أفضل الممارسات للتسويق عبر البريد الإلكتروني أثناء الأزمات: تسجيل الندوة عبر الإنترنت + أسئلة وأجوبة

مع تطور انتشار الفيروس التاجي إلى جائحة صحي عالمي ، يكافح العديد من المسوقين لفهم ما تعنيه الأزمة لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بهم. هل يمكنك الاستمرار في إرسال رسائل البريد الإلكتروني الترويجية أم أنك بحاجة إلى تعديل برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك؟ وإذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟

في هذه الندوة عبر الويب ، شاركنا أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تساعدك على البقاء على اتصال مع جمهورك في الأوقات المضطربة ، جنبًا إلى جنب مع بعض الأمثلة المفضلة لدينا من العلامات التجارية التي أتقنت فن إرسال رسائل بريد إلكتروني متعاطفة وشخصية ومفيدة في أوقات الأزمات .

لم يكن لديك فرصة لمشاهدة الندوة مباشرة على الويب؟ لا تقلق. يمكنك الوصول إلى التسجيل الكامل أعلاه - وقراءة الأسئلة والأجوبة أدناه.

هل أنت غير متأكد من كيفية تكييف التسويق عبر البريد الإلكتروني أثناء هذه الأزمة؟ انت لست وحدك.

إذا كنت تعاني أنت وفريقك في معرفة ما يجب قوله وكيفية قوله ، فأنت لست وحدك. وفقًا لاستطلاع الويبينار السريع الذي أجريناه ، يشعر حوالي ربع مسوقي البريد الإلكتروني بالثقة في أن لديهم خطة اتصال قوية في الوقت الحالي. 49٪ يقولون أن لديهم خطة ، لكنهم غير متأكدين مما إذا كانت الخطة صحيحة. يقول أكثر من ربع المسوقين عبر البريد الإلكتروني أنه ليس لديهم خطة مطبقة على الإطلاق.

موارد لمساعدتك على التنقل في هذه الأوقات العصيبة

بالإضافة إلى تسجيل الندوة عبر الويب ، أردنا مشاركة بعض الموارد الإضافية التي قد تجدها مفيدة:

• 6 نصائح حول إرسال بريد إلكتروني فعال أثناء الأزمات
• ما ندين به لبعضنا البعض: التسويق خلال ما لا يمكن تصوره
• مجموعة من رسائل البريد الإلكتروني للطوارئ الجيدة حقًا
• لماذا يفوز التعاطف في التسويق عبر البريد الإلكتروني
• احذر من إشارات الفضيلة أو الطمع الصريح في اتصالات العلامة التجارية حول COVID-19
• البريد الإلكتروني في زمن COVID-19: صفحة الأسئلة الشائعة

سؤال وجواب

شكراً جزيلاً لكل من شارك خلال الندوة عبر الإنترنت بطرح سؤال! فيما يلي ملخص لإجاباتنا على الأسئلة الأكثر شيوعًا ، جنبًا إلى جنب مع رأينا في بعض الأسئلة التي لم نتطرق إليها أثناء الندوة المباشرة عبر الإنترنت. هل لديك أسئلة إضافية؟ يرجى تركهم في التعليقات.

هل يجب أن نوقف جميع رسائل البريد الإلكتروني الترويجية مؤقتًا على الفور؟

جيسون رودريغيز: ربما ، لكن ربما لا. المفتاح هو إلقاء نظرة على رسائل البريد الإلكتروني الترويجية هذه ومعرفة ما إذا كانت منطقية في سياق أزمة COVID-19. إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني الترويجية الخاصة بك حساسة للموقف وتوفر قيمة حقيقية للأشخاص الذين يتعاملون مع جائحة عالمي ، فاستمر في إرسالها. يمكن أن توفر بعض مظاهر الحياة الطبيعية في عالم فوضوي بخلاف ذلك.

إذا لم يأخذوا في الاعتبار الوباء واحتياجات الناس الحالية والمتطورة ، فعندئذ نعم ، توقفوا عن ذلك. يمكنك دائمًا إعادة زيارتها في غضون بضعة أشهر بعد (على أمل) عودة بعض الأمور إلى طبيعتها. كما هو الحال مع أي بريد إلكتروني - متعلق بـ COVID-19 أم لا - اسأل نفسك عما إذا كان شيئًا ترغب في تلقيه. أو إذا كان شيئًا ما سيستخدمه المشتركون بالفعل. أو إذا كان يتوافق مع قيم علامتك التجارية. ألق نظرة على جميع رسائل البريد الإلكتروني الترويجية من خلال تلك العدسة ، ثم حدد أيها ستتوقف مؤقتًا وأيها ستواصل الإرسال.

لقد استطلعت آراؤنا المشاركين في الندوة عبر الإنترنت حول كيفية تغير حجم إرسال بريدهم الإلكتروني في ضوء الأزمة ، وأظهرت النتائج أن غالبية العلامات التجارية (58٪) قد خفضت حجم إرسال رسائل البريد الإلكتروني ، مما أدى إلى إيقاف الرسائل التي لا تشعر بأنها مناسبة. حاليا.

هل يجب علي إيقاف تشغيل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بي؟ النشرات الإخبارية الشهرية؟

جايسون: تمامًا كما هو الحال مع أي بريد إلكتروني ترسله ، تريد مراجعتها أولاً لمعرفة ما إذا كانت لا تزال مفيدة للمشتركين والعملاء في أعقاب COVID-19. في أغلب الأحيان ، يتعلق الأمر بتعديل بعض النسخ أو المحتوى في رسائل البريد الإلكتروني أو الرسائل الإخبارية الخاصة بدورة حياتك بدلاً من إيقاف تشغيلها بالجملة.

الجميع يقصف البريد الوارد بالإجراءات التي تتخذها أعمالهم خلال وقت الأزمات. كيف يمكن أن تبرز العلامة التجارية من فوضى الاتصالات؟

جايسون: أفضل طريقة هي تقديم قيمة حقيقية للمشتركين وإظهار تعاطفك مع وضعهم (وهذا هو كل موقفنا). ترسل العديد من الشركات رسائل بريد إلكتروني سريعة لا تفعل شيئًا سوى الإشارة إلى الفضائل دون تقديم مساعدة فعلية أو موارد للمشتركين. إذا كنت تريد التميز من بين كل هؤلاء ، فلا ترسل أيًا من رسائل البريد الإلكتروني هذه.

خذ الوقت الكافي للتفكير فيما يحتاجه المشتركون منك الآن - إن وُجد أي شيء. في بعض الأحيان ، يمكن للصمت أن يجعلك تبرز. إذا لم تكن هناك حاجة ملحة لأن يسمعوا منك ، فإن عدم إرسال بريد إلكتروني يمكن أن يتحدث عن مجلدات لأنك تحاول بنشاط منع الفوضى وتحريرهم للتفكير في أشياء أكثر أهمية من علامتك التجارية.

إذا لم نرسل بريدًا إلكترونيًا حول COVID-19 حتى الآن ، فهل فات الأوان؟

جايسون: كلا! إذا كان هناك أي شيء ، فقد سمح لك التأخير باستيعاب المزيد مما يحدث وفهم الموقف السيئ بشكل أفضل. لقد منحك الوقت أيضًا لترى كيف يتعامل مسوقو البريد الإلكتروني الآخرون مع الوباء. استخدم هذا الوقت والمعلومات الإضافية لمعرفة ما - إن وجد - يجب أن ترسله إلى المشتركين في قناتك.

بينما يتعلم الأطباء والقادة المزيد عن الموقف ، يبدو أننا جميعًا سنواجه كوفيد -19 خلال الأشهر القليلة المقبلة ، وليس الأسابيع القليلة القادمة فقط. لدينا جميعًا الوقت لمعرفة أفضل طريقة لإرسال الرسائل ومساعدة المشتركين لدينا.

ما الذي يجب أن تفعله شركة السفر للتسويق عبر البريد الإلكتروني خلال فترة الأزمة هذه؟

ماثيو سميث: أعتقد أن هذه المجموعات هي واحدة من أصعب المجموعات التي تعرضت للضرب. أستطيع أن أتخيل أن هذا صعب حقًا. أعتقد أن أول شيء يمكنك فعله هو الاستماع إلى عملائك وطرح بعض الأسئلة الجيدة حول شعورهم أو ما يفعلونه. قد يكون هذا مسح. قد يصل هذا إلى 100 شخص من شرائح مختلفة. يمكنك إجراء مقابلات مع أشخاص حول المكان الذي يحلمون بالسفر إليه عندما تنتهي هذه الأزمة برمتها. يمكنك إجراء مقابلات مع أشخاص لإخبارهم بقصص سفرهم المفضلة. تترجم هذه القصص وهذا التعلم إلى الاستماع إلى عملائك أينما كانوا. يمكنك مشاركة هذه القصص في رسائل بريد إلكتروني طويلة أو مقتطفات من المشاركات اللطيفة. تخيل أنك تقرأ عن ليزا وكاتي العالقين بالداخل مع كلبهما الصغير جينجر. إنهم متعبون وكانوا يتشاجرون بشأن أشياء صغيرة في الأسبوع الماضي ، لكنهم يجدون بعض العزاء يخططون لرحلتهم الكبيرة القادمة إلى بيرو عندما تفتح شركات الطيران. شيء آخر يمكنك القيام به في هذه الصناعة هو الكشف عن المزيد عن فريقك. تخيل رؤية منشور حول ما يفعله كل واحد منكم للتغلب على العاصفة. أعتقد أنني سأقوم بالترويج لهذا في RGE

وأنا أعلم أنك تستطيع ان تفعل ذلك. فكر فيما ستفعله إذا كانت عائلتك عالقة في عاصفة ثلجية لمدة أسبوع. ستكتشف طرقًا للتواصل وتحب بعضكما البعض. إفعل ذلك. نحن بحاجة إلى المزيد من ذلك!

سيؤدي هذا النوع من الفرص إلى اتصالات وترابط بين العملاء والأعمال التجارية مما سيساعد في إخراجك من الفجوة التي نقع فيها جميعًا بشكل حتمي اقتصاديًا.

هل سيؤثر إيقاف إرسال البريد الإلكتروني لفترة من الوقت على إمكانية تسليم البريد الإلكتروني؟

جايسون: قد يؤدي التوقف التام لجميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك لفترة طويلة من الوقت إلى التأثير سلبًا على إمكانية التسليم في المستقبل ، لكنني أحذر من اتباع هذا النهج. ربما يكون من المنطقي إيقاف تشغيل بعض رسائل البريد الإلكتروني ، ولكن سيظل عملاؤك يقدرون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات والتحديثات ذات الصلة ، لذا استمر في إرسالها.

الخطر الأكبر المحتمل هو الاستمرار في العمل كالمعتاد. يجب أن يكون واضحًا أنه على الصعيد العالمي ، لم يعد هناك شيء يسير كالمعتاد. على مدار فترة زمنية قصيرة جدًا ، ما بدا وكأنه بين عشية وضحاها ، تغير العالم. لقد تركنا جميعًا نتأقلم مع هذا التغيير ، والمرسلين الذين يتعاملون مع الأشياء كما لو أنهم لم يتغيروا - إرسال نفس رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات - يخاطرون بإهانة المشتركين ، مما يؤدي إلى إلغاء الاشتراك وتقارير البريد العشوائي. سأكون قلقًا بشأن ذلك أكثر من تقليل حجم الإرسال أو ترك الخوادم باردة لبضعة أسابيع.

بمجرد أن يهدأ الغبار ويمكن أن تبدأ الخطط من أجل إعادة العمليات بالكامل إلى الإنترنت ، ما هي التوصيات المتاحة لتكثيف جهود التسويق بشكل مناسب؟

جايسون: أوصي بأخذ الأمور ببطء والاستمرار في احترام المشتركين في قناتك وماذا ستكون أولوياتهم المتغيرة. حتى بعد مرور أسوأ ما في الوباء ، تستمر الأمور في التغيير - سواء عاد ذلك إلى المكتب بعد بضعة أسابيع أو أشهر في المنزل ، أو البحث عن وظيفة جديدة لتحل محل الوظيفة التي فقدتها ، أو انخفاض الدخل بسبب إغلاق العمل ، سيظل المشتركون يكافحون ليشعروا بأنهم طبيعيون. سوف تتعطل عاداتهم وعاداتهم الروتينية ، لذلك عليك الاسترخاء مرة أخرى في بناء تلك العادات.

نأمل أن تظل على اتصال مع المشتركين في قناتك طوال هذا - بطريقة مدروسة - حتى تتمكن من البدء في إعادة تقديم أشياء مثل الرسائل الإخبارية والعروض الترويجية. لكن افعل ذلك ببطء مع التركيز على احتياجاتهم وكيف تغيرت تلك الاحتياجات منذ أن تسبب فيروس كورونا في تعطيل الحياة تمامًا في جميع أنحاء العالم.

ما هي استراتيجية المحتوى الصحيحة خلال هذا الوقت عبر القنوات ، وليس عبر البريد الإلكتروني فقط؟

جايسون: في رأيي ، هذا هو التعاطف. تعريفي المفضل للتراحم ، من قاموس American Heritage ، هو:

الإدراك العميق لمعاناة الآخرين مصحوبة بالرغبة في تخفيفها.

بغض النظر عن القناة التي تستخدمها ، آمل أن تسعى جاهدًا لفهم مشاكل عملائك وتفعل ما في وسعك للتخفيف من حدتها. يمكن أن يتخذ ذلك أشكالًا مختلفة ، لكنني أعتقد أنها العدسة التي يجب أن نعرض بها جميع إستراتيجيات المحتوى ، داخل البريد الإلكتروني وخارجه.

Bettina Specht: يجب ألا يحدث التسويق عبر البريد الإلكتروني في صومعة - والآن أكثر من أي وقت مضى ، من المهم أن تقوم علامتك التجارية بتوصيل نفس المعلومات بنبرة صوت متسقة عبر القنوات.

كيف ستبدو استراتيجية الاتصال والمحتوى بالضبط تعتمد بشكل كبير على علامتك التجارية وجمهورك. إذا كنت تمثل شركة سفريات ، فستبدو اتصالاتك مختلفة عن بائع التجزئة للأزياء أو مقدم الرعاية الصحية - وحتى في نفس الصناعة ، قد تتخذ العلامات التجارية المختلفة مناهج مختلفة لاستراتيجية المحتوى الخاصة بهم في الوقت الحالي.

وعند النظر إلى ما تقوم به العلامات التجارية الأخرى في مجال عملك يمكن أن توفر لك مع إلهام، ولكن في النهاية يجب التركيز على العلامة التجارية الخاصة بك وجمهورك. انضم إلى فريقك - قيادتك التسويقية ، ودعم العملاء ، وقادة المبيعات والاتصالات - للنظر في ما يحتاجه عملاؤك الآن ، وكيف يمكن لعلامتك التجارية أن تساعد في تلبية هذه الاحتياجات.

كيف يمكننا جعل أصحاب المصلحة الرئيسيين التقليديين يفهمون قيمة التعاطف والرسائل الرقمية المتعاطفة خلال هذا الوقت؟

كريستين بوند: مثل أي وقت آخر تحاول فيه إقناع الآخرين باتباع أفضل الممارسات ، فإن البيانات هي صديقك. إذا كنت قد أرسلت بالفعل بريدًا إلكترونيًا حول COVID-19 ، فابحث عن أدائه. قد يكون معدل فتحه أعلى من المعتاد ، لكن هذا لا يعني بالضرورة أنك بحاجة إلى الاستمرار في إرسالها. إنه الموضوع الأكثر شيوعًا في العالم الآن - بالطبع الناس متعطشون للمعلومات.

إذا كنت تستمر في إرسال رسائل بريد إلكتروني ترويجية أخرى في الوقت الحالي ، فانظر كيف يقومون بذلك. إذا كانت التحويلات أقل في الوقت الحالي ، فهذا لا يعني أنه يجب عليك إرسال المزيد من رسائل البريد الإلكتروني. بينما قد يكون الناس أقل عرضة للإنفاق في الوقت الحالي ، لن يكون هذا هو الحال دائمًا. أنت لا تريد أن تفقد المشتركين بسبب التسويق غير الملائم الآن ، لأنك لن تحصل عليهم لاحقًا عندما تعود الأمور إلى طبيعتها. قد تؤدي الرسائل غير الحساسة في الوقت الحالي إلى إضعاف إمكانية التسليم إذا كان الناس مستائين وتمييزها على أنها بريد عشوائي. لا تضحي بالمشتركين على المدى الطويل لتحقيق مكاسب قصيرة الأجل.

موارد أخرى ربما لم تفكر فيها: زملائك. تحدث إلى وسائل التواصل الاجتماعي وفرق خدمة العملاء الخاصة بك ، حيث أنهم في الخطوط الأمامية ومن المحتمل أن يكون لديهم نبض على جمهورك وكيف يتفاعلون مع أي رسائل تضعها علامتك التجارية. في الاجتماعات الإبداعية لفريقي ، في أي وقت يطرح فيه شخص ما فكرة تنطوي على مخاطر محتملة ، يعرف فريق وسائل التواصل الاجتماعي لدينا على الفور كيف سيكون رد فعل جمهورنا بالضبط ، ويساعدوننا في صياغة الرسالة بأفضل طريقة ممكنة - بالإضافة إلى تخطيط الردود لأي الأشياء المحتملة التي قد لا يحبها الناس. وينطبق الشيء نفسه على فريق العلاقات العامة أو فريق الاتصالات. لقد تم تدريبهم بشكل خاص على اتصالات الأزمات ، وهم يفهمون أهمية قصة العلامة التجارية الجيدة - والضرر الذي يمكن أن يحدثه الشخص السيئ. يمكنهم المساعدة في صياغة الرسائل للتأكد من أنها حساسة ومناسبة ، مع الاستمرار في تلبية احتياجات عملك.

كيف يمكن لمورد B2B الترويج للمنتجات للعملاء دون أن يكون صامتًا بشأن الانخفاض المحتمل في الطلب؟

جايسون: كما هو الحال مع أنواع البريد الإلكتروني الأخرى ، حاول فقط أن تكون محترمًا وصادقًا. لفهم أنك بحاجة إلى الاستفادة من الطلب الضئيل الذي لا يزال موجودًا لكسب المال ، حاول بدء محادثة مع هذه الشركات لمعرفة ما إذا كانت تحتاج بالفعل إلى منتجاتك في الوقت الحالي . إذا لم يفعلوا ذلك ، فحاول أن تتأخر قليلاً حتى لا تبدو غير حساس. قد تكون هناك موارد أخرى يمكنك توفيرها بصرف النظر عن منتجاتك الأكثر قيمة بالنسبة لهم اليوم ، حتى لو كانت مجانية. إذا كنت تقدم المساعدة حقًا ، فمن المرجح أن يتذكروا تلك المساعدة عندما يزداد الطلب مرة أخرى ويشتروها منك بدلاً من المنافس.

من وجهة نظر عملية للغاية ، استخدم الأشخاص المحاصرين في المنزل للمساعدة في التحقق من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. إذا كنت ترسل شيئًا ما ، فاقرأ النسخة بصوت عالٍ لهم وشاهد ردود أفعالهم. اسألهم عما إذا كانت تبدو وكأنها صماء أم أنها مفيدة بالفعل. لا تقلق بشأن عدم تواجدهم في صناعة البريد الإلكتروني - فالتعليقات الواردة من غير المسوقين تكون دائمًا أكثر قيمة بكثير مما تخرج من فقاعة الصناعة الخاصة بنا.

ما هي الصور المناسبة للاستخدام في حملات البريد الإلكتروني الآن؟

بيتينا: التعاطف أمر بالغ الأهمية عند تحديد ما تريد إرساله وكيفية كتابة نسختك - وينطبق الشيء نفسه على تصميمات البريد الإلكتروني الأخرى أيضًا. عند إلقاء نظرة على رسائل البريد الإلكتروني الحالية الخاصة بك ، ألق نظرة فاحصة على الصور التي تستخدمها للتأكد من أنها لا تزال مناسبة. كن حذرًا مع الصور التي تظهر حشودًا أو أشخاصًا يمسكون بأيديهم - فالمرئيات التي كانت جيدة تمامًا قبل بضعة أسابيع فقط قد تبدو غير حساسة اليوم.

عند إرسال إشعارات تتعلق مباشرة بالوباء ، قد يكون من الصعب العثور على الصورة الصحيحة لدعم رسالتك. هذا هو السبب في أنك سترى أن العديد من العلامات التجارية تختار أسلوب الحروف ، والنهج القائم على النص. تحقق من بعض الأمثلة على رسائل البريد الإلكتروني الجيدة حقًا .

هل إعلان COVID-19 هو بريد إلكتروني للمعاملات يجب أن أرسله إلى قائمتي بالكامل؟

كريستين: كما هو الحال دائمًا ، يجب ألا ترسل بريدًا إلكترونيًا كمعاملة إلا إذا كان يفي بالتصنيفات القانونية للبريد الإلكتروني الخاص بالمعاملات . هناك احتمالات ، أن البريد الإلكتروني لإعلان COVID-19 الخاص بك ليس بريدًا إلكترونيًا للمعاملات يجب أن ترسله إلى قائمتك بأكملها. إذا كنت بحاجة إلى إرسال رسالة تتعلق تحديدًا بمعاملة قام بها عميل مع شركتك ، فيمكنك إرسالها كبريد إلكتروني للمعاملات إلى العميل (العملاء) المتضررين . ومن الأمثلة على ذلك عمليات إلغاء الأحداث أو تأجيلها ، أو التغييرات الأخرى ذات الصلة بالخدمة مثل تأخيرات الشحن. لا أعتقد أن إغلاق متاجر البيع بالتجزئة العامة يستدعي إرسال بريد إلكتروني للمعاملات ، ولكن يمكن إرساله كبريد إلكتروني تجاري أو نشره على وسائل التواصل الاجتماعي.