#BrandsGetReal: كيف يمكن للعلامات التجارية أن تقود الحركات الاجتماعية

طوال عام 2020 ، واجهت العلامات التجارية تحديًا للحفاظ على تواجدها على وسائل التواصل الاجتماعي حيث يستثمر الجمهور اهتمامه في الحركات الاجتماعية الكبرى والتغييرات في أسلوب حياتهم. هذا يعني أن جهات التسويق تعمل باستمرار على تعديل الخطط الموضوعة جيدًا لعام 2020 مع إيجاد الطريقة الصحيحة لعلاماتهم التجارية للمساهمة في المحادثة حول التغيير الاجتماعي.

على مدى السنوات القليلة الماضية ، سلطت سلسلة #BrandsGetReal الخاصة بنا الضوء على بيانات حول ما يريده المستهلكون من العلامات التجارية أثناء مشاركتهم في مشهد متزايد التعقيد على الإنترنت. باستمرار ، كانت الرسالة أن الجماهير تسعى إلى مشاركة العلامات التجارية في القضايا الاجتماعية.

"يقول سبعون بالمائة من المستهلكين أنه من المهم للعلامات التجارية أن تتخذ موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية ، ارتفاعًا من 66 بالمائة في عام 2017."

تظل الطريقة التي تلبي بها العلامات التجارية هذا الطلب بالضبط دون إجهاد الجماهير أو مجرد الانخراط في "غسل الاستيقاظ" تحديًا مستمرًا للمسوقين ، لا سيما أنهم يوازنون هذه المحادثات مع التخطيط للمحتوى اليومي والعمل على تحقيق أهداف العمل الحالية.

لهذا السبب نراجع نتائج استطلاعاتنا #BrandsGetReal للمساعدة في توجيه عملية صنع القرار الآن.

لماذا ينظر الجمهور إلى العلامات التجارية في القضايا الاجتماعية؟

في منتصف الطريق إلى عام 2020 ، واجه الجميع - بما في ذلك المسوقون الاجتماعيون وجماهيرهم - تحديات واسعة النطاق:

• التكيف مع اضطرابات العمل والحياة التي تسببها تدابير البقاء في المنزل COVID-19 ، بما في ذلك إدارة الجداول الزمنية الجديدة والتوقعات حول العمل والحياة اليومية ، متوازنة مع المخاوف بشأن موقف سريع التغير.
• فهم جديد للحركات الاجتماعية يغذيه دعم #BlackLivesMatter: يواصل الناس النقاش ويطورون سلوكهم لتجاوز الإجراءات الأدائية التي تتم لمرة واحدة والالتزام بالتحالف التحولي.

بالنظر إلى التعقيد والوزن العاطفي لهذه المشكلات ، لماذا يجب على العلامات التجارية التأثير على قنوات التواصل الاجتماعي المستخدمة تقليديًا للتسويق؟ تُظهر لنا بياناتنا من #BrandsGetReal أن الجماهير تريد بالفعل أن تتحدث العلامات التجارية عن القضايا الاجتماعية وأن تستخدم خلاصاتها الاجتماعية كمنصة.

يعتقد الجمهور أن العلامات التجارية في وضع جيد لسد الفجوة بين مجموعات مختلفة من الناس واكتساب اهتمام واسع. وفقًا لاستطلاعنا في #BrandsGetReal: ما يريده المستهلكون من العلامات التجارية في مجتمع منقسم ، يشعر أربعة من كل خمسة مستهلكين تقريبًا أن العلامات التجارية يمكنها ربط الأشخاص من خلفيات ومعتقدات مختلفة لأسباب متعددة. تشمل هذه الأسباب حقيقة أن العلامات التجارية تحمل منتجات وخدمات تجذب مجموعة متنوعة من العملاء ، وأن العلامات التجارية لديها الموارد والحضور لتلقي اهتمام إعلامي كبير.

علاوة على ذلك ، في استطلاع #BrandsGetReal لعام 2019 ، قال 66٪ من المستهلكين إنهم يعتقدون أن العلامات التجارية يجب أن تؤثر في القضايا الاجتماعية لأنها يمكن أن تحدث تغييرًا حقيقيًا ، بينما أكد 63٪ أن العلامات التجارية لديها منصة للوصول إلى جمهور كبير.

لم تكن معتقدات المستهلكين هذه مرتبطة بأي انتماء سياسي محدد. شعرت غالبية المستهلكين من جميع الانتماءات السياسية أن العلامات التجارية يجب أن تتخذ موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية.

على الرغم من ظهور ثقافة الاستدعاء في الوعي الشعبي ، يمكن أن تؤدي المشاركة في القضايا الاجتماعية أيضًا إلى زيادة ثقة المستهلك في علامتك التجارية وتساعدك على التعافي من الأخطاء في الرسائل. في #BrandsGetReal: وسائل التواصل الاجتماعي وتطور الشفافية ، وجدنا أن تسعة من كل عشرة مستهلكين من المرجح أن يمنحوا العلامات التجارية التي تتمتع بشفافية عالية فرصًا ثانية بعد التجارب السيئة ، ومن المرجح أن يلتزم بها 85٪ أثناء الأزمات. أن تكون إنسانًا وأصليًا بشأن القضايا الاجتماعية هو أحد الطرق لبناء ثقافة الشفافية هذه.

تمكن وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية من القيادة في قضايا مهمة

لا يريد الجمهور فقط أن تتحدث العلامات التجارية عن الحركات الاجتماعية ، بل إنهم يرون وسائل التواصل الاجتماعي كقناة للقيام بذلك. في بياناتنا لعام 2019 #BrandsGetReal ، ذكر ما يقرب من نصف المستهلكين (47٪) أنهم يريدون أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا على وسائل التواصل الاجتماعي .

وفقًا لبياناتنا #BrandsGetReal لعام 2018 ، ينظر الجمهور إلى وسائل التواصل الاجتماعي على أنها وسيلة أساسية للبقاء على اتصال دائم بالآخرين ، بما في ذلك أولئك الذين لديهم وجهات نظر أو معتقدات مختلفة ، والبقاء على اطلاع.

إذا أخذناها مع البيانات التي تظهر أن الناس يتطلعون إلى العلامات التجارية لسد الفجوة بين أولئك الذين لديهم وجهات نظر مختلفة ، فإن وسائل التواصل الاجتماعي هي المنصة المثالية للعلامات التجارية لاستخدام مدى وصولها وتأثيرها لبناء العلاقات.

بينما أراد 55٪ من المستهلكين العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي للمساعدة في ربطهم بأشخاص متشابهين في التفكير ، وكان 36٪ يبحثون عن مجتمعات للانتماء إليها ، وجدنا أيضًا أن أكثر من نصف المحافظين (51٪) والليبراليين (54٪) سيفعلون ذلك. يحبون التواصل مع أشخاص مختلفين عنهم .

يجب أن تدرك العلامات التجارية تأثير أفعالها على وسائل التواصل الاجتماعي. في استطلاع عام 2019 ، قال 41٪ من المستهلكين إن المشاركات الاجتماعية للعلامات التجارية أثرت على آرائهم بشأن القضايا العامة - بزيادة 21٪ عن نفس السؤال في عام 2017. كانت العلامات التجارية فعالة في تشجيع جمهورها على إجراء مزيد من البحث في القضايا (61٪) و المشاركة في العمل العام ، بما في ذلك أعمال مثل التبرع لأسباب (55٪) والتسجيل للتصويت (53٪).

كيف يمكن للعلامات التجارية أن تعطي صوتها للحركات الاجتماعية

من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تتعامل العلامات التجارية مع القضايا الاجتماعية بطريقة هادفة وتتناسب مع صوت العلامة التجارية وصورتها.

إن عصر الأخبار المزيفة وزيادة المعرفة الإعلامية يعني أن الجمهور أصبح أكثر وعيًا بعوامل مثل الانفصال بين الرسائل المنشورة على الخلاصات الاجتماعية للعلامات التجارية مقابل عملياتهم التجارية الفعلية.

كما أن الجماهير أكثر ذكاءً بشأن أساليب التسويق القياسية ، ومع الحجم الكبير من المناقشات حول الموضوعات المهمة على وسائل التواصل الاجتماعي ككل ، يصبح من الأسرع الشعور بالإرهاق من الرسائل التي تبدو فارغة أو تؤدي إلى الأداء ، دون إظهار التزام بتغيير أكبر.

ما يجب مراعاته قبل تأثير علامتك التجارية

هناك مخاطر للانخراط في قضايا مسيسة دون إعداد رسالتك بعناية. في بياناتنا لعام 2019 #BrandsGetReal ، قال أكثر من نصف المستهلكين (55٪) إنهم سيقاطعون علامة تجارية يختلفون معها في موقفها. ومع ذلك ، عندما وافق المستهلكون على موقف العلامة التجارية ، قال 37٪ من المستهلكين أنهم يوصون بالعلامة التجارية للأصدقاء والعائلة . علاوة على ذلك ، قال 36٪ أنهم سيشترون المزيد من تلك العلامة التجارية و 29٪ سيشيدون بها أو يروجون لها.

يخاطر المسوقون بالوقوع في شلل التحليل حول كيفية موازنة الانفصال المحتمل بين نقل الآفاق عبر مسار التحويل والاستمرار في رد الفعل تجاه المشكلات الاجتماعية غير المتوقعة. ومع ذلك ، فقد أثبتت الأحداث الأخيرة ما رأيناه في البيانات: لا يريد الجمهور أن تظل العلامات التجارية صامتة أو محايدة أثناء فرص التغيير الاجتماعي.

قبل أن تضغط على وسائل التواصل الاجتماعي ، تأكد من أن علامتك التجارية تتخذ الإجراءات الصحيحة لدعم رسالتك. في استطلاع عام 2019 ، قال 43٪ من المستهلكين إن العلامات التجارية يجب أن تتحدث عندما تؤثر مشكلة ما بشكل مباشر على أعمالهم ، وقال 38٪ إن العلامات التجارية يجب أن تتخذ موقفًا عندما يتعلق الموضوع بقيم الشركة.

سيرى الجمهور من خلال محاولات التحدث عن القضايا لمجرد أن تكون جزءًا من موضوع شائع. تأكد من أن أفعالك كشركة كاملة تدعم ما تتبناه على الشبكات الاجتماعية. على سبيل المثال ، إذا كانت علامتك التجارية لا تسلط الضوء على التنوع في التسويق الخاص بك حتى الآن ، أو لا تحتوي على قاعدة موظفين متنوعة ، فإن التفكير في التمثيل سيبدو فارغًا وقد يؤدي بسهولة إلى رد فعل عنيف.

بدلاً من تجنب المشكلة أو نشر رسالة عامة ، حدد الخطوات نحو إجراء تغييرات على علامتك التجارية. اعتنق الشفافية من خلال تسليط الضوء على بعض المناقشات الداخلية والتحديات التي تواجه علامتك التجارية.

أخيرًا ، كن مستعدًا لدعم أي بيانات رئيسية بالجهود المستمرة. يتضمن ذلك إعداد فريقك الاجتماعي ليكون منسجمًا في الرسائل وتكرار موقفك من خلال الردود وردود الفعل المستمرة على أي مواقف تتخذها.

تُظهر بياناتنا السابقة أن الجماهير تريد أن تستجيب العلامات التجارية للحركات الاجتماعية من خلال العمل المستمر ، بما في ذلك العمل مع المنظمات غير الربحية أو من خلال المحتوى والردود المستمرة. قم بتقييم صوت علامتك التجارية وقم بتقييم مدى استعداد رسائلك وفريقك للاستجابة للقضايا الاجتماعية. يمكن أن يساعدك هذا في تجاوز الأزمات غير المتوقعة والمساهمة بطريقة ذات مغزى لجمهورك المحدد والقضية ككل.

الخطوات التالية للعلامات التجارية

ليس هناك شك في أن المشهد الاجتماعي في عام 2020 سيستمر في تحدي كل من المسوقين والجماهير على وسائل التواصل الاجتماعي لإعادة تقييم ما يقولونه باستمرار ، وكيف يقولون ذلك وكيف يؤثرون فعليًا على الحركات الاجتماعية.

استخدم هذه الإحصائيات للمساعدة في توجيه عملك ، ولا تبتعد عن الفرص المهمة التي يوفرها المجتمع لتكون قائدًا وتساعد في تشكيل المحادثة للأبد. كما رأينا خلال سنوات عديدة من استطلاعات الرأي #BrandsGetReal ، توفر وسائل التواصل الاجتماعي منصة قيّمة للتأثير بشكل إيجابي على القضايا الاجتماعية ، والتواصل بشكل أعمق مع الجماهير ، حتى أثناء عدم اليقين المستمر.

بينما تتنقل علامتك التجارية في هذا الفهم الجديد للحركات الاجتماعية ، راجع توصياتنا الخاصة بـ 5 طرق لتطوير استراتيجية طويلة الأجل للتنوع والمساواة والشمول على وسائل التواصل الاجتماعي.