دليل تطوير العلامة التجارية: 4 خطوات تحتاج إلى معرفتها
نشرت: 2021-01-06هل سمعت من قبل عن عبارة "بنيت بيتا من الرمال على أساس من القش"؟
هذا يعني أن كل شيء تقوم ببنائه على أساس غير مستقر سوف ينهار ولن يصل إلى شيء بعد كل عملك الشاق. والأرجح أن الشيء الذي تقوم ببنائه لن يصل إلى حد بعيد في المقام الأول.
تطوير العلامة التجارية هو الأساس. عندما لا تخصص الشركات وقتًا كافيًا لبناء مؤسسة للعلامة التجارية ، فإن كل شيء ينهار.
في هذا المنشور ، ستتعلم:
- ما هو تطوير العلامة التجارية - وهل هذا هو نفسه العلامة التجارية؟
- الخطوات الأربع الرسمية في عملية تطوير العلامة التجارية
- أفكار تطوير العلامة التجارية التي حققت نجاحًا واحدًا والتي فشلت - والدرس الكبير الوحيد الذي يمكن التعلم منه
ما هو تطوير العلامة التجارية؟
تطوير العلامة التجارية هو عملية الحفاظ على الجودة والأصول التسويقية المميزة وثقة المستهلك للعلامة التجارية. تطوير العلامة التجارية هو عملية مستمرة لخدمة المستهلكين.
قد تسمع عبارات مثل "عملية تطوير العلامة التجارية" أو "استراتيجية تطوير العلامة التجارية" وتفكر في قائمة مراجعة لتطوير العلامة التجارية التي تنقلك من البداية إلى النهاية. Bing bang boom ، تم تطوير علامتك التجارية والآن انتهيت.
لسوء الحظ ، هذا ليس كيف يعمل.
الحقيقة هي أن تطوير العلامة التجارية لا "يتم أبدًا". هناك خطوات لتطوير العلامة التجارية ، لكن العلامات التجارية الكبرى تعيد النظر في تطوير علامتها التجارية باستمرار - وكل ما تفعله يتم إبلاغه بالعلامة التجارية التي تريد الحفاظ عليها.
علامتك التجارية هي شخصية عملك ، وهي دائمًا قيد التطوير.
هل هناك فرق بين تطوير العلامة التجارية والعلامة التجارية؟
نعم هنالك!
أحدهما مفهوم عام ، والآخر هو التنفيذ وراء المفهوم. كلاهما مهم ، لكنهما لا يزالان مختلفين.
- تطوير العلامة التجارية = المفهوم . تطوير العلامة التجارية هو التعرف على السمات الفريدة للعلامة التجارية والترويج لها.
- العلامة التجارية = التنفيذ . العلامة التجارية هي التطبيق الملموس لكل طريقة اتصال تستخدمها للترويج لعلامتك التجارية.
ما العبارات الأخرى التي تسمعها؟ اشياء مثل:
- هوية العلامة التجارية
- استراتيجية العلامة التجارية
- إدارة العلامات التجارية
هل هم جميعا نفس الشيء؟
لا ، لكنهم جميعًا يساهمون في تطوير العلامة التجارية.
على الرغم من وجود اختلاف طفيف بين العلامة التجارية وتطوير العلامة التجارية ، إلا أن كلاهما يعمل على تحقيق هدف واحد مهم - جعل الناس يعرفون من أنت.
إن علاقة العميل مع الأعمال التجارية تشبه أي علاقة شخصية أخرى - فهي تتطلب تطويرًا مستمرًا أو ستصبح قديمة.
يجب أن تُظهر اهتمامك بتطوير العلامة التجارية لعملك. عندما تهتم بعلامتك التجارية ، فإن عملائك يهتمون أيضًا. إليك كيفية إظهار اهتمامك - AKA ما عليك القيام به من أجل تطوير أفضل للعلامة التجارية بشكل مستمر.
ما هي الخطوات الأربع لتطوير العلامة التجارية؟
- تعرف على عملك
- اعرف جمهورك
- قم بإنشاء مواردك
- إدارة نمو علامتك التجارية
تذكر ، لا تأخذ كلمة "خطوة" بشكل حرفي. يبدو إكمال الخطوة وكأنه إجراء يتم تنفيذه مرة واحدة. لكن عملية تطوير العلامة التجارية مستمرة.
1. اعرف عملك - حدد الرسالة الأساسية لعلامتك التجارية
من هو عملك؟ ما هو موقفك في الصناعة؟ والأهم من ذلك ، ما هو موقفك ؟
تحتاج إلى فحص علاقتين مختلفتين لتحديد موقع عملك في مجال عملك. هؤلاء يكونون:
- أنت ومنافسيك
- أنت وعملائك
بالنسبة لك ولمنافسيك ، قم بإجراء تحليل SWOT.
SWOT تعني نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات .
- نقاط القوة - أين تتفوق على المنافسين في مساحتك الخاصة؟ هل مهارات خدمة العملاء الخاصة بك تستحق جائزة؟
- نقاط الضعف - ما هي المزايا التي يتمتع بها المنافسون الآخرون على عملك؟ هل هي خدمة يقدمونها أم جمهور يمكنهم استهدافه؟
- الفرص - ما الذي يتغير في مجال عملك ويمكنك الاستفادة منه؟ ما هي الفجوات الموجودة في عروض المنافسين والتي يمكنك غرس علمك فيها؟
- التهديدات - ما الذي يفعله المنافسون ويمكن أن يسبب مشاكل لعملك؟
يساعدك إكمال تحليل SWOT على توصيل رسالة علامتك التجارية بشكل أفضل إلى جمهورك المستهدف. على الرغم من أن هذا التحليل مفيد ، فإن أهم علاقة يجب فحصها هي بينك وبين عملائك المستهدفين.
بالنسبة لك ولعملائك ، تحتاج إلى الدخول في رؤوسهم.
تحتاج إلى الإجابة على أسئلة مثل:
- ما المشكلة التي يحلها منتجك؟
- ماذا يفعل الناس حاليا لحل هذه المشكلة؟
- لماذا يعتبر منتجك أفضل من أي شيء آخر في حل هذه المشكلة؟
يساعدك فحص هاتين العلاقتين على إنشاء الرسالة الأساسية لعملك في صناعتك. أنت الآن بحاجة إلى إنشاء بيان تحديد المكانة.
يُطلق عليه أيضًا تحديد موضع السوق ، يجب أن يوضح بيان تحديد المكانة الخاص بك ما يميز عملك عن الشركات الأخرى - ولماذا يجب أن يختارك عملاؤك المستهدفون على منافس.
فكر دائمًا في الفائدة النهائية التي تمنحها لعملائك - وهذا ما يزيد من قيمة وضع علامتك التجارية.
لا يشتري العملاء منتجًا ، بل يشترون النتائج. انقر للتغريد
وكما قال خبير الاقتصاد بجامعة هارفارد تيودور ليفيت ذات مرة ، "لا يرغب الناس في شراء مثقاب ربع بوصة. يريدون حفرة ربع بوصة. "
ما لا ينبغي أن يفعله بيان تحديد الموضع هو أن تعد بأقواس قزح وحيدات. بيان تحديد المكانة يشبه وعد العلامة التجارية - مما يعني أن الناس يتوقعون منك الوفاء بوعدك.
إذا كان بيان تحديد المكانة الخاص بك يبدو وكأن لديك كل الإجابات ، فهذا ما يتوقعه الناس من عملك.
"أسوأ جزء في تمرين بيان الوضع هو أنه يفترض أنك تعرف الإجابات.
غالبًا ما لا يعرف عملاؤنا الكثير عن عالم الحلول المحتملة لمشكلة ما كما نعرفه. بصفتنا صانعي منتجات ، نحتاج إلى أن نكون خبراء في الحلول المختلفة الموجودة في السوق ، بما في ذلك مزايا وعيوب اختيارهم.
ومع ذلك ، لم يشتر العملاء في كثير من الأحيان حلًا مثل حلك من قبل. إنهم يقتربون من حل مشكلتهم بسجل نظيف وقليل من المعرفة بما يبدو عليه "أحدث ما توصلت إليه التكنولوجيا" في مجالك. قد تقلق كثيرًا بشأن شركة ناشئة قادمة في مساحتك الخاصة ، ولكن من المحتمل أن عملاءك لم يسمعوا بها من قبل ...
... في بعض الأحيان ، تحاول عبارات تحديد الموضع التقليدية التقاط هذه الفكرة تحت التسمية "التمايز". بشكل عام ، سيكون لديك العديد من التفاضلات. المفتاح هو التأكد من أنها مختلفة عند مقارنتها بإمكانيات البدائل التنافسية الحقيقية من منظور العميل ".
2. تعرف على جمهورك - حدد العملاء المستهدفين وابحث عنهم
أراهن أنك سمعت عبارة "اعرف جمهورك" من قبل. ومع ذلك ، أتساءل ، إذا سألك شخص ما في الشارع كيف تقوم بتسويق عملك ... هل لديك الكلمات الدقيقة التي تجعل آذان الناس تنشط وتلاحظ عملك؟
جزء من تطوير علامتك التجارية هو معرفة جمهورك جيدًا بما يكفي لإرسال محتوى جيد ومستهدف - مثل المدونات أو الإعلانات - التي تساعدهم.
تعتقد العديد من العلامات التجارية أنها تعرف من هو جمهورها ، أو تنشئ شخصيات مشترية لمحاولة تحديدها. لكن شخصيات المشتري تجعلك تتعثر في التفكير في من تريد أن يكون جمهورك - وليس من هم في الواقع.
من المفيد استهداف الخصائص الديموغرافية وتتبع سلوك العملاء ، ولكن نقلها إلى الشوارع هو ما يساعدك حقًا في تحويل شخص غريب عبر الإنترنت إلى عميل شخصي. انقر للتغريد
تخبرك جوانا ويبي من COPYHACKERS كيف - انظر إلى المراجعات.
"لا يجب أن تنظر بداخل رأسك بحثًا عن الرسائل التي ستقنع آفاقك.
أنت لست محتمل الخاص بك. إذن كيف بحق الجحيم يمكن أن تعرف ما يحتاجون إلى سماعه؟ من الغرور أن تعتقد أنك تستطيع ذلك. بدلاً من كتابة رسالتك ، اسرقها. اسرقها مباشرة من عملائك المحتملين ".
جاءت الرسائل الجديدة على هذا الموقع من لغة العميل في مراجعة لكتاب أمازون. زادت نقرات الزر بنسبة 400٪. زادت عمليات إرسال النماذج بنسبة 20٪ ، على الرغم من أن النموذج كان في صفحة منفصلة تمامًا. المصدر: COPYHACKERS
لكل شيء آخر ، اقرأ:
- تعليقات المنتج
- شهادات العملاء
- منتديات المساعدة
- وسائل التواصل الاجتماعي
- كل شيء آخر حيث يعطي العملاء ملاحظاتهم
هذه هي أفكارهم ومشاكلهم بكلماتهم الخاصة. استخدم كلماتهم لعمل تعريف كامل للجمهور وتعرف على هذه التفاصيل:
- نقاط الألم
- الدوافع
- المؤثرون
- الأدوات التي يستخدمونها بالفعل
3. إنشاء مواردك - نشر الوعي بالعلامة التجارية
العلامة التجارية الفعلية تبدأ هنا. لتطوير علامتك التجارية ، تحتاج إلى تحديد إرشادات محددة للعلامة التجارية وإنشاء محتوى للترويج لعملك.
خذ تحليل العملاء ، وتحليل المنافسين ، ومعلومات المراجعة عبر الإنترنت لإنشاء رسالة تحديد موقع علامتك التجارية. بعد ذلك ، استخدم رسالة تحديد الموقع هذه لإنشاء مواد ترويجية لعملك. هذا يعني أشياء مثل:
- دليل أسلوب
- استراتيجية المحتوى
- شعار
- شعار
- موقع
على الرغم من أن المستهلكين يشكلون انطباعًا أولًا عن شعار العلامة التجارية في غضون 10 ثوانٍ ، إلا أن الأمر يستغرق 5-7 مرات حتى يتذكر المستهلكون الشعار - بطاقة العمل
بمجرد أن تصبح مواد علامتك التجارية جاهزة ، يمكنك إنشاء محتوى للترويج لعملك! هذا يشمل:
- المدونات
- أشرطة فيديو
- منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
- الرسوم البيانية
- محتوى مسور
- البحث الأصلي
يمكنك استخدام جميع مواد علامتك التجارية لإنشاء المحتوى الخاص بك ، مثل تقرير بحث أصلي ذي علامة تجارية. هنا حيث يمكنك الترويج لعملك وبناء الوعي بالعلامة التجارية بشكل مستمر:
- وسائل التواصل الاجتماعي : فيديو مباشر من Facebook ، تفاعلات Twitter ، قصص Instagram ، خيارات الوصول هنا لا حصر لها.
- الأحداث : استضف جناحك الخاص أو احصل على كشك في حدث خاص بشخص آخر
- البحث العضوي : يمكن لإستراتيجية تحسين محركات البحث العضوية أن توجه الكثير من حركة المرور في طريقك
- البحث المدفوع : يمكن للإعلانات المدفوعة والمستهدفة أن تتكامل مع الجهود الترويجية الأخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي
4. إدارة نمو علامتك التجارية - تتبع تقدمك
الخطوة الرابعة في عملية تطوير العلامة التجارية هي التتبع.
لا تعني خطة تطوير العلامة التجارية الرائعة شيئًا إذا كنت لا تستطيع معرفة نوع تأثيرها على عملك.
تحتاج إلى التفكير في أشياء مثل:
- ماذا يحدث مع حركة البحث الخاصة بك؟
- هل زاد حجم زوار موقعك على الويب؟
- هل يشارك الناس علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي؟
- كم عدد العملاء المتوقعين الجدد التي تم إنشاؤها؟
الطريقة الوحيدة للإجابة على هذه الأسئلة هي تتبع تقدمك وإجراء التعديلات الصحيحة على خطة تطوير علامتك التجارية.
ضع خطتك ، وروج لعلامتك التجارية ، وتتبع تقدمك ، واضبط الأمور حسب الحاجة.
أفكار تطوير العلامة التجارية التي حققت نجاحًا واحدًا والتي باءت بالفشل
ما الذي يتبادر إلى ذهنك عندما تفكر في علامات تجارية مثل فريتو لاي أو كولجيت؟
رقائق ومعجون أسنان ، صحيح؟
هذه هي أنواع العلامات التجارية التي أثبتت وجودها عند الانتقال للعديد من السلع المحببة ، وقد أمضت الكثير من الوقت للوصول إلى هذه النقطة.
عندما تطور علامة تجارية ، فإنك تخلق شخصية تريد أن يتذكرها الناس. ولكن في صناعة تنافسية ، من السهل أن تشعر أنك بحاجة إلى أفكار براقة وفريدة من نوعها للحفاظ على اسم عملك في المقدمة.
حاولت شركتان مشهورتان نقل تطوير علامتهما التجارية إلى المستوى التالي ، ولا يمكن وصف هذه المحاولات إلا بالفشل في التعلم منها.
فريتو لاي ليموناضة
يبدو أنه الاقتران المثالي للعلامة التجارية ، أليس كذلك؟ وجبة خفيفة مالحة مع مرطبات حلوة.
اعتقد فريتو لاي ذلك ، ولهذا السبب قررت شركة الرقائق ذات العلامات التجارية الجيدة بالفعل التفرع من السوق المستهدف وإضافة القليل من النكهة الإضافية إلى علامتها التجارية.
مع عصير الليمون.
فريتو لاي ليموناضة. انتظر ، أليس هذا الشعار من المفترض أن يتماشى مع شريحة؟ (المصدر: LoveMoney)
ليس بالضبط ما تتوقع الحصول عليه من شركة معروفة بصنع بعض الوجبات الخفيفة المقرمشة المفضلة لديك ، أليس كذلك؟
حسنًا ، لقد فعلوها على أي حال. لم يأنددوا أنه لم يكن ، نقول ، نجاحا.
كما كتب Matt Haig في كتابه Brand Failures ، كان لدى المستهلكين القليل من الارتباط أو لم يكن لديهم أي صلة بين عصير الليمون والعلامة التجارية التي كانت دائمًا منتجًا للرقائق. عندما تسمع فريتو لاي ، فإنك تفكر في رقائق البطاطس وليس المشروبات الحلوة.
مكدسة على أرفف البقالة جنبًا إلى جنب مع بائعي عصير الليمون المشهورين ، لم يساعدها شيء في التميز. كانت المبيعات سيئة ، واختفت من على الأرفف بمجرد وصولها.
من سخرية القدر ، ترك عصير الليمون فريتو لاي قليلاً من بقعة مالحة في تاريخ العلامة التجارية.
مقبلات مطبخ كولجيت
نعم كولجيت. كما في معجون الأسنان. في عام 1982 ، قدمت شركة Colgate مجموعة من الوجبات الجاهزة المجمدة تسمى Colgate Kitchen Entrees إلى علامتها التجارية.
حقيقة ممتعة - فشل تطوير العلامة التجارية هذا كان فاشلاً لدرجة أنه يتم عرضه الآن في متحف الفشل.
عندما يتم ذلك بشكل صحيح ، يعد امتداد علامتك التجارية أمرًا إيجابيًا لعملك. لكن لا يزال يتعين عليك محاولة البقاء داخل مملكتك أثناء القيام بذلك.
كان هذا خطأ كولجيت. كولجيت قابل للتبديل مع نظافة الفم ، لذلك لم يكن الانغماس في الطعام هو أفضل فكرة بالنسبة لهم.
تخيل لو أنهم جربوا معجون أسنان لازانيا باللحم البقري .... (المصدر: فوربس)
خلاصة القول : عندما تحاول زاوية جديدة لتطوير العلامة التجارية ، يجب أن تكون جهودك متسقة مع قيم العلامة التجارية الأساسية وتوقعات العملاء.
توضح لنا هذه الأمثلة أن تطوير العلامة التجارية لا يعني أنه يتعين عليك إجراء تغييرات كبيرة على ما تفعله. من الأشياء أن تصنع دفقة ، وأن تصنع مشهدًا آخر.
لا تدع فكرة تطوير العلامة التجارية تضغط عليك لجعل عملك شيئًا ليس كذلك.