متى توقف فريق B2B عن الاهتمام (وماذا تفعل حيال ذلك) [نظارات وردية اللون]

متى توقف فريق التسويق الخاص بك عن الاهتمام؟

في الأسبوع الماضي ، طرحت هذا السؤال على مسؤول التسويق في شركة تكنولوجيا B2B. فاجأت نفسي بسؤالها ووضحتها بسرعة. لم أقصد أنهم لا يهتمون بوظائفهم. أردت أن أعرف متى توقفوا عن الاهتمام بموضوع عمل صاحب العمل.

انسكب دلو من الحبر الرقمي حول عدم اهتمام العملاء بمنتجاتك. يناقش إطار العمل الكلاسيكي (أحبه) كيف يتطلع العملاء المحتملون إلى حل الوظائف ولا يهتمون بالمنتجات. تناقش بعض منشورات CMI المبكرة حول تسويق المحتوى كيف يهتم العملاء باحتياجاتهم ، وليس احتياجاتك. أخيرًا ، كتب ديفيد ميرمان سكوت الرائع طوال العقد الماضي عن كيف لا أحد يهتم بمنتجك سواك.

لكن يبدو أن المسوقين وصلوا إلى النقطة التي لا يهتمون فيها بمنتجاتهم.

لقد تحدثت مؤخرًا مع مدير تسويق أول في واحدة من أكبر شركات البنية التحتية السحابية. "أنا مفتون بهذه التكنولوجيا. هل يمكنك أن تعطيني كتابًا تمهيديًا عن الفضاء ومنافسيك؟ " انا سألت. أجاب: "أوه ، أنا لا أعرف الكثير عن ذلك. وظيفتي هي التأكد من دخول العملاء المحتملين إلى مسار التحويل. يمكنني توصيلك بأحد خبرائنا المتخصصين ".

لم يكن يحاول أن يكون صعبًا. هو فقط لم يهتم بهذا القدر. على نحو متزايد ، أجد هؤلاء المسوقين B2B ينظرون إلى جهودهم الحالية كما لو كانوا أحجية. إنهم يعملون لتلائم الأجزاء الداخلية والخارجية للإبداع والعمليات والبيانات والقياس معًا. كل منها هو مجرد تحد فكري لحلها حتى يتمكنوا من الارتقاء (أو البقاء) في اللعبة. يفتقرون إلى أي عاطفة أو اهتمام بالمنتجات أو الأعمال التجارية.

اعتاد التسويق بين الشركات أن يكون رياضة جماعية

ربما أكون في مرحلة "حسنًا ، بومر" كوني من الجيل العاشر ، لكني أتذكر المناقشات الحماسية قبل 20 عامًا. كانت فرق تسويق B2B تقريبًا متعصبين لأعمالهم وصناعاتهم. أتذكر ، خاصة في الشركات عالية التقنية ، أن كل شخص في مجال التسويق كان متحمسًا وعاطفيًا بشأن ما فعلته شركتهم. قيادة التسويق تأكدت من ذلك.

من شأن تسويق المنتجات أن ينشر الميزات الجديدة المبتكرة للمنتج لفريق متحمس لتمكين المبيعات. تعلمت فرق العلامة التجارية والطلب العامة باستمرار التفاصيل الدقيقة للصناعة ؛ أصبح الجميع خبراء في الموضوع. حضر المسوقون خلوات حيث سخروا من المنافسة وطرحوا أفكارًا للتنافس ضدهم كما لو كانوا فريقًا رياضيًا منافسًا.

تهتم فرق التسويق. بشدة.

ولكن هذا هو السؤال المطروح في العصر الحديث: بصفتك قادة تسويق ، هل تهتم حقًا بما إذا كانت فرقك منخرطة بشكل كامل في موضوع عملك؟ هل يهم؟

يطلب عملاء B2B أفضل

يجب أن يكون الاهتمام بموضوع أعمال شركتك أمرًا مهمًا.

في الأسبوع الماضي ، شاركت مقالة رائعة بقلم خبير التسويق في B2B Ardath Albee إحصائية من استطلاع آلان حول قوة الإقناع الذي أدهشني. يعتقد 1 ٪ (أي لا شيء) من المشترين على المستوى C (CMO ، CFO ، CIO ، COO ، CEO) أن التسويق B2B الذي يستهلكونه يظهر "فهمًا هادفًا للتجربة البشرية".

يعتبر تسويق B2B اليوم جافًا وبيجًا ولا طعم له مثل وعاء من الشوفان. لقد دفعت البيانات الذوق (أي العاطفة) من المحتوى.

وجدت دراسة Power of Persuasion أن 74٪ من مشتري C Suite هؤلاء يرغبون في وجود علاقة عاطفية مع العلامات التجارية B2B التي يتفاعلون معها. ثمانية في المئة يحترمون العلامات التجارية التي لديها رأي تخريبي في الصناعة. يريد واحد وتسعون بالمائة من العلامات التجارية B2B أن تُظهر "منظورًا استفزازيًا وتحديًا وتطلعيًا."

إذن ، هذا هو سؤالي وكيف أوضحت استفساري إلى زميلي CMO: لكي يكون للتسويق B2B الخاص بك رأيًا ، ويولد المشاعر باستمرار ، ويظهر فهمًا للتجربة البشرية ، لا ينبغي أن يكون لدى فرق التسويق لديك على الأقل القليل من نفس الشيء؟

محاربة اللامبالاة غير المقصودة

هذه الظاهرة (إذا كان بإمكانك تسميتها) لا تعني "الإقلاع الهادئ" ، والذي يتضمن عدم بذل المزيد من الوقت أو الجهد أو الحماس أكثر من اللازم. يذهب العديد من المسوقين في B2B إلى أبعد الحدود لحل الألغاز المتعلقة بالموضوعات التي لا يهتمون بها. إنهم لا يقدرون أهمية معرفة التفاصيل في مساحة أعمالهم.

أسميها "اللامبالاة غير المقصودة". إنها حالة دجاجة وبيضة. هل يحدث ذلك عندما لا تحاول الشركات إثارة حماس فرق التسويق بشأن موضوع العمل؟ أم أنه مجرد عدم اهتمام من موظفي التسويق؟ هل كلاهما؟

لا تزال شركة تقنية واحدة على الأقل متوسطة الحجم تشرك المسوقين وتهتم بما تفعله. يستضيف برنامج تدريب رسمي وجلسات. تدير حملات داخلية رسمية وتوفر لجميع فرق التسويق إمكانية الوصول إلى مؤتمرات الصناعة.

البرنامج يتردد صداها معي. عندما كنت رئيس قسم التسويق في شركة برمجيات صغيرة ولكنها عالية التقنية ، كنت أعرف أن تسويق "إدارة محتوى الويب للمؤسسة" لم يكن الخيار الوظيفي الأكثر إثارة. لكنني شعرت أيضًا أن فريق التسويق بحاجة إلى الفضول والرغبة في المشاركة ومعرفة المساحة للتواصل مع عملائنا. لقد حضروا جلسات منتظمة للتعرف على الصناعة والتكنولوجيا ولماذا يجب أن يكون "التغلب على المنافسة" أمرًا صعبًا وممتعًا وعاطفيًا.

المصلحة لا التعصب

لا يحتاج قادة التسويق إلى بناء تعصب ديني حول علامتهم التجارية. ولا يتعين على الشركات أن تبني هذا في الحمض النووي للشركة. على سبيل المثال ، تبني شركة Southwest Airlines محاذاة العلامة التجارية في عملية المقابلة. ترسل Salesforce جميع الموظفين الجدد من خلال "رحلة سحابة تسويقية مدتها عام" لتثقيفهم حول عالم البرامج كخدمة.

عندما يكون المسوقون في B2B فضوليين لفهم الصناعة ، والاهتمام بها ، والشعور بالعاطفة بشأن إضافة قيمة إليها ، فإنهم يمتلكون قوة عظمى.

لا أستطيع أن أتخيل العمل في شركة لم أكن أهتم فيها - أو على الأقل أحاول الاهتمام - بموضوع عملها. أحب الاستشارات لأنها تتيح لي التعرف على العديد من الصناعات واللاعبين فيها. بصفتك قادة تسويق ، يجب أن تشعر بمسؤولية أكبر لتعليم وإلهام فرقك لتكون متحمسًا قدر الإمكان بشأن مكان عملك والتسويق فيه.

أنت تقضي وقتًا طويلاً للغاية في محاولة جعل عملائك يهتمون بما تفعله. ولكن إذا لم تتمكن أولاً من جعل فريق التسويق الخاص بك يهتم على الأقل بقدر اهتمام عملائك ، فلن تكون ناجحًا.

إنها قصتك. قلها جيدا.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى