قوة المحتوى: كيف أنتجت مقالة واحدة 22 مليون دولار في المبيعات

بالشراكة مع عارضة الأزياء وفنانة الماكياج الراحلة سيندي جوزيف ، ساعدت عزرا فايرستون في بناء BOOM من قبل سيندي جوزيف ، وهي مجموعة مستحضرات تجميل إيجابية للعمر للنساء من كل جيل. بصفته خبيرًا في نمو التجارة الإلكترونية ، اشتهر عزرا بمشاركة رؤى حول بناء العلامات التجارية التي تلقى صدى لدى المستهلكين وتقف أمام اختبار الزمن. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك عزرا فايرستون حياته ورحلة عمله وأهم الدروس التي تعلمها على طول الطريق.

هل لديك مبلغ إضافي قدره 10 دولارات في اليوم ، أي 300 دولار شهريًا ، أي 3600 دولار سنويًا يمكنك إنفاقها على تضخيم المحتوى المصمم للتحدث مع عملائك عن شيء أكثر من مجرد المنتجات المعروضة للبيع؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فقم بإنشاء مقال واحد أو مقطع فيديو واحد أو جزء واحد من المحتوى ، ثم قم بتشغيله كإعلان للمشترين والمشتركين والمعجبين بك والأشخاص الذين يشبهونهم ، وقم بإشراكهم.

المعارف الأساسية التي شاركها عزرا فايرستون:

• امتلاك علامتك التجارية أمر مهم . بالابتعاد عن دروبشيبينغ ووضع العلامات البيضاء ، يشدد عزرا على أهمية امتلاك هوية علامتك التجارية الخاصة وسردها للتواصل مع المستهلكين وإيجاد غرض مرتبط بالعمل الذي تحاول بناءه.
• اختبار المحتوى وإعادة الاستثمار في عملك. أنتج محتوى واختبر القطع التي تحول الأفضل. ثم استخدم الإيرادات المتولدة لوضع المزيد من دولارات الإعلانات وراء أجزاء المحتوى هذه.
• الربحية ليست كل شيء. أهم شيء بالنسبة لعزرا هو الاستمتاع والاستمتاع به يومًا بعد يوم أثناء إنشاء منتج يخدم عملاءه وذا قيمة. ثم يفكر في الربحية. مع وفاة سيندي جوزيف مؤخرًا ، هناك تركيز أكبر على تقدير كل يوم وبناء أفضل المنتجات الممكنة للعملاء.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: BOOM By Cindy Joseph
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: المسوق الذكي ، صفحات Zipify (تطبيق Shopify)

نسخة طبق الأصل

فيليكس: انضممت إلي عزرا فايرستون من BOOM بقلم سيندي جوزيف ، وهو أول خط مستحضرات تجميل احترافي للنساء من كل جيل وقد بدأ في عام 2010 ويحقق إيرادات سنوية تبلغ 22 مليون. مرحباً يا عزرا.

عزرا: مرحبًا ، سعيد جدًا لوجودي هنا. شكرا جزيلا لاستضافتي لك. أحب محادثة جيدة حول التجارة الإلكترونية والتسويق مع أشخاص آخرين Shopify.

فيليكس: رائع ، يمكنني أن أشعر أن هذا يسير على ما يرام. حلقة رائعة بالفعل. لنبدأ بالدافع وراء ذلك. لقد أخبرتنا أنك كنت تطارد الحرية من العمل اليومي الطاحن وأعتقد أن كل شخص هناك نعم ، يمكنني التواصل معه. أخبرنا عن ذلك. ماذا كان هذا؟ ماذا كنت تفعل وكيف بدأت نوعًا ما في الذهاب في هذه الجولة مطاردة الحرية؟

عزرا: حسنًا ، إنه سؤال جيد. أعتقد أن كل رائد أعمال يلاحق شكلاً من أشكال الحرية ، وحرية الوقت ، وحرية الموقع ، وحرية الموارد لتكون قادرًا على استخدام الموارد من أجل القضايا التي يجدونها نبيلة. إنهم يهربون من الألم نوعًا ما. في حالتي ، لقد نشأت فقيرًا للغاية ، وانتقلت إلى نيويورك في سن 18 لألعب البوكر لكسب لقمة العيش. كنت أبقى مستيقظًا طوال الليل وأنام طوال اليوم وأتسكع مع مجموعة من المنحطين ، ويطلقون عليّ اسم جوني ، كيف حالك؟ كنت أفعل كل ما بوسعي لكسب المال. قابلت رجلاً كان يكسب المال من جهاز الكمبيوتر الخاص به.

عزرا: هذا هو '04 '05 وقد فتنتني هذه الفكرة القائلة بأن نموذجي لكسب المال الذي اكتشفته يتطلب مني البقاء مستيقظًا طوال الليل والنوم طوال اليوم وأن أكون مع مجموعة من الأشخاص ليس أروع ، وأنا أيضًا ، بمجرد أن تخليت عن تلك الحياة كانت أعمل في وظيفة بدوام كامل. كنت عالقًا خلف المكتب في استوديو اليوجا هذا بعد أن تخليت عن حياة البوكر وكنت أبحث عن وسيلة لكسب المال وهذا شيء استمتعت بفعله. مررت عبر رجل كان يقوم بتحسين محرك البحث ، وكان يبيع منتجات المعلومات. من خلاله ، تعرفت على عالم التجارة عبر الإنترنت وتحسين محركات البحث وحركة المرور والتحويل ، وفي النهاية ، شققت طريقي إلى التجارة الإلكترونية لأنني وجدت أن أفضل نموذج عمل لا يعتمد على شخصية ، ولم يكن مؤثرًا الأعمال التجارية التي تشبه إلى حد كبير التدفق النقدي بناءً على شخصية شخص ما.

عزرا: لقد كان أحد الأصول التي يمكنني أن أنموها وحمل لقب بائع التجزئة الأول لشعر مستعار البوري في أمريكا في أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. لكن باختصار القصة الطويلة ، وجدت التجارة الإلكترونية في عام 2007 وبدأت في النهاية BOOM لأن صديقة جيدة جدًا لي ، والتي كنت أعيش معها أيضًا في ذلك الوقت ، كانت فنانة مكياج سابقة وعارضة أزياء حديثة في مجموعة Baby boomer. كان ذلك في الوقت الذي كان فيه المعلنون يدركون أن ديموغرافية جيل طفرة المواليد لديها كل الأموال الفائضة لإنفاقها وأنه يجب عليهم وضع الأشخاص الذين يشبهونهم في الإعلانات. ذهبت إلى صديقي هذا الذي قال إنه يجب علينا بدء علامة تجارية باستخدام معرفتك بالمكياج ومستحضرات التجميل ، لكننا نستهدف النساء فوق سن الخمسين اللائي يتم بيعهن ضد الشيخوخة والتجاعيد ، كل هذا مثل إخفاءه. كانت لدينا عملية التفكير السلبي هذه ، وهي أن الشيخوخة أمر سيء ، لكن يمكننا القيام بشيء مختلف. لدينا مستحضرات التجميل هذه التي تدور حول الاحتفال بكل عصر لأن كل عصر هو حقًا جميل مختلف. هذه نسخة مختصرة من كيف بدأنا BOOM. لقد كانت فرصة عمل في مجال ريادة الأعمال والتجارة الإلكترونية التي صادفتها ، بعد أن لعبت البوكر ونشأت فقيرًا وحصلت على وظيفة لم أحبها. وجدت طريقي إلى التجارة الإلكترونية من خلال مجموعة من الأشياء الأخرى. ثم وجدت طريقي في النهاية إلى التجارة الإلكترونية ذات العلامات التجارية حيث أقوم بإنشاء علامة تجارية وقصة في منتجاتي الخاصة ، على عكس دروبشيبينغ أو وضع العلامات البيضاء أو شيء من هذا القبيل. لأنني أعتقد أن هذا هو النموذج الأكثر فعالية وفائدة لأنني أعتقد أن اللعبة التي نلعبها وبعد ذلك سأتوقف عن هذا التشدق.

عزرا: لكني أعتقد أن اللعبة التي نلعبها بما يتجاوز تحسين أعمالنا لأداء أفضل هي في الحقيقة لعبة توليد الموارد. أعتقد أن الهدف هو قضاء وقتنا وطاقتنا في توليد أكبر عدد ممكن من الموارد بطريقة ممتعة. ثم استخدام هذا المورد في القضايا التي نجدها نبيلة تعتني بأسرتنا ومجتمعاتنا وخدمتنا في العالم. في النهاية ، عندما نظرت إلى ... حصلت على 15 أو 20 عامًا من مسيرتي المهنية التي سأحافظ على هذه الوتيرة من أجلها. ما هي الطريقة الأكثر فعالية لتوليد الموارد؟

عزرا: توصلت إلى استنتاج مفاده أن التجارة الإلكترونية ذات العلامات التجارية حيث كنت أطور أصولًا يمكن بيعها ويمكنني استخدامها بعد ذلك ، بحيث يمكنني بيعها ونشرها بعد ذلك ، فإن الأموال التي أجنيها من تلك الأصول إلى السوق كانت أفضل طريقة لتوليد الثروة. لا أعتقد في الواقع أن شركات التدفق النقدي هي أفضل وسيلة لتوليد الثروة. إذا نظرت إلى كيفية قيام الأشخاص الذين يولدون كميات حقيقية من الموارد بعمل ذلك ، فعادةً ما يكون ذلك من خلال تصفية الأصول التي بنوها ، أو شراء الأصول بأموال حصلوا عليها إما من خلال تصفية الأصول الأخرى أو بطريقة أخرى ثم تشغيل تلك الأصول ثم تصفيتهم ، وهذا هو نوع من حديثي.

فيليكس: الكثير من الجواهر هناك. أريد أن أتطرق أولاً إلى هذه المرحلة التي بدأت فيها التجارة الإلكترونية لأول مرة قبل أن تبدأ في بدء BOOM ، هل كانت جميعها من نوع الأعمال التجارية التي لا تحمل علامة تجارية. كم كان هناك؟

عزرا: نعم ، لأنه في ذلك الوقت ، إذا فكرت مرة أخرى ، فأنا أتحدث '05 '06 '07 '08 '09. كان مصدر حركة المرور اليوم هو تحسين محرك البحث بحث Google الذي كان كل ما هو موجود. كان برنامج AdWords موجودًا ، وكنا نستخدمه ، ولكن الطريقة التي يستخدمها تجار التجارة الإلكترونية كانت على مُحسّنات محرّكات البحث ، والتي اختفت بعد ذلك في حوالي عام 2011 ، 2012 مع Panda Penguin و Hummingbird. لكن علي بابا ، علي إكسبريس ، الصينيون يتراجعون ، القدرة على الحصول على المنتجات في الخارج ، لم تكن هناك بنية تحتية لذلك. كانت الطريقة الوحيدة لمصدر المنتج هي الذهاب إلى الموردين الأمريكيين ، والحصول على جداول بياناتهم الخاصة بمنتجاتهم وصورهم لمنتجاتهم على أقراص مضغوطة وإنشاء متجر Yahoo ومتجر osCommerce وإثارة أو الضغط على المتسوقين في السيارة واستخدامهم جميعًا .

عزرا: بعد ذلك ، استخدم تحسين محرك البحث و Google AdWords لزيادة مستوى الرؤية إلى المتجر الذي سيصلك عندئذٍ طلبًا لإرساله عبر الفاكس إلى أحد الموردين الأمريكيين. في حالتي ، كان مورد شعر مستعار أو الحصول عليه في سلال الهدايا ، ومقاعد للبار ، ومستلزمات الكلاب ، وجميع أنواع الأشياء ، وكانت هذه هي الطريقة الحقيقية الوحيدة للقيام بالتجارة الإلكترونية إلا إذا كنت تقوم بوضع العلامات الخاصة ، وهو الأمر الذي كان أصعب بكثير وأكثر باهظة الثمن في ذلك الوقت. كان الكثير من الأشخاص الذين كانوا يصنعونها تجارة إلكترونية في ذلك الوقت يستخدمون نموذج الأعمال هذا من دروبشيبينغ من الموردين الأمريكيين ، والذي أصبح قديمًا بعض الشيء الآن ، حيث أن الهوامش على دروبشيبينغ ضئيلة جدًا والموردين الأمريكيين. الآن ، يفهم الكثير منهم كيفية التوجه مباشرة إلى المستهلكين ، وبالتالي فإن السوق أكثر صعوبة إلى حد ما. لكن إحدى القصص المثيرة للاهتمام التي ظهرت في ذلك الوقت هي Wayfair. لقد بدأوا في ذلك الوقت في فعل الشيء نفسه الذي كنت أفعله من خلال مجال المطابقة التامة مثل grandfatherclocks.com وأشياء من هذا القبيل ، باستخدام تحسين محرك البحث والموردين الأمريكيين.

عزرا: الآن ، هم أحد أكبر شركات الشحن في العالم ولديهم الآن مخزون من المنازل. يفعلون مليارات الدولارات في السنة. لقد فهموا بعض الأشياء التي فهمتها لاحقًا في ذلك الوقت ، فهموا البنية التحتية ، الحجم ، التفويض ، كيفية توظيف الأشخاص ، النموذج المالي. كنت رجل أعمال صغيرًا جدًا كنت أحاول جني دولار فقط. كنت جائعًا ، كنت أحاول تناول الطعام. لم أكن ... لم أكن صاحب عمل ، ولم أفهم الأشياء التي أفهمها الآن حول كيفية إدارة عملية ، وكيفية توسيع نطاق الفريق ، وكيفية إدارة المشاريع ، وكيفية ... ... كنت طفلاً صغيراً وكنت أفعل ذلك. لكن الشيء المثير للاهتمام هو أن بعض الأشخاص الذين بدأوا في نفس النموذج في ذلك الوقت ، والذين فهموا بعض هذه الأشياء التي تسمح لك بتوسيع نطاق المنظمة لا يزالون في ذلك اليوم.

فيليكس: هل تقول أن هذا موعد؟ هل أن البنية التحتية لسلسلة التوريد موجودة؟ أم أن سلوكيات المستهلك مختلفة التي جعلت بناء العلامة التجارية الآن أفضل شكل لتوليد الموارد من نوع طرق دروبشيبينغ التي كانت من قبل؟

عزرا: عاملين. الأول هو أن تكلفة الرؤية قد ارتفعت بشكل كبير. يمكنك الحصول على حركة مرور مجانية ، حقًا ، لأن تسويق المقالات كان رخيصًا ، وصفحات Squidoo والمحور والإشارات المرجعية والربط المتبادل. الأشياء التي فعلتها لتوليد الرؤية في ذلك الوقت كانت تتطلب قدرًا كبيرًا من الجهد وليس المال. يمكنك الحصول على رؤية رخيصة جدًا وبالتالي يمكنك العمل على هوامش دروبشيبينغ. يكون الأمر أكثر صعوبة اليوم عندما يتعين عليك الخروج وشراء كل ما تبذلونه من الرؤية للعمل على هامش الشاحنين المتدليين. ثانيًا ، لا يزال العديد من الموردين في أمريكا باستثناء الموردين الراقيين يقومون بالشحن الأمريكي باستخدام سلع ضخمة ضخمة باهظة الثمن بسبب الهامش ومقاعد للبار ومدافئ كهربائية وأشياء من هذا القبيل.

عزرا: لكن معظم عمليات التصنيع الخاصة بالسلع الاستهلاكية ذات الأسعار المنخفضة والاندفاعية تحدث في الخارج ، ولذا فإن جميع الأشخاص الذين يقومون بدروبشيبينغ نوعًا ما تحركوا في هذا الاتجاه. لقد خرجت منه لعدد من الأسباب. السبب في اعتقادي أنه الأفضل هو واحد ، إذا كنت تصنع بنفسك ، ولديك علامتك التجارية الخاصة ، فكل الطاقة التي تستثمرها في تطوير ما أصفه كأصول للعلامة التجارية ، وجماهير بكسل ، وعناوين بريد إلكتروني ، وأرقام هواتف ، ومشتركي Facebook Messenger ، ومتابعي Instagram ، ومشتركي YouTube ، وجميع أصول العلامة التجارية هذه تتراكم وتتراكم لتصبح ملكًا لك. حتى تتمكن من بيع هذا الأصل في يوم من الأيام. إذا كنت تستخدم دروبشيبينغ ، فأنت تستخدم كل هذه الطاقة لبناء التعرض وقيمة العلامة التجارية لعناصر الآخرين. ليس من المنطقي أن تفعل ذلك إذا كان هدفك هو توليد الموارد بأعلى قيمة ممكنة إذا كان ذلك منطقيًا.

فيليكس: إذا كان هناك شخص ما يسير في مسار دروبشيبينغ هذا ويعتقد أن بناء العلامة التجارية هو المستقبل بالنسبة له ، فما هي المهارات التي تعلمتها؟ ما هي المهارات التي يجب أن يتعلمها شخص ما للانتقال إلى وضع بناء العلامة التجارية؟

عزرا: نعم ، الأسباب التي جعلتني أقاوم دروبشيبينغ هو أنك لا تعرف مكان صنع منتجاتك في الغالب. أنت لا تعرف كيف يتم دفع هذا العمل أو معاملته. أنت لا تعرف ما إذا كانت هذه الأشياء مصنوعة من مواد جيدة ، وليس لديك معلومات عامة عن مصدر المنتج ، مما يجعل من الصعب سرد قصة عن المنتج وأيضًا إدخال معضلات أخلاقية ومعنوية ، على الأرجح. هذه مشكلة كبيرة لدروبشيبينغ ، رقم واحد. ثانيًا ، إذا لم يكن لديك الكثير من المال ، عليك أن تبدأ بشيء رخيص مثل التسويق بالعمولة ، ودروبشيبينغ ، ووضع العلامات الخاصة ، حيث يمكنك الدخول باستثمارات منخفضة والبدء في بناء بعض رأس المال. ولكن بمجرد أن يكون لديك بعض رأس المال ، فأنت بحاجة إلى استثمار ذلك في تطوير علامتك التجارية الخاصة.

عزرا: إن مجموعة المهارات في تطوير علامتك التجارية الخاصة هي أنه يمكنك تسمية العلامة التجارية الخاصة أو العلامة البيضاء ، ولكن يجب أن تكون قادرًا على سرد القصة حول كيفية صنع الشيء ، ولماذا تم صنعه ، وما الفائدة من امتلاكه ولماذا تفعل ذلك. موجودة في العالم بخلاف بيع المنتج. ما هي وجهة نظرك كشركة ، كعلامة تجارية؟ ما رأيك؟ لدي دورة كاملة حول هذا في مدونتي. إذا ذهبت إلى smartmarketer.com//courses وقمت بالتمرير لأسفل إلى الدورة الاجتماعية الذكية. هناك ساعة ونصف من التدريب المجاني حيث تحدثت عن كيفية تطوير صوت وقصة. مهمة وهدف وسبب للوجود يتجاوز مجرد امتلاك منتج للبيع لأنه إذا كان كل ما لديك هو منتج مجهول الهوية وغير معروف ، بينما يمكنك البيع على أمازون فقط. يمكنك استخدام حركة المرور المستندة إلى الاستعلام ويمكنك محاولة جعل ذلك يعمل إذا كنت مهتمًا بإثبات قيمة حقيقية. ما هو ، ما تفعله العلامة التجارية حقًا ، هو أنها تشارك مع مجموعة من الأشخاص الذين يشاركون تجربة جماعية.

عزرا: إنه يضيف قيمة إلى حياة تلك المجموعة من الناس بمرور الوقت من خلال المحتوى ويقدم لهم باستمرار حلولًا للمشكلات التي يواجهونها والمحادثات التي يواجهونها. سأعطيك مثالا محددا. مثالان محددان ، أحدهما ، النساء فوق سن الخمسين اللواتي يشاركن تجربة الشيخوخة والعالم بأسره يخبرهن أن هذا خطأ. إنهن يمررن بسن اليأس ، وشعرهن يتقدم في السن ، وبشرتهن تتغير ، إنه متجعد وأشياء من هذا القبيل. الجميع يخبرهم أن هذا قذر وسيء وخاطئ. حسنًا ، يمكنك التواصل مع هذا المجتمع وإضافة قيمة إلى حياتهم من خلال المحتوى الذي يحتوي على أفكار وطرق ممتعة للعناية ببشرتك وأشياء من هذا القبيل. ثم يمكنك تقديم منتجات وهذا هو المفتاح. في هذه اللعبة ، أنت تتعامل مع Shopify أصحاب الأعمال الذين لديهم متاجر عبر الإنترنت يهتمون بتحسينها وتضيف قيمة إلى حياتهم من خلال المحتوى الذي يساعدهم.

عزرا: ثم في النهاية يذهبون ويشترون خدمات وتطبيقات مختلفة Shopify وأشياء من هذا القبيل. أعتقد أن المفتاح لبناء علامة تجارية هو تطوير صوت وقصة وفهم من تتحدث معه وما الذي تتحدث عنه. كيف يمكنك التعليق على المحادثات والمشكلات التي تواجهها مجموعة من الأشخاص من خلال المحتوى ، ومن ثم تقديم حلول مذهلة حقًا ، ومنتجات لا تصدق لا يجب أن تكون فريدة من نوعها. كم عدد فراشي الأسنان الكهربائية الموجودة هناك؟ كلهم يفعلون نفس الشيء يفرشون أسنانك كهربائيا. لكن QUIP ، QUIP قام بعمل رائع حقًا في سرد ​​قصة من خلال المحتوى ، حيث قام بتجميع كل أنواع فرشاة الأسنان المقلقة من الشباب ، والأشخاص المهتمين بفرش الأسنان الكهربائية ولديهم الآن علامة تجارية مكونة من ثمانية أو تسعة أرقام في السوق الموجودة بالفعل لأنهم كانوا مسوقي محتوى ورواة قصص جيدين.

فيليكس: أعتقد أن هناك مستمعين هناك. إنهم في هذه المرحلة حيث حققوا بعض النجاح بالفعل وأنت تتحدث عنه بمجرد أن يكون لديك بعض رأس المال ، ابدأ في بناء العلامة التجارية. ما هذا هناك؟ فكيف تعرف إذا كان لديك رأس مال كافٍ لتتدحرج الكرة فقط لإحداث تأثير في بناء علامة تجارية؟

عزرا: هل لديك مبلغ إضافي قدره 10 دولارات في اليوم ، أي 300 دولار شهريًا ، أي 3600 دولار سنويًا يمكنك إنفاقها على تضخيم المحتوى المصمم للتحدث مع عملائك عن شيء أكثر من مجرد المنتجات المعروضة للبيع؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فقم بإنشاء مقال واحد أو مقطع فيديو واحد أو جزء واحد من المحتوى ، ثم قم بتشغيله كإعلان للمشترين والمشتركين والمعجبين بك والأشخاص الذين يشبهونهم ، وقم بإشراكهم. ثم يقوم الأشخاص الذين يستهلكون ذلك بتصفية المستهلكين. أي شخص يشاهد 50٪ من هذا الفيديو ، أي شخص زار هذه المقالة وبقي على الصفحة لأعلى 25٪ من الوقت ، وقام ببيعها وبيعها بمنتجات أخرى. إنه أمر بسيط ومباشر. أسميها طريقة الانخراط والتصفية. يمكنك إشراك الأشخاص بالمحتوى ثم الأشخاص الذين يستهلكونك يقومون بالتصفية وعرض منتجات للبيع.

فيليكس: أنت تبحث تحديدًا عن المشاركة. أنت تتحدث فقط عن التكتيكات. أنت تتحدث عنه ، مثل مشاهدة 50٪ من مقطع فيديو أو شخص تريد تطوير علاقة أخرى معه.

عزرا: نعم ، أو أنه شخص اشترى منك بالفعل وأنت الآن تشركه في المحتوى للحفاظ على تفاعله. ثم الأشخاص الذين يستهلكون ذلك يمكنك الذهاب مرحبًا ، Facebook ، أعطوني جمهورًا من كل من شاهد 50٪ من هذا الفيديو ذي العلامة التجارية حول أفضل الأماكن لتسلق الصخور في أمريكا ثم اعرض عليهم إعلانًا لمقطع تسلق الصخور الخاص بي. يمكنك القيام بذلك في الواجهة الأمامية أو النهاية الخلفية. هذه هي إستراتيجية عملي بالكامل من خلال الطريقة التي أقوم بتضخيم المحتوى بها ثم أقوم بإخراج الأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى الخاص بي وأقوم بتشغيل إعلانات المبيعات لهم.

فيليكس: أنا متأكد من أنها عملية كبيرة لإنشاء المحتوى. سنتحدث عن ذلك في ثانية منه. لكن قبل أن نصل إلى هناك ، ذكرت أن القصة هي ما هي العلامة التجارية. هل تبدأ ... إذا كان عليك أن تختار ، على ما أعتقد ، هل تبدأ بالقصة أو إذا كان لديك منتج بالفعل ، فهل يمكنك بناء قصة ، أيهما قوي؟

عزرا: يمكنك بالتأكيد بناء منتج ، قصة حول منتج؟ هناك جزءان لهذا. هناك المنتج ، ما هو وما الفوائد؟ ما هذا؟ ما هي فوائده؟ كيف تم صنعه؟ ما القصص التي يمكنك إخبارها عن المكونات الموجودة فيه؟ ما القصص التي يمكنك إخبارها عن فوائد استخدام هذا المنتج؟ من يستخدم المنتج؟ لماذا يستخدمونها؟ هناك مجموعة كاملة من الأشياء التي يمكنك القيام بها. هناك شفافية في عملية التصنيع ، انظر إلى Everlane. إيفرلين هي أفضل شركة. أريد أن أكون Everlane عندما أكبر ، وكل ما في الأمر هو شفافية عملية التصنيع. يقولون إننا نعتقد أنه في سوق التجزئة ، يتم سرقتك وليس لديك أي فكرة عن ماهية العلامات التجارية ، ولا تعرف كيف يتم تصنيع الأشياء الخاصة بك.

عزرا: سنخبرك عن كل عنصر من عناصرنا ، بالضبط كم يكلفنا صنعه ، أين صنعناه ، لماذا صنعناه ، وسنخبرك بما نقوم بترميزه . ثم سنقوم بعمل مقاطع فيديو حول كيفية اعتبار الدنيم عملاً قذرًا حقًا. إنها تلوث محيطات العالم. لقد صنعنا منتج الدنيم الذي لا يفعل ذلك وكل هذه الطرق ، ويجب أن تشتريه منا. إن مهنتهم الكاملة هي شفافية عملية التصنيع ، ومهمتهم هي تحقيق الشفافية الجذرية لتجارة التجزئة في سوق الملابس.

عزرا: إنهم يقومون بمهمة وقصة وهدف في جميع أنحاء منتجاتهم وهو يعمل بشكل جيد حقًا. هناك وجهان لها. هناك المنتج ، وهو ما هو وفوائده. ثم هناك من يشتريه ، وما هي التجربة الحياتية التي يمرون بها ، وكيف يمكنك التحدث معهم حول ذلك؟ هذه نوع من الأشياء التي تحتاج إلى اكتشافها حتى تتمكن من إنشاء محتوى سيكون ذا صلة بمجموعة من الأشخاص. يمكنك بالتأكيد البدء بمنتج. لكن عليك أيضًا معرفة من يتعامل مع هذا المنتج وما الذي يهتم به؟ ثم عليك معرفة القصص التي يمكنك إخبارها عن المنتج الذي لديك؟

فيليكس: وهو ما نقوم به على أساس يومي وما إذا كانوا في المرحلة التي يحاولون فيها اكتشاف القصص التي يهتم بها الناس بالفعل. قصة Everlane ، على سبيل المثال ، التي تتحدث عنها ، هل يعرفون هذا قبل البدء أو يفعلون خطواتك التي يمكنك اتخاذها لفهم القصص التي تم ضربها مع عملائك المستهدفين؟

عزرا: حسنًا ، عليك أن تختبر. إذا نظرت إلى BOOM ، فإن عملك يحتاج إلى مسار مبيعات استجابة مباشرة من شأنه أن يجذب الناس إلى الباب ويجعلهم يشترون منك. استراتيجيتي المفضلة هي استخدام ما يُعرف بمقالة مشاركة ما قبل البيع ، حيث أكتب مقالًا يلامس التجربة التي يمر بها شعبي ، وهذا مثير للاهتمام ومقنع لهم ينتقل إلى عرض تقديمي لمنتجاتي ، وفي النهاية تجعلهم منفتحين على عقلية الشراء وحملهم على النقر فوق منتجاتي. على سبيل المثال ، أنفقت حوالي 20 مليون دولار في الإعلان عن مقال واحد. يذهب 95٪ من الوعي بالواجهة الأمامية وحركة تضخيم الاكتساب إلى مقالة واحدة. يذهب المقال على هذا النحو ، "خمس نصائح مكياج للنساء فوق سن الخمسين". ثم هناك خمس نصائح حول كيفية الحصول على روتين مكياج أفضل وأكثر متعة وإثارة وفعالية عندما يزيد عمرك عن 50 عامًا.

عزرا: ثم تقول ، بالمناسبة ، لدينا مجموعة مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة المذهلة التي تم تطويرها للسيدات ، وتحديدًا فوق سن الخمسين. إليك كل شيء عنها ولماذا هي رائعة. إليكم سبب حب الناس لها ، اذهب وتصفحها. هذا هو المكان الذي نقود فيه كل حركة المرور لدينا. ينشغل الناس جميعًا ويحتاجون إلى مجموعة كاملة من الأصول. لا ، أنت بحاجة إلى مقطع فيديو جيد للمبيعات يمكنك تشغيله كإعلان ومقال جيد قبل البيع يمكنك تشغيله أيضًا. إذا كانت هذه الكلمات مقنعة ، وتتحدث بالفعل إلى جمهورك ، فلن تحتاج إلى أكثر من ذلك بكثير. لا يتعلق الأمر في الحقيقة بكمية الأصول ، بل بجودة الأصول. نعم ، أوصي بالبدء بمقال حول المشاركة قبل البيع ، وفيديو خاص بالمبيعات وأفضل فيديو وجدته ، وقد أنفقت حوالي 4 ملايين دولار على هذا الفيديو المحدد هذا العام هو ما أسميه ، "عرض الحب صيغة الحب أو شطيرة الشهادة ".

عزرا: يبدأ الأمر بشهادة العميل وجهًا لكاميرا من شخص استخدم المنتج بالفعل وحصل على فوائد منه. عادةً ما سأقوم بالدوران بين حوالي أربعة أشخاص من خمس إلى 10 ثوانٍ لكل منهم ، "هذا الشيء مذهل جدًا وهذا ما فعله بالنسبة لي." إنهم جميعًا متحمسون ويؤيدون ذلك. إنهم يعرضونه ويتحدثون عنه ، ويتحدثون عن سبب روعة كونه شخصًا. هؤلاء الأشخاص يشبهون الأشخاص الذين سيشترون هذه المنتجات. هذا هو العمر المناسب ، التركيبة السكانية الصحيحة ، كل تلك الأشياء. ثم ينتقل إلى عرض توضيحي للمنتج قيد الاستخدام. ما هي فوائده؟ كيف يتم استخدامه؟ لماذا هو رائع ثم ينتهي بسلسلة أخرى من شهادات العملاء. أصل محتوى الواجهة الأمامية ، وهو ، الحب التجريبي ، شهادة العملاء ، وشهادة العميل التجريبي للمنتج ، والتي إذا ذهبت إلى صفحة المعجبين الخاصة بي على Facebook ، BOOM by Cindy Joseph ، ونظرت إلى الإعلانات التي نعرضها ، فسترى مليون منهم يعملون بشكل جيد للغاية. ثم نترك ذلك لمقالنا ما قبل البيع.

فيليكس: حسنًا يا رفاق ، إذن الحب التجريبي للحب هو مقطع فيديو تعرضه لإعلانات أو في حركة المرور أيضًا ، والتي عند النقر عليها تنتقل إلى مقال ما قبل البيع. لقد ذكرت أنك دفعت بوضوح ملايين الدولارات ضد هذا ، وقلت أن هذا هو الجودة وليس الكمية. أنا متأكد من أنك اختبرت الكثير من المحتوى المختلف في محاولة للتغلب على هذا المحتوى؟

عزرا: نعم ، لقد كنت أحاول التغلب على مقال ما قبل البيع لمدة أربع سنوات تقريبًا. لقد اختبرت مليونًا مختلفًا ، و 40 منها غريبًا ، وبعضها مختلف عن البيع المسبق ، ولا يمكنني التغلب على ذلك ، لذلك كتبت أولًا جيدًا حقًا ، وهو رائع. ولكن ، إذا نظرت إلى معظم شركات التجارة الإلكترونية ، فإنها تنتقل من مقطع فيديو للمبيعات مباشرة إلى صفحة عرض منتجاتها ، فهذه طريقة جيدة حقًا للذهاب أيضًا. إذا ذهبت إلى موقع الويب الخاص بي BOOM من خلال cindyjoseph.com وقمت بالنقر فوق المتجر ، ثم نقرت على منتج Boom Gold أو منتج Boom Scrub أو منتج Boom Clean ، فسترى إستراتيجية جديدة نستخدمها حيث نحن لديك ما يعرف باسم موقع المنتج المصغر. ما هي بشكل أساسي ، إنها صفحة رئيسية بها قصة عن المنتج ثم يهبط عليها المستخدم ثم ينقر فوق مربع الشراء.

عزرا: ما كنا نفعله الآن هو أننا نرسل حركة المرور من إعلان مباشرةً إلى الصفحة الرئيسية لموقعنا المصغر للمنتج ، وهي قصة المنتج وسبب صنعه وما يتضمنه ولماذا هو جيد. ثم بمجرد النقر فوق ذلك ، ينتهي بهم الأمر في مربع الشراء حيث يمكنهم بالفعل شراء المنتج. إنها ليست حقًا عملية بيع مسبق ، من حيث أنها لا تشبه جزءًا من المحتوى مصممًا لإشراكهم. إنها على وجه التحديد قطعة بيع منتج ، لكنها قبل أن تصل إلى مربع الشراء. يقوم معظم الأشخاص بتشغيل إعلان فيديو أو إعلان مصور مباشرةً مع صفحة عرض المنتج الخاصة بهم. لقد وجدنا أنه عندما نقوم بتجميع مقال أو صفحة رئيسية لموقع صغير للمنتج ، لدي قوالب لهذه الصفحة الرئيسية للموقع المصغر في تطبيقي المسمى Zipify Pages ، وهو منشئ صفحات تعلم التطبيق Shopify ، جميل جدًا. يمكنك الحصول على هذا إذا كنت تريد ، ولكن هذا يعمل بشكل أفضل لعدد من الأسباب.

عزرا: رقم واحد ، إنه يعطينا المزيد من دلاء إعادة الاستهداف. يمكننا الآن إخبار الأشخاص الذين شاهدوا الفيديو لم يصلوا إلى الموقع ، والأشخاص الذين قاموا بالبيع المسبق ولكنهم لم يصلوا إلى المنتجات ، والأشخاص الذين أمضوا معظم الوقت في البيع المسبق ، الأشخاص الذين وصلوا إلى الصفحة الرئيسية للمنتج ولكن ليس إلى صفحة عرض المنتج الفعلية. الأشخاص الذين أنشأوا صفحة عرض المنتج حيث يمكنهم الشراء وكانوا قادرين على تقسيم تلك المجموعات واستهدافها جميعًا بمحتوى مختلف في إعادة استهدافنا ، لذا فهي تساعدهم بهذه الطريقة أيضًا. لكننا نجد أن وضع جزء من المحتوى بين الإعلان وصندوق الشراء ، سواء كان صفحة رئيسية لموقع صغير للمنتج ، أو قصة عن المنتج ، أو واجهة أمامية ، يؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، والتحدث عن تجربة يمر بها العملاء ، ثم تنتقل إلى صفحة المتجر. أي من تلك الأعمال. أعتقد أن مقال المحتوى أفضل للتوعية وحركة الاستحواذ وأن الموقع المصغر للمنتج أفضل عندما تعيد توجيه الأشخاص إلى منتج معين.

فيليكس: حسنًا ، فهمت الأمر منطقيًا. دعنا نتحدث عن عملية إنشاء المحتوى التي تمر بها حيث كنت تحاول التغلب على هذا التحكم على الرغم من تلك التي جربتها من قبل ، لسنوات. كيف تبدأ؟ كيف تعرف نوع المحتوى الذي تبدأ بمحاولة إنشائه؟

عزرا: عليك أن تفكر في التجارب التي يمر بها عملاؤك ، ثم تتحدث عن ذلك. يجب أن تجري مقابلة عمل مع عملائك ، ويجب أن تعرف لمن تبيع له ، وعليك أن تعرف ما الذي يهتمون به. نحن نعلم بالتجارب التي يمرون بها ، ولديهم ومضات ساخنة ، وتغير جلودهم ، شعرهم ينمو ، يمرون بسن اليأس ، الجميع يخبرهم أن الشيخوخة أمر سيء. إنهم يخافون من التجاعيد. نحن نفهم عملائنا والتجربة التي يمرون بها. لذلك ، يمكننا كتابة مقالات حول كيفية الحصول على مزيد من المتعة ، أو يمكنك الانتقال إلى مدونتي ، ويمكنك مشاهدة جميع مقالاتنا والأشياء المختلفة التي قمنا بها. لكنه يبدأ بفهم من هو عميلك. ثم حصلت على مجموعة كاملة في تلك المحكمة من ذلك التدريب الذي كنت أخبركم عنه.

عزرا: لدي مجموعة من الأفكار مثل قوائم النصائح ، هذه هي المفضلة لدينا. 10 دقائق لروتين مكياج أفضل ، ثماني نصائح للعناية بالبشرة للنساء فوق سن الخمسين. 4 نصائح حول كيفية الحصول على مزيد من المرح في حياتك. نحن نقوم بالكثير من قوائم النصائح ، يمكنك عمل محتوى تعليمي وإرشادي يمكنك القيام بأشياء تتعلق بالأحداث الجارية ، يمكنك القيام بالتصنيع لمعالجة الشفافية ، هناك مجموعة من الأفكار المختلفة ، لكنها تعود إلى ما هو سيجد مجتمعك ممتعًا. والطريقة لفهم ذلك هي فهم ما هي تجارب مجتمعاتك ... هل يجري مجتمعك وما هي المحادثات التي يتفاعلون معها بالفعل وكيف يمكنك التحدث عن ذلك؟ ليس هناك مثل صيغة تتجاوز فهم من تتحدث إليه وما يجده مقنعًا.

فيليكس: هل ترغب في إجراء مقابلات مع عملاء لك لتحديد ذلك؟

عزرا: نعم ، اتصل بجدتي. كان لدي شريك عمل كانت امرأة تزيد عن 50 عامًا. يمكننا التحدث عن التجارب التي مرت بها ، مثل ما تجده وتنظر إليه ، بشكل عام الكثير من الأشخاص مهتمون أيضًا كما كنا نتحدث عن البرازيلية جيو جيتسو سابقًا ، أنت و يمكنني أن أتوصل إلى 15 فكرة مختلفة للمقالات التي قد يهتم بها البرازيليون جيو جيتسو لأننا نعرف السوق لأننا في السوق.

فيليكس: مفهوم؟ من الواضح أنك عملت مع الكثير من رواد التجارة الإلكترونية ، لقد عملت مع أشخاص يطمحون لأن يصبحوا رواد أعمال ، من خلال هذا المسوق الذكي. ماذا ترى ، من وجهة نظرك ، ماذا ترى أن معظم الناس يتعثرون في هذه الرحلة؟

عزرا: السبب الأكثر شيوعًا لعدم قيام الناس ببناء أعمالهم هو أنهم يتعثرون في القيادة بدلاً من التنقل. في مرحلة ما من حياتك المهنية ، سيتعين عليك تعلم كيفية التفويض. سيتعين عليك تعلم كيفية شراء المساعدة ، وسيتعين عليك تعلم كيفية التوقف عن دعم العملاء لنفسك. عندما تكون على الطريق ، تقود السيارة وتتخذ دورها وأنت تتلاعب بموقعك Shopify ، فأنت تتلاعب مع clay-vo ، فأنت تتلاعب بإعلانات Facebook ، فأنت تتلاعب بالتحليلات. لا يمكنك أن تكون فوق الطريق ، وتنظر إلى سلاسل الجبال وترى ما ينزل عبر الأنبوب ، فأنت عالق في القيادة. يتورط معظم الناس في التكنولوجيا. إنهم يديرون جميع منصات التكنولوجيا ، يفعلون كل ذلك بأنفسهم ، ويقومون بجميع خدمات العملاء ، ويكتبون جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، ويقومون بجميع نسخهم ويقومون بكل مصادر المنتجات الخاصة بهم. في مرحلة ما ، عليك أن تتعلم كيفية شراء المساعدة والاستثمار فيها.

عزرا: السبب الذي يجعل الناس يقولون ، لقد وظفت شخصًا ما ولم ينجحوا في العمل ، كان مثل ، لا ، لم تنجح. أنت لم تستثمر فيهم. الشيء المثير للاهتمام في شراء المساعدة هو أنها تتحسن بمرور الوقت. إذا كنت تشتري المساعدة لمدة 20 ساعة في الأسبوع وهذه هي الطريقة التي تحتاج إلى تأطيرها ، فأنت تشتري المساعدة لعلامتك التجارية. لعملك ، أنت تشتري 20 ساعة في الأسبوع. حسنًا ، الأسبوع الأول ، تلك الـ 20 ساعة تساوي أيًا كانت ولكن بحلول الأسبوع 12 ، فإن 20 ساعة تساوي أربعة أضعاف ما كانت عليه في الأسبوع الأول لأنها أكثر فاعلية. الطريقة التي سأفعل بها هذا هي أنني سأقول حسنًا ، سأقوم ... هناك مجموعة من الأدوار المختلفة. هناك كتابة نصوص ، وهناك وسائط اجتماعية ، وهناك إعلانات فيسبوك ، وهناك مشاريع إدارة ، وهناك إدارة مخزون ، وهناك تصميم ، وتطوير ، وتحرير فيديو. توجد كل هذه الأدوار المختلفة للمجالات التي يمكنك فيها شراء المساعدة ، ويمكنك الاستعانة بوكالة خدمات ، أو يمكنك إحضار شخص ما ودفع راتبه بدوام جزئي أو بدوام كامل للعب دور في فريقك.

عزرا: بالطريقة التي أحب أن أفعل بها هذا ، سأقول ، اسمع ، أريدك أن تكون أفضل مدير لوسائل التواصل الاجتماعي في العالم في غضون ثلاث سنوات ، وإليك الطريقة التي سنصل بها إلى هناك. هذه هي أفضل ستة مدونات لوسائل التواصل الاجتماعي. سنقوم بنشر جميع المقالات في قناة Slack ، وستقضي أربع ساعات في الأسبوع في قراءة هذه المقالات وتدوين الملاحظات في دفتر ملاحظات. ثم سنعقد اجتماعًا مرة واحدة في الأسبوع ، وستخبرني بما تعتقد أنه يمكننا القيام به للعلامة التجارية. سوف تقرأ كل مقالة مساعدة من كل منشور مدونة من clay-vo ومن XYZ ، لذا فهو برنامج مرتبط بدورك. ستذهب إلى هذه الأحداث ، وستتلقى هذه الدورات ، وستقوم بقطع أسنانك بهذه الطرق. You hold them accountable, and you give them a way to win and you give them educational material and you give them the opportunity to develop a skill set.

Ezra: You actually train and delegate to them. The way that I like to do it is, any repeatable processes that I have, like customer support is a great one that a lot of merchants still do themselves. The way that you do it is I do it, we do it, you do it. You say, look, I'm going to do this, I'm going to document it. I'm going to do it, I'm going to take a video of it, I'm going to make it standard operating procedure, show you each step. Then we're going to do it together, where I'm going to be looking over your shoulder as you do it, and then you're going to do it on your own and that's how you delegate tasks. I think that most people get stuck trying to do everything themselves. The other thing that most people do is they don't invest enough in paid amplification.

Ezra: Everybody's so focused on what they can get out of their business, but that really is the wrong mindset. It's a misguided mindset. It's about what you can invest into your business. You get out what you put in. What you want to do is take, if you made a hundred grand last year, you want to take between 15 and 30 grand, 15 to 30% of your top-line revenue number and reinvest it in paid amplification. By the way, most e-commerce businesses don't even run on a 30% profit margin. You're reinvesting almost 100% of your profit back into paid amplification to grow the snowball of your business, people start pulling from their business, rather than keeping their side hustle or just not are living below their means. They don't give their business the energy to continue to grow. The paid amplification, the money you invest in ads and new products and new channels, and better brand assets.

Ezra: That's the fuel that drives the car forward, so you got to continue to invest. Then the other thing that I would say that stops people from scale is life-work balance and overwhelm. People seem to think and I've been in this business now, since 2005 and I've seen a lot of people burn out. People seem to think that working harder and longer equates to being more successful, but it's actually the opposite is true. It's not about how much you work, it's about what you produce. If you are working yourself to the bone if you're trying to sprint at all times, and you don't have time to take care of your body. You don't have time for your intimate relationships. You don't have time for your social life, you don't have enough time for your hobbies.

Ezra: You're just like a ... Business is the backdrop of your existence and you are overwhelmed, stressed mess, that is going to eventually burn you out and your business is going to fail. Whereas if you approach it as a marathon, and you take care of yourself, and you show up to it for eight hours a day Max, but you do that consistently, you have a much better shot of success, and you're much more pleasant to be around. Ultimately, you will build something that can be sustainable. It's not about going out and spearing a pig. It's about watering a mango tree for every day for a year and letting that fruit and then having that mango tree, feed your family for generations. I think that the pace at which people approach their business should be slow down.

Felix: Lots of great and wise advice. I want to start with this idea of using your time wisely. When you have someone that is you might see like going 16 hours a day, spending a lot of time, working hard when they can be working smarter on this. Where can they start looking to determine like, what am I doing wrong? What should I be cutting out? How should I be using my time better?

Ezra: Well, what happens is when you put up container around your work life, and let's say you don't start until 10am, and you end at 5 or 6pm, everything that you need to get done will get done within that container. It's not really about picking what to do because what to do will be apparent. It's about setting the border and boundary around your work life and then sticking to that which is hard to do and takes vigilance and diligence and intention. But ultimately sets you up for success because, what you do in your work life is going to be dependent upon what the business needs at that point. I have suggestions about what to outsource first. Outsource Customer Service Design and development and video editing you can't do those yourself and customer support you shouldn't be doing yourself hold on to advertising.

Ezra: If that's a skill set you want to learn because it's a very important one and nobody cares about your money as much as you do. outsource your copywriting or train someone in your voice. Because when you think about everything the copywriters do the product descriptions, the email flows, the broadcast, the blog post the labels, the inserts, the sales and launches, The amount that the copywriter does is astronomical for ecommerce brands. If you can get that off your plate it frees you up a lot. Keep doing the strategy, the vision, the development of new products, the talking to customers, the going out and figuring out what's next for the business, the consumption and education and learning like do the stuff that's going to be high value and delegate the rest via either outsourcing or hiring.

Ezra: I would recommend hiring in-house I think that's a much better strategy and ultimately has you have a much more valuable asset. But I think that it's not about what you stop doing first. It's about committing to a certain number of hours and sticking to that and not going over it and then committing to in the hours that you're not working, doing things that are pleasurable like moving your body, like taking care, like having a social life, like engaging in hobbies, like putting attention on your intimate relationships, that kind of stuff. That is really the game.

Felix: You also mentioned that you need to in value take care of your business too, you need to reinvest in you say a lot of ecommerce brands, don't do this, don't let their brands grow with or without this support reinvesting in it.

Ezra: They start holding their cash out far too soon, and they don't reinvest back in the marketing. I learned this because I'm considered the growth guy by eight, nine-figure brands, private equity companies, venture capital companies, were buying e-commerce brands will come to me and say, we're considering making a purchase of this retailer that does $50 million a year 100 million dollars a year, whatever. Go in, take a look at the analytics, the ad accounts, the emails, all of it, the CRM, the conversion rate, all that stuff. Tell us number one, do you think this is a good buy? Number two, how you would grow it? One of the interesting things that I saw, looking at all these bigger brands, bigger than mine is most of these folks had one source of profitable customer acquisition, maybe it was SEO, maybe it was Google AdWords, maybe it was Amazon, maybe was Facebook ads, and then they would take all the profit they made from these other channels and invested in customer acquisition at a loss.

Ezra: They would say, I make 100 grand a month in profit, I'm just giving you random numbers, I'm going to take 99.9% of that, and I'm going to invest in customer acquisition, and either breakeven or loss to grow the footprint of my brand assets so that when I run a sale, I've got a bigger ship that I can monetize. Once I understood this, my brand went from 3 million to 17 million the next year, because I came up poor. I came up thinking if the advertising campaign isn't profitable, turn it off. Once I understood Oh, take 100% of what you have and reinvest it back in growth through paid amplification to acquire customers, I understood the game that is afoot, which is a longer-term view of the asset rather than what am I doing right now and what's going on in the next 30 days? It's what can this thing be in 12 to 24 months, if I invest 100% of what it has back into its growth.

Felix: This kind of takes away lots of guttering and belief that it will payout.

Ezra: I don't think it does. I think if you are paying yourself enough to live, let's say you don't have a side job, then who cares about acquiring cash in the bank if you can grow the footprint of the asset because if you think about it, the valuation of the company is based on a number of factors. One is profit. Two is repeat business rate. Three is diversification of traffic sources, bunch of different things that the valuation is based on, but one of the things that's going to increase your valuation is size. If you are subscribing to the idea that the goal is an eventual exit, and not cash flow from the business. I mean cash flow from business really wonderful. My business makes millions of dollars a year in profit, which is really nice. I like that cash flow, but I'm investing all that back in.

Ezra: Then if you're going to sell it, 18 months before you sell it, you start modifying your acquisition strategy to be more profitable, you start doing more promotions to get your repeat business rate up and stuff like that. But the idea is, we want to build the biggest and best asset possible. If we have the ability to buy or buy customers at breakeven, then we should invest as much money as we can in that, so that we can grow the biggest footprint possible. We can have the biggest asset possible because the real monetization event is going to happen when we sell the thing. I think it's actually a smarter strategy than pulling cash out. As you go, pulling a bunch of cash out as you go.

Felix: You set them something really important, which is that you will have to acquire customers at breakeven. Is that at a gain?

Ezra: Or a loss? Basically, I'm talking about let's say, I'm making a bunch of profit from one channel, for example, my business now I make $10 million a year from repeat business because I've been around for a long time. I'm taking all that profit, and I'm putting it back into customer acquisition. I'm not profitable on those first customers. But because I have good storytelling, marketing, great products, those people come back around and buy again. I am buying customers at a loss deliberately to build the footprint of my brand because I have good repeat business cross-selling up selling, and I have free revenue from past customers from years ago, which what people don't understand about paid amplification is it creates what's known as a halo effect. Year over year, the assets that you generate are more than just the customers, it's the pixel audiences, the email addresses, things like that the subscribers that you can monetize each year. There's a halo effect that happens when you invest in amplification.

فيليكس: حسنًا ، هذا منطقي. Let's talk about the personal development of an entrepreneur, the people that you've seen become a success, what attributes do you see them investing in themselves to be able to walk further down this path of success?

Ezra: Well, one is not being too proud to ask for help. A lot of people don't want to ask for help when they need it. It's like you're not going to be the best at everything. Find someone who knows more than you about finances. Find someone who knows more in the money. That's a big one. People screw up the money. They don't pay their taxes. They don't understand which products have the highest margins. They don't understand cash flow. They're not doing their accounting and looking at their books at the 10th of each month to see what does this month look like compared to last month? What does this month look like compared to the month before? Has our cost of goods gone up? Has our marketing costs gone up? Has our salary gone up? إذا كان الأمر كذلك لماذا؟ Like they're not monitoring the finances in a real way.

Ezra: You've got to have your books done at the 10th of every month and you must monitor your books. Look at your profit and loss statement. Look at your year to date Profit and Loss comparative the last year look at your month to date profit and loss comparative to the last month and compared to the last year like really be paying attention to the money, pay your taxes on time, pay your quarterly taxes. There's like money is really what screws people up for mostly new entrepreneurs who are trying to scale they don't understand how to handle money and ultimately it sinks them. That's a big one. But I think Yeah, going back to what I was saying, which is willing to ask for help, and being ever the student, don't, get too proud and think you know it all and egotistical, it's like, no, you're always... There's always more to learn. There's someone who knows more, there's help that you can get, and being willing to let go of control, you can get a lot of entrepreneurs who are control freaks, and they want to micromanage people and be all crazy on them.

Ezra: It's like, you got to give people autonomy and freedom and give them the ability to acquire a skill set and give them room to grow and pay them well. Be generous and invest in your team. Because if you want to grow something great, you're gonna need more than just you. I have a whole course on this on my blog, too. But, delegation and scale go hand in hand. Scale can only come from outside yourself. You need to learn how to get out of your own way. That comes and that is, requires the skill set of communication and dealing with people.

Felix: I think one of the key attributes to an entrepreneur that even allows them to go on this journey. To start his journey as it's kind of overconfidence that they can do it. I think there's a proven concept where the con is what you're saying about believing that you know all the answers and being maybe afraid to ask for help but maybe even not even being aware that needs to ask for help. What kind of questions do you ask or do you recommend people ask themselves to determine like ... Maybe I don't know enough about this thing?

Ezra: I think if there's a mystery, ask for help. If you feel like maybe this could be improved based on how something you saw somewhere else, find someone who knows more about it and ask them about it. Join an online community, a Facebook group, join the mastermind. I also think that entrepreneurship is lonely. You work behind your computer, nobody understands what you're going through, none of your friends really get it. The pressure, the intensity of being the end of the line for this thing to work, the ups and downs of it, everybody's salary ragging on you the amount of debt that you take on to fund different parts of your infant. It's a very intense experience. So if you're not talking with other people who are having a similar experience, and you're not sharing your experience and being open about what your struggles are, it's going to crush you.

Felix: When it comes to resource generation, which I think you get really good point early on about, this is the game of how can you generate the most resources using almost a credit out of thin air, to begin with then overtime reinvesting into keep on growing it, how does someone evaluate what is the activity that will generate the most resources on a day to day basis? How do they decide, how should I spend my time to generate the most resources? What should they be looking at?

عزرا: هذا قليل من ... من الصعب الإجابة عن هذا السؤال لأن هناك الكثير من الأشياء التي يجب عليك القيام بها. عليك أن تفعل كل ما هو الشيء التالي الأكثر أهمية في العمل. تحتاج إلى سرد قصص أفضل ، وإنشاء محتوى جيد ، وتحسين إعلاناتك ، وتحسين مسار مبيعاتك ، والنظر إلى بياناتك وتحليلاتك ، وتحسين بريدك الإلكتروني والردود التلقائية والبث والتدفقات ، وإنشاء منتجات جديدة ، وتسويق العملاء السابقين. يبدو الأمر كما لو أن هناك مجموعة كاملة من الأشياء التي يجب عليك القيام بها في عملك. ولكن أولاً وقبل كل شيء ، سيتم إنفاق 70٪ من طاقتك من ميزانية التضخيم المدفوعة على اكتساب عملاء جدد. شيء واحد يمكنك القيام به هو إنشاء أصول فيديو أفضل من شأنها جذب الناس وإخبار قصة أفضل لجذب عملاء جدد إلى الباب.

عزرا: هذا ليس بالأمر السيئ على الإطلاق ، هو المزيد من إعلانات الفيديو لاكتساب العملاء من الواجهة الأمامية ، وهذا أمر جيد دائمًا. بالنظر إلى القنوات المختلفة ، حسنًا ، حسنًا ، أحصل على جميع مبيعاتي على Facebook ، هل يمكنني توسيع YouTube؟ هل أقوم بإعادة الاستهداف على كل شبكة متاحة؟ عندما يزورني شخص ما ويرى منتجي ، هل يرونني على YouTube ، وشبكة Google الإعلانية ، وبحث Google ، و Instagram ، و Pinterest؟ هناك الكثير من الأشياء للقيام بها. إنها ليست حقًا أفضل أو أسوأ. إنه مثل ، أنا كل يوم ، أحافظ على موقف إيجابي وأتخذ الخطوة التالية في اتجاه أهدافي. هل أحقق شيئًا على أساس يومي؟ هل لدي قائمة مهام متعلقة بالعمل ، وهل أنجز شيئًا ما مرة واحدة على الأقل يوميًا؟ هذه هي اللعبة. إنه في الحقيقة ليس مثل ... من الصعب تحديد الأولويات أو تحديد ما هو أكثر قيمة من شيء آخر.

عزرا: حقيقة الأمر هي ذلك ، وهذا جزء من إرهاق الناس لأنفسهم. لقد سمعت قاعدة 80/20 ، 80٪ من نتائجك تأتي من 20٪ مما تفعله. حقيقة الأمر هي أنه يمكنك فعل ذلك مرة أخرى والذهاب 64/4. 64 ، ولكن يمكنك 80/20 ، 80/20 ، 64٪ من نتائجك تأتي من 4٪ مما تفعله. يمكنك التوقف عن عمل 96٪ من الأشياء التي تقوم بها ويكون لديك عمل تجاري جيد تقريبًا. إذن أنت تفعل الكثير بالتأكيد وأنت بالتأكيد تقضي الكثير من الوقت في القيام بأشياء ليست بهذه الروعة ، لكن من الصعب معرفة ماهية هذه الأشياء. الممارسة هي ، وهي حقًا ممارسة ، هل يمكنني الظهور ، والتمتع بنفسي ، والاستمتاع ، واتخاذ الخطوة التالية الأفضل التي يمكنني التفكير فيها في اتجاه تنمية عملي؟ بالنسبة لي ، فإن رؤيتي وهدفي هو أن أكون رقم واحد ، وأن أستمتع بنفسي. اريد الاستمتاع. أريد أن أستمتع بما أفعله. توفي شريكي التجاري بشكل عشوائي العام الماضي ، ولا تعرف كم من الوقت لديك.

عزرا: يمرض الناس ويموت الناس ويتضررون بالحافلات. مثل ، إذا كنت لا تستمتع ، ماذا تفعل؟ ثانيًا ، أريد أن أصنع أشياء رائعة حقًا. منتجات مذهلة حقًا تخدم العالم ، والتي ساعدت الناس. ثم ثلاثة ، أردت أن أكون مربحًا وأريد أن أجني المال ، لكنني أريده أن يكون بهذا الترتيب. أريد أن أستمتع ، أريد أن أصنع أشياء جيدة وأريد كسب المال أيضًا. لا يهمني حجمها. أعتقد أن هذا الانبهار بالمقياس هو افتتان مضلل وغالبًا ما يصيب الناس بالشلل لأنك بعد ذلك ينتهي بك الأمر مع هذه الآلة العملاقة التي تقيدك بها مما يجعلك بائسًا لدرجة أنك لا تحب المكان الذي كان من الممكن أن يكون لديك فيه شيء ما كنت تملكه وقتًا ممتعًا ، وصنع أشياء جيدة مع الاستمرار في تحقيق الأرباح. لا يتعلق الأمر حقًا بمدى كبر حجمه. يتعلق الأمر ، هل تقضي وقتًا ممتعًا في القيام بذلك وهل تصنع أشياء جيدة وهل يمكنك أن تحقق أرباحًا؟ إذا كان الأمر كذلك ، فزت باللعبة.

فيليكس: أعتقد أن شيئًا آخر قد يكون مضللًا هو النظر ، أو التحقق من الساعة أو التحقق من الوقت ، فالأشياء لا تحدث بسرعة كافية ، أو تقريبًا مثل فكرة متكررة أو في الجزء الخلفي من الكثير من رواد الأعمال مثل الأشياء لا " ر يحدث بسرعة كافية. أنا لا أنجح بالسرعة الكافية. لك هذا ... هل هذا يعني ... أعتقد أن الكثير من الناس يتفاعلون مع هذا بالقول ، يجب أن أعمل بجدية أكبر ، يجب أن أخصص المزيد من الوقت ، أنا لا أفعل شيئًا صحيحًا. هل هذا هو الحال أم أنك ترى في كثير من الأحيان أن الأمور تستغرق وقتًا لتنتهي؟

عزرا: لن ينجح الجميع. عليك أن تواجه أنه في بعض الأحيان لن ينجح ما تفعله ، لكن الأشخاص الذين يفشلون هم الذين يستقيلون قبل حدوث السحر. يحكم معظم الناس على عملياتهم في وقت مبكر جدًا. ينتهي بك الأمر مع أشخاص ... إليك ما يتطلبه الأمر ، يستغرق تطوير منتج رائع من ستة إلى 12 شهرًا. يستغرق إنشاء مجموعة التكنولوجيا ستة أشهر وبعد ذلك يستغرق الأمر ستة أشهر لتسويق هذا الشيء ، والآن أنت 24 شهرًا وقمت فقط بستة أشهر من التسويق وربما تحتاج إلى تحسين ذلك والقيام بجولة أخرى. إذاً ، لقد مر 30 شهرًا قبل أن تتمكن من الحكم على علامة تجارية جديدة. يحاول معظم الناس الحكم على الأمر في غضون ستة أشهر ، ويبدو الأمر كما لو أنك لم تمنح نفسك الوقت الكافي لإنشاء شيء ذي معنى حقًا.

عزرا: في كثير من الأحيان تحتاج فقط إلى قضاء المزيد من الوقت ، لكن في بعض الأحيان يكون عليك دين بمنتج أو دين لعلامة تجارية وتحتاج إلى تبديل التروس. إذا لم تقم بإجراء عملية بيع من قبل ، وقمت بذلك لمدة عام ، وقمت بالتسويق لفترة من الوقت ، فقد يكون لديك شيء لا يريده أحد. لا أعرف كيف أخبرك متى يجب أن تتوقف ، لكنني بالتأكيد أعتقد أن الكثير من الناس استقالوا مبكرًا جدًا.

فيليكس: فهمت. الآن ، ماذا عنك أنت وفريقك؟ كيف تنجزون كل شيء يا رفاق؟ ما هي عملية إدارة مشروعك؟

عزرا: حسنًا ، لقد حصلت على دورة تدريبية حول ذلك ، وتدريب لمدة ساعة ونصف على مدونتي. إنه يسمى smartmarket.com//courses ، يمكنك النقر فوق تدريبي على إدارة المشروع ، من الصعب وصف ذلك في استجابة مدتها دقيقة واحدة ، لكننا نستخدم التكنولوجيا. نحن نستخدم سلاك. نحن لا نقوم بالبريد الإلكتروني ، ولا نستخدم سكايب. نحن لا نصنع Dropbox. نحن لا نقوم بأي من ذلك. نحن نتراخى مع بعضنا البعض فقط ونستخدم Google Drive لإدارة ملفاتنا وتخزينها ونستخدم Trello ، وهو نظام Kanban لإدارة مشاريعنا ونتواصل ، كلنا افتراضيون. لدي تدريب كامل على بعض الأفكار والأفكار حول كيفية إدارة المشاريع بشكل فعال ، ولكن مع الوضوح بشأن التكنولوجيا التي تستخدمها.

عزرا: ليس على رسائل البريد الإلكتروني وسكايب والنصوص وكل ذلك ، احتفظ بها كلها في سلسلة واحدة في أداة مثل Slack. تأكد من حصولك على تنظيم جيد لهيكل ملفك ، وتأكد من إدارتك باستخدام بعض أدوات إدارة المهام مثل Trello أو Asana أو Basecamp أو مفتاح Google أو LeanKit أو Mavenlink أو شيء من هذا القبيل يعد اقتراحات جيدة هناك .

فيليكس: لقد اشتعلت في وقت مبكر مع مُحسّنات محرّكات البحث التي تتحدث عنها في وقت مبكر والآن أهمية بناء العلامة التجارية. ما الذي تراه اليوم هو شيء في مراحله الأولى تراقبه؟

عزرا: أعتقد أن أصول الفيديو القصيرة ستظهر. ترى قصص Instagram ، تشاهد إعلانات فيديو أثناء التشغيل على Facebook. أعتقد أن الأشخاص الذين يتبنون الشكل القصير والقصير بالإضافة إلى الشكل الطويل والطويل ، لذا فإن الأصول التي تتراوح مدتها من 15 إلى 30 دقيقة إلى جانب الأصول ذات الشكل القصير حقًا هي أدوات رائعة للتعرض في الوقت الحالي حيث يمكنك الحصول على مخزون رخيص. أنا أركز على توسيع خط الإنتاج للحصول على حلول إضافية باستمرار للأشخاص في مجتمعي. أعتقد أن زيادة المبيعات والبيع العابر للعملاء السابقين أمر ضروري حقًا للعلامات التجارية اليوم ورواية القصص الجيدة.

فيليكس: أيضًا موقع BOOM by Cindyjoseph.com وموقع smartmarket.com أيضًا حيث ، كما ذكرت كل تلك الدورات التدريبية ، سأترك السؤال الأخير. ما هو أكبر درس تعلمته العام الماضي وتريد توظيفه هذا العام؟

عزرا: يمكن أن تتغير الأشياء فجأة ولا شيء مستقر تمامًا كما تعتقد ، ومن الأفضل ألا يكون لديك شخص واحد مثل وجه علامتك التجارية وصوتها. من الأفضل أن يكون لديك العديد من الأشخاص الذين يمثلون ممثلين وسفراء للعلامة التجارية بدلاً من شخص واحد فقط لأنه إذا تعرض هذا الشخص للإرهاق أو ذهب بعيدًا لسبب ما ، فيجب عليك تغيير مجموعة كبيرة من أصولك بسرعة ، بما في ذلك جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، وكلها مقاطع الفيديو الخاصة بك ، وموقع الويب الخاص بك بالكامل ، وجميع إعلاناتك ، تجعل الأمر صعبًا حقًا كنقطة فشل واحدة. بشكل عام ، أنا من محبي العلامات التجارية التي لا تستند إلى شخصية واحدة.

فيليكس: رائع. شكرًا جزيلاً على حضوركم ومشاركة تجربتك يا عزرا.

عزرا: نعم ، شكرًا جزيلاً لك. نقدر ذلك حقا.