الأصالة هي المفتاح: كيف تغيرت معنويات المستهلك في عام 2020؟

هل شعرت يومًا أن العلامات التجارية تعرف الكثير عنك؟ متى كانت آخر مرة سمعت فيها أحدهم يقول ، "أقسم أن هاتفي يستمع إلى محادثاتي"؟ أصبحت الخصوصية والأصالة من الموضوعات الساخنة بشكل متزايد.

كما هو موضح في الفيلم الوثائقي لـ Netflix ، The Great Hack ، الذي وصف استخدام Cambridge Analytica غير المعتمد لبيانات مستخدم Facebook ، يمكن للعملاء الشعور بالخيانة والاستفادة منها عندما لا تقدر الشركات التي يتفاعلون معها الخصوصية والأصالة.

تسببت هذه الحوادث والعديد من الحوادث المماثلة في حدوث تحول في معنويات العملاء ، مما جعل الناس يهتمون أكثر بكيفية استخدام العلامات التجارية لبياناتهم وأن يكونوا أكثر ميلًا إلى التفكير بعمق في كيفية تعامل العلامات التجارية معهم ومع الآخرين كعملاء.

يستكشف تقرير تجربة المستهلك من Merkle كيف يمكن للعلامات التجارية التنقل في هذا المشهد الصعب وتقديم خدمة أفضل للعملاء مع احترام رغبتهم في الخصوصية والأصالة والاحترام.

إضفاء الطابع الشخصي

في بحثنا ، أردنا أن نفهم حقًا تفضيل المتسوق عبر الإنترنت لكيفية موازنة العلامات التجارية بين خصوصية العملاء وإضفاء الطابع الشخصي. هناك حقًا مقايضة ، وإيجاد التوازن الصحيح أمر بالغ الأهمية.

إذن ، أين هو المكان الجميل بين التسويق الجماعي غير المطلع وغير ذي الصلة والإفراط في التخصيص ، مثل عندما اكتشفت تارجت أن فتاة مراهقة كانت حاملاً قبل أن يفعل والدها؟

بينما أشار جميع المستجيبين تقريبًا (87٪) إلى رغبتهم في مشاركة بعض المعلومات على الأقل من أجل اكتساب تجربة أكثر تخصيصًا عبر الإنترنت ، يجب على الشركات أن تكون لبقة جدًا في كيفية التقاط هذه المعلومات ونقلها مرة أخرى إلى العميل لتجنب تصور الغزو.

عند الاستطلاع ، أشار حوالي نصف المستجيبين إلى أنهم شعروا أن العلامات التجارية تعرف الكثير عنها . ومن المثير للاهتمام ، أن الذكور الأكبر سنًا والأثرياء هم الذين لديهم أدنى درجة من التسامح مع انتهاك خصوصيتهم.

بناءً على هذا التعلم ، يجب على العلامات التجارية الاستفادة فقط من المعلومات الضرورية لتمكين التخصيص مع الانتباه إلى أنواع المعلومات التي ستشعر بأنها غازية بناءً على جمهورها.

إذن ، ما أنواع البيانات التي يشعر الأشخاص بالراحة عند مشاركتها؟ وما الذي يرتاحون إليه مع العلامات التجارية التي تستخدم تلك البيانات؟

وفقًا لنتائجنا ، شعر العملاء براحة أكبر عند مشاركة مقاييس الرضا والبيانات الديموغرافية وبيانات استخدام المنتج.

وكانوا أكثر ارتياحًا مع الشركات التي تستخدم بياناتها لتحسين تجربة التسوق ، وتقديم إعلانات أكثر استهدافًا أو صلة بالموضوع ، وتخصيص الملفات الشخصية عبر الإنترنت.

تتمثل إحدى طرق تحسين التجارب عبر الإنترنت بأمان دون التعرض لخطر الانتهاك في مطالبة المستجيبين مباشرة بتقديم هذه المعلومات.

ما يقرب من ثلاثة من كل أربعة أشخاص على استعداد لإكمال استطلاع مدته 60 ثانية عند زيارتهم لموقع الويب لأول مرة إذا كان ذلك يعني تجربة أكثر ملاءمةً وذات طابع شخصي.

هذا هو أعلى بالنسبة لأولئك الأصغر سنا وكذلك بالنسبة للنساء. يعد الاستبيان السريع والمسبق طريقة بسيطة للعلامات التجارية لجمع المعلومات لتقديم تجربة مخصصة للعملاء من البيانات المقدمة طواعية والمساعدة في تقليص أي شعور بالتطفل.

أصالة

بالإضافة إلى فهم تصورات العملاء حول الخصوصية ، نظرت Merkle أيضًا في الأصالة والاحترام عندما يتعلق الأمر باختيار العلامة التجارية والولاء.

لا يجب أن تكون فكرة عدم صدق العلامة التجارية كارثة كبيرة مثل تعليقات الرئيس التنفيذي لشركة Lululemon حول أجساد النساء أو زلة Everlane الأخيرة حول شفافيتها وصدقها.

ويمكن أن يكون بهذه البساطة العملاء يلاحظ الاختلاف بين ما تقوله العلامة التجارية وما العلامة التجارية لا. مع وجود كمية المعلومات في متناول العملاء ، سيتم ملاحظتها.

عند التفكير في هذه المساحة وتوقعات العملاء المتزايدة ، ضع ذلك في الاعتبار ، "ليس عليك أن تكون رائعًا. لكن عليك أن تكون أصليًا ".

إذن كيف تحقق العلامة التجارية هذا الإحساس بالأصالة؟

ينظر العملاء إلى العلامات التجارية على أنها أصلية عندما يُظهرون دعمهم للقضايا الاجتماعية من خلال التبرعات النقدية والعينية (الرعاية الفعلية) ، وأهداف العمل المشتركة علنًا (الشفافية والتواصل) ، واستخدام أشخاص متنوعين في وسائل الإعلام والإعلان (الملاءمة والتفكير).

1. رعاية فعلا. بدت العلامات التجارية التي أصدرت بيانًا في نفس الوقت مع العلامات التجارية الأخرى استجابةً لحدث عالمي أو قضية اجتماعية هي الأقل أصالة بالنسبة إلى المشاركين. لا يتوقع العملاء فقط أن تتخذ العلامات التجارية نوعًا من الإجراءات الملموسة لإظهار اهتمامهم الحقيقي بمشكلة ما ، ولكن يجب أن تعطي العلامات التجارية انطباعًا بأن رسالتهم ليست محاولة للانضمام إلى عربة أخلاقية أو تجنب التدقيق لكونها صماء.
2. الشفافية والتواصل. ذكر المشاركون في الاستطلاع أن العلامات التجارية من شأنها أن تصور الاحترام على أفضل وجه من خلال فتح سبل للتغذية الراجعة للعملاء وتقديم ردود فردية على تلك التعليقات. يرغب العملاء في رؤية ما وراء الكواليس ويشعرون وكأنهم مسموعون.
3. الصلة والتفكير. يشعر غالبية العملاء أن الرسائل والإعلانات التي يشاهدونها لا تمثل أنفسهم. وافق واحد فقط من كل ثلاثة أشخاص على العبارة ، "غالبًا ما أرى نفسي ممثلة في الرسائل والإعلانات." مرة أخرى ، هذه فرصة أخرى لتحسين استراتيجية العملاء وأبحاث السوق للسماح بتسويق أكثر شمولاً يعكس التركيبة السكانية للعملاء المحتملين.

كما تلقى ما يقرب من ثلث العملاء أيضًا رسائل اعتبروها مسيئة أو صماء. كان الرجال وذوي الدخل المرتفع أكثر احتمالا للادعاء بأنهم تلقوا رسائل الصم هذه.

هذا يبرز الحاجة إلى فهم حقًا للجمهور الذي لديك والجمهور الذي تريده.

الشباب والإناث أكثر انفتاحًا على مشاركة المعلومات الشخصية مقابل تخصيص أفضل من نظرائهم. ومع ذلك ، يجب على العلامات التجارية إنشاء توازن لطيف لتمكين التخصيص ذي الصلة وتجنب التكتيكات التي تبدو غازية للغاية.

يقدر المستجيبون القدرة على التعرف على البيانات الشخصية التي تستخدمها العلامات التجارية ومن أين تأتي هذه البيانات - مما يجعلهم حريصين على إجراء مسح ديموغرافي قصير أو الاستفادة من معلومات الشراء السابقة لتمكين التخصيص.

لكي تشعر العلامات التجارية بمزيد من المصداقية للعملاء ، يجب عليهم تجنب العبارات الفارغة وإظهار توافق ما يقولونه وما يفعلونه. كلما فهمت عملائك بشكل أفضل ، كان بإمكانك تقديم تجربة أفضل.