تعامل مسوقو B2C تسويق المحتوى كمشروع ؛ هذا خطأ [بحث جديد]

في نهاية الميزة التنافسية ، توضح Rita Gunther McGrath أن جميع المزايا التنافسية عابرة. إنها تؤكد أن الجميع يفهم ذلك. فلماذا لم تتغير ممارسة الإستراتيجية الأساسية؟

كما كتبت ريتا:

معظم المديرين التنفيذيين ، حتى عندما يدركون أن المزايا التنافسية ستكون سريعة الزوال ، لا يزالون يستخدمون أطر عمل وأدوات استراتيجية مصممة لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة ، وليس للاستغلال السريع للمزايا والخروج منها.

يتردد صدى هذا الجزء الأخير بعد العمل مع مئات العلامات التجارية للمؤسسات على مدار السنوات العشر الماضية. تفكر معظم الشركات في كيفية تغيير المحتوى ليناسب الغرض من التسويق ، وليس كيف يمكنهم تغيير التسويق ليلائم غرض المحتوى.

خمين ما؟ لن يكون المحتوى الخاص بك أبدًا ميزة تنافسية مستدامة أو عامل تمييز - فجميع أصول المحتوى قابلة للتكرار بسهولة ، وفي أفضل الأحوال ، تكون عابرة فقط في قيمة متباينة.

في Content Marketing Institute / MarketingProfs B2C الذي تم إصداره حديثًا ، معيار تسويق المحتوى والميزانيات والاتجاهات - رؤى لعام 2023 ، أرى أن الوقت قد حان لإطعام عملاق المحتوى الذي استيقظ العام الماضي. لكن احرص على عدم تشتيت انتباهك بسبب الطعام الذي تفشل في طهيه باستمرار بمرور الوقت. في كثير من الأحيان ، ينشغل مسوقو المحتوى في إنشاء المحتوى بدلاً من القدرة على قيادة القدرات اللازمة لإنشاء المحتوى باستمرار.

يجب أن يكون المحتوى نشاطًا استراتيجيًا

انظر إلى عمليات المحتوى باعتبارها المحفز الذي يمكنه تغيير كل شيء لتحديات تسويق المحتوى الخاصة بك. يجب أن تدرك أن الأنشطة التي تقوم بها هي ميزة تنافسية. يتوقف النجاح على قدرة فريق (من واحد أو 100) على أن يكون ديناميكيًا وسلسًا - الدخول والخروج من "الساحات" (كما تسميهم ريتا في كتابها) من المحتوى وخلق مزايا مؤقتة.

إليك الفكرة الجاهزة الحقيقية: اسأل كل فرد في عملك - بما في ذلك الرئيس التنفيذي - إذا كانوا يعتقدون أن التجارب الجذابة ، والمشاركة ، والمفيدة ، والديناميكية القائمة على المحتوى ستدفع الأعمال إلى الأمام.

إذا كانت الإجابة بنعم ، فإن القيمة الاستراتيجية تكمن في قدرتك على تطوير وتنسيق جميع الأنشطة لإنشاء تلك التجارب التي يحركها المحتوى بشكل متكرر. لا تكمن في المحتوى أو خطط التوزيع. إن مهمة فريقك ليست أن تكون جيدًا في المحتوى ؛ مهمتك هي تمكين الأعمال من أن تكون جيدة في المحتوى.

ضع في اعتبارك بعض النقاط البارزة من بحث هذا العام.

النضال حقيقي لاستراتيجية تسويق المحتوى

يظل تسويق المحتوى مهمًا.

أخبرنا سبعون بالمائة من جهات التسويق في B2C أن تسويق المحتوى أصبح أكثر أهمية لمنظمتهم خلال العام الماضي. (فقط 4٪ يقولون أنه أقل أهمية).

مع زيادة الأهمية تأتي الحاجة إلى المزيد من الموارد. عندما سئلوا عما قد يغيرونه بشأن تسويق المحتوى في مؤسستهم ، قالوا إنهم يريدون المزيد من الموظفين ، والمزيد من الميزانية ، والوصول بشكل أفضل إلى الخبراء المتخصصين.

نعم ، يعد تسويق المحتوى أكثر أهمية ، لكن المسوقين بالمحتوى يكافحون لمواكبة الطلب.

لماذا ا؟

نظرًا لأن العديد من الشركات تتعامل مع تسويق المحتوى كجهد يركز على الحملة والمشروع ويتطلب "أصولًا" مختلفة. ينشغل مسوقو المحتوى في إنتاج مشاريع المحتوى لدرجة أنهم لم يكتشفوا كيفية جعلها عملية قابلة للتكرار ومتسقة وقابلة للتطوير.

فيما يتعلق بأكبر التحديات في تسويق المحتوى ، يقول 57 ٪ من جهات التسويق في B2C إنشاء محتوى يروق لمختلف الجماهير المستهدفة. تقريب المراكز الثلاثة الأولى: تطوير الاتساق مع القياس (44٪) وتمييز منتجاتنا / خدماتنا عن المنافسة (40٪).

يتمحور حل هذه التحديات الثلاثة حول عمليات المحتوى الاستراتيجي - وضع استراتيجية متسقة طويلة الأجل للتمييز ، وتطوير خطة قياس تصمد أمام اختبار الزمن ، والتوسع لتلبية احتياجات الجماهير المختلفة. لكن معظم المسوقين لا يخططون للحصول على المساعدة لمواجهة تلك التحديات. من بين الموارد التي يخططون لتوظيفها أو التعاقد عليها في العام المقبل ، يقول نصفهم تقريبًا (45٪) إنهم سيتطلعون إلى تنمية الكتاب والمصممين والمصورين ومصوري الفيديو.

إنها مثل محاولة تصميم منزل أكبر ببساطة عن طريق إضافة المزيد من الطوب.

لكن تسويق محتوى B2C يعمل

على الرغم من التحديات التي يواجهها الممارسون الموهوبون ، فإنهم يجدون النجاح. بشكل عام ، يصنف 81٪ من جهات التسويق في B2C نجاحهم على أنه إما ناجح بدرجة متوسطة أو كبيرة أو للغاية. فقط 2٪ قالوا إنهم "لم ينجحوا على الإطلاق".

ويقول 86٪ أن تسويق المحتوى يوفر "مسارًا وظيفيًا هادفًا / هادفًا."

تتوافق هذه النتائج مع البحث الذي تم اكتشافه في CMI's Content Marketing Career & الرواتب 2023 Outlook (التسجيل مطلوب). وجدنا على الرغم من أن مسوقي المحتوى سعداء بشكل عام بأدوارهم الحالية ، إلا أنهم سيكونون أكثر سعادة إذا أعطت مؤسساتهم الأولوية لتسويق المحتوى ، ودعمته بالاستراتيجيات والموارد ، واستثمروا في التقنيات لمساعدتهم على أداء وظائفهم بشكل أسرع وأكثر كفاءة.

الجزء الأخير من الأخبار الجيدة؟ ما يقرب من ثلاثة أرباع (73 ٪) من مسوقي المحتوى يتوقعون أن استثمار مؤسستهم في الممارسة سيزداد أو يظل كما هو هذا العام. يعتقد 3٪ فقط أنه سينخفض.

أنشطة مختلفة ، ليست أكثر كفاءة

يقدم بحث B2C بعض الأفكار المثيرة للاهتمام حول أولويات عام 2023:

• يجب أن تتوقف الشركات بشكل متزايد عن تنظيم وتوسيع فرق التسويق الجديدة بناءً على المنصات أو التقنيات أو وجهات النظر الداخلية لرحلة العميل. سيكون تنسيق هذه التجارب ووضعها على قنوات متعددة دائمًا مؤقتًا. يحدث النجاح عندما يصبح العمل ماهرًا ومتكاملًا في تشغيل وإدارة جميع أساليب التجارب القائمة على المحتوى.

• يجب أن تتوقف الشركات عن النظر إلى المحتوى من منظور الحاوية أولاً - المصمم فقط لدعم تكتيكات أو مبادرات التسويق. يحدث النجاح عندما يتعرف العمل على عمليات المحتوى كوظيفة ، مما يدعم الاستخدام السلس للمحتوى لتعزيز تجارب العملاء بشكل أفضل.

• يجب ألا تقول الشركات ، "هذه هي الطريقة التي كنا نفعل بها ذلك دائمًا ،" عندما تتوقف تجربة واحدة عن العمل. يحدث النجاح عندما تتمكن الشركة من فصل التجارب التي لا تعمل بشكل صحي وتفكيكها. يمكنهم إعادة تكوين أنشطتهم باستمرار وإدارة محافظ من التجارب التي يحركها المحتوى.

البدء بالفرضية الخاطئة

غالبًا ما تكون أول علامة على وجود مشكلة في أي نهج لتسويق المحتوى هي عندما تسمع ، "كيف نصبح أكثر كفاءة في المحتوى؟"

تتضمن الفعالية تغييرات في عملية إزالة الاحتكاك. يفترض السؤال في كثير من الأحيان أن عملية العمل القياسية توفر قيمة موجودة بالفعل. ولكن إذا لم يكن هناك عملية قياسية قابلة للتكرار ، فإن الكفاءة تنتهي بمعنى إنتاج نفس المحتوى أو أكثر بنفس الموارد.

نادرًا ما يعمل هذا ليكون أفضل للأعمال.

تتمثل المهمة الأكثر صعوبة بالنسبة إلى جهات تسويق المحتوى في تحديد الأنشطة المختلفة اللازمة لإنشاء العمليات أو زيادتها وتحديد الأنشطة التي يجب القيام بها بشكل مختلف.

لا يوفر المحتوى الذي تنشئه أي ميزة تجارية تنافسية مستدامة. لكن عملية المحتوى الاستراتيجي قد تكون كذلك.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى