لماذا "لنصنع فيلمًا" طريقة رهيبة لتخطيط المحتوى [نظارات وردية اللون]

هل تجد نفسك تخطط للنموذج قبل تطوير فكرة المحتوى؟

يفعل معظمنا - إنها الطريقة التي نستهلك بها المحتوى. عندما تشعر بالإلهام من مقطع فيديو أو بودكاست ، على سبيل المثال ، سيبدأ عقلك في محاولة ابتكار فكرة لاستخدامها في فيلم أو بودكاست.

يبدو الأمر معقولا. ترى فكرة إبداعية ممتازة يتم التعبير عنها في شكل ما ، وتعتقد ، "هذا ما أريد إنشاؤه." لكنها الحاوية (التجربة) التي تريد محاكاتها. لا يزال يتعين عليك ابتكار فكرة فريدة لعامل الشكل هذا.

من الطبيعي أن تصنع بهذه الطريقة.

فكر في الأمر. هل حلم جورج لوكاس بقصة عن صبي صغير على كوكب صحراوي يلتقي بأخته التوأم المنفصلة عند الولادة لإنقاذ المجرة من إمبراطورية شريرة ثم يقرر بعد ذلك أن قصته ستعمل بشكل أفضل كفيلم؟

لا. مستوحى من إصدارات التليفزيون والأفلام من Flash Gordon و Buck Rogers ، قرر أن يصنع فيلمًا. جاءت قصة Star Wars بعد ذلك.

البدء بالوسيط أمر منطقي بالنسبة لصانعي الأفلام ومنشئي البرامج التلفزيونية والروائيين وغيرهم. لكنها لا تعمل بشكل جيد للتسويق.

لا يعمل تخطيط الحاوية أولاً في التسويق

يمكن أن يتسبب البدء بعامل شكل المحتوى في حدوث كومة من المشاكل في التسويق لسببين.

أولاً ، المحتوى التسويقي ليس نقطة نهاية - إنه جسر إلى نقطة نهاية. بمعنى آخر ، أنت لا تحاول تحسين التجربة النهائية. بدلاً من ذلك ، تقوم بالتحسين للعثور على الأشخاص الذين يريدون التجربة النهائية: منتجنا أو خدمتنا.

فكر في الأمر بهذه الطريقة: يريد الناس مشاهدة حرب النجوم. لا يريدون بالضرورة العثور على المحتوى التسويقي الخاص بك. لذا فإن نقل قصة أو فكرة واحدة في حاويات متعددة يمنحك فرصة أفضل للعثور على جمهور. أنت تروي القصة في كل مكان يتواجد فيه الجمهور بدلاً من محاولة جذبهم إلى قطعة واحدة على قناة واحدة.

هناك سبب آخر لتجنب البدء بالحاوية بدلاً من الفكرة. تحتاج المنظمات للتعبير عن الكثير من الأفكار. بعضها صغير وبعضها كبير. إذا كنت تخطط للحاوية أولاً ، فقد ينتهي بك الأمر بوضع أفكار صغيرة في حاويات كبيرة والعكس صحيح.

كم مرة رأيت أوراقًا بيضاء كاملة مخصصة لفكرة صغيرة جدًا؟ من ناحية أخرى ، رأيت العديد من الأفكار التي كان ينبغي دمجها في حملات العلامات التجارية المحشورة في منشور مدونة واحد. لماذا؟ لأن شخصًا ما اعتقد ، "نحتاج إلى منشور مدونة حول هذا" ، ولم يفكر أبدًا في إمكانية تحوله إلى المزيد.

كيفية فصل أفكار المحتوى عن التعبير

تذكر: سيستهلك الأشخاص التعبير المصمم لأفكار المحتوى الخاصة بك (موقع الويب الخاص بك ، المدونة ، الفيديو ، الكتاب الإلكتروني ، منشور الوسائط الاجتماعية ، إلخ). لكن الفكرة المنقولة في هذا التعبير ستميز عملك وتحدد ما إذا كانت استراتيجية المحتوى الخاصة بك تنجح.

لم تكن حرب النجوم ناجحة لأنها كانت فيلمًا. لقد نجحت لأنها كانت قصة رائعة رويت جيدًا.

لقد كتبت عن كيف يمكن أن يساعدك التخطيط والحوكمة في تحديد أولويات مشاريع المحتوى. يمكن أن تساعدك إضافة خطوة في التأكد من أن أفكارك تنتهي في العديد (أو عدد قليل) من الحاويات التي ستحتاج إليها للعثور على جمهورك.

تستخدم معظم فرق المحتوى والتسويق التي أعرفها نموذجًا لاستيعاب المحتوى يبدأ بالسؤال ، "ما نوع المحتوى الذي تريده؟" تقدم القائمة المنسدلة مجموعة مختارة من التنسيقات (فيديو ، مخطط معلومات ، مستند تقني ، صفحة ويب ، منشور مدونة ، إلخ.)

دائمًا ما تأتي الأسئلة حول محتوى هذا التنسيق والجمهور ومرحلة الرحلة وما إلى ذلك لاحقًا. تنتقل العملية من الطلب إلى إنشاء الأصول.

هذا هو المكان الذي يجب أن تأتي فيه الخطوة الإضافية. يجب أن تكون القصة أو إنشاء الفكرة خطوة خاصة بها - منفصلة عن عملية التصميم والإنتاج.

العملية التي أوصي بها تبدو كالتالي:

اصنع القصة

ابدأ باكتشاف القصة الجذابة أو تفكيكها (داخل فريق المحتوى أو كجهد متعدد الوظائف). قم بالبحث وحدد القصة وحدد حجم الفكرة.

ثم اكتب القصة. خلق العالم والتحديات والحلول. هذا هو المحتوى الخام الذي يمكن (أو ينبغي) أن يعيش في أي تعبير عن الفكرة.

ثم - وبعد ذلك فقط ، انتقل إلى الخطوة التالية.

تصميم التجربة (الخبرات)

حدد جميع أنواع الحزم المختلفة التي يمكن أن تعيش فيها هذه القصة. هل تعمل كفيديو؟ هل تعمل كورقة بيضاء؟ هل تعمل كمدونة؟ هل يعمل كإعلان مطبوع؟ هل يمكن أن تعمل مثل كل هذه الأشياء؟

ليس عليك تنفيذ جميع التجارب مرة واحدة. لكن تخصيص الوقت لإنشاء عناصر المحتوى الأولية في بداية العملية يتيح لك إنشاء هذه الأشياء بسرعة عندما تكون جاهزًا.

أتبع نفس العملية المكونة من خطوتين عندما أقوم بإنشاء المحتوى. أخطط للقصة وأكتب هذه العناصر الأولية أولاً:

• عناصر المحتوى (مسودة هذا العمود)
• نسخة نقطية يمكنني استخدامها في بودكاست
• فقرات وإصدارات مختلفة لعرضها على الموقع الإرشادي للمحتوى
• نقاط المراسلة المركزة التي يمكنني استخدامها لتحويل هذا إلى عرض تقديمي (أو فصل دراسي أو كلمة رئيسية)
• جميع الروابط والأبحاث التي استخدمتها لإنشاء هذه المقالة (إن وجدت)

أضع كل هذه المواد بعيدًا وأستخدمها كما أحتاجها. إذا كنت بحاجة إلى إنشاء عرض تقديمي - يمكنني الرجوع إلى هذا المستند ومعرفة أي من أفكاري كبيرة بما يكفي. لدي بالفعل بداية جيدة للمحتوى الذي أحتاجه لإنشائه.

هذا النهج ليس مناسبًا لكل شيء. أحيانًا يكون الإعلان مجرد إعلان ، والفيديو هو مجرد فيديو والبريد الإلكتروني هو مجرد بريد إلكتروني.

ولكن بالنسبة للأفكار الكبيرة (خاصة تلك التي تؤثر على المؤسسة الأكبر) ، ابدأ في التفكير في إنشاء محتوى خام لقصتك الجذابة قبل أن تقرر كيفية تصميم وإنتاج جميع التجارب التي ستنقلها.

بهذه الطريقة ، يمكنك التأكد من أن أفكارك العظيمة لن تعلق في حاويات صغيرة جدًا.

إنها قصتك. قلها جيدا.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق أو أقل

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى