تخفيف العلامة التجارية: التعريف والأسباب والأمثلة

ما هو تخفيف العلامة التجارية؟

يحدث تخفيف العلامة التجارية عندما تطور شركة منتجًا جديدًا أو تدخل أسواقًا جديدة ، ولا يتم التفكير جيدًا في استراتيجية علامتها التجارية للمشروع الجديد ، مما يؤدي إلى تلف صورة العلامة التجارية الحالية.

يتم تخفيف العلامة التجارية عندما يتم استخدام العلامة التجارية للشركة في العديد من المنتجات أو الخدمات المختلفة ونتيجة لذلك ، تصبح العلامة التجارية أقل تميزًا. عندما تبدأ الشركة لأول مرة ، عادة ما يكون لها هوية علامة تجارية واضحة للغاية. إنهم يعرفون بالضبط ما يريدون أن يُعرفوا به ويلتزمون بذلك. ومع ذلك ، مع نمو الشركة ، فإنها تبدأ أحيانًا في إنتاج منتجات أو خدمات أخرى لا تتماشى بالضرورة مع هوية علامتها التجارية.

على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك شركة تصنع حقائب اليد الفاخرة. لقد عملت بجد لبناء سمعة طيبة لكونك حصريًا وفاخرًا. ولكن بعد ذلك قررت البدء في بيع المحافظ وسلاسل المفاتيح. الآن ، فجأة ، لم تعد علامتك التجارية تدور حول حقائب اليد الفاخرة فقط. يتعلق الأمر بحقائب اليد الفاخرة والمحافظ وسلاسل المفاتيح.

تكمن المشكلة في أنه يمكن أن يجعل علامتك التجارية أقل تميزًا. بدلاً من أن تكون معروفًا بشيء واحد فقط ، فأنت الآن معروف بثلاثة أشياء. ونتيجة لذلك ، تصبح علامتك التجارية أقل خصوصية. لتجنب التخفيف من العلامة التجارية ، من المهم أن تكون استراتيجيًا بشأن المنتجات أو الخدمات التي تقدمها. تأكد من أنها تتوافق جميعًا مع هوية علامتك التجارية وأنها تكمل بعضها البعض. بهذه الطريقة ، يمكنك الحفاظ على علامة تجارية قوية ومميزة.

يمكن أن يحدث تخفيف العلامة التجارية أيضًا عندما لا يتم الوفاء بوعد العلامة التجارية للشركة ، أو عندما تكون رسائل العلامة التجارية غير متسقة. يمكن أن تشكل الأسواق والمنتجات الجديدة أيضًا تحديات لمدير العلامة التجارية من حيث إدارة صورة الشركة وحمايتها.

عندما تعاني الشركات من تخفيف العلامة التجارية ، فعادةً ما يكون ذلك بسبب عدم التفكير الكافي في استراتيجية علامتها التجارية للمشروع الجديد. يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى أن يكونوا على دراية بالمخاطر المرتبطة بإطلاق منتجات جديدة أو دخول أسواق جديدة ، واتخاذ خطوات لحماية صورة الشركة.

تمديد العلامة التجارية وتخفيف العلامة التجارية

امتداد العلامة التجارية هو عندما تستخدم الشركة علامتها التجارية القائمة بالفعل لإطلاق منتج أو خدمة جديدة.

على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك علامة تجارية للملابس تسمى "جيني". تبيع جيني الملابس منذ سنوات وأنشأت هوية قوية للعلامة التجارية. يعرف الناس جيني كعلامة تجارية عالية الجودة وبأسعار معقولة.

الآن ، قررت جيني إطلاق مجموعة جديدة من الأحذية. تتماشى الأحذية مع هوية العلامة التجارية (عالية الجودة وبأسعار معقولة) ، لذلك يعتبر هذا امتدادًا للعلامة التجارية.

يمكن أن يكون امتداد العلامة التجارية طريقة رائعة لتنمية أعمالك. يتيح لك الاستفادة من علامتك التجارية المنشأة بالفعل لإطلاق منتجات أو خدمات جديدة. وإذا تم إجراؤه بشكل صحيح ، فيمكن أن يساعدك في جذب عملاء جدد وتنمية علامتك التجارية.

ومع ذلك ، يمكن أن يكون امتداد العلامة التجارية محفوفًا بالمخاطر ويتسبب في تلف العلامة التجارية. إذا أطلقت شركتك منتجًا أو خدمة جديدة لا تتماشى مع هوية علامتك التجارية ، فقد يؤدي ذلك إلى نتائج عكسية. قد لا يهتم العملاء بالمنتج أو الخدمة الجديدة ، وقد يؤدي ذلك إلى الإضرار بسمعة علامتك التجارية.

في حالة عدم نجاح تمديد العلامة التجارية ، يحدث تخفيف العلامة التجارية. يتم تخفيف العلامة التجارية عندما يتم استخدام العلامة التجارية للشركة في العديد من المنتجات أو الخدمات المختلفة ونتيجة لذلك ، تصبح العلامة التجارية أقل تميزًا وتقل ملكية العلامة التجارية للشركة.

الأسباب الكامنة وراء تخفيف العلامة التجارية

هناك عدة أسباب لحدوث تخفيف العلامة التجارية

1. يمكن أن يؤدي القيام بالكثير في وقت واحد إلى إجهاد مواردك

الإرهاق هو دائمًا وصفة لكارثة. في صميم كل علامة تجارية مجموعة معينة من القيم ، والتركيز على سوق أو نوع معين من المنتجات.

بمجرد أن تحاول أن تفعل الكثير ، ستعاني علامتك التجارية ، وكذلك النتيجة النهائية.

2. تقديم خدمات أو منتجات غير ذات صلة

مع مرور الوقت ، قد تميل إلى تقديم خدمات أو منتجات أخرى لا علاقة لها بعلامتك التجارية. ربما تعتقد أنها ستكون طريقة جيدة لكسب بعض الأموال الإضافية ، أو ربما تعتقد أنها ستساعدك في جذب عملاء جدد.

ومع ذلك ، فإن تقديم خدمات أو منتجات غير ذات صلة يعد دائمًا فكرة سيئة. لن يؤدي ذلك إلى إجهاد مواردك فحسب ، بل سيؤدي أيضًا إلى إضعاف علامتك التجارية. بدلاً من أن تكون معروفًا بشيء واحد ، ستعرف الآن بشيئين (أو أكثر) ، وستصبح علامتك التجارية أقل تميزًا.

3. فقدان الاستقلالية على العلامة التجارية

إذا لم تكن حريصًا ، فمن السهل أن تفقد السيطرة على علامتك التجارية. يمكن أن يحدث هذا إذا سمحت لأشخاص أو شركات أخرى باستخدام علامتك التجارية دون إذنك.

على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك علامة تجارية لحقائب اليد الفاخرة. لقد عملت بجد لبناء علامتك التجارية ، وهي الآن معروفة ومحترمة.

لكن بعد ذلك ، تسمح للشركة ببيع إصدارات مقلدة من حقائب اليد الخاصة بك. فجأة ، ارتبطت علامتك التجارية بمنتجات مقلدة رخيصة. نتيجة لذلك ، تصبح علامتك التجارية أقل قيمة وأقل تميزًا.

كيف يحدث تخفيف العلامة التجارية؟

يمكن أن يحدث تخفيف العلامة التجارية بعدة طرق مختلفة

1. تمديد العلامة التجارية

كما ذكرنا من قبل ، فإن امتداد العلامة التجارية هو عندما تستخدم الشركة علامتها التجارية القائمة بالفعل لإطلاق منتج أو خدمة جديدة. ولكن قد يتسبب هذا في التخفيف إذا كان المنتج أو الخدمة الجديدة لا تتوافق مع هوية العلامة التجارية.

2. عمليات الاندماج والاستحواذ

طريقة أخرى يمكن أن يحدث بها تخفيف العلامة التجارية هي من خلال عمليات الدمج والاستحواذ. عندما تندمج شركتان ، ستندمج علاماتهما التجارية أيضًا. وغالبًا ما يتم اختيار علامة تجارية واحدة لتكون العلامة التجارية الأساسية بينما يتم التخلص التدريجي من العلامة التجارية الأخرى.

3. الترخيص

الترخيص هو عندما تسمح شركة لشركة أخرى باستخدام علامتها التجارية في مقابل الدفع. قد يتسبب هذا في تخفيف العلامة التجارية إذا كانت الشركة التي تستخدم العلامة التجارية لا تحافظ على نفس مستوى الجودة أو المعايير.

4. تغييرات اسم العلامة التجارية

يمكن أن يؤدي تغيير اسم العلامة التجارية أيضًا إلى تخفيف العلامة التجارية. هذا لأن تغيير اسم العلامة التجارية يمكن أن يربك العملاء ويجعل من الصعب عليهم التعرف على العلامة التجارية.

5. الإفراط في استخدام العلامة التجارية

الإفراط في استخدام العلامة التجارية هو عندما يتم استخدام العلامة التجارية في العديد من السياقات المختلفة. يمكن أن يحدث هذا عندما تستخدم الشركة علامتها التجارية في الإعلان ، على وسائل التواصل الاجتماعي ، على موقع الويب الخاص بها ، وما إلى ذلك. يمكن أن يؤدي الإفراط في استخدام العلامة التجارية إلى جعل العلامة التجارية تبدو منتشرة في كل مكان ، مما قد يؤدي إلى إزعاج العملاء. يمكن أيضًا أن يجعل العلامة التجارية تبدو وكأنها تحاول جاهدة ، مما قد يضر بمصداقيتها.

كيف تتجنب تخفيف العلامة التجارية؟

هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لتجنب إضعاف العلامة التجارية

1. التمسك بقيمك الأساسية

أول وأهم شيء يمكنك القيام به هو الالتزام بقيمك الأساسية. هذه هي القيم التي بنيت عليها علامتك التجارية ، ويجب أن توجه كل ما تفعله.

2. لا ترهق مواردك

كما ذكرنا من قبل ، فإن الإرهاق وصفة لكارثة. لذا ، لا تحاول أن تفعل الكثير في وقت واحد. ركز على شيء واحد وافعله جيدًا.

3. إعطاء الأولوية للعلامة التجارية الأساسية

إذا كان لديك العديد من العلامات التجارية ، فتأكد من إعطاء الأولوية للعلامة التجارية الأساسية. العلامة التجارية الأساسية هي العلامة التجارية الأكثر أهمية لشركتك ، ويجب أن تكون العلامة التجارية التي تركز عليها أكثر من غيرها.

4. كن حذرا مع الترخيص

يمكن أن يكون الترخيص طريقة رائعة لتوسيع علامتك التجارية ، ولكنه قد يؤدي أيضًا إلى تخفيف العلامة التجارية إذا لم تكن حريصًا. لذلك ، تأكد من اختيار شركائك بعناية ووضع إرشادات صارمة لكيفية استخدام علامتك التجارية.

5. إدخال المنتجات الجديدة ببطء

إذا كنت تقدم منتجًا أو خدمة جديدة ، فافعل ذلك ببطء. ابدأ ببرنامج تجريبي أو إصدار محدود. سيساعدك هذا في قياس رد فعل العملاء والتأكد من توافق المنتج أو الخدمة الجديدة مع علامتك التجارية.

6. قم بعمل اتصالات واضحة مع العلامة التجارية

في كل مرة تتواصل فيها مع عملائك ، تأكد من أنك واضح بشأن هويتك وما تمثله. سيساعدهم ذلك على فهم علامتك التجارية وما تمثله.

7. مراقبة علامتك التجارية

أخيرًا وليس آخرًا ، راقب علامتك التجارية عن كثب. انتبه إلى كيفية استخدام علامتك التجارية وإدراكها. سيساعدك هذا في اكتشاف أي تخفيف للعلامة التجارية مبكرًا واتخاذ خطوات لإصلاحها.

أمثلة على تخفيف العلامة التجارية

بعض أمثلة تخفيف العلامة التجارية التي يجب الانتباه إليها هي

1. جاب: علامة جاب هي علامة تجارية للملابس بدأت ببيع الملابس للرجال والنساء فقط. ولكن في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، قررت العلامة التجارية إطلاق مجموعة جديدة من ملابس الأطفال. كانت المشكلة أن ملابس الأطفال لم تكن متوافقة مع هوية العلامة التجارية. كانت أرخص وأقل جودة من الملابس المعتادة للعلامة التجارية. نتيجة لذلك ، حدث فشل في تمديد العلامة التجارية وواجهت العلامة التجارية حالة متناقصة من قيمة العلامة التجارية.

2. Hewlett-Packard و Compaq: في عام 2002 ، اندمجت Hewlett-Packard (HP) مع Compaq. كان للعلامتين هويتين مختلفتين للغاية. كان يُنظر إلى HP على أنها علامة تجارية عالية الجودة بينما كان يُنظر إلى Compaq على أنها علامة تجارية منخفضة التكلفة. نتيجة للاندماج ، تم تخفيف علامة HP التجارية.

3. عطر Harley Davidson: في التسعينيات ، حاولت Harley Davidson توسيع علامتها التجارية من خلال بيع مجموعة من العطور. كانت المشكلة أن العطر لا علاقة له بالدراجات النارية أو القيم الأساسية للعلامة التجارية. نتيجة لذلك ، تم تخفيف العلامة التجارية وكان العطر متخبطًا. لقد كان خطأ امتداد العلامة التجارية من قبل العلامة التجارية.

4. هاتف أمازون فاير: في عام 2014 ، أصدرت أمازون هاتف فاير فون. كانت المشكلة أن الهاتف لم يكن على قدم المساواة مع الهواتف الذكية الأخرى في السوق. كانت باهظة الثمن أيضًا. نتيجة لذلك ، تم تخفيف العلامة التجارية وكان الهاتف فاشلاً.

5. American Apparel: American Apparel هي ماركة ملابس معروفة بإعلاناتها المثيرة. قررت العلامة التجارية إطلاق مجموعة جديدة من ملابس الأطفال. كانت المشكلة أن إعلانات ملابس الأطفال كانت مثيرة تمامًا مثل إعلانات العلامة التجارية المعتادة. نتيجة لذلك ، تم تخفيف العلامة التجارية وتراجع خط الأطفال.

6. Crystal Pepsi: في أوائل التسعينيات ، أطلقت شركة Pepsi نوعًا جديدًا من الصودا يسمى Crystal Pepsi. كانت المشكلة أن الصودا كانت صافية وليس لها نكهة. نتيجة لذلك ، تم تخفيف العلامة التجارية وكانت المشروبات الغازية فاشلة.

7. نظام تنقية المياه البكر: في عام 2007 ، قدمت شركة Virgin نظام جديد لترشيح المياه. كانت المشكلة أن النظام لم يكن جيدًا جدًا وكان مكلفًا للغاية. نتيجة لذلك ، تم تخفيف العلامة التجارية وكان المنتج فاشلاً. فلتر مياه فيرجن لا يعكس صورة العلامة التجارية بشكل جيد ويجعل فيرجن تبدو حمقاء. فكر في الأمر: هل ترغب في السفر مع شركة تعمل في صنع فلاتر المياه؟ ليس كثيرا.

8. ملابس Coca-Cola: في أوائل الثمانينيات ، أطلقت Coca-Cola مجموعة ملابس. كانت المشكلة أن الملابس لم تكن أنيقة للغاية ولم تكن مناسبة بشكل جيد. نتيجة لذلك ، تم تخفيف العلامة التجارية وتراجع خط الملابس.

9. Microsoft Zune: في عام 2006 ، أصدرت Microsoft مشغل الموسيقى Zune. كانت المشكلة أن Zune لم يكن بجودة iPod وكان أغلى ثمناً. نتيجة لذلك ، تم تخفيف العلامة التجارية وكان المنتج فاشلاً.

10. Google Glass: في عام 2013 ، أصدرت Google Google Glass ، وهو جهاز كمبيوتر يمكن ارتداؤه. كانت المشكلة أن النظارات كانت باهظة الثمن ولم تكن عملية للغاية. نتيجة لذلك ، تم تخفيف العلامة التجارية وكان المنتج فاشلاً.

نصائح للتعامل مع تخفيف العلامة التجارية

• حافظ على تركيز علامتك التجارية: عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية ، فالقليل هو الأكثر. من الأفضل أن يكون لديك علامة تجارية مركزة معروفة بشيء واحد ، من علامة تجارية مخففة تحاول أن تكون كل شيء للجميع.
• قم بتأسيس فريق بحث خبير: إذا كنت تفكر في توسيع علامتك التجارية ، فمن الأهمية بمكان أن تقوم بأبحاثك أولاً. استعن بفريق بحث متخصص في العلامات التجارية لمساعدتك في تحديد ما إذا كان التوسع فكرة جيدة وكيفية القيام بذلك بطريقة لا تضعف علامتك التجارية.
• لا تحاول أن تكون كل شيء للجميع: محاولة أن تكون كل شيء للجميع هي طريقة مؤكدة لإضعاف علامتك التجارية. من المهم معرفة السوق المستهدف والتركيز على خدمتهم.
• كن حذرًا مع امتدادات العلامة التجارية: يمكن أن تكون امتدادات العلامات التجارية طريقة رائعة لتنمية علامتك التجارية ، ولكن يجب القيام بها بعناية. تأكد من أن الامتداد مناسب بشكل طبيعي لعلامتك التجارية وأنه لن يضعف علامتك التجارية.
• إجراء اختبار شامل والاستماع إلى التعليقات: قد يكون التخفيف من العلامة التجارية مكلفًا ، ليس فقط من حيث الأخطاء التي تم ارتكابها ولكن أيضًا من حيث الأضرار التي لحقت بسمعة العلامة التجارية. لهذا السبب من المهم جدًا إجراء اختبار شامل قبل إطلاق أي إضافة أو منتج جديد للعلامة التجارية. وبمجرد إطلاقه ، استمع إلى تعليقات العملاء وقم بإجراء التغييرات إذا لزم الأمر.

خاتمة!

يمكن أن يحدث تخفيف العلامة التجارية عندما يرتبط اسم العلامة التجارية للشركة بمنتجات أو خدمات أو أفكار منخفضة الجودة.

نتيجة لذلك ، قد تفقد العلامة التجارية حصتها في السوق وسمعتها. لتجنب تخفيف العلامة التجارية ، يجب على الشركات التحكم بعناية في كيفية استخدام اسم علامتها التجارية. يجب عليهم أيضًا مراقبة كيف ينظر إليها الجمهور. يمكن أن يكون لتخفيف العلامة التجارية عواقب وخيمة على الشركة ، لذلك من المهم اتخاذ خطوات لتجنب ذلك.

إذا كنت تعتقد أن علامتك التجارية قد تتعرض لخطر التخفيف ، ففكر في العمل مع خبير في العلامات التجارية أو التسويق. يمكنهم مساعدتك في تقييم الموقف ووضع خطة لحماية علامتك التجارية.

أحب هذا المنصب؟ تحقق من هذه المقالات التفصيلية حول موضوع العلامة التجارية

بدلاً من ذلك ، تحقق من أكاديمية Marketing91 ، التي توفر لك الوصول إلى أكثر من 10 دورات تسويق ومئات من دراسات الحالة.