العلم وراء بناء مشروع تجاري مربح

John Cascarano هو محامٍ تحول إلى رجل أعمال متسلسل أطلق العديد من الشركات الناجحة ووسعها. علامته التجارية الحالية ، Beast ، هي شركة للعناية الشخصية تركز على منتجات نباتية وخالية من القسوة مع مكونات مستدامة وعبوات قابلة لإعادة الاستخدام. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك جون عمليته المنهجية وراء بناء وتوسيع نطاق الأعمال التجارية ، وبعض الفوائد المخفية لتقديم خيارات التخصيص والهدايا.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Beast
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Gorgias (تطبيق Shopify) ، Yotpo Loyalty (تطبيق Shopify) ، مراقبة تغذية البيانات (تطبيق Shopify) ، Octane (تطبيق Shopify) ، Klaviyo (تطبيق Shopify)

الابتعاد عن المسار التقليدي: محامٍ إلى رائد أعمال

فيليكس: الفكرة من وراء هذا العمل بدأت كلها من شغفك لخلق نوع معين من العلامات التجارية. أخبرنا بالمزيد عن مصدر الفكرة.

جون: أحيانًا أقول إنه جاء من أوائل منتصف العمر ، لكنه جاء من مجموعة من الأشياء. كنت أعمل في عملي السابق - منذ أكثر من عقد - في منتجات العناية الشخصية للنساء. في ذلك الوقت ، رأيت الرجال بدأوا يصبحون أكثر اهتمامًا بالعناية الشخصية والعناية الشخصية. بدأ اتجاه اللحية. علاوة على ذلك ، بدأ الرجال للتو في "تحسين لعبة العناية بهم" كما نقول في Beast. كنت أقترب من أواخر الثلاثينيات من عمري. كانت الحياة تعطيني الكثير من المسؤولية. كنت أبحث عن مجموعة من الأشياء التي لم أجدها حقًا في السوق. لقد بدأ في الحمام ، لكن شيئًا كان من شأنه أن يوقظني: اقلبه. لقد كانت حقا هوايه مثل ، حسنًا ، لدينا كل منتجات هؤلاء النساء. لنأخذ بعضًا من أفضل الأشياء التي تحدث هناك - وبعض الأشياء الجيدة كانت تحدث هناك - واسمحوا لي فقط بتحديثها. اسمحوا لي أن أحضر شجرة الكينا ، وأرفع النعناع. أيقظني في الحمام. من هنا بدأت.

فيليكس: يبدو أن لديك ماضيًا في ريادة الأعمال. أخبرنا قليلاً عن مساعيك السابقة.

جون: عندما كنت طفلاً ، حدث شيء ما وكان لدي دائمًا هذا القلق لفعل شيء مختلف. العودة إلى المدرسة الابتدائية. لقد صنعت أنا وصديقي الأساور وأبيعها للأطفال الآخرين. أنشأنا كشكًا صغيرًا في معرض وقمنا ببيعها للآباء. كان هذا أول مشروع: أساور صغيرة من الغزل. تقدمنا ​​سريعًا إلى الكلية ، وأنشأت أنا وبعض الأصدقاء مجلة في الحرم الجامعي. هذا هو عام 1999. كان هناك أشخاص آخرون يقومون بشركات تقنية ناشئة وقمنا بعمل مجلة في الحرم الجامعي. كان يسمى Mental Floss وعملنا على ذلك لفترة من الوقت. انتهى بي المطاف بالذهاب إلى كلية الحقوق ، من بين كل الأشياء. استمر صديقاي في العمل عليه وانتهى بي الأمر بتحويله إلى خاصية وسائط جيدة أثناء ذهابي إلى كلية الحقوق. كما قلت ، دفعت 150 ألف دولار لمقابلة زوجتي الرائعة. مارس القانون لمدة خمس سنوات. ثم حدثت الأزمة المالية. أتذكر أنني كنت في مبنى كبير في فيلي في شركة كبيرة أشاهد انخفاض سوق الأسهم وقلت ، "حسنًا ، الأمور تتغير."

ومن هذا المنطلق ، بدأت مشروعًا جديدًا. كان هذا هو العمل السابق الذي كان منتجات للنساء ، مع والد زوجي الذي كان أستاذًا للأمراض الجلدية في جامعة نيويورك وكان لديه عيادة خاصة في نيويورك. في البداية بدأ فقط لتلبية حاجة مرضاه ، وكثير منهم من النساء. ثم في النهاية خرج من هذا الوحش.

فيليكس: ذكرت أنك مارست القانون لمدة خمس سنوات قبل أن تقفز مرة أخرى إلى عالم الشركات الناشئة. أخبرنا عن الانتقال من البداية بخلفية ريادية ، ثم الانتقال إلى الطريقة التقليدية والعودة مرة أخرى إلى غير التقليدية.

جون: لا توجد طريقة سهلة للقيام بذلك. إنهم مختلفون تمامًا. خاصة عندما انتقلت من مكتب محاماة حيث يوجد مسار وظيفي مميز للغاية يزدهر فيه الكثير من الناس. حيث ينمو بعض الناس حقًا ، شعرت بالضيق حقًا ، لكنه كان ثابتًا. بالانتقال إلى حياة بدء التشغيل ، فجأة لم يكن هناك هيكل. كان الهيكل هو كل ما صنعته منه. منذ اليوم الأول كان الأمر مثل ، "واو ، يمكنني فعل أي شيء أريده." في نفس الوقت إنه أمر مخيف. يمكنك فعل أي شيء تريده ، ولكن إذا لم تقم بالحركات الصحيحة ، فهذا عليك. كل شيء عليك الآن. أكاذيب ثقيلة على التاج. تبدأ عمل تجاري. تهانينا وحظا طيبا. عليك أن تعرف نفسك. إنه أكثر من علم الآن. بمرور الوقت ، أصبح بدء عمل تجاري أكثر من دراسة ومتابعة وعلم. أنت تفكر في العادات الجيدة وتؤسسها ، لأنه في النهاية يجب عليك فعل الكثير مما تقول الكتب أنه يجب عليك القيام به.

لقد تعثرت كثيرًا في البداية في العودة إليها. لقد لعبت الجولف. كان لدي بعض المدخرات من كوني محامياً. ذهبت بسرعة من خلال هذه المدخرات وكان علي أن أتعلم كيفية بدء عمل تجاري يمكن أن يربح المال. كان لدي أيضًا طفل حديث الولادة في ذلك الوقت. لقد تحول من وقت ممتع ، وقت مثير ، إلى وقت حقيقي حقًا سريع حقًا.

أكثر من علم منه فن: بناء الأعمال بشكل منهجي

فيليكس: ذكرت أن تأسيس شركة أصبح أكثر من مجرد علم. هذا أمر مثير للاهتمام. هل يمكنك التحدث أكثر عن هذا؟

جون: في ذلك الوقت ، وخاصة في العلامات التجارية الاستهلاكية - وأفترض أن الكثير من المستمعين سيحصلون على نوع من المنتجات مثلي. لقد دعمت ذلك بدافع المرح ، حقًا. أردت أن أبتكر شيئًا يوقظني في الحمام: شيء يوقظني ويجعلني أشعر بشيء ما. هذه بداية جيدة. في النهاية ، تحاول الوصول إلى المنتج المناسب للسوق. توجد الآن كتب وكتب ودروس حول المنتج المناسب للسوق. استغرق الأمر مني خمس سنوات للوصول إلى هناك. كانت العلامة التجارية الأصلية تسمى Sasquatch مع ترويض الوحش ، وتوقفنا وتوقفنا عن Sasquatch. ثم بدأنا في التعامل مع Tame the Beast ، وعلى طول الطريق كانت الصيغ تتغير. أنا أقوم بإجراء تحسينات طفيفة على الاستماع إلى العملاء. هذا يلعب على مدى سنوات. لدينا أيضًا علامة تجارية على Beast ، وبدأنا في النهاية في النظر إلى "ما الذي يعجب العملاء حقًا؟ ما الذي يحفزهم أكثر؟ ما الذي يجعلهم متحمسين بشأن العلامة التجارية؟" أجرينا استطلاعات الرأي. تسمع الكثير من خلال دعم العملاء. فقط امنحه وقتًا كافيًا وسيخبرك العملاء بما يجب عليك فعله.

في النهاية أصبحت العلامة التجارية Beast. ما زلنا نضع Tame the Beast على بعض المنتجات ، ولكن هناك شيئًا ما عن كلمة Beast هذا رائع حقًا. أنا محظوظ لأنني حصلت على علامة تجارية على ذلك في منتجات العناية الشخصية ، ولكن في المرتبة الثانية ، ما الذي يمكن أن يكون هذا الاسم في أعلى وأفضل استخدام له؟ لقد استغرق الأمر سنوات وسنوات للتركيز على ذلك حقًا. في حالتنا ، كان بإمكاننا الإسراع في ذلك من خلال إجراء المزيد من الاستطلاعات ومجموعات التركيز المحتملة. هناك أدوات مختلفة يمكنك استخدامها لمحاولة تسريع هذه العملية. لكن في النهاية ، مرت سنوات وسنوات على الاستماع إلى العملاء وتلقي التعليقات وإجراء تحسينات تدريجية.

فيليكس: إذا كنت ستبدأ نشاطًا تجاريًا مرة أخرى اليوم ، فما هي بعض أهم التفاصيل أو العمليات التي ستركز عليها حتى تكون ناجحًا؟

جون: بعيدًا عن بعض الأشياء المتعلقة بالعلامات التجارية - والتي تعتبر بالغة الأهمية - فأنت بحاجة إلى كل المقابض الاجتماعية ، وعنوان URL. الاتساق مهم للغاية. الناس بحاجة للعثور عليك. يجب أن يكونوا قادرين على العثور عليك على مواقع التواصل الاجتماعي وموقع الويب الخاص بك وأن يكون كل ذلك واضحًا ومتسقًا. لقد قرأت أنه حتى يكون للعلامة التجارية صدى في أذهاننا ، نحتاج إلى السهولة ونريدها أن تكون سريعة. إذا كان بإمكان الأشخاص العثور عليك بسهولة ، بغض النظر عن اسمك ، فستكون بخير. هذا الاتساق مهم للغاية. إذا كنت تعمل في سلع ملموسة ، فأنت بحاجة إلى أنظمة توصيل المنتج إليهم. من الواضح موقع ويب ، مزود مضيف. أنت بحاجة إلى وفاء جيد. من المحتمل أن يكون الإنجاز أحد تلك الأشياء التي يتم تجاهلها كثيرًا ولكن هذا هو أحد أهم الأشياء. إنها تجربة عملائك مع علامتك التجارية بعد أن يتمتعوا بالتجربة الرقمية. ثم خدمة العملاء والتسويق. كل واحد من هذه الأشياء يصبح قسمًا في حد ذاته.

"ماذا تريد أن تكون التجربة الأولى للأشخاص مع العلامة التجارية مقارنةً بتجربتهم التالية؟ لكل تجربة ، ستقوم بتطوير الأنظمة والبريد الإلكتروني والرسائل النصية وما إلى ذلك."

ضمن التسويق ، هناك تسويق جديد للعملاء مقابل تسويق العملاء الحاليين. يسميه بعض الناس تجديد النشاط التسويقي ، لكنهم تجارب مختلفة. ماذا تريد أن تكون التجربة الأولى للأشخاص مع العلامة التجارية مقابل تجربتهم التالية؟ لكل منها ، ستقوم بتطوير الأنظمة والبريد الإلكتروني والرسائل النصية وما إلى ذلك. هناك كل قنوات اتصال العملاء هذه التي لدينا والتي نقوم بتغييرها. في هذه الأيام ، يستخدم الأشخاص نصوصًا أكثر بكثير من البريد الإلكتروني ، لكن البريد الإلكتروني لا يزال بالغ الأهمية. هناك إعلاناتك المدفوعة ، وهناك خيارات حول كل منها. التطبيقات ومقدمي الخدمات وما إلى ذلك. نفس الشيء مع التنفيذ. هناك مليون مزود للوفاء والعديد منهم لا يقومون بعمل جيد. إنها عملية مستمرة للحصول على ذلك بالشكل الصحيح بالنسبة لنا.

الحفاظ على هوية العلامة التجارية على نطاق واسع

فيليكس: كيف تتأكد من أن إرشادات العلامة التجارية وتجربة العملاء تظل متسقة مع توسع الأعمال وتتجاوز ما يمكنك التحكم فيه يوميًا؟

يوحنا: إن وجود أناس طيبين وأنظمة جيدة هو الحل. عندما بدأت ، قمت بخدمة العملاء ، قمت بالتسويق ، كنت جميع الأقسام. لديك ارتباط مباشر لعميلك. الكناري في منجم الفحم كثيرًا ما تخبرك خدمة العملاء والقدرة على الاستجابة بسرعة. إذا كنت تفعل ذلك بنفسك في وقت مبكر ، فهذا رائع. ثم فجأة أصبح لديك أشخاص وأنظمة تحتاج إلى أن تكون قادرة على التوسع وأعتقد أن الأمر يتعلق بامتلاك أدوات جيدة. عليك أن تبدأ في النظر إلى المقاييس أكثر وأكثر. "ما هو وقت استجابتنا لخدمة العملاء؟" هناك الكثير من التطبيقات. نستخدم أحد التطبيقات للمساعدة في خدمة العملاء. هناك نظام بيئي كامل من التطبيقات. يمكنك اختيار واحد والتعامل معه وإلقاء نظرة على التحليلات والمراجعات ولديك أنظمة لرؤية تلك المراجعات في الحجم ومراجعات المنتج ومراجعات الموقع. كل ما يتم طرحه للجمهور حول علامتك التجارية ومن ثم الاستطلاعات المحتملة. لقد بدأنا في فعل ذلك أكثر. مجرد استطلاعات بسيطة. في بعض الأحيان مجرد رسالة نصية أو بريد إلكتروني للعملاء. "كيف كانت تجربتك؟ هل هناك أي شيء يمكننا المساعدة به؟" مع عدم وجود هدف حقيقي من حوله سوى أن يكون مفيدًا. أنت تتعلم الكثير.

فيليكس: كيف تحدد النظام الذي يجب إنشاؤه أو التركيز عليه أولاً أثناء قيامك ببناء عملك؟

جون: ربما يكون القرار الأكبر هو منصة التجارة الإلكترونية. هذا Shopify. نحن نستخدم Shopify. كان هناك وقت كان فيه الكثير من الخيارات في بناء منصة التجارة الإلكترونية. حتى أن بعض الشركات ستبني شركاتها الخاصة من الصفر. هذا هو القرار الأكبر. لقد اخترنا دائمًا Shopify ، لذلك لنفترض أنك تتعامل مع ذلك. ربما هذا هو iPhone الخاص بالمنصات. ثم لديك تطبيقاتك. تمامًا كما هو الحال مع iPhone ، يوجد متجر تطبيقات قوي. لقد تشاورت مع بعض الأصدقاء أيضًا وتصل إلى هذه اللحظة حيث يكون لديك علامتك التجارية والتطبيقات التي تحتاجها. أنت بحاجة إلى مطور وتحتاج إلى شخص ما لبناء موقع الويب الخاص بك وستكون هناك خيارات. هل تدفع لشخص ما ليبدأها من الصفر؟ هل تختار؟

مع خدمة العملاء ، نستخدم Gorgeous. إنه واحد من عدد من تطبيقات خدمة العملاء. حقًا ، عليك أن تمر بها وأحيانًا تتعلم بدافع الضرورة وتجد حلاً من الحجم. يخبرك المجلد بما يجب القيام به. تبدأ في الحصول على تعليقات Facebook والردود النصية ورسائل البريد الإلكتروني. فجأة ، لا يمكن لفريق صغير إدارته ، لذا فأنت بحاجة إلى شيء لامتصاص كل شيء. هناك مشكلة ومن ثم هناك حل لها. ولكن من بين أمور أخرى ، فإن الإيفاء هو قرار مبكر مهم حقًا لكثير من الناس.

فيليكس: كيف تقرر - وكم - الأدوات التي تستثمر فيها؟ أعتقد كرائد أعمال جديد أنه من السهل أن تغمرك مجموعة متنوعة من الخيارات وتكاليف الأدوات المتاحة.

يوحنا: نعم. قد يكون لكل تطبيق رسوم أو لا. لدي ثلاث بنات. نحاول إدارة الوقت الذي يقضونه أمام الشاشة ، وهو أمر مشابه للنشاط التجاري. في بعض الأحيان تحصل على عملية شراء داخل التطبيق وقبل أن تعرف ذلك ، فأنت مثل ، "يا رجل ، كان هذا مجانيًا ، ولكن الآن هناك الكثير من الوظائف الإضافية." ثم تجلس هناك وتحاول تثبيت هذا الشيء وإعداده. "لقد أمضيت كل هذا الوقت في هذا." انه تحد. في شركتنا ، يوجد عدد منا الآن. المدير المالي لدينا ، على سبيل المثال ، إنه متحفظ حقًا. لا تريد أن تنفق سنتاً غير ضروري. لا يريد إدخال المزيد من التعقيد. إنها مقايضة. أنا أميل إلى تجربة أحدث وأكبر نموذج لامع. أعتقد بالتأكيد أن هناك توازن. من خلال التجربة تعلمت أن أكون حذرا. تأكد من وجود حاجة حقيقية لذلك. هناك دائما قرار. هل تقوم بالاستعانة بمصادر خارجية؟ هل لا تقوم بالاستعانة بمصادر خارجية؟ هل حصلت على التطبيق؟ هل لم تحصل على التطبيق؟ أحيانًا نسأل مطورنا أيضًا ، "هل هناك حل بسيط بدلاً من تثبيت تطبيق جديد؟" هناك دائمًا تحديات عند تثبيت تطبيق جديد: عملية التثبيت ، والتكامل وما إلى ذلك. قبل أن تعرف ذلك ، فإنك تضرب رأسك بالحائط بهذا الجانب أو ذاك الذي لم تتوقعه.

"هناك دائمًا تحديات عند تثبيت تطبيق جديد: عملية التثبيت والتكامل وما إلى ذلك. قبل أن تعرف ذلك ، فإنك تضرب رأسك بالحائط بهذا الجانب أو ذاك الذي لم تتوقعه."

عليك فقط أن تكون حذرًا ولا تشدد بشكل مفرط. إنه خوف من الضياع أكثر من أي شيء آخر. نفترض جميعًا أن هناك بعض التطبيقات السحرية التي ستفعل هذا أو ذاك. انظر ، إذا حصلت على منتج جيد ويمكنك الحصول عليه أمام الناس ، فهذا هو الهدف الرئيسي ، جعل الناس على دراية بشيءك. يمكنك الحصول على كل تطبيق لامع في العالم ، ولكن إذا لم يعرف أحد أنك موجود ، فلن يرغب أحد في شراء ما حصلت عليه. لا يهم.

إيجاد الهدف في كل فشل

فيليكس: لقد ذكرت أنك تنظر الآن إلى العمل باعتباره علمًا تعلمته بالطريقة الصعبة. ما الذي دفعك للمضي قدمًا والمثابرة في البداية ، حيث كنت تتعلم المزيد حول كيفية بدء عمل تجاري وإدارته؟

جون: أعتقد أن هذا يتعمق. أعتقد أنه في الغالب الخوف من الفشل. لقد فكرت في ذلك. "لماذا أفعل ما أفعل؟" يتعلق الأمر بالرغبة في تحقيق شيء ما. إنها أشياء شخصية تدفعني إلى الأمام عندما ينصحني بعض الناس بعدم الاستمرار في قطاع تنافسي حقًا. تذهب إلى أي متجر ولا يوجد نقص في الشامبو على الرف. إنه ليس سهلا. ليس الأمر وكأننا اخترعنا شيئًا لم يكن موجودًا. إنه قطاع تنافسي للغاية. إنه حقًا مجرد الإيمان بالعلامة التجارية ، أن هناك شيئًا ما يتعلق بعلامة Beast التجارية والاسم والشعور. تساعد التعليقات والمراجعات الإيجابية للعملاء: أن يكون لديك عملاء يحصلون عليها ، وما تحاول القيام به ، وتجعلهم يشعرون بتحسن. أنت تقوم بتحسين حياتهم قليلاً فقط. يذهبون إلى الحمام ولديهم تجربة دش أكثر ارتفاعًا. هذا شعور جيد.

وجود بعض الأغراض ، ثم مع مرور الوقت ، طورت العلامة التجارية بعضها لتتضمن جانبًا صديقًا للبيئة أيضًا. نشأت في جنوب فلوريدا وقضيت الكثير من الوقت في الغطس على الشاطئ. كنت جرذ الشاطئ. كانت هناك شعاب مرجانية غير موجودة الآن. ليس الأمر أنهم ابيضوا. لقد ذهبوا. إنها رمل. محاولة دمج ذلك الذي يجعل شيئًا حزينًا في شيء إيجابي. أن يكون لديك هدف لما تفعله يتجاوز مجرد جني الأموال. بدأنا الآن في تقليل استخدام البلاستيك في خط منتجاتنا ونبحث عن طرق لتقديم منتج يريده الناس ويحتاجونه مع تقليل تأثير المناخ. مزيج كل هذه الأشياء هو ما يدفعني.

فيليكس: لقد ذكرت الرغبة في خلق شيء ما. غالبًا ما يكون هناك هذا الانقسام الذي يميل إلى الحدوث بين المؤسسين بين المنشئ والمدير التنفيذي: إنشاء الشركة مقابل توسيع نطاقها وصيانتها مع نضوج العلامة التجارية. كيف تعاملت مع هذا الانتقال؟

جون: نعم ، لدي. في وقت مبكر ، تحاول إنشاء شيء يريده الناس. شعار [Y Combinator] هو "اصنع شيئًا يريده الناس". تختلف عملية كيفية جعلها أكثر كفاءة ، وكيفية تنميتها ، وكيفية زيادة الوعي بالعلامة التجارية تمامًا عن جعل الناس يريدون شيئًا ما. هذه أشياء أكثر تنفيذًا بينما المرحلة الأولى هي أكثر من مشروع إبداعي. الآن لدي مجلس مستشارين ، ومجلس إدارة ، ونحن نتعلم رفع تقارير إلى أشخاص آخرين. وفجأة أدخلت تسلسلاً هرميًا معينًا. إنه وجود رئيس ، ورؤساء. لقد بدأت هذا الشيء على أنه تمرد ضد أن تكون في شركة أو مؤسسة قائمة ومن ثم تقوم بإنشائها. أعني ، أنا أطمح في الحصول على شيء ما. شيئًا فشيئًا يصبح أكبر وأكثر صرامة وتنظيمًا وتحتاج إلى أنظمة.

لقد كان صعبا. إنه تحول صعب وأعتقد أنه كان علي التحدث إلى الكثير من الأشخاص الآخرين ، الذين قاموا بهذا التحول. هذا جيد. كل ما يمكنني قوله هو التحدث إلى أشخاص آخرين كانوا هناك وفعلوا ذلك.

احتضن الأشخاص الذين يقولون لك ما لا تريد سماعه

فيليكس: هل من الواضح ، عندما تصل إلى مفترق الطرق هذا ، أن الوقت قد حان للبدء في التركيز بشكل أكبر على الأنظمة والإجراءات ، وبدرجة أقل على إنشاء العلامة التجارية أو تحسين المنتج؟

جون: سأتحدث من تجربتي. أنا أكثر من اللازم. لقد صنعت الكثير من المنتجات. أنت تدخل في عقلية معينة للإنشاء - وقمنا بإنشاء بعض الأشياء الرائعة. أحد أحدث منتجاتنا هو منتج رائع: غسول بيست جولد. لدينا الألعاب الأولمبية القادمة. لدينا لاعب أولمبي في فريق Beast. انها تمتلك اسهما في الشركة. ستكون في دورة الألعاب الأولمبية. كيلي أوهارا في فريق كرة القدم للسيدات في الولايات المتحدة. هناك أيضًا حجة حقيقية مفادها أنه ربما لم يكن علينا إنشاء Beast Gold لأنه من وجهة نظر الكفاءة وقابلية المنتجات للتوسع. كان لدي أشخاص يقولون لي ، "عليك التوقف عن الإبداع. انظر إلى العمل. انظر إلى الدولارات والسنتات. لا تنفد الأموال. نفد المال ، انتهت اللعبة." الربح مهم.

أعتقد أنني أفرط في الإنشاء. كنت أعرف أن الوقت قد حان للتوقف لأنني طلبت من الناس أن يقولوا لي ، "عليك أن تتوقف". قال الأذكياء - رجال المال - ، "اسمع ، عليك أن تتوقف. عليك أن تتغير." وجود أشخاص أذكياء من حولك سيقولون لك ، "عليك أن تبدأ بالهدوء. حان الوقت. عليك أن تتوقف." بمفردي ، لم أصل إلى هناك.

فيليكس: ما الذي كان يحدث في الأيام الأولى والذي منعك تمامًا من الإفراط في الإبداع؟

جون: نشأت هذه العلامة التجارية في أمازون. انه مشوق. تنظر إلى الكثير من العلامات التجارية التي تطلق "أكثر نظافة" على موقع الويب الخاص بها بثلاثة رموز تعريفية فقط ، وربما خمسة. ومن المفارقات أن أمازون غذت رغبتي في إنشاء وسد الثغرات. "لا يوجد أحد يفعل شيئًا كهذا تمامًا. اسمحوا لي أن أطلق ذلك. اسمحوا لي أن أطلق ذلك." أنت على حق. كادت أن تنتهي الرحلة. كان لدي سوق للأشياء ولكن لم يتم بيع كل شيء. "لذلك دعونا نصنع ... إذا فعلنا ذلك ، فسيتم بيعه." بالتأكيد نفدت نقودي عدة مرات. نأمل أن يتجنب المستمعون ذلك ويجدون طريقة للقيام بذلك.

النهج المنهجي الذي نتخذه الآن هو أن لدينا عملاء يخبروننا بما يريدون حقًا. نستمع ونعرف ماذا نفعل بعد ذلك. نحن نخطط أكثر مقدمًا ، ولدينا ميزانية ، ونتحمل المسؤولية ، ثم نركز الإبداع حول مشروع معين. هذا نهج أكثر ذكاءً. ومع ذلك ، فإنني أرى الكثير من الأصدقاء مع الشركات وهم ينشئون ويبدعون ويبدعون. يجب أن تكون مدركًا لذلك وأن يكون لديك أشخاص طيبون من حولك يسودون ذلك.

لقد سمعت اقتباسًا رائعًا عندما ذهبنا لعمل إعلان ، قال ، "أعطني حرية موجز إبداعي محدد جيدًا." اعتقدت أن هذه كانت عبارة رائعة. يبدو الأمر كما لو أن هناك شيئًا ما متحررًا في معرفة أننا نبتكر حول هذا. هذا هو المربع الذي نلعب فيه. لنفعل ذلك.

أهم خطوة في عملية تطوير المنتج

فيليكس: لقد ذكرت أن تطوير المنتج يبدأ الآن مع العملاء وما يقولونه لك يريدون. تخبرنا المزيد عن ذلك.

جون: إنه مزيج من الاستماع إلى العملاء والنظر إلى السوق. عندما تصل إلى حجم معين ويبدأ الناس في الرد على رسائلك الإلكترونية. سنمنح الأشخاص أشياء مجانية تقريبًا للتعليق فقط. إنه لا يقدر بثمن. سأقول هذا: ليست كل التعليقات متساوية. العملاء الذين يعرفون بوضوح خط الإنتاج ، لقد جربوا الكثير من الأشياء ، ثم كتبوا شيئًا مدروسًا ، فهذه ذات قيمة. تسمع ذلك من عدة عملاء وتقول ، "حسنًا ، هناك شيء ما هناك." ثم تعود للخارج وتنظر إلى السوق وتقول ، "هناك حاجة لهذا المنتج بعد ذلك. هذا منطقي للغاية." عليك أن تنظر إلى الجانب R و D أيضًا. ما مدى صعوبة القيام بذلك؟ كم من الوقت سوف يستغرق؟ ماذا سيكلف؟ إنه أخذ وعطاء بهذه الطريقة.

فيليكس: أخبرنا بالمزيد حول كيفية استخدامك للسوق وتعليقات العملاء جنبًا إلى جنب لإبلاغ تعليقات المنتج.

جون: الآن هناك الكثير من زيوت اللحية في السوق. هذا مثال واحد. كان هناك وقت لم يكن فيه الكثير على الإطلاق. كانت الزيوت موجودة هناك مثل زيت الأرغان أو زيت الجوجوبا. هذه زيوت رائعة للشعر: شعر الرأس أو شعر اللحية. إنها تنعيم للغاية. عرفت النساء هذا قبل الرجال ثم حدث اتجاه اللحية. الآن هناك طن من زيوت اللحية هناك. لقد كان لدينا بالتأكيد أشخاص يطلبون أنواعًا مختلفة من زيوت اللحية ، ولكن هل يستحق الأمر المزيد من الاستثمار فيها؟ هل هو جوهر خط منتجاتنا؟ إلى أين يتجه الاتجاه؟ إنه جانب الأعمال حقًا. عليك أن توازن بين طلب العميل والنشاط التجاري الذي تعمل فيه. هذا مثال واحد. هناك مثال أو مثالان آخران سأوفرهما لي ، لأن لدينا بالتأكيد منتجات نعلم أنها المنتج الرائع التالي الذي يجب صنعه. هناك أشياء تحدث في قطاعات أخرى.

لقد تحركنا بالفعل نحو أن نكون أكثر من علامة تجارية للجنسين ولدينا بعض العروض للجنسين. بدأنا كعلامة تجارية للرجال لكننا انتقلنا إلى للجنسين. هناك بعض المنتجات الموجودة في منطقة النساء والتي تريدها النساء أرخص. هناك أحيانًا ما يسمى "الضريبة الوردية". هناك مقالات عنها حيث ستشتري النساء بالفعل منتجًا من علامة تجارية للجنسين أو للرجال فقط لأنه أرخص. إنهم يعرفون أنها نفس المكونات اللعينة وهناك هذا القسط الذي يتم تحصيله. إنه أمر لا يصدق. هناك تداخل بين ما يقوله العميل لنا. مثل العناية بالبشرة للرجال التي تريدها النساء أرخص أيضًا ، حيث توجد فرصة في السوق وقاعدة عملاء. يقول الكثير من عملائنا ، "اصنع شيئًا كهذا".

فيليكس: فيما يتعلق بالانتقال إلى علامة تجارية للجنسين ، كيف تتعامل مع سوق لا تكون فيه بالضرورة المستخدم النهائي؟ عندما لا تكون العميل النهائي ، كيف تتأكد من أنك تقوم بتحسين استراتيجياتك؟

جون: بتفاؤل أخرق. التحلي بالجرأة والرغبة في التعلم. البحث عن الفرص ، في بعض الأحيان هذا كل ما يتطلبه الأمر. أنت تبحث عن فرصة. أنت تستمع وتغوص في شيء ما. أنا بالتأكيد أغوص في المسبح أولاً بينما قد يتحقق الآخرون من عمق المياه ، وسأدخل. هذا ما حدث. لقد قفزت للتو ، للأفضل أو للأسوأ. مع Lock and Main ، حملنا منتجات الآخرين للبدء ، لذلك كنا بائع تجزئة خالص لأشياء محددة تريدها النساء في مدينة نيويورك وكان من الصعب العثور عليها. كنا لا نزال نخدم حاجة. هذه فرصة. تسمع الحاجة الموجودة ويخبرك الناس ، "هناك سوق هنا." بمرور الوقت تتعلم الصناعة ويأخذك في اتجاه مختلف. بدأت التعلم. تعرفت على بعض مصممي الأزياء المشاهير. كنت مثل ، "كيف نجحت؟ لقد أطلقت هذه العلامة التجارية ، وأنت لست كيميائيًا. كيف ستفعل ذلك؟"

في نهاية المطاف ، أدت تنمية العلاقات إلى تكوين علاقة مع مختبر مستحضرات التجميل. كلنا نريد أن نرى بعضنا البعض ينجح. أنا قادر على المنافسة حقًا ، لكنني أيضًا أريد حقًا أن ينجح الجميع. التقط المختبر الثالث أو الرابع ذلك وبدأوا العمل معي على الرغم من أنني لم أدفع لهم أي شيء أو لم يكن لدي الكثير من المال. كان السبب في ذلك ببساطة هو أنهم بحاجة إلى أحدث علامة تجارية تالية وأكبرها ، لكنهم أرادوا أيضًا أن يروا شخصًا ما ينجح. نفس الشيء مع الصيغة. نحن نستعين بطبيب أمراض جلدية للمساعدة في تقديم المشورة لي وقد سارت الأمور شيئًا فشيئًا على هذا النحو من شركتي السابقة حتى أصبحت مثل ، "لدي علامة تجارية فريدة هنا قد يرغب الناس في شرائها."

كيف عزز هذا المؤسس من الوصول العضوي للعلامة التجارية

فيليكس: كنت أيضًا مديرة التجارة الإلكترونية في Able ، وهي شركة بيع بالتجزئة للملابس والإكسسوارات النسائية. أخبرنا عن تجربتك هناك.

جون: في ذلك الوقت كنت قد بعت Lock and Main. كان الوحش موجودًا ولكنه كان لا يزال ينزل من الأرض. لم أكن متأكدًا بنسبة 100 ٪ من حجمها وأنني قد اخترقتها حقًا بهذه العلامة التجارية. عرّفني أحد الأصدقاء على الرئيس التنفيذي لشركة Able ، موقعهم المباشر على الإنترنت. لقد وقعت للتو في مهمتهم. إنهم ، على ما أعتقد ، أول شركة تينيسي ب. في ذلك الوقت ، كانوا يحققون ما يقرب من مليون دولار من العائدات بشكل عضوي من خلال الكلام الشفهي. إنهم شركة وطنية - من أشخاص يتحدثون عنها ويشاركونها. كان موقع الويب الخاص بهم في وقت تحميل 20 ثانية. كان لديهم موقع woocommerce. كنت مثل ، "إذا سرعتم من الموقع ، وحسنتوه وأطلقتوا القليل من التسويق حول هذه المهمة ، فقد ينمو هذا بسرعة كبيرة." هذه إعلانات فيسبوك تغيرات ما قبل iOS هذا العام. لقد كان عالمًا مختلفًا ، لكنني رأيت أشياء بسيطة يمكنهم القيام بها. كانت لديهم رسالة جميلة أيضًا. كان بيانهم منتجات جميلة من قبل النساء اللواتي تغلبن. مع صورة منتج على موقع ويب أسرع مع بعض الإعلانات الرقمية ، نمت بسرعة. مهمتهم هي خلق فرص عمل للنساء. إنها مهمة مشتركة مثل العديد من فيلق بي. إنه لتحقيق ربح مثل أي شركة ولكن أيضًا تحقيق هذا الغرض الاجتماعي.

والأمر الآخر أيضًا هو أنني دخلت المكتب في اليوم الأول وعانقتني هذه المرأة. كان لديها تاريخ كامل. لقد تعافت من الإدمان وكانت مذهلة للغاية. أتذكر المشي في ذلك اليوم وفكرت ، "هذا شعور جيد".

فيليكس: ما الذي فعلته أيضًا وتشعر أنه كان له أكبر الأثر فيما يتعلق بزيادة الوعي بالعلامة التجارية والعلامة التجارية؟

جون: العلامة التجارية Beast تشبه Able. ليس هناك سحر. كانت هناك فترة قصيرة شعرت فيها أن إعلانات Facebook كانت هذه الأشياء السحرية - وكانت نوعًا ما كانت لفترة - ولكن بعد ذلك رأى الكثير من الناس أن هناك حدًا. انكشف السر ، وارتفعت الأسعار وتغيرت الأمور ، مثل أي سوق أخرى. لقد سمعت عن نهج 360 درجة في التسويق ، لكننا قضينا الكثير من الوقت في إنشاء المحتوى بأنفسنا. إذا انتقلت إلى قناتنا على YouTube أو حساب Instagram ، فلدينا الكثير من الصور ومقاطع الفيديو. محتوى الفيديو هو شيء أشير إليه. يعود الأمر إلى تلك المحادثة الكاملة حول عدم الإفراط في الإنشاء ، والتأكد من أنك لا تقوم فقط بقذف الأشياء هناك. يمكن أن يقطع الفيديو المناسب الذي يحتوي على نقاط البيع المناسبة فيما يتعلق بما يختلف حول منتجك أو خدمتك وعلامتك التجارية شوطًا طويلاً. مشاركتها بشكل طبيعي وبالطبع اختبارها في الإعلانات - في الإعلانات المدفوعة - ثم قياس التحويلات.

لقد أنشأنا الكثير من مقاطع الفيديو بأنفسنا واتصلنا بهذه العملية. في كثير من الأحيان سأكتب السيناريو الأول. ربما تأتي الفكرة في الحمام. اخرج من الحمام ، اكتبه. أنا لا أرسله إلى الفريق على الفور. أنام ​​على الفكرة. تأكد من أنها جيدة. في كثير من الأحيان ، لدينا الكثير من الأفكار في ضوء النهار الذي تريده ، "إنها ليست فكرة جيدة." بالنسبة لنا ، أود أن أقول إن محتوى الفيديو الجيد والموجز حول العلامة التجارية هو المفتاح. نحن لا نبالغ في دفع قناتنا على YouTube ، لكننا نقضي الكثير من الوقت هناك. يوتيوب.com/tamethebeast. يمكنك أن ترى بعض نجاحاتنا وبعض الأخطاء التي أخطأناها. لقد كان هذا مجالًا جيدًا للتركيز علينا.

هل تعتقد أن العلامة التجارية "جلجل" كانت في الماضي؟ فكر مرة اخرى

فيليكس: كيف تحدد زاوية مقاطع الفيديو؟ هل المنتج هو مركز الاهتمام عادةً ، أم لديك قصة أيضًا؟

جون: أنت تطلق منتجًا جديدًا وتنشئه ، وستحتاج إلى جميع الأصول لتتوافق معه. بمجرد اتخاذ قرار إنشاء المنتج ، هناك الكثير من العمل الذي يتبع ذلك بشكل طبيعي. منتج جديد ، مجموعة جديدة. لماذا أطلقنا هذا المنتج؟ ما هي نقاط البيع؟ يتمتع الأشخاص بفترات انتباه منخفضة: ثلاث ثوانٍ ، وست ثوانٍ ، وثماني ثوانٍ. يختلف قليلا بعد جيل لكنه قصير. نحن أذكياء للغاية في مراجعة الوسائط ، لذلك عليك أن تجعلها سريعة وتعرض حقًا ما هو مختلف عن هذا المنتج. ماذا يريد الناس حقا؟ انظر إلى الإعلانات التجارية لأشخاص آخرين في المنطقة. ننظر إلى أولد سبايس. أكره توصيل علامة تجارية أخرى ، لكنهم أعادوا إحياء علامة تجارية قديمة ، وكيف فعلوا ذلك؟ ما الذي يتطرقون إليه في الإعلانات التجارية؟ ماذا يمكن ان نتعلم منهم؟

يذهب الكثير في إعلان تجاري فعال. على سبيل المثال ، أحد منتجاتنا هو Extreme Yawp. لقد كان في الواقع أول منتج اعتقدت أنه لدينا شيئًا ما. لقد كان غسول اللحية والشعر والجسم المتطرف. كنا مثل ، "ما هو الشيء الفريد في هذا؟" إنه الشعور. إذا وضعت Beast في زجاجة ، فما هي توقعات الناس؟ بمرور الوقت علمت أنك تتوقع شيئًا. تريد أن تشعر بشيء. تريد أن تشم شيئا. الوحش تجربة. لقد توصلنا إلى بعض النسخ الرائعة لذلك. هذا واحد من أفضل مقاطع الفيديو على قناتنا على YouTube. هناك صوت أجش وهو ، "Extreme Yawp Beard ، Hair ، and Body Wash. مع وخز الأوكالبتوس المبهج ، هذه مكافأة رائعة لكونك بالغًا." ثم هناك هدير.

الشيء الآخر الذي أود قوله هو التفكير في أغنية جلجل أيضًا. قال لي شخص ما من شركة بروكتر وجامبل في وقت مبكر ، "تعال مع أغنية جلجل." بالنسبة لنا الآن هو هديرنا. نحن نرمي زئير الوحش ، والذي هو في الواقع مزيج من ثلاثة حيوانات مثلها شخصنا السليم قد ربطها ببعضها البعض. كان يلعب بأصوات الحيوانات ويجمعها معًا. قال ، "أعتقد أن هذا هو. هذا هو الزئير." كنت مثل ، "هذا كل شيء. هذا هو الزئير."

تمكين التخصيص لزيادة مبيعات جديدة

فيليكس: لديك ميزة "إنشاء مجموعة" على الموقع الإلكتروني. أخبرنا عن هذه الفكرة. السبب وراءها ، من أين أتت ، وكيف أثرت على الموقع.

جون: بالعودة إلى Able ، رأيت أن الناس يريدون التخصيص. هناك شيء لزج حول ذلك. يقضي الأشخاص الذين يقومون بالتخصيص وقتًا أطول على الموقع. حتى أن هناك بيانات من مجموعات مختلفة وجدت أن الأشخاص الذين يمكنهم تخصيص منتجاتهم هم عملاء أكثر ولاءً. كلما حفروا أكثر مع العلامة التجارية. جزء من المهمة التي تدفعنا الآن هو تقليل البلاستيك. كيف نفعل ذلك؟ المزيد من الزجاجات القابلة لإعادة الاستخدام ، أو عبوات الزجاجات. يجب أن تجعل الناس يغيرون عاداتهم بشكل تدريجي ونريد الاستفادة من بعض البيانات الأخرى حول العملاء والولاء. هذا هو المكان الذي أتى منه ، ولكنه يتعلق أيضًا بمحاولة تسهيل الأمر وتقليل الاحتكاك مع العميل. يأتي الناس إلى خط الإنتاج وهو عبارة عن مجموعة متكاملة: الشامبو والبلسم والصابون والمستحضرات ومنتجات الحلاقة. "حسنًا يا رتق ، من أين أبدأ؟" إنه مثل ، "هنا. لنجعل الأمر سهلاً عليك. ابدأ من هنا. اختر زجاجة. حسنًا ، رائع. اختر كيسًا." ما عليك سوى اختيار واحد ثم الازدهار. إنها عملية من ثلاث خطوات لإدخال الأشخاص في خط إنتاج بسهولة وتغيير عاداتهم بشكل تدريجي.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Shop all. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

جون: أجل. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.