الأتمتة ليست هي الحل لكل شيء ، ولكن إذا اتبعت نهجًا مدروسًا ومتعمدًا ومبدعًا في كيفية بناء أنظمتك ، فقد تندهش عندما تجد أن صندوق الوارد الخاص بك مليء بردود من المشتركين الذين يشكرونك على " شخصي ".
لا تقلق ، سنحافظ على سرنا الصغير أنه تم تشغيله تلقائيًا.
Joe Kerns هو المؤسس المشارك لـ MAJiK Marketing ، وهي وكالة تسويق إبداعية عبر البريد الإلكتروني تساعد العلامات التجارية التي تنشر الرسائل المهمة. نعتقد أن التواصل أفضل من الإقناع وأن العلاقات تؤدي إلى النتائج. إذا كنت توافق وتريد أن ترى كيف نفعل ذلك ، فتفضل بزيارتنا على majik.co .