لا تقصر بيانات الجمهور على مصدر قلق قانوني وإلا ستفوت الفرص الكبيرة [نظارات وردية اللون]
نشرت: 2023-01-20
دق ناقوس الخطر قليلاً.
يفشل المسوقون في شركات المنتجات والخدمات مع بيانات الطرف الأول ، ومع ذلك قد تكون أكبر مساهم في النمو في العام المقبل.
هل تعرف من لا يفشل في بيانات الطرف الأول؟ شركات الإعلام. لكن سأعود إلى ذلك.
لقد مرت خمس سنوات منذ أن وضع قانون خصوصية الناتج المحلي الإجمالي في الاتحاد الأوروبي المحتوى الذي يضرب به المثل ، والتسويق ، وحساء بيانات الطرف الأول على الموقد الساخن. الشهر المقبل هو الذكرى السنوية الثالثة لإعلان Google ، وبعد ذلك عدة مرات ، وفاة ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. (من المقرر حاليًا أن يموت في عام 2024.)
قد تكون بيانات الطرف الأول أكبر مساهم في النمو في عام 2023 إذا فعل المسوقون ذلك بشكل صحيح ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدلكن لنكن صادقين - قلة من الناس يعرفون ماذا يعني أي منهما.
أوه ، أنت تعلم أن هذه التحديات لها علاقة بالخصوصية ، ومعلومات التعريف الشخصية (PII) ، وكيف تستخدم الشركات هذه البيانات لتحسين تسويقها.
لكن ماذا يفعل أي شخص حيال ذلك؟ في عامي 2018 و 2019 ، استندت معظم المؤسسات التسويقية - معتقدةً أنها يجب أن تفعل شيئًا على الأقل بشأن بيانات الزائر - إلى فرقها القانونية والتقنية للمساعدة في التعامل مع الامتثال للخصوصية. ذهب محادثة شيء من هذا القبيل:
التسويق: مساعدة. نحن بحاجة إلى الامتثال للحصول على بيانات الطرف الأول وإشعارات ملفات تعريف الارتباط.
قانوني: حسنًا ، هل يمكنك تحديد جميع الأماكن التي نخزن فيها بيانات العملاء؟
التسويق: هل تمزح معي؟ ليس لدينا حتى معلومات تسجيل دخول لمعظم هذه الأنظمة.
قانوني: آه ، حسنًا. ماذا عن جميع ملفات تعريف الارتباط التي قمنا بتعيينها للتتبع والتحليلات؟
التسويق: مرحبًا أيها الفريق التقني ، ما الجديد في كل ذلك؟
Tech: نظريًا ، يمكننا إخبارك. لكن هذا سيستغرق الكثير من الوقت.
قانوني: رائع ، إليك ما سنفعله. سننشئ نافذة منبثقة قانونية كبيرة تقول إننا نتتبعك. سيقول أيضًا أنه باستخدام أي من مواقعنا ، يوافق الزائر على تتبعه ، وأننا قد نعطي هذه البيانات أو لا نعطيها لأشخاص آخرين ، وإذا أرادوا نسخة من بياناتهم ، فعليهم أن يحشووا خطابًا ماديًا مطبوعة على بطاقات ملاحظات وردية في صندوق بريد أو شيء من هذا القبيل.
التسويق: ماذا يحدث إذا لم يقبلوا؟ لا يمكننا تعقبهم؟
Tech: نظريًا ، يمكننا فعل ذلك ... لكن هذا سيستغرق الكثير من الوقت.
قانوني: لا تقلق ؛ سنقوم بصياغته بحيث لا يهم ما يفعلونه ؛ نحن مغطاة قانونيًا.
وهذا الاستنتاج هو حيث لا يزال المسوقون يقفون في عام 2023. الآن ، لكي أكون واضحًا ، لست ذكيًا بما يكفي لمعرفة ما يشكل "موافقة" قانونية وما إذا كنت بحاجة إليها حقًا. ولا يمكنني أن أنصحك بما إذا كان يجب أن تكون نافذة منبثقة أو لافتة رفيعة في الأسفل ، أو حتى إذا كان يجب أن يكون لديك واحدة (على الرغم من أنني لدي آراء قوية حول كل منهم).
معظم النوافذ المنبثقة هراء. يقومون فعليًا بتحميل الصفحة وتعيين (عادةً) ملفات تعريف ارتباط متعددة على متصفح المستخدم ، ثم تقديم "نموذج الموافقة" للزائر. بعبارة أخرى ، ربما تكون قد خالفت سياستك قبل طلب الموافقة.
لكن هذا مجرد جزء صغير من نهج بيانات الطرف الأول.
عالق في وضع البيانات الراهن
على الرغم من حجم الحبر الرقمي المسكوب باسم الحصول على البيانات ، يعمل المسوقون في الغالب كما فعلوا على مدار العقد الماضي. بيانات الطرف الأول - البيانات المقدمة مباشرة من الجماهير - موجودة في أنظمة مختلفة مثل أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء وقواعد البيانات المخصصة. فرق منفصلة تديرها.
لا يزال المسوقون يحصلون على بيانات الطرف الثاني - البيانات التي تم الحصول عليها من الشراكات ، مثل الأحداث والندوات عبر الإنترنت. بالتأكيد ، لقد وقعوا على اتفاقية I-promised-we-won't-add-this- إلى قاعدة البيانات الخاصة بنا ، لكنهم فعلوا ذلك بغمزة وإيماءة. ثم أضافوا البيانات التي تم وضع علامة عليها كـ "عملاء محتملين" إلى قاعدة بيانات التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بهم (والتي غالبًا ما تحتوي أيضًا على بيانات الطرف الأول). ولا يزال المسوقون يشترون تدفقات البيانات من مزودي الطرف الثالث "لتثليث" أو تحسين البيانات التي لديهم.
الآن ، إذا كان كل هذا يبدو معقدًا نسبيًا ، فهذا لأنه كذلك. ليس الأمر أن المسوقين لا يعرفون كيفية الارتجال بطريقة ذكية. العكس تماما. نظرًا لأن لديك أهدافًا يجب عليك تحقيقها ، ومحتوى لتستهدفه ، ويؤدي إلى تحقيقه ، فقد أصبحت حرفيًا أستاذًا في المسرحية الهزلية الستينيات في جزيرة جيليجان. لقد صنعت مولدات كهربائية وآلات خياطة وحتى أجهزة كشف الكذب بجوز الهند والخيوط. لكن ، بطريقة ما ، لم تفكر في بناء قارب.
أنت ما زلت تقطعت بهم السبل على الجزيرة.
يدرك البعض أن كل الزيادات في ابتكارات وتشريعات وسياسة الخصوصية تجعل من الصعب على المسوقين القيام بعملهم. يقول السرد إن هذه الأشياء مصممة لحماية سلامة الجمهور لأنه لا يمكن الوثوق بالشركات للقيام بذلك.
لكن هذا ليس صحيحًا بالضرورة. لا تعتبر أي من الأنشطة الأساسية التي ذكرتها - تخزين واستخدام بيانات الطرف الأول ، والاستفادة من بيانات الطرف الثاني ، وحتى تثليث بيانات الطرف الثالث - شريرة بطبيعتها.
في الواقع ، يجب أن يكون الميل إلى اكتساب بيانات الطرف الأول نهجًا تسويقيًا محددًا ومميزًا في عام 2023. إنه ليس تعارضًا. فقط خذ درسًا ، مرة أخرى ، من الشركات الإعلامية. لديهم نهج مختلف للحصول على البيانات.
توفر شركات الإعلام طريقا للمضي قدما
فرض تحدي بيانات الطرف الأول ضغوطًا وجودية على شركات الوسائط الرقمية في السنوات القليلة الماضية. صعد الكثيرون إلى مستوى التحدي. لقد استثمروا في الأشخاص والعمليات والتقنيات للحصول على معالجة أفضل للخدمات التي تركز على الجمهور والتي تم إنشاؤها من البيانات التي تم الحصول عليها:
- طورت Vox Media وجهة نظر مركزية لجمهورها عبر منشوراتها ، بما في ذلك New York Magazine و Vulture و The Strategist و Grub Street. تشير التقارير إلى أن الشركة وسعت مؤخرًا من استخدامها لبيانات الطرف الأول لدفع التجارب الشخصية وتوفير تجربة موحدة عبر النشرات الإخبارية والمواقع الإلكترونية وملفات تعريف الوسائط الاجتماعية.
- طورت New York Times حلاً لتحليل بيانات الطرف الأول لتقديم إعلانات أفضل دون استخدام بيانات الطرف الثالث أو ملفات تعريف الارتباط. يساعدهم في دعم استهداف الجمهور وإبلاغ المحتوى والإعلانات المعروضة عبر مواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة.
- قامت Trusted Media Brands ، ناشر مجلة Reader's Digest والمنشورات الأصغر ، ببناء أدوات بيانات الطرف الأول لتحليل المجموعات. أدت الرؤية الثاقبة لجمهورهم إلى قيام الشركة الإعلامية بمضاعفة متوسط حجم صفقتها الإعلانية.
حان الوقت بالنسبة لك ، بصفتك مسوقين ، للتقدم. تمثل الإدارة الإستراتيجية لبيانات الطرف الأول تحديًا في المحتوى والتصميم والتسويق. إنه ليس تحديًا قانونيًا أو تقنيًا. ترى الشركات الإعلامية كيف تستخدم بيانات الطرف الأول كاستثمار تجاري ، وليس مجرد وسيلة للامتثال للقانون أو لتصبح أكثر كفاءة.
في عام 2023 ، يمكنك مواجهة هذا التحدي وجهاً لوجه ، وقد يوفر الرافعة المالية للنمو في عام تكثر فيه حالة عدم اليقين.
يتعلق الأمر بالثقة
يجب أن يكون اتباع نهج مختلف ومدروس للحصول على بيانات الطرف الأول في مقدمة مخاوفك المتعلقة بالبيانات. سأترك مع هذه الأفكار العشوائية حول كيفية القيام بذلك:
ربط تجارب الاشتراك
إذا كان على الزائر التسجيل في مدونتك ، ثم قم بالتسجيل في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، ثم قم بالتسجيل في مركز الموارد الخاص بك ، ثم قم بإعطاء عنوان بريده الإلكتروني مرة أخرى لتنزيل مستند تقني ثانٍ من مركز الموارد الخاص بك ، فلديك مشروع بيانات لـ يعالج.
تخيل الإحصاءات الأكثر قوة التي يمكنك رسمها إذا سمحت لك لوحة التحكم المركزية برؤية جماهيرك التي تم تمييزها بسمات ذات صلة ، مثل "مشترك" و "عميل محتمل" و "حاضر في ندوة عبر الإنترنت" و "عميل".
اسأل ما تريد معرفته حقًا
في كثير من الأحيان ، يختار المسوقون "الهوية" بشكل افتراضي عند الدخول إلى مدونة أو مكتبة تعليمية أو أي محتوى آخر. تقوم بتوجيه كل فرد من أفراد الجمهور إلى نفس صفحة التسجيل وتطلب الاسم والبريد الإلكتروني والعنوان وما إلى ذلك.
ماذا لو سألت عما تريد معرفته حقًا؟ بعبارة أخرى ، لن تعامل شخصًا ما يصل إلى هذا المستند التعريفي التمهيدي كمقدمة. فلماذا لا تسأل ، "لماذا تريد هذا المستند التعريفي التمهيدي؟" في استمارة التسجيل. ستوفر إجاباتهم معلومات أكثر قيمة مما توفره عناوين بريدهم الإلكتروني في أي وقت مضى.
فكر في لماذا - وليس كيف - يقدم جمهورك بياناتهم
يزعم بعض الأشخاص أن "البيانات الصفرية" هي المعيار الذهبي الجديد - البيانات التي يشاركها المستهلك عن قصد. لكن بيانات الطرف الصفري ليست شيئًا. إنها مجرد بيانات الطرف الأول المقدمة بدافع مختلف. تستمر الشركات الإعلامية في الازدهار لأن أعمالها مبنية على الجماهير التي تقدم البيانات عن طيب خاطر وثقة ، مع توقع حصولهم في المقابل على تجربة قيمة.
إذا كان توقعك المستمر هو طلب البيانات مع التوقع الضمني بأن أي بيانات يتم تقديمها سيتم استخدامها "للبيع" ، فلا تتفاجأ عندما تكون البيانات غير دقيقة. احسب عدد [البريد الإلكتروني المحمي] في قاعدة البيانات الخاصة بك للحصول على فكرة عن مدى انتشار ذلك.
هناك شيء واحد فقط أسوأ من عدم الحصول على بيانات - الحصول على بيانات غير دقيقة.
شيء واحد أسوأ من عدم الحصول على بيانات من جمهورك - هو الحصول على بيانات غير دقيقة منهم ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدتوقف عن الانتظار على طاولة البيانات
يجلس معظم المسوقين على الهامش بينما تتطور شركات الإعلام ويأسفون على صعوبة وضع رهانات وسائل الإعلام مدفوعة الأجر الناجحة. أنت تستمر في تأجير أسواق الآخرين واستخدام أطراف ثالثة لقياس مدى نجاحك في تحقيقها.
سرعان ما اكتشفت الشركات الإعلامية أن إنتاج المحتوى كمنتج يمكن أن يكون وسيلة تسويقية غير عادية لمساعدتهم على أن يصبحوا شركات منتجات. قامت بعض الشركات التي تميل إلى الأمام بالمنتجات ، مثل Amazon و Microsoft و Apple و Nike وغيرها ، بهذا الاكتشاف نفسه.
كما قال صديقي العزيز ومؤسس CMI جو بوليزي: "اليوم ، نموذج العمل الإعلامي ونموذج أعمال المنتج متماثلان تمامًا." أود تغيير ذلك بشكل طفيف فقط. لا تعمل وسائل الإعلام ولا شركات المنتجات في مجال الإعلام. نحن جميعًا نعمل في مجال الجمهور ، وتعمل بيانات الطرف الأول كمحرك لتشغيلها.
نحن جميعًا في مجال الجمهور ، وبيانات الطرف الأول هي المحرك الذي يمكّنها ، كما يقولRobert_Rose عبرCMIContent. انقر للتغريدإنها قصتك. قلها جيدا.
احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:
شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- مؤشر الأداء الرئيسي للبريد الإلكتروني الذي يجب مشاهدته في عصر حماية خصوصية البريد
- قانون خصوصية البيانات: الجهل ليس عذراً
- كيفية حماية بيانات العميل - وشركتك
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى