الاقتصاد السلوكي للتسويق: تحويل البيانات إلى إقناع

أحد أكبر الأخطاء التي ترتكبها الشركات عند محاولة استخدام البيانات للتأثير على سلوك العملاء هو افتراض أن الناس يتخذون خيارات عقلانية.

بدأت العديد من الشركات في استخدام البيانات للتأثير على قرارات الشراء الخاصة بالعميل ، لكنها تتجاهل العنصر البشري عند محاولة استخدام هذه المعلومات.

نتيجة لذلك ، غالبًا ما تؤدي غزوات الشركات إلى عالم التصميم السلوكي إلى خيبة الأمل والقفز إلى استنتاج مفاده أن البيانات نفسها سيئة.

لكن في الواقع ، ليست البيانات هي المسؤولة. إنها حقيقة أن معظم الشركات لا تعرف كيفية تغليفها بشكل صحيح. إنه من الفشل في التفكير في أنه عندما يقرر الشخص شراء شيء ما ، فعادة ما يكون ذلك بسبب مجموعة من العوامل المنطقية وغير المنطقية.

لكن لمجرد أن الناس ليسوا عقلانيين دائمًا لا يعني أنهم لا يمكن التنبؤ بهم. لإعادة صياغة كلمات الحكمة من "اللاعقلاني المتوقع" لدان آريلي ، قد لا يتصرف الناس بعقلانية ، لكن يمكن الاعتماد عليهم للرد بشكل غير عقلاني.

والتسويق هو كل شيء عن التغييرات السلوكية ، بعد كل شيء. يمكن أن تكون البيانات فعالة للغاية في الإقناع ، ولكن فقط إذا تم نشرها في المناطق الصحيحة. التحدي هو معرفة ما هي تلك المجالات.

فهم اللاعقلانية

الناس معقدون ، ولا يمكن اختزال كل عمل في بضع نبضات بسيطة. ومع ذلك ، هناك بعض الموضوعات المشتركة عندما يتعلق الأمر بالتنبؤ بالسلوك البشري. تكمن المشكلة في أنها لا تظهر بسهولة في البيانات ، لأنها لا تأتي من التفكير المنطقي.

الشراء الدافع هو مثال رائع على الشراء غير العقلاني الذي استسلم له الجميع. في استطلاع حديث أجرته Business Insider Intelligence ، قال 49 في المائة ممن أجابوا إنهم أجروا عملية شراء دافعة خلال الأشهر الثلاثة الماضية. نادرًا ما يكون قرار الاندفاع منطقيًا ولكنه دائمًا ما يكون مغريًا.

إن ما يشعر به العميل حيال الشراء لا يقل أهمية عن ما يفكر فيه بشأنها. إن استحضار المشاعر الجيدة هو سبب فاعلية إعلانات مثل "أود أن أقدم للعالم كولا". أو لماذا يعتبر اختيار Colin Kaepernick كمتحدث تسويقيًا جيدًا: فهو يجعل المستهلكين يشعرون بطريقة معينة تجاه منتجات الشركة ، حتى لو كانوا يعرفون أنها لا تغير ما يتم بيعه.

القسائم ، على سبيل المثال ، فعالة للغاية لأنها تجعل الناس سعداء بالمعنى الحرفي للكلمة. قد تؤدي إضافة شحن مجاني أو هدية مجانية مع عملية شراء أكبر إلى إنفاق الشخص فعليًا أكثر مما كان سينفقه بخلاف ذلك. لكن بالنسبة لهذا الشخص ، يبدو الأمر وكأنه صفقة جيدة ، وهذا ما يهم.

قوة الاقناع

يميل الناس إلى رؤية ما يريدون رؤيته فقط. هذا صحيح عندما يتعلق الأمر بالأشياء الكبيرة ، مثل الأخبار التي يختارون استهلاكها (ويؤمنون بها). وهذا صحيح بالنسبة للأشياء الصغيرة ، مثل شعورهم حيال عملية شراء معينة. إذا توقع الناس نتيجة معينة ، فمن المرجح أن يعتقدوا أنهم حققوا هذه النتيجة ، بغض النظر عن الحقائق.

يُعرف هذا باسم التحيز التأكيدي ، وهو مهم في البيع بالتجزئة كما هو الحال في علم النفس والسياسة. لهذا السبب يميل الناس إلى الاعتقاد بأن منتجات العلامات التجارية تعمل بشكل أفضل من بديل العلامة التجارية للمتجر ، حتى لو كانت متطابقة تقريبًا.

يمكن استخدام تحيز التأكيد بعدة طرق ، مثل وسيلة لخلق ولاء العملاء. العميل الذي اشترى خدمة بالفعل أو كان بعيدًا بما فيه الكفاية في عملية الشراء الأولية جاهز وينتظر سماع كيف تم إنفاق وقته وأمواله بشكل جيد وبالتالي يكون أكثر استعدادًا لأن يصبح عميلاً متكررًا.

إنه ليس عقلانيًا ، إنه ترشيد ، لكنه يمكن أن يكون أداة قوية.

الشيء الأساسي الذي يجب تذكره عند محاولة تطبيق البيانات للتأثير على سلوك العميل هو أن سلوك العميل يجب أن يقود البيانات ، وليس العكس. تكمن القوة الحقيقية في معرفة مشتريات العميل وأنماطه السابقة. من هناك يمكن أن تتأثر عمليات الشراء المستقبلية باستخدام طرق غير منطقية ، مثل التحيز في التأكيد.

يتصدر سوق العقارات والإيجارات Zillow المسؤولية عندما يتعلق الأمر باستخدام سلوك العملاء بغرض الإقناع. أعلنت الشركة مؤخرًا عن برنامج "Best of Zillow" ، والذي تم تصميمه لمنح الوكلاء القدرة على تتبع رحلات مشتري المنازل ومعرفة أي من سلوكياتهم تؤدي إلى النجاح.

يقدم العملاء ملاحظات مجهولة في الوقت الفعلي طوال عملية الشراء ، وسيميز نظام تسجيل النقاط أفضل الوكلاء بمرور الوقت. نتيجة لذلك ، يتم تحفيز الوكلاء لاتباع أفضل الممارسات وتكييف مناهجهم بناءً على ما يتوقعه العملاء الآن.

تحويل البيانات إلى إقناع

لم يتم إنشاء كل التصميم السلوكي على قدم المساواة. فيما يلي بعض الخطوات التي يمكن للشركات اتخاذها لضمان انتقاء نقاط البيانات ذات الصلة التي يمكن تطبيقها على العملاء بطريقة فعالة حقًا.

1. ابدأ بالإنسان في قلب الصفقة

لا ينبغي أن تكون البيانات هي الهدف النهائي ؛ يجب أن يكون المستخدم الخاص بك. ركز على تحديد التحول السلوكي الذي سيكون له أفضل تأثير على عملك. سيساعد هذا على منعك من الانغماس في محاولات غير ضرورية.

وجدت جالوب أن الشركات التي تستخدم الاقتصاد السلوكي ، والتداخل بين الطبيعة البشرية والقرارات الاقتصادية ، تشهد نموًا في المبيعات بنسبة 85 في المائة ، وهوامش ربح أعلى بنسبة 25 في المائة مقارنة بالمنافسين الذين لا يركزون على العنصر العاطفي لإنفاق المستهلكين.

يقدم التسويق الفعال قيمة حقيقية لأناس حقيقيين في الوقت الفعلي. يتطلب تحقيق ذلك أجزاء مكملة من الدقة والتعاطف ، يتم تطبيقها على نطاق واسع.

من الأمثلة البارزة على شركة تقوم بتطوير التجارة الذكية ، حيث تعمل التجارب القائمة على البيانات على تقليل الحواجز التي تعترض الشراء من خلال تعزيز المعاملات الإلكترونية للمستهلكين ، دومينوز ومبادرة "إذا كان هذا ، إذن دومينوز".

على موقع مصغر تم إطلاقه حديثًا ، يمكن لعملاء Domino اختيار عدد من أحداث الحياة من قائمة محددة مسبقًا (أو إنشاء أحداث خاصة بهم) والتي يرغبون خلالها في الاستمتاع بالبيتزا (على سبيل المثال ، عندما يلعب فريق كرة السلة بالكلية المفضل لديك على التلفزيون). عند حدوث هذه الأحداث ، يتلقى العملاء رسالة نصية بسيطة تسأل عما إذا كانوا يرغبون في بدء طلب.

هذه الحملة هي أحدث مبادرة من دومينوز لجعل طلب البيتزا أسهل وأكثر صلة بحياة الناس ؛ إنها أيضًا الخطوة التالية في ربط قنوات الطلب الرقمية المختلفة الخاصة بهم.

2. اكتشف أين تناسب بياناتك السياق

استخدم مواردك لفهم سياق المستخدم وسلوكه بشكل أفضل. اسأل نفسك بعض الأسئلة البسيطة:

• ما هو التحيز المتأصل؟
• أين يوجد تضارب المصالح؟
• كيف يمكنك التدخل في العملية والتأثير على المستخدمين بأفضل شكل؟

السياق هو الدفة التي توجه بياناتك في الاتجاه الصحيح ، مما يساعدك على تحديد الفرص عندما يمكن لأفعالك تغيير سلوك المستخدم. على سبيل المثال ، أشار 65 في المائة من المستهلكين إلى العروض الترويجية المخصصة باعتبارها أهم عنصر في تجربة تسوق جيدة. هذه فرصة مثالية للبيانات السياقية.

3. التكيف ، والصقل ، والتحسين

لا تتوقف عند ذوقك الأول للنجاح. استخدم قوة التحسين المستمر للبيانات لخلق عادات جديدة وضمان تجربة عملاء مميزة. وفقًا لـ Business Insider Intelligence ، يتوقع 41 بالمائة من العملاء أن يكون موظفو المبيعات على دراية بمشترياتهم السابقة ، لكن 19 بالمائة فقط قد جربوها بالفعل. تتبع تقدم المستخدمين واستخدم ما تعرفه لتظهر لهم أنهم على المسار الصحيح ولتشجيع المزيد من المشاركة. التصميم السلوكي ليس مجرد دفع في الاتجاه الصحيح ؛ إنها علاقة مستمرة تعود بالنفع على كلا الطرفين.

ضع في اعتبارك الاحتمالات عندما يتعلق الأمر بالمساعدين الصوتيين مثل Alexa و Siri ؛ عندما يصبح المستهلكون أكثر ارتياحًا لقدرات هذه البرامج ، سيكونون قادرين على إقناع وتشجيع عمليات شراء محددة بناءً على البيانات المتراكمة وتفضيلات العملاء وأنماط التسوق.

لن يكون البشر أبدًا عقلانيًا مثل أجهزة الكمبيوتر ، ولكن يمكن لأجهزة الكمبيوتر أن تتعلم كيف تكون غير عقلانية مثل البشر. من خلال عدم الاعتماد على البيانات الخام ، وبدلاً من ذلك محاولة تشكيل تلك البيانات لإقناع الناس ، يمكن للشركات تسخير القوة الحقيقية للتكنولوجيا وإقامة علاقة صحية طويلة الأمد مع عملائها.

شرافيا كابارثي تقود علوم الإستراتيجية والقرار في RAPP.