للتحليل التنافسي ، يفوز السباق البطيء والثابت

قبل بضع سنوات ، كنت أعمل في وكالة تسويق عندما اتصل بنا أحد العملاء لإبلاغنا بكل ما يلزم لإطلاق منتج جديد. كانت نماذج الرسائل المطورة جيدًا والبيانات الصحفية والمواد التسويقية جاهزة للعمل. كانت هناك مشكلة واحدة فقط: كان شعارهم ، كلمة بكلمة ، هو نفسه تمامًا مثل أحد منافسيهم.

لسوء الحظ ، يحدث هذا النوع من المواقف أكثر مما تعتقد. أدى الفشل في إجراء تقييم شامل للمنافسين إلى سقوط العديد من الشركات في مسار تسويق يستنزف الموارد وغير مثمر.

إن معرفة ما يفعله منافسوك ومكان عملك في السوق أمر بالغ الأهمية للبقاء على صلة. بدونها ، تعمل الشركات في الظلام ، متجاهلة مدى ملاءمتها للصناعة. يجب أن تعرف العلامات التجارية متى تتصرف بناءً على المعلومات التنافسية ، ولكن أيضًا متى تتأخر وتجمع المزيد من المعلومات الاستخبارية.

مخاطر القفز من البندقية

السوق دائم التغير ، والتقييم التنافسي لا يختلف. أثناء استكشاف أسعار منافسيك وعروض المنتجات ومراجعات العملاء والمزيد ، قد يكون من المغري التركيز على المعلومات الحالية التي تتحدى منتجاتك وخدماتك في الوقت الحالي. الحيلة في الحفاظ على هدوئك.

هناك عدة أسباب تدفعك إلى التراجع قبل إجراء تغييرات كبيرة بناءً على تحليل المنافسين:

1. إمكانية إهدار المال والوقت والموارد. تمامًا مثل الفشل الذريع في سطر الوصف ، حيث كان هناك القليل من الوعي بالسوق ، هو إلقاء الموارد على مشكلة متصورة دون التأكد من التهديد. JC Penney ، على سبيل المثال ، تكافح بعد خسارة الكثير من قاعدة عملائها في محاولة لجعل المتاجر أكثر جاذبية لجيل الألفية. الافتراض القائل بأن اكتساب هذه المجموعة من الأجيال كان عقبة أمام النمو انتهى به الأمر إلى تكلف سلسلة الملابس بالتجزئة الملايين. يمكن أن تحدث نفس المشكلة لشركات B2B التي تفشل في تحليل السوق بدقة واحتياجات كل من عملائها الحاليين والمحتملين.
2. فرصة للتعلم من أخطاء الآخرين. قبل بضع سنوات ، عندما بدأت منصات إدارة الوسائط الاجتماعية الأخرى في تقديم خدمات نشر Instagram ، سارعوا إلى تسويقها على أنها "Instagram Publishing". ومع ذلك ، لم تُمكّن المنصة النشر المباشر بالطريقة التي توقعها العملاء - في ذلك الوقت ، كان النشر على Instagram ممكنًا فقط بسبب حل بديل متعدد الخطوات للجوال. بعد مشاهدة تداعيات سوء الفهم هذا ، أطلقنا نفس الخدمة مثل "جدولة Instagram". أعطى هذا لعملائنا فكرة أفضل عما يمكنهم توقعه بشكل واقعي عند النشر على Instagram قبل عامين (بالطبع ، بمجرد أن أتاح Instagram النشر المباشر ، كان لدينا ذلك لعملائنا في نفس اليوم). أول من يسوق ليس الأفضل دائمًا في السوق.
3. انخفاض الأسعار والمنتجات الجديدة قد لا تظهر كما تظهر. في بعض الأحيان ، يقوم أحد المنافسين بتخفيض الأسعار أقل بكثير من بقية السوق أو يقدم منتجًا جديدًا يغير الأمور. يمكن أن يؤدي ذلك إلى إثارة بعض الذعر وإغراء أن تحذو حذوها خوفًا من فقدان العملاء. من خلال الانتظار وتتبع هذه التغييرات بمرور الوقت ، يمكنك الحصول على منظور أفضل بكثير. يتم طرح العروض الترويجية الإقليمية والخصومات لمرة واحدة والمنتجات المتخصصة غير المهددة طوال الوقت. إن معرفة ما إذا كان التغيير شذوذًا أم أن المعيار الجديد هو معلومات أفضل بكثير لاتخاذ القرارات التجارية.
4. عصور المعلومات. في نهاية اليوم ، تتغير الأشياء. ستكون أخبار اليوم قديمة غدًا ، لكن قرارات اليوم يمكن أن يكون لها تأثيرات دائمة. والأهم من العمل بناءً على المعلومات بمجرد تلقيها هو تتبع المعلومات بمرور الوقت وتحديد الأنماط وتعديل المسار وفقًا لذلك. أفضل تحليل تنافسي للعلامة التجارية مستمر ويتم استخدامه بشكل ديناميكي للتأثير على عملية صنع القرار.

نهج أفضل

بمجرد أن تقبل أن تقييم المنافس هو نشاط مستمر ، فإن معرفة وقت التصرف فيه ومتى تتراجع ، يصبح أسهل بكثير. مع إنشاء أنماط يمكن التعرف عليها ، يصبح اكتشاف الحالات الشاذة أسهل. يمكن أن يؤدي ذلك إلى إطلاق بعض العلامات الحمراء ، ولكن يجب أن تشير هذه العلامات إلى ضرورة مراقبة المقياس ، وليس بالضرورة التصرف بناءً عليه.

إذا كانت الشركة في وضع يمكنها من تكريس شخص ما تمامًا لهذه المهمة ، فهذا مثالي. لكن هذه الأفكار ليست مقصورة على محلل تنافسي فقط. يمكن لكل عضو في الفريق ، من التسويق إلى المبيعات ومن نجاح العميل إلى تطوير المنتج ، الاستفادة من المعلومات حول ما يفعله المنافسون.

خذ نقاط ضعف العملاء ، على سبيل المثال. عندما تخبرني المبيعات أن شخصًا ما يتحول من منافس إلى جهاز Sprout ، أقوم بالتحقيق في سبب التغيير. من خلال تتبع عدد كافٍ من الحالات مع عملاء مختلفين بمرور الوقت ، تعرفت على التحديات المحددة التي يواجهها العملاء مع البرنامج الذي يستخدمونه والميزات التي يرغبون في الوصول إليها في أحد الحلول.

تتيح هذه المعرفة التراكمية بعد ذلك تحديد الأنماط في المعلومات بدلاً من التصرف بسرعة بناءً على ملاحظات الفرد. سأقوم بعد ذلك بمشاركة هذه البيانات مع المبيعات لاستخدامها عند التحدث إلى العملاء المحتملين الآخرين الذين يفكرون في التحول من هؤلاء المنافسين. أشاركه مع نجاح العملاء حتى يعلموا أن هؤلاء العملاء قد يكونون أكثر حساسية للمشكلات التي لديهم بالفعل مع برنامج آخر. وأنا أشاركه مع تطوير المنتجات حتى يتمكنوا من البحث عن حلول لأي نقاط ضعف لم نعالجها بالفعل.

لا يقتصر هذا النهج على التعليقات الواردة من العملاء المحتملين الذين نحاول تحويلهم فقط. يمكن لأي شخص مواكبة أسعار المنافسين وتغييرات المنتجات واستراتيجيات التسويق والمزيد ومشاركة هذه المعرفة للاستفادة منها عبر الإدارات.

أكثر من مجرد رقم الطحن

يعد استخدام رؤى العملاء لإبلاغ فريق العمل بأكمله بمثابة توضيح مثالي لمدى قوة التحليل التنافسي للعلامة التجارية أكثر مما يعتقده الناس. يتعلق الأمر بأكثر من مجرد الأسعار ونمو الإيرادات ؛ يتعلق الأمر أيضًا بتقييم المنتجات والأشخاص الذين يستخدمونها.

• المنتجات: إذا قام منافسك ببيع منتج ، فقم بشرائه. (طالما أن هذا خيار معقول ، بالطبع.) قد يتعين على بعض شركات B2B أن تكون مبدعًا هنا ، ولكن بالنسبة لأولئك الذين يمكنهم وضع أيديهم عليها ، فإن تجربة تجربة العملاء لشراء منتج واستخدامه توفر معلومات رائعة لـ مقارنة بما يخصك. ما هي نقاط القوة في المنتج؟ هل منتجك يشاركهم؟ ما هي نقاط ضعفه؟ هل يمكنك استخدام تلك المعلومات؟
• العملاء: في النهاية ، أنت تريد أن تضع نفسك مكان العميل. إذا كان شراء المنتج غير ممكن ، أو حتى إذا كان كذلك ، فابحث عن مراجعات العملاء. تحقق من ما يقولونه عن ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي. ما هي الكلمات التي يستخدمونها؟ ما هي المشاعر التي يربطونها بها؟ هل يحاول عملك استحضار نفس المشاعر ، أم لديك عرض قيمة مختلف؟

تقييم المنافس الشامل مستمر ، مما يرسم صورة أكثر دقة للسوق بمرور الوقت مما يمكن أن توفره لقطة لمرة واحدة. في النهاية ، تعمل الشركة على البيع ، لكن هذا يعني أن هناك شخصًا على الجانب الآخر من التفاعل يحتاج إلى الإقناع بالشراء. يساعد اتباع نهج المراقبة والانتظار فيما يتعلق بذكاء المنافسين الشركة على فهم أفضل لسبب اختيار العملاء لها باستمرار على جميع الخيارات الأخرى. يسمح ذلك للشركات بنقل هذه المعلومات بشكل أكثر فعالية إلى العملاء المحتملين ، وتفوق المنافسة.