5 أفضل الممارسات التي يساء فهمها في تسويق المحتوى

يحب الجميع تقريبًا أفضل الممارسات.

يسمحون لك بمعرفة ما هو مفيد لشخص آخر. إنها توفر لك الوقت لأنك لست مضطرًا لإجراء بحث لفهم أفضل طريقة للمضي قدمًا.

لكن الكثير من الناس يربطون خطأً بين "الأفضل" و "المعصوم" أو "في كل الظروف". هذا ليس أفضل تفكير لأفضل الممارسات.

لكن بعض أفضل الممارسات تتكرر كثيرًا في كثير من الأحيان يتم اتباعها دون سؤال - وهنا تبدأ المشكلة. دعونا نلقي نظرة على أفضل خمس ممارسات تبدو غير ضارة يجب أن تبدأ في طرحها. (تم اقتراح العديد من العناصر الواردة في هذه القائمة من قبل أعضاء مجتمع CMI Luke O'Neill ، وهو كاتب ومستشار محتوى في صناعة التكنولوجيا المالية والخدمات المالية ، وإيمي برينن ، مدير العلامة التجارية في Rapyd.)

1. إنشاء محتوى يريده جمهورك

أحببت هذه. بصراحة ، كثير من الشركات لا تفكر إلا في نفسها عند إنشاء المحتوى. إنهم ينشئون محتوى لوضع الشركة والمنتج والخدمات والموظفين في أفضل صورة. لكنهم بذلك يفشلون في مراعاة اهتمامات واحتياجات الجمهور خارج نطاق أعمالهم.

لذلك ، أنا جميعًا لإنشاء المحتوى الذي يريده الجمهور. ولكن إذا توقفت عند هذه الفكرة ، فسوف تفوتك. ماذا عن المحتوى الذي لا يعلم الجمهور أنه يريده بعد؟

على سبيل المثال ، لنفترض أن الهيئة الإدارية تمرر بهدوء لائحة جديدة ستؤثر على صناعتك. قد لا يدرك جمهورك أن أي شيء قد حدث. ألن يكون من المنطقي إنشاء معلومات لا يعرف الجمهور أنهم يريدون أو يحتاجون إليها؟

أو ماذا لو قام فريق تسويق المحتوى الخاص بك بترجمة البيانات لمساعدة جمهورك بطريقة لم يعرفوا أنها ممكنة؟

إذا قمت بإنشاء محتوى تعرف فقط أن جمهورك يريده ، فستغطي نفس الأرضية القديمة وقد تضجرهم في النهاية. اترك مساحة في خطتك لتجارب المحتوى والمفاجآت والتعليم. يمكن أن يؤدي العثور على معلومات مفيدة جديدة أو تقديم زوايا جديدة إلى تنشيط فائدة المحتوى الخاص بك لجمهورك.

هذا النهج يصنع العجائب للتقويم التحريري الخاص بك. لا تنس تجربة تنسيقات المحتوى أيضًا.

على سبيل المثال ، لا يجوز لك تقديم إصدارات صوتية لمقالات مدونة شركتك لأن الجمهور لم يطالب بها. ولكن إذا أضفت الميزة ، فقد تعلم أن شريحة من الجمهور تقدر خيار الصوت هذا.

2. تقييم مقاييس المشاركة ، وليس فقط المشاهدات

تدفعك معظم النصائح حول تحليلات أداء المحتوى إلى التركيز على كيفية تفاعل الجمهور مع المحتوى ، وليس عدد الأشخاص الذين شاهدوا المحتوى. غالبًا ما يتم الاستخفاف بالمشاهدات ومرات الظهور ومدى الوصول باعتبارها مقاييس "الغرور".

لكن تضييق تحليلك للنظر فقط في المشاركة هو خطأ. يوضح Luke O'Neill الأمر بهذه الطريقة: "بعض الجمهور غير مرئي. لا يعلقون. لا يشاركون. لا يشتركون في رسائل البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، لا يزال هذا الجمهور غير المرئي ينتبه في كثير من الأحيان في أوقات مختلفة - ينتظر في الأجنحة. يمكن أن يصبحوا عملاء أو عملاء بعد سنوات. قد تكون مفقودة في العديد من المقاييس ، لكننا ما زلنا بحاجة إلى خدمتهم ".

3. اكتب المحتوى لترتيبه في الجزء العلوي من صفحات نتائج محرك البحث

لحسن الحظ ، لقد ولت أيام حشو الكلمات الرئيسية (أو على الأقل أيام مكافأة المحتوى المحشو بالكلمات الرئيسية.) لكن الكتابة لـ SEO تظل أفضل ممارسة للعديد من فرق تسويق المحتوى. أنت تعطي الأولوية للظهور على الصفحة الأولى أو الشاشة الأمامية (للحصول على نتائج مع أحدث نتائج التمرير من Google). أنت تخصص الكثير من وقت تطوير المحتوى للبحث عن مجلدات للكلمات الرئيسية ، والكلمات الرئيسية البديلة حيث يمكن أن يبرز المحتوى الخاص بك ، وتحليل تصنيفات منافسيك في المحتوى ، وما إلى ذلك.

ولكن قد لا يكون الترتيب الأعلى في نتائج البحث هو الأفضل لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. تقدم Google بشكل متزايد إجابات لأسئلة الباحثين على SERP حتى لا يضطروا إلى زيارة موقع الويب. قد يؤدي المقتطف المميز أو الترتيب الأعلى إلى الوعي بعلامتك التجارية في أحسن الأحوال.

بدلاً من جعل هدفك في أعلى مرتبة ، أعد تنظيم أهدافك للتركيز على المحتوى الذي سيساعدك على تحقيق أهداف أعمال الشركة.

4. استخدم مقاييس المحتوى لفهم جمهورك

يمكن أن تساعدك مقاييس استهلاك المحتوى في فهم المحتوى الذي يستجيب له جمهورك. لكن لا تتوقف عند هذا الحد في سعيكم لفهمهم.

ماذا لو لم يكن الجمهور الذي يستهلك المحتوى الخاص بك مكونًا من أشخاص سيشترون ما تبيعه علامتك التجارية؟ نعم ، أعلم ، لن يتحول كل شخص يستهلك المحتوى الخاص بك إلى مشتري (أو يقدم إحالة) ، ولكن يجب على الكثيرين ذلك.

اتخذ الخطوة الإضافية لربط مقاييس الاستهلاك بمقاييس التحويل ، وستتعلم المزيد عن جمهورك. قد لا تتمكن من ربطها مباشرة بعملية شراء ، ولكن يمكنك تحديد السلوك الذي من المرجح أن يؤدي إلى الشراء.

من خلال دمج مقاييس الاستهلاك والتحويل ، يمكنك الآن فهم شريحة الجمهور التي من المحتمل أن تقوم بتحويل وتطوير المحتوى الذي سيكون له صدى أفضل معهم.

5. إذا كنت تريد عملاء متوقعين ، فابدأ المحتوى الخاص بك بالبوابة

غالبًا ما يتبع مسوقو المحتوى المسؤولون عن إنشاء العملاء المحتملين أفضل الممارسات هذه - فهم يضعون المحتوى الأكثر قيمة خلف البوابة. مفتاح تلك البوابة هو معلومات الاتصال بأعضاء الجمهور. بعد ذلك ، يمكن لكل من مسوقي المحتوى وفريق المبيعات المتابعة مع العميل المحتمل المعترف به حديثًا.

يمكن أن يكون المحتوى المحاط بالبوابات خيارًا جيدًا لتوليد العملاء المحتملين ، خاصةً إذا تم قياس فريقك على أساس كمية العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) التي تم إنشاؤها. لكنها ليست بالضرورة الطريقة الأفضل أو الوحيدة لإنشاء عملاء محتملين.

وجدت دراسة أجرتها مؤسسة Gartner أن مشتري B2B ينفقون حوالي 27٪ من عملية الشراء لإجراء بحث مستقل عبر الإنترنت. ما مقدار وقت البحث الذي يؤدي إلى محتوى مغلق يرفضه العملاء المحتملون لأنهم لا يريدون أن يتم مواجهتهم بمكالمة مبيعات لاحقة أو تواصل عبر البريد الإلكتروني؟

بدلاً من ذلك ، حقق توازنًا في إستراتيجية البوابة الخاصة بك. قصر البوابة على أجزاء المحتوى المستهدفة لأدنى أجزاء قمع المبيعات. جمهور هذه القطع جاهز لتقييم المنتجات والخدمات ، لذا من المرجح أن يستجيبوا لتوعية المبيعات.

سيقدر فريق المبيعات التغيير أيضًا ، لأن العملاء المتوقعين من محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل مؤهلون أكثر من العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم من المحتوى العلوي والمتوسط.

يمكن أن يؤدي تضمين التفاصيل الأساسية من المحتوى المسور على الصفحة المقصودة إلى إطلاق صافرة لأولئك الذين يريدون التعمق أكثر مع توفير القليل من المعلومات لأولئك الذين يريدون فقط الجوهر. (يعجبني هذا الخيار ككاتب يقوم غالبًا بتنزيل التقارير البحثية للحصول على بيانات النظرة العامة دون نية الشراء من العلامة التجارية.)

منتصف البوابة هو خيار آخر. كما يوضح فوليون: "من المرجح أن يكون القارئ الذي بدأ القراءة قبل أن يقرر ملء النموذج مهتمًا حقًا أكثر من الشخص الذي يملأ نموذجًا بشكل أعمى وينزل جزءًا من المحتوى وينساه على الفور."

إذا كنت ستفعل ذلك ، دع القارئ يعرف ما يمكن توقعه قبل أن يبدأ في القراءة. لن يسعد جمهورك إذا خدعتهم في التفكير في أنها "مجانية" للقراءة فقط لتواجههم بملاحظة "التسجيل لقراءة المزيد" عندما يكونون في منتصف الطريق عبر المحتوى.

أفضل الممارسات الوحيدة التي يجب عليك اتباعها

في كل مرة تسمع فيها أفضل ممارسة تعتقد أنها رائعة ، توقف قليلاً لتفكر بشكل نقدي. ضع في اعتبارك هذه الأسئلة:

• ما مدى نجاح أفضل الممارسات في تسويق المحتوى لشركتي ، بالنظر إلى مواردنا وعملياتنا وثقافتنا وما إلى ذلك؟
• ما الذي تحذفه أفضل الممارسات؟ ما هي العيوب المحتملة التي يمكن أن يقدمها؟
• هل يستحق تعديل أفضل الممارسات هذه لتلائم إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بنا؟

في النهاية ، قد تقرر أن الممارسة هي الأفضل حقًا ، ولا بأس بذلك. المهم هو أنك لم تفعل ذلك فقط لأنك سمعت أنه كان "الأفضل". وهذا حقًا هو أفضل ممارسة على الإطلاق.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى