ما يحتاج المسوقون إلى فهمه حول خوارزميات عروض الأسعار الآلية
نشرت: 2021-10-23في المحادثات مع العملاء ، أجد نفسي أستخدم عبارة مثل ، "يمكننا فعل ذلك ، لكننا بحاجة للتأكد من تشحيم عجلات الآلة أولاً". ما تعنيه مصطلحات العصر الصناعي في الواقع هو أننا بحاجة للتأكد من أننا لا نجبر الخوارزميات على إعادة التعلم بطريقة تضر بأدائنا. سأوفر لك الحجج حول السبب الذي يجعلك تلجأ إلى التعلم الآلي في عملك في مجال الإعلان الرقمي ، إذا كنت لا تعرف بالفعل - فالكثير من الأشخاص الموجودين هناك يمكنهم مساعدتك. إذا كنت تجد صعوبة في التحرك نحو الأتمتة ، فاستعن ببعض النصائح من مدونة Lauren Rosner ، التخلي عن التحكم أو: كيف تعلمت أن أتوقف عن القلق وحب أتمتة PPC.
فيما يلي العناصر الأكثر فائدة لفهم كيفية عمل الخوارزميات في حملات الدفع لكل نقرة.
استراتيجيات الهدف
من الأفضل نشر عائد النفقات الإعلانية المستهدف باعتباره إستراتيجية عروض أسعار ذكية عبر الحملات غير المقيدة بالميزانية والتي حصلت على 15 تحويلاً على الأقل في الثلاثين يومًا الماضية. تحقق الإستراتيجية أعلى قيمة تحويل ممكنة مع الحفاظ على عائد ثابت على الإنفاق الإعلاني. لا تعمل هذه الإستراتيجية بشكل جيد في بنية حساب شديدة الدقة. تعمل التكلفة المستهدفة للاكتساب بشكل مشابه جدًا ، إلا أنها تعمل على تحسين قيمة تكلفة الاكتساب وليس لها حد أدنى من حجم التحويل.
عند استخدام الاستراتيجيات المستهدفة ، من المهم أن تفهم ما تطلب من الإستراتيجية أن تفعله:
إذا كان لديك هدف قوي لتكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية لصناعتك ، دعنا نقول 20X ROAS ، فأنت تطلب من الخوارزمية الحد من المخاطر عن طريق الحد بشدة من عدد المزادات التي ترغب في المشاركة فيها. أنت تقول بشكل فعال: لا لا تقدم عرضًا في مزاد ، إلا إذا كنت متأكدًا تمامًا من أنه يمكنك الحصول على عائد بمقدار 20 ضعفًا. سيؤدي ذلك إلى أن تصبح الخوارزمية انتقائية للغاية والدخول في المزادات بحذر شديد. يمكن أن يؤدي هذا إلى انخفاض في نسبة ظهور الإعلان وزيادة في تكلفة النقرة وانخفاض عام في الحجم. ومن المفارقات أنه لكي تعمل الأتمتة على النحو الأمثل ، فإنها تحتاج إلى الكثير من البيانات لاتخاذ القرارات. لذلك ، من المهم أن تكون واقعيًا عند تحديد أهدافك. فيما يلي بعض القواعد التي يجب الالتزام بها:
- إذا كنت تقوم بالتبديل إلى إحدى إستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية هذه لأول مرة. حدد الأهداف الأولية بناءً على تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية لآخر 30 يومًا .
- تستغرق الخوارزمية من 7 إلى 14 يومًا لإعادة المعايرة - لذا امنحها الوقت "لتسوية" ولا تقم بإجراء تغييرات. لن يبدأ "الأداء" حتى تنتهي مرحلة التعلم.
- قم بتغيير أهداف تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية بزيادات تتراوح من 15٪ إلى 20٪ في المرة الواحدة. على سبيل المثال ، إذا كان عائد النفقات الإعلانية لآخر 30 يومًا لديك يبلغ 5 أضعاف وتريد الانتقال نحو هدف 10x ، فانتقل أولاً إلى 6X - اتركه يعمل لبضعة أسابيع ، ثم انقل 20٪ مرة أخرى .. تجنب التحولات الشديدة في تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية إلى لا تهز القارب.
- قم بتغذية الخوارزمية الخاصة بك عن طريق وضع طبقات في الجماهير. عيّن هذه على "ملاحظة" وأجرِ تعديلات عروض الأسعار وفقًا لذلك.
إذا كنت تكافح من أجل زيادة حجم الحملة ، فقد يكون العامل المحدد هو أهدافك. حاول زيادة تكلفة الاكتساب أو خفض أهداف عائد النفقات الإعلانية بزيادات تتراوح بين 15 و 20٪. هذا لن يؤدي بالضرورة إلى أداء أسوأ. من خلال خفض شريطك ، فأنت تخبر الخوارزمية بشكل فعال أنك لست بعيدًا عن المخاطرة ، وأنت على استعداد لاتخاذ بعض الفرص أثناء محاولتك تحقيق هدفك. إذا كانت حساباتك تمر بمرحلة موسمية ، فإنني أوصي بشدة بخفض عائد النفقات الإعلانية وزيادة تكلفة الاكتساب قبل أسبوع واحد على الأقل مسبقًا للسماح للحساب بالتوسع في أوقات الموسمية العالية.
تعظيم الاستراتيجيات
تعد "زيادة قيمة التحويل إلى الحد الأقصى" أو "تحقيق الحد الأقصى من التحويلات" إستراتيجيات قائمة على الميزانية ويجب استخدامها في الحملات التي يتم تقييدها بشكل منتظم بالميزانية أو إنفاق معظم ميزانياتها اليومية. الحد الأدنى لمعايير هذه الإستراتيجيات هو 20 نقرة / يوم. لكي تعمل التحويلات القصوى بشكل فعال ، تأكد من أنك تتبع فقط إجراءات التحويل المهمة أو قم بإعداد مجموعات إجراءات التحويل (مرتبطة بمقالة PPC الرئيسية). تعمل هذه الإستراتيجيات بشكل أفضل مع الكلمات الرئيسية من نوع المطابقة التقريبية ، مما يسمح بمزيد من حركة المرور ويمنح الإستراتيجية مزيدًا من البيانات للتعلم منها.
عندما تطلب الحد الأقصى ، فأنت تطلب من الإستراتيجية أن تنفد في المزاد ، وتحصل على أكبر عدد ممكن من التحويلات القيمة بناءً على الميزانية المقدمة. لا يعطي أي تأثير على أي من مدخلات حملتك الأخرى ويفعل ما يريد. على سبيل المثال ، لن تأخذ هذه الاستراتيجيات في الاعتبار ما يلي عند المشاركة في المزادات:
- تعديلات عروض أسعار الجهاز
- تعديلات عروض أسعار الموقع
- جدول الإعلان
- جمهور
- العمر الغضب
- جنس تذكير أو تأنيث
- دخل الأسرة
هذه الإستراتيجيات أيضًا لا تهتم بتكلفة النقرة. إذا كانت لديك كلمات رئيسية حددت أهدافًا للكلفة بالنقرة (CPC) ، فقم بنقلها إلى حملة مختلفة ، فهذه ليست الإستراتيجية لهذه المصطلحات. من المفاهيم الخاطئة الشائعة عند استخدام هذه الاستراتيجيات أنه يجب عليك البدء بـ eCPC ، ثم زيادة الحد الأقصى للتحويلات. لا تحتاج إلى القيام بذلك. في الواقع ، إذا قمت بذلك ، فستتسبب في اضطرار الخوارزمية إلى التعلم مرتين وإعادة المعايرة. يمكنك بدء حملات جديدة باستخدام إستراتيجيات عروض أسعار "تحقيق الحد الأقصى من التحويل" أو "تحقيق الحد الأقصى من قيمة التحويل".
إذا لم تكن متأكدًا مما إذا كانت إستراتيجية عروض الأسعار تعمل مع حملة معينة ، فراجع تقرير إستراتيجية عروض الأسعار. هذا ويمكن العثور عليها هنا:
مرر مؤشر الماوس فوق نوع إستراتيجية عروض الأسعار في عمود نوع إستراتيجية عروض الأسعار وانقر فوقه:
سيبدو تقرير إستراتيجية عروض الأسعار مثل هذا وسيوفر معلومات حول كيفية تحسين إستراتيجيتك. على سبيل المثال ، ارتفعت تكلفة الاكتساب الفعلية مؤخرًا ، لذلك قد أرغب في تعديل هدفي للتأكد من أنه يمكنني التقاط المزيد من الحجم.
على الرغم من صعوبة ذلك ، إلا أنه يتعين عليك التمهل في فترات التعلم لاستراتيجيات عروض الأسعار الذكية الخاصة بك. التوصية العامة هي 7-14 يومًا دون أي تغييرات قبل أن تبدأ في الحصول على تحولات ذات مغزى في الأداء. واحدة من أكبر المخاطر التي تواجه المسوقين هي استدعاء استراتيجية استباقية غير فعالة قبل نهاية مرحلة التعلم. خطط مسبقًا ، وتأكد من فهم التوقعات مقدمًا ، وعندما تكون في شك ، انتقل إلى تقرير إستراتيجية عرض الأسعار لمعرفة كيف يجب أن تتكيف.