كيف تدير شركة ميكروبيوم برنامج سفير مكون من 7 شخصيات

تم العثور على BIOHM Health من قبل عفيف غنوم ، محامي التكنولوجيا الحيوية ووالده الدكتور محمود غنوم ، باحث الميكروبيوم. أراد الثنائي الجمع بين خبرتهما لإنشاء شركة بروبيوتيك جلبت الأبحاث من العالم الأكاديمي إلى منازل المستهلكين. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك عفيف رحلة BIOHM Health لبناء قناة مبيعات مكونة من 7 أرقام مع برنامج سفير ، وكيف قاموا بزيادة قيمة عمر العميل بنسبة 40٪.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• مخزن: Biohm Health
• لمحات اجتماعية:
  Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: كشف (تطبيق Shopify) ، إعادة الشحن (تطبيق Shopify) ، Klaviyo (تطبيق Shopify) ، الانتباه (تطبيق SMS Shopify)

كيف استخدم رجل الأعمال هذا القانون والخبرة البحثية لبدء علامة تجارية

فيليكس: أخبرنا المزيد عن تجربة عائلتك وتجربة عائلتك في عالم الميكروبيوم.

عفيف: أنا محامٍ في مجال التكنولوجيا الحيوية من حيث الخلفية ، لكن والدي يعتبر من الباحثين الرائدين في مجال الميكروبيوم في العالم. تم تمويله من قبل المعهد الوطني للصحة هنا في الولايات المتحدة لأبحاثه. في عام 2016 ، أجرى تجربة سريرية أظهرت أن مرضى كرون كانوا يطورون هذه الأغشية الحيوية شديدة العدوانية في أمعائهم ، والمصنوعة من البكتيريا والفطريات. إنه أمر مثير للاهتمام لأنه لم يقم أحد بالفعل بتطوير منتجات لمعالجة البكتيريا والفطريات في الأمعاء. لقد بدأنا نسمع عن البروبيوتيك ، ولكن في الحقيقة لم ينظر أحد إلى تلك اللويحة الهضمية - هذه الأغشية الحيوية التي تنمو ضد بطانة أحشائك. بناءً على بحثه ، أنشأنا BIOHM وطورنا البروبيوتيك من بين المكملات الأخرى ، بالإضافة إلى مجموعات اختبار صحة الأمعاء التي تشبه شيئًا مثل 23andMe لأمعائك.

فيليكس: إذن لديك الخبرة الصناعية. كيف ترجم هذا إلى بدء عمل تجاري؟ أتخيل أن هناك عدة خطوات وسيطة بين معرفة الصناعة وبدء عمل تجاري فيها.

عفيف: ما رأيناه هو وجود كائنات حية معينة في القناة الهضمية تسبب مشاكل. بصراحة لم يكن علم الصواريخ ، لقد تساءلنا بشكل أساسي ، "هل هناك كائنات حية أو إنزيمات بروبيوتيك يمكنها مواجهة الأشرار الذين رأيناهم في القناة الهضمية؟" لقد عملنا مع جهات تصنيع مختلفة وتوصلنا إلى تركيبة من شأنها أن تعمل. ما كان رائعًا تمامًا في الاختبار هو أن والدي كان يجري هذا النوع من الاختبارات في المدرسة الغربية للطب هنا في كليفلاند لفترة طويلة. بعد نشر بحثه ، كتبت له امرأة في أوروبا خطابًا وقالت فيه بشكل أساسي ، إن طفلي الاثنين لا يبليان بلاءً حسنًا مع كرون ، هل يمكنك اختبار شجاعتهما؟ إنه يقوم بكل هذا البحث الأكاديمي للمعاهد الوطنية للصحة ، لكن لم يكن لديه الموارد لشيء بسيط مثل اختبار شجاعتهم.

اعتقدنا أنه ليس من المنطقي وجود هذا المستوى من العلم ، لكن المرأة التي تريد أن ترى ما يحدث في أحشاء أطفالها لا يمكنها اختباره بسهولة. قلنا ، دعونا نفعل ذلك بأنفسنا. أنشأنا مجموعة أدوات اختبار القناة الهضمية وبوابة برمجية ستحول الاختبار الذي نجريه في أحشاء الناس إلى تقارير قابلة للتنفيذ. لقد كان كثيرًا من تقليص هذا العلم الأكاديمي الشاق إلى منتجات واختبارات حقيقية بطريقة يمكن للمستهلكين فهمها ، وهي في نهاية المطاف ، مهمة جدًا. يمكن أن يكون لديك شيء مبتكر للغاية ، ولكن إذا لم يفهمه الناس ، فلا يهم حقًا لأنهم لن ينتهي بهم الأمر بشرائه.

فيليكس: لنتحدث عن عملية تطوير المنتج. كيف شرعت في العثور على الشركة المصنعة المناسبة؟

عفيف: لقد قمت بالكثير من العمل في مجال الأدوية التي لا تحتاج إلى وصفة طبية ، لذلك كنت أعرف الكثير من الشركات المصنعة ، لكنني لم أطور المكمل أبدًا. الشيء الذي لا يدركه الناس في كثير من الأحيان هو أن الكثير منه يعود إلى مجرد الحجب الأساسي والمعالجة. لقد بدأت البحث في Google والبحث عن أشخاص لديهم خبرة في تصنيع البروبيوتيك ، وكانوا قادرين على المساعدة في عمل التركيبات. انتهى بي الأمر بالعثور على مصنع في جورجيا - كان هذا هو المصنع الأول لدينا. كان الأمر بسيطًا مثل ملء نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين على موقعهم والقول ، "مرحبًا ، هذا ما أبحث عنه ، هل يمكنك مساعدتنا؟"

فيليكس: نظرًا لطبيعة العمل ، هل هناك الكثير من اللوائح والقيود التي يتعين عليك تسويتها؟

عفيف: كقاعدة عامة ، أولاً وقبل كل شيء ، أعتقد أن رواد الأعمال غالبًا ما يقللون من شأن ذلك ، في أي وقت تقوم فيه بتسويق منتج ما ، فأنت تخضع للوائح. سواء كانت لجنة التجارة الفيدرالية أو تتعلق بمطالبات التسويق التي تقدمها أو إدارة الغذاء والدواء. يتم تنظيم المكملات الغذائية من قبل إدارة الغذاء والدواء. هذا لا يعني أنه لا يتعين علينا في الواقع الحصول على الموافقة عليها من قبل إدارة الغذاء والدواء قبل بيعها ، ولكن عليك أن تلعب ضمن قواعد ما هو مسموح به مع المكملات الغذائية. القاعدة العامة هي أنه إذا كنت تدعي أن مكملك الغذائي يمكن أن يحل حالة أو يعالج مرضًا ما ، فستحتاج إلى قدر هائل من العلم والكثير من التجارب السريرية. وإلا فإنك ستواجه مشكلات في إدارة الغذاء والدواء.

يخضع المصنعون للوائح إدارة الغذاء والدواء. يجب عليك التعامل مع الشركات المصنعة التي يتم تدقيقها من قبل إدارة الغذاء والدواء ، واتباع ممارسات التصنيع الجيدة. الشيء الجميل في مساحة الملحق - على عكس الأداة - يمكنك في الواقع النهوض والذهاب إلى حد كبير بتكلفة فعالة ، ولكن خذ وقتك مقدمًا وتأكد من أن كل من تتعامل معه من وجهة نظر التصنيع يعرف حقًا ما يفعله. تم تدقيقهم من قبل إدارة الغذاء والدواء ، إنهم يتبعون ممارسات التصنيع الجيدة ، وأن لديهم أنظمة جودة جيدة. سيكون هذا مهمًا ، خاصةً إذا كنت تحاول تنمية عملك لبيعه في النهاية. سيكون هذا أيضًا مهمًا جدًا ، لأن المستثمرين يريدون معرفة من هم في سلسلة التوريد الخاصة بك. هل لديك شركاء شرعيون؟ بصراحة أكثر فأكثر بالنسبة للمستهلك الخاص بك ، إنه عامل تسويقي مهم للغاية حيث يمكنك التحدث عن جودة سلسلة التوريد الخاصة بك.

هذا شيء يدركه الناس ويقلقون منه بشكل متزايد. إنه في الواقع شيء عندما بدأت في تصنيع المنتجات التي لا تحتاج إلى وصفة طبية ، قمت بهذه الأشياء حتى تعرف كشركة أن لديك عملية جيدة ، لكن المستهلكين لم يكونوا قلقين حقًا حيال ذلك. الآن يريدون معرفة نوع المكونات الموجودة في منتجك؟ هل هي مكونات نظيفة؟ هل لديك مكونات صناعية؟ كل هذه أصبحت مهمة جدًا للمستهلك. هذا شيء في اليوم الأول ، إذا كنت تبدأ من قطعة ورق فارغة أو لديك فكرة ، فأنت بالتأكيد تريد العمل إلى الوراء وفهم ، "كيف يمكنني بالفعل استخدام سلسلة التوريد الرائعة كميزة تسويقية؟"

الإبحار في الروتين في صناعة شديدة التنظيم

فيليكس: فيما يتعلق بالتسويق ، أستطيع أن أرى كيف أن تقديم ادعاءات أو تأكيدات معينة مفيد ، لكن يمكنني أيضًا أن أرى كيف أن ذلك يدعو إلى بعض التدقيق. كيف توازن ذلك؟

عفيف: كقاعدة عامة ، عليك فقط أن تشعر براحة تامة فيما تفعله. في بعض الأحيان عندما يواجه الناس مشكلة - وأنا أسمع هذا طوال الوقت - ستسمع الناس يقولون ، "لا أفهم لماذا لا أستطيع قول هذا ، أرى هؤلاء الرجال الآخرين هنا يقدمون ادعاءً مشابهًا." الحقيقة هي أن المكملات الغذائية ومعظم المنتجات التي تباع بدون وصفة طبية وحتى مستحضرات التجميل تخضع جميعها لرقابة إدارة الغذاء والدواء.

ليس عليك الحصول على موافقة مسبقة من إدارة الغذاء والدواء. في كثير من الأحيان يقدم الناس ادعاءات جامحة ، وسوف يفلتون من العقاب حتى لا يفعلوا ذلك. أنت تعرف ما أعنيه؟ في أي وقت أتحدث فيه إلى رجل أعمال شاب يفكر في المساحة ، أقول ، "اسمع ، ادفع الظرف على مسؤوليتك الخاصة ، لكنها مخاطرة لسببين. الأول ، إدارة الغذاء والدواء ، ولكن الأهم من ذلك ، إذا كنت تحاول بيع عملك في نهاية المطاف ، أو كنت تحاول زيادة رأس مال المستثمر ، فهذا يمثل إقبالًا هائلاً على المستثمرين إذا نظروا إلى مطالباتك ، فأنت لا تملك العلم لدعم هذا "إنك تقوم بشكل أساسي ببناء شركة سامة. منذ اليوم الأول ، أقول دائمًا ، افعلوا الأشياء بشكل صحيح. قبل إطلاقنا حتى ، كان لدي شركة محاماة رأي في ادعاءاتنا حتى نشعر براحة شديدة إذا سلكنا طريقًا معينًا مع الطريقة التي كنا نحاول بها تسويق المنتج الذي شعرنا أنه ضمن القواعد.

فيليكس: هل يتعين عليك إجراء نوع من المراجعة القانونية عندما تقوم بتنفيذ تغييرات حتى لا تواجه موقفًا مع إدارة الغذاء والدواء؟

عفيف: من الواضح ، مع خلفيتي كمحامية في مجال التكنولوجيا الحيوية ، تمكنت من إجراء الكثير من تلك المراجعة داخليًا. إنه حقًا لم يبطئنا ، لكنني أعتقد أن الكثير منه هو الفطرة السليمة. لقد رأيت أشخاصًا من الشركات الكبرى - وحتى الشركات الأصغر - يقومون بمراجعة تنظيمية للأعمال التجارية تبطئ الأمور. بصراحة لا داعي لذلك. إنه حقًا توازن بين أن تكون عقلانيًا في التأكد من أنك لا تقدم ادعاءات جامحة والشعور بالراحة.

ما زلنا نكرر الإعلانات بشكل يومي ، على الرغم من أننا نجري أحيانًا مراجعات تنظيمية سريعة جدًا ، فقط للتأكد من أن الجميع يشعر بالراحة. لا يجب أن يكون الأمر بمثابة عائق. أنظر إليها مثل ، ماذا تحاول أن تفعل؟ هل تحاول الحصول على وميض في المقلاة؟ احصل على شيء ما هناك ، واكسب ربحًا سريعًا وانتقل إلى الشيء التالي؟ أم أنك تحاول بناء عمل مستدام مبني على ادعاءات تسويقية حقيقية وعلوم وتكنولوجيا؟ إذا كنت تحاول القيام بذلك ، فقد يستغرق الأمر بعض الوقت ، لكن الأمر يستحق ذلك.

فيليكس: ما هو مدى الاختبار الذي يجب إجراؤه للتأكد من أن ادعاءاتك لن يتم الطعن فيها من قبل إدارة الغذاء والدواء ، ولكن أيضًا من وجهة نظر المستهلك يمكنك أن تشعر بالثقة في تأكيداتك؟

عفيف: هذا يعتمد على مطالبتك التسويقية. على سبيل المثال ، إذا كنت تقدم ما يسمى "ادعاءً علاجيًا" ، حيث تقول شيئًا مثل ، "لأنني أقوم بتعديل الميكروبيوم الخاص بك ، فلن يعود بإمكانك ، أو قللت من الانتفاخ." هذا يعتبر ادعاء علاجي. في ذلك تحتاج إلى تجربة سريرية مزدوجة التعمية والتحكم في العلاج الوهمي. إذا كنت تحاول تقديم مطالبة مثل ، "إنها غير معدلة وراثيًا" ، يمكنك عادةً الحصول على أوراق من الشركة المصنعة تدعم ذلك. ذلك يعتمد على المستوى. أنا بصراحة أشعر بالأسف للأشخاص الذين يحاولون التنقل في هذه الأشياء ، لأنه يمكن أن يصبح خادعًا حقًا بسرعة.

مثال على ذلك سيدة كنت أعرفها منذ عدة سنوات. كانت لديها تقنية رائعة حقًا كانت في الأساس كريمًا يساعد في نمو الحواجب. إذا قال ادعاءها التسويقي ، "يعزز مظهر الحواجب السميكة" ، فهذا ادعاء تجميلي - علم أقل بكثير. إذا قلت ، "يجعل حاجبيك أكثر سمكًا" ، عليك إجراء تجارب إكلينيكية كاملة واجتياز موافقة إدارة الغذاء والدواء الأمريكية. هذان الشيئان: ظهور الحاجبين السميكين مقابل ذلك يجعل الحواجب أكثر سمكًا ، تبدو متشابهة جدًا ، ولكن حتى هذا الفارق البسيط هو الفرق بين القليل من العلم والكثير من العلم والكثير من المال. هذا هو المكان الذي يمكنك فيه الخوض في بعض المشكلات.

لقد بنى الكثير من الأشخاص بعض الأعمال التجارية الناجحة للغاية في هذا القطاع ، من خلال كونهم منطقيين فقط. أنت تعرف ما أعنيه؟ في كثير من الأحيان ، الحيلة الأخرى التي سأخبرك بها هي أنه يمكنك الذهاب إلى الشركات المصنعة والقول ، مرحبًا ، اسمع ، ما هي المكونات التي لديك بالفعل والتي لديها أدلة التجارب السريرية وراءها؟ ليس عليك بالضرورة إعادة اختراع العجلة. في كثير من الأحيان يمكنك الاعتماد على علوم الآخرين ، وتكون قادرًا على تقديم ادعاء مثبت علميًا أو ادعاءًا مدعومًا علميًا. هناك طرق مختلفة للالتفاف حوله.

فيليكس: هل تواجه رد فعل عنيفًا أكبر عند تقديم مزاعم تستدعي التدقيق ، الآن بعد أن توسعت لتصبح شركة؟

عفيف: لا ترغب في معرفة ذلك ، لأنه يمكن أن يكون سيئًا مثل غرامة لجنة التجارة الفيدرالية التي تدعو إلى دعاوى قضائية جماعية تنهي شركتك. في بعض الأحيان هناك مسؤولية شخصية. من الواضح أن هذا أحد الأطراف المتطرفة ، وصولاً إلى خطاب تحذير من إدارة الغذاء والدواء ، وهو ما تقوله إدارة الغذاء والدواء ، نحن لا نحب هذا الادعاء حقًا. ما وجدته هو أن المنظمين معقولون جدًا. الشيء الرئيسي هو أنهم لن يتحملوا منتجًا ما إذا كانوا لا يعتقدون أنه آمن. إذا كانت ادعاءاتك عدوانية ، فسوف يخبروك ، عليك التوقف. في كثير من الأحيان ، إذا كنت عقلانيًا معهم ولا يعتقدون أنك ما يسمونه ممثلًا سيئًا ، فهم معقولون جدًا.

تقوم إدارة الغذاء والدواء الأمريكية (FDA) بعمليات تفتيش مشتركة لمرافق التصنيع. كان لدينا منتج اشترينا منه المنتج المكون من شركة أخرى ، وبدلاً من ذكر الماء في المكون ، قال منتج Aqua. قالت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية ، مرحبًا ، هل يمكنك تغيير أكوا إلى ماء؟ قلت ، "لا مشكلة. هل تمانع إذا قمت بذلك في عملية التصنيع التالية للصناديق؟" لم يكونوا يتطلعون إلى التسبب في مشاكل كبيرة لنا. إنهم مثل ، اسمع ، هذا شيء تحتاج إلى تعديله. كل هذا يعود إلى ، هل أنت معقول؟ هل تحاول القيام بأشياء بحسن نية؟

إنه مغري للغاية. سترى هذه الشركات الضخمة قيد الإنشاء. أحيانًا ترى ادعاءات جامحة تمامًا. عليك فقط أن تكون مثل ، "أتعلم ماذا؟ هذا ليس ما نحاول أن نكونه ". يجب أن يكون لديك هذا الانضباط. يبدو الأمر مملًا ، لكننا نحاول بناء شيء له قيمة حقيقية طويلة الأمد بمرور الوقت.

لماذا يجب عليك عرض قصة علامتك التجارية ، وليس منتجك فقط

فيليكس: أحد الأشياء التي ذكرتها هو كيف تكون المكملات فعالة من حيث التكلفة مقارنة بالمنتجات أو الأدوات الأخرى. لماذا هذا؟

عفيف: نسميها شركات الكيماويات المتخصصة. أي شيء سائل يمكنك عصره من الأنبوب أو اللوشن يكون رخيصًا جدًا. سيكون المكمل الباهظ الثمن للشركة المصنعة في نطاق 10 دولارات ، ولكن يمكنك تحقيق معظمها مقابل بضعة دولارات. إذا كنت تأخذ وقتك ، يمكنك عادةً العثور على مُصنِّع يقوم بالتشغيل الأولي 1000 وحدة. من خلال استثمارك الأولي ، يمكنك النهوض والذهاب مقابل 1000 دولار أمريكي للزوجين. هذا ما سنفعله غالبًا ، إذا قدمنا ​​منتجًا جديدًا ، فسنقوم بإجراء اختبار.

سنشتري 5000 وحدة ، وهي فترة صغيرة جدًا بالنسبة لنا في هذه المرحلة. سنرى ما إذا كان يعمل. ثم سنطلب مجموعة أكبر بكثير من المنتجات. ليس من السهل القيام بذلك باستخدام الأدوات الذكية. لديك كل شيء من القوالب التي عليك شراؤها ، إلى الهندسة التي تدخل فيها. يمكن أن تصل التكلفة الهائلة للتصنيع إلى مئات الآلاف إن لم يكن الملايين من الدولارات حتى مجرد دخول السوق. أنا دائمًا أحب المواد الكيميائية والمكملات المتخصصة ، لأن الهوامش عالية للغاية. إنه ملف تعريف هامش قوي ، ويمكنك البدء بألف زجاجة.

فيليكس: ما هو المنتج الأول في ذلك الإنتاج؟

عفيف: كان لدينا كبسولة بروبيوتيك ، وكان لدينا كبسولة بريبيوتيك.

فيليكس: بمجرد الانتهاء من تشغيل الإنتاج ، كيف بدأت في خلق طلب على المنتج؟

عفيف: المرة الثانية التي علمت أننا سنطلقها. كنا نعلم أن الأمر سيستغرق حوالي ستة أشهر بحلول الوقت الذي حصلنا فيه على موقع Shopify الخاص بنا ، والانتهاء من التصنيع. كان لدي القليل من الوقت ، لذلك فعلت شيئين. هذا ما أقول للناس دائمًا أن يفعلوه. في بعض الأحيان ، يريد الناس أن يشعروا أن هذا أصعب مما يجب أن يحصل على القليل من الجذب ، وأحيانًا يتعلق الأمر بالحصول على صخب. بالنسبة لي ، كنت أرغب في تكوين ضجة في العلاقات العامة حول ما كنا نفعله. ذهبت إلى Upwork وظفت شخصًا خارج الولايات المتحدة ، وقلت ، "اعثر على قائمة بجميع المحررين في أفضل 100 مجلة تجارية في الولايات المتحدة."

لقد قمت بإرسال بريد إلكتروني بعد إرسال بريد إلكتروني إلى جميع المجلات الكبرى مثل Entrepreneur و Forbes. قلت ، "مرحبًا ، سأطلق هذا. أنا آخذ علوم عالية ، سأحولها إلى منتج استهلاكي. أريد أن آخذ قرائك في رحلة." حصلت على Forbes للشراء. لقد جلبوا لي كمساهم. ما قبل الإطلاق - قبل الإطلاق - كنت قد قمت بعمل خمسة أو ستة مقالات لمجلة فوربس توضح بالتفصيل الرحلة ، وقد أثارت الكثير من الضجة. كان أول مقال عن BIOHM في يوم إطلاقنا من Goop ، الذي كتب مقالًا كبيرًا ، والذي حقق مبيعات كبيرة. ذهبت إلى هناك لبدء تلك المحادثة بشكل استباقي. لقد أتى كل هذا من إنفاق 50 دولارًا لأجعل شخصًا ما يضع قائمة بالمحررين معًا. لقد تحولت إلى كل هذه المقالات المذهلة والدليل الاجتماعي حول ما كنا نفعله. ما زلنا نستخدمها في الإعلانات.

فيليكس: إذن لم تقل "دعني أخبرك عن هذا المنتج." كان الأمر أكثر من موقف ، "دعني أخبرك عن رحلتي لإنشاء هذا النشاط التجاري."

عفيف: بالضبط. المجلات الصفرية ووسائل الإعلام تريد التحدث عن منتج. يريدون التحدث عن قصة. كانت قصتي ، والدي كان هذا العالم الشهير ، وأنا محام. سأقوم بتحويل علمه العالمي من برج عاجي أكاديمي إلى منتج يمكنك رؤيته ، وأود أن آخذ قرائك في تلك الرحلة. قراؤك يحبون القصص الريادية. شرحت لمجلة فوربس كيف سأخلق قيمة لهم ولجمهورهم. أخبرتهم أيضًا أنني سأقوم بتشغيل إعلانات لهذه المقالات مثل ، "أقوم بالفعل بتطوير قائمة بريد إلكتروني ، وسأرسلها إلى الأشخاص." كنت أعرض Forbes ، "مرحبًا ، ليس كل شيء عني ، سأقوم ببناء قيمة لك أيضًا."

هكذا حصلت على تسديدة أولية على المرمى. المقالات كانت جيدة. لقد كانت متعمقة للغاية ، وكنت صادقًا جدًا. لقد عرضت كل شيء في هذه المقالات عن التحديات وهذا وذاك. سارت الأمور بشكل جيد. أدى ذلك إلى بودكاست آخر يتواصل معي. الحصول على علاقة مع Goop. انتهى بنا المطاف بتوظيف شركة علاقات عامة من شأنها الاستفادة من كل هذه الأشياء التي تم إطلاقها مسبقًا والتي قمت بها في فرص أخرى. الشيء الذي أقوله للناس دائمًا هو أن كل وسائل الإعلام هذه لديها تعطش لا يشبع للمحتوى. إنهم بحاجة إلى قصص جيدة. إذا كان لديك شيء مثير للاهتمام ، إذا كانت لديك زاوية رائعة ، إذا كانت لديك قصة شخصية رائعة ، فيمكنك الحصول على وسيط.

"كل وسائل الإعلام هذه لديها تعطش نهم للمحتوى. إنها تحتاج إلى قصص جيدة. إذا كان لديك شيء مثير للاهتمام ، إذا كان لديك زاوية رائعة ، إذا كانت لديك قصة شخصية رائعة ، فيمكنك الحصول على متوسط."

فيليكس: أنت تقول إنشاء قصة يرغب الناس في سماعها ، وليس بالضرورة ، "هذا منتج". كيف أدركت أن القصة كانت ذات قيمة للمنشورات؟

عفيف: كنت أعلم عند الدخول إلى هذا الفضاء أن هناك بالفعل لاعبين بروبيوتيك هائلين يخرجون. الشيء الوحيد الذي كنت أفكر فيه دائمًا هو مكنسة دايسون. أتذكر الإعلانات مع جيمس دايسون وقلت ، أبي ، لن يكون لدى أحد دكتور غنوم ، فنحن الوحيدون لدينا. ستكون هذه قصتنا.

على سبيل المثال ، في البداية اعتقدنا ، "أوه ، سيكون الفيلم الحيوي مثيرًا للاهتمام حقًا للناس." ما وجدناه هو أن الناس قدّروا ذلك ، لكنه كان علمًا رفيعًا ، وكان محيرًا في بعض الأحيان. كنا مثل ، "اسمع ، يجب أن تثق بنا لأن هذا الرجل نشر أكثر من 490 بحثًا. تم الاستشهاد بعمله من قبل أكثر من 27000 عالم. لذلك قد لا تعرف الكثير عن البروبيوتيك ، ولكن ... "ما وجدناه هو أن العملاء لم يفهموا حقًا البروبيوتيك ، لكن ما فهموه هو أن هذا الرجل هو عالم ممول من المعاهد الوطنية للصحة يعرف ما يتحدث عنه ، أراهن أن منتجه جيد.

إنشاء محتوى ذي صلة وسهل الهضم لشرح المعلومات المعقدة لجمهورك

فيليكس: لقد ذكرت أن جزءًا كبيرًا من الرحلة كان أخذ هذه المعلومات العلمية عالية المستوى ، وتحويلها إلى محتوى سهل الهضم يفهمه المستهلك. ما هي تلك العملية؟

عفيف: 100٪. أدركنا في وقت مبكر أن هذا سيكون معقدًا. إذا بقينا في العلوم العالية ، فستبدأ عيونهم في التوهج. لقد اختصرنا الأمر في وعد بسيط للغاية ، والذي كان ، "أمعائك بها بكتيريا وفطريات ، والبروبيوتيك يجب أن يكون كذلك." لقد اعتمدنا على هذه الفكرة القائلة بأنه إذا لم تكن مصابًا بالبكتيريا والفطريات ، فأنت تعالج نصف المشكلة فقط. قد لا تفهم حتى سبب وجود البكتيريا والفطريات في أمعائك ، لكن هذا الوضع البسيط منطقي للغاية. هذا ما أسميه منطق اليوتيوب. قد لا يفهمون تمامًا سبب أهمية هذه الخطوة ، لكنهم يرونها.

لقد قمت بالاتصال: هل تعلم أن لديك بكتيريا وفطريات في أمعائك؟ تمام. لم أكن أعرف ذلك. هل تعلم أن معظم البروبيوتيك تتعامل فقط مع البكتيريا؟ نعم. نحن جميعًا على دراية بـ Activia وجميع هذه المنتجات التي كانت تتحدث إلى الأبد عن البكتيريا الجيدة. هل تعلم أن BIOHM يحتوي على بكتيريا وفطريات في البروبيوتيك؟ ألا تعتقد أنك بحاجة لكليهما؟ كان هذا كافيًا لجعل الناس يقولون ، "حسنًا ، هذا مثير للاهتمام." لم أكن أعرف أن هناك فطريات في أمعائي. ثم يبدأون في الاستكشاف. من خلال البريد الإلكتروني ، من خلال منتصف إعلانات التحويل ، نبدأ في شرح العلم بشكل أعمق قليلاً. هذه هي الطريقة التي قمنا بها بتقسيم هذا النهج المعقد للغاية للبروبيوتيك: هل تعلم أن هناك بكتيريا وفطريات في أمعائك؟ ألا تعتقد أن البروبيوتيك الخاص بك يجب أن يحتوي على البكتيريا والفطريات؟

فيليكس: ما هي بعض الطرق التي تتواصل بها مع عملائك المحتملين لجعلهم أكثر تقدمًا على طول مسار التحويل؟

عفيف: أحد أهم الموارد والأصول التي بنيناها كشركة كان برنامج السفير. حتى الآن ، لدينا الآلاف منهم. حتى هذه القناة هي قناة ذات سبعة أرقام. ما أقوله دائمًا للناس هو أن الجزء الأكثر قيمة في برنامج السفراء لدينا هو الطريقة التي علمونا بها كيفية التحدث عن biohm ، لأنهم خبراء في عرض منتج على جمهورهم لشرح العلوم المعقدة. كانت هذه أداة لا تقدر بثمن لأننا في كثير من الأحيان ندرك ، واو ، أنهم أفضل منا في شرح هذا الأمر. لقد تعاملنا معها ، مرة واحدة ، بعد فترة من الوقت ، كان لدينا الكثير من هذا المحتوى الذي ينشئه المستخدم ، لدرجة أننا سنستخدمه في الجزء العلوي من إعلان المسار. ثم عند إعادة الاستهداف ، سيكون لدينا منشور مدونة يتحدث عن ، ما الأمر مع الفطريات في القناة الهضمية؟

"أحد أهم الموارد والأصول التي أنشأناها كعمل تجاري كان برنامج السفير. لدينا الآلاف منهم. هذه القناة عبارة عن قناة مكونة من سبعة أرقام."

حصلنا على مقالات في أماكن مثل mindbodygreen و Muscle & Fitness. بل إنها أكثر بساطة مثل البروبيوتيك الجديد الذي يحتوي على هذا المكون السري. أو ما شابه ، هل البروبيوتيك الخاص بك يفتقد هذا المكون الرئيسي؟ سوف يستخدمون هذه العبارات الصغيرة. من أعلى القمع إلى منتصفه إلى أسفله ، سنقوم بتقطير المزيد من المعلومات ببطء. ثم فعلنا أشياء مثل ، أنشأنا Microbiome Podcast. ربما تم تنزيله 3000 مرة في الحلقة ، وهو أمر ليس سيئًا بالنسبة لموضوع مثل الميكروبيوم ، لكننا علمنا أن بعض الجمهور أراد إجراء مقابلات متعمقة مع الخبراء. أراد أشخاص آخرون فقط أن يفهموا من هو العالم الذي يقف وراءها ، وكان ذلك جيدًا بما يكفي بالنسبة لهم. معظم الناس في الوسط ، يريدون القليل منه ، لكنهم لا يريدون أن يطغى عليهم الأمر.

فيليكس: كيف أنشأت برنامج السفير؟ من أين بدأ ذلك وكيف وسعته؟

عفيف: ليس الأمر معقدًا حقًا. الجزء المعقد هو الاتساق. ما فعلناه هو أننا تواصلنا مع مئات ومئات ومئات الأشخاص كل أسبوع. كان لدينا متدرب في البداية يفعل ذلك. كانت الفرضية بسيطة جدًا مثل ، "مرحبًا ، لدينا هذا المنتج الجديد ، ونرى أنك في مجال اللياقة والصحة ، ونود أن نرسل لك عينة." لم نطلب منهم أي شيء. أعتقد أن هذا هو المكان الذي يرتكب فيه الكثير من الناس أخطاء. إنهم عدوانيون للغاية في التواصل الأول. إنه نفر. الأمر كله يتعلق ، كيف يمكنك مساعدتهم؟ سنقول ، جمهورك مهتم حقًا بالعافية. تتحدث عن صحة القناة الهضمية. أردنا مشاركة العلم وراء البروبيوتيك الخاص بنا وإرسال عينة لك لمعرفة رأيك.

نحن نساعدهم. نظروا إلى أنهم يهتمون بالفعل بهذا الموضوع. جمهورهم سيهتم بهذا الموضوع. ما وجدناه هو أنه كان له صدى حقًا. إذا رأينا أنهم سينشرون ونقول ، مرحبًا ، شكرًا على النشر ، هل تعلم أن لدينا برنامج سفير وسندفع لك عمولة إذا قام أي شخص بالشراء من خلالك؟ ببطء ولكن بثبات قمنا ببناء ذلك. لدينا أشخاص يكسبون 20 أو 30 دولارًا شهريًا وصولاً إلى عشرات الآلاف من الدولارات شهريًا. حتى يومنا هذا ، نتواصل مع الأفراد وندير كل ذلك في جدول بيانات. انها حقا ليست معقدة. الجزء الأصعب هو الاتساق ، ورؤية من يقوم بالنشر.

كيفية رفع مستوى برامج السفراء الخاصة بك

فيليكس: ذكرت أنك تعلمت الكثير عن كيفية التسويق لجمهورك من سفرائك. هل ظهرت مفاجآت أو افتتاحية للعيون مع البرنامج؟

عفيف: سأعطيكم مثالاً رائعاً. في البداية عندما أطلقنا ، كان لدينا منتجات كبسولة. رأينا الكثير من السفراء الذين كانوا آباء يفتحون الكبسولة ، ويسألوننا ، "هل يمكنني وضع المسحوق في لبن أطفالي؟" نحن على يقين. لماذا تريد أن تفعل ذلك؟ لن يأكل الأطفال الكبسولة ، لكن إذا قمت بخلطها ، فسوف يأخذونها. لقد انتهى الأمر بالفعل إلى تحويلنا إلى فكرة أنه يجب علينا إنشاء نسخ مسحوق من منتجاتنا. انتهى بنا الأمر بإنتاج سوبر جرينز وسوبر ريدز من رؤية أن كل هؤلاء السفراء كانوا يحاولون اختراق أغذية لأطفالهم وأنفسهم. في مخفوق البروتين أو هذا النوع من الأشياء. يعتبر The Greens and the Reds الآن المنتج الأول والثاني لدينا - كل ذلك من خلال رؤية هذه البصيرة للسفير وهو يفتح الكبسولة حتى يتمكنوا من إظهار اختراق الزبادي لجمهورهم.

فيليكس: ليس فقط تعلم كيفية التحدث عنها ، ولكن أيضًا ما هي المنتجات التي يجب تطويرها بناءً على كيفية استخدامهم لحالات الاستخدام المختلفة لمنتجك.

عفيف: نتحدث دائما عن الداخل ، مثل "الأنا هي الحق ، الحقيقة هي الصواب". لم نهتم من أين أتت الفكرة. عندما رأينا ذلك ، أعجبنا ، هذه فكرة رائعة ، هناك منتج هناك. نحن نرى أحذيتهم على الأرض ، وهذه هي الطريقة التي يستخدمون بها المنتج بالفعل. من المهم أن تبقي عينيك مفتوحتين للأفكار ، أينما أتت.

فيليكس: من المثير للاهتمام أن الجزء الأكثر تعقيدًا هو الجانب النفسي البشري منه. كيف تحافظين على ثبات السفراء ومشاركتهم؟

عفيف: نقوم بأمرين. أولاً ، نقوم بتشغيل البرنامج بأكمله مع شخصين. هذا أمر مهم ، لأنه على وجه الخصوص عند حدوث تغييرات iOS ، رأى الجميع ارتفاع تكلفة الاستحواذ. كانت تكلفة اكتسابنا لبيع السفراء ، أحدها ، عميلاً أكثر ثباتًا ، لأن شخصًا ما كان يشتري من سفير موثوق به ، ولكن اثنين ، كانت تكلفة الاستحواذ أقل بـ 10 أضعاف مقارنة بقنواتنا الإعلانية المدفوعة. إنها قناة قيّمة للغاية بالنسبة لنا. الطريقة التي نشجعهم بها هي أننا نقوم بعدد من الأشياء. ننظر إلى هذا على أنه مثل ، كيف أرغب في الوصول إلي؟ كل شيء يتم عبر هذه القنوات الرقمية الآن ، لكن هؤلاء أناس. السفراء الذين بدأوا في الحصول على بعض الزخم ، كان فريقنا يتواصل معهم ، ويرسل إليهم بريدًا إلكترونيًا سريعًا مثل ، مرحبًا ، يسعدني القفز على مكالمة سريعة.

أحد الأشياء التي كانت مهمة حقًا هو أننا أنشأنا جميع أنواع صور نمط الحياة - وصفات بالصور. لقد أنشأنا مجلدًا كبيرًا على Dropbox وقلنا ، "اسمع ، احصل على ما تريد من هذا ، حتى نجعل حياتك أسهل في النشر عن الشراء." إذا أرادوا في كل مرة عمل صورة رائعة حقًا تعرض المنتج لجمهورهم ، فهذا يتطلب الكثير من العمل. نحن في الأساس نرغب في إنشاء الأصول لمساعدتك على القيام بذلك. والشيء الآخر الذي فعلناه هو أننا سنجري مسابقات. المشكلة هي أنه سيكون لديك بعض السفراء الذين يمثلون المنتجين العملاقين ، وبعد ذلك سيكون لديك بعض الأشخاص الذين يحاولون فقط ، لكن ليس لديهم جمهور كبير ولا ينتجون حقًا اموال كثيرة.

كنا نجري مسابقات بناءً على المبيعات ، ولكن بعد ذلك سنجري مسابقات أخرى بناءً على أفضل جزء من المحتوى الذي يتم إنتاجه. سواء كان لديك 500 متابع أو 500000 متابع ، يمكن للشخص الذي لديه 500 متابع أن يفوز بهذه المسابقة إذا أنتج مقطع فيديو قاتلًا حقًا. الكثير من مقاطع الفيديو التي سنستخدمها في الإعلانات أو الشهادات. أنا أنظر إلى هذا باعتباره تكلفة حالة الاستحواذ. سنمنحهم جوائز نقدية. في كثير من الأحيان يشعر الناس بالضيق الشديد بشأن المال. لكن كسب المال يكلف المال. كافئ هؤلاء الناس. الناس سيفعلون الأشياء إذا تم مكافأتهم. ثم أيضا الاعتراف القديم البسيط. نحن نفعل رسائل البريد الإلكتروني. لدينا مجموعة خاصة على Facebook ونقوم بعمل قوائم بريد إلكتروني للتعرف على السفراء.

لدينا أفضل السفراء أداءً في البودكاست الخاص بنا للحديث عن رحلتهم الصحية في القناة الهضمية. نرسل قصتهم إلى عشرات الآلاف من مشتركينا. هذا رائع بالنسبة لهم. نحن حقا نضعهم على قاعدة التمثال. يجعلهم يشعرون بأنهم جزء مهم من العمل ، وليس مجرد مصدر عمولة.

فيليكس: أحد الأشياء التي أدركتها من برنامج السفراء هو أن الاستحواذ كان أمرًا مهمًا ، لكن الاحتفاظ به أمر بالغ الأهمية. هل يمكنك التوسع أكثر في هذا؟

عفيف: الطريقة التي أنظر إليها هي أن السفراء ، وظيفتهم في القمع هي قطعة الاستحواذ. عندما يجلبون زبونًا ، يكونون دافئًا جدًا. نجري استبيانًا بعد أن يشتري الأشخاص إعجابهم ، كيف سمعت عنا؟ على الرغم من أننا ننفق الكثير من الأموال على عمليات الاستحواذ المدفوعة ، فإن الطريقة الأولى التي يسمع بها الناس عنا هي من خلال السفير. سبب شرائهم هو أنهم يثقون بما يسمعونه من هذا الشخص. إنها مهمة جدًا. من ناحية الاحتفاظ ، يتعلق الأمر حقًا بفهم من هو عميلك. نقوم بالكثير مما يسمى مرضى قطاع RFM ، حيث ننظر إلى مدى الحداثة. منذ متى اشتروا التردد؟ كم مرة يشترون وكم ينفقون معنا بالفعل؟ لقد كان منفتحًا علينا حقًا عندما قمنا بهذا التحليل.

كانت لدينا رؤى عظيمة. أنا فقط اختلق هذا ، لكن مثل 25٪ من عملائنا هم رفقاء الروح. هؤلاء الناس يحبوننا. خمين ما؟ إنها تساوي 20 ضعف هذه المجموعة الأخرى من الأشخاص الذين يمثلون معظم عملائنا. ما وجدناه هو أنهم حقًا مجرد متسوقين مساومة. إنهم لا يهتمون بقصة BIOHM. كنا مجرد بروبيوتيك معروض للبيع عندما أتوا إلى عالمنا. بمجرد أن بدأنا في فهم من هم أفضل عملائنا من خلال بياناتنا ، بدأنا نحب بالفعل التقاط الهاتف والتحدث معهم ، لماذا تحب BIOHM؟ ما الذي أتى بك؟ ماذا كنت تكافح؟ ما وجدناه هو أنهم وثقوا حقًا في علمنا. كان هؤلاء أشخاصًا يشترون منتجات من بعض أكبر الشركات في العالم حيث إنها مجرد علامة تجارية عملاقة وغير شخصية. والدك ، أثق به في حقيقة أنه عالم حقيقي ، وهذا يجعلني أشعر بالرضا عن المنتج.

"من خلال فهم عملائنا ، تمكنا حقًا من تحسين استبقائنا. لقد رأينا القيمة الدائمة لعملائنا تتضاعف ثم بعد ذلك على مدى 12 شهرًا عندما بدأنا في الاهتمام بالاحتفاظ."

سمح لنا ذلك بتشديد رسائلنا ، لأننا رأينا أن هذه هي الأشياء التي يهتم بها الناس بالفعل. إنه أمر مضحك ، لقد اعتقدنا في البداية أن الكثير من عملائنا سيكونون من هواة ممارسة الرياضة ، وعشاق اللياقة البدنية ، والمحسّنين - اتضح أنهم يمثلون 5٪ من عملائنا. معظم عملائنا هم أشخاص يتعاملون مع مشاكل هضمية خطيرة جدًا ويبحثون عن شيء يجعلهم يشعرون بتحسن. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. ماذا يعني ذلك؟ Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.