5 طرق لتطوير استراتيجية طويلة الأجل للتنوع والإنصاف والشمول على وسائل التواصل الاجتماعي

نظرًا لأن الولايات المتحدة تشهد أكبر حركة اجتماعية في التاريخ ، فقد أصبح من الواضح أن التقاعس عن العمل والصمت لم يعد خيارًا للعلامات التجارية.

يتوقع الناس من الشركات التي يتسوقون معها والمنظمات التي يدعمونها اتخاذ موقف - في الواقع ، يقول 70٪ من المستهلكين الأمريكيين أنه من المهم للعلامات التجارية أن تتخذ موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية. علاوة على ذلك ، يعتقد 67٪ من الناس أن العلامات التجارية فعالة في زيادة الوعي حول القضايا العامة المهمة عندما يتحدثون على وسائل التواصل الاجتماعي على وجه التحديد.

بصفتك مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي ، ربما تكون قد أنشأت حملات في الماضي لشهر تاريخ السود أو شهر تاريخ المرأة أو الكبرياء ، أو نشرت نشرًا عن العطلات التي تعترف بالمجموعات المهمشة من الأشخاص. ربما تكون قد نشرت مؤخرًا بيانًا للشركة لدعم قضية "حياة السود مهمة" والعدالة العرقية.

هذا كله بداية رائعة. تشير هذه الحملات والمنشورات إلى أن مؤسستك على دراية بالقضايا ولديها تأييد داخلي للتحدث بصوت عالٍ حول قيمك ودورك في مواجهة الظلم. ومع ذلك ، كتب God-is Rivera ، مدير الثقافة والمجتمع العالمي في Twitter مؤخرًا:

هذه ليست بدعة أو "لحظة".

بينما يبدو أن العالم بأسره يهتم بهذا الكفاح من أجل المساواة الآن ، إلا أنها معركة خاضها الأمريكيون السود منذ قرون. من المهم أن ندرك أن هذه الحركة كانت موجودة قبل فترة طويلة من الاحتجاجات الأخيرة وستستمر لفترة طويلة بعد ذلك. يريد هذا المجتمع أن يعرف أنك ستظهر لهم حتى عندما لا يكون ذلك شائعًا.

تحتاج العلامات التجارية إلى تجاوز مجرد بيان لمرة واحدة حول التنوع على وسائل التواصل الاجتماعي. بصفتنا مسوقين اجتماعيين ، يجب علينا دمج التنوع والإنصاف والإدماج في استراتيجياتنا الاجتماعية على المدى الطويل. للقيام بذلك بنجاح ، نحتاج إلى التركيز على كل من الخطوات الداخلية والخارجية لضمان أن تكون الجهود حقيقية ومستدامة ومفيدة.

فيما يلي خمس طرق تعاملنا معها في Sprout. نحن نتعلم باستمرار ، لذلك نود أن نسمع المزيد من الأفكار والأفكار منك على Twitter.

1. التعرف على دور علامتك التجارية.

من الطبيعي أن تشعر بالإلحاح عندما يتعلق الأمر بمعالجة الظلم العنصري. ومع ذلك ، في سياق استجابة علامتك التجارية ، من المهم الرجوع خطوة إلى الوراء لتحديد الدور الذي يجب أن تلعبه علامتك التجارية في هذه المحادثة وما يتوقعه جمهورك منك.

إن تطوير مكانة علامتك التجارية ليس شيئًا يمكن للشبكات الاجتماعية القيام به في صومعة - إذا لم تكن كذلك بالفعل ، فاعمل مع أصحاب المصلحة الآخرين في العلامة التجارية والاتصالات لإجراء هذه المحادثات. من الجيد إنشاء محتوى اجتماعي ، لكن تطوير مكانة علامتك التجارية بطريقة متجذرة في عملك وقيمك سيضمن أن يكون لديك خطة مستدامة وذات مغزى.

كيف تحدد مكان علامتك التجارية؟ استخدم هذه الأسئلة كدليل.

اسال نفسك:

• في أي مكان في المحادثة حول DEI ، أو Black Lives Matter أو الظلم النظامي ، هل من المنطقي لشركتنا أن تثقل كاهلها؟
• أين توجد فجوات في تعليم منظمتنا وكيف يمكننا تعزيز تعليمنا؟
• ما هي الأسئلة التي قد يطرحها جمهورنا الآن حيث يمكننا تقديم رؤى مفيدة وقيمة؟
• كيف يمكننا أن نكون هناك لمن هم في مجتمع علامتنا التجارية الذين يبحثون عن الدعم أو الموارد منا؟

معظم العلامات التجارية ببساطة ليست سلطات خبراء في العدالة العرقية ، ولا بأس بذلك تمامًا إذا لم يكن هذا مكان علامتك التجارية. ربما ينصب تركيزك على مشاركة الموارد ، أو استخدام بياناتك للتحدث عن كيفية ارتباط هذه المشكلة بعملائك أو صناعتك ، أو زيادة التمثيل في المحتوى الخاص بك. تختلف كل علامة تجارية ومجتمع ، وإذا كنت تريد أن يكون لمنهج وسائل التواصل الاجتماعي صدى لدى جمهورك ، فمن المهم وضع خطة تمثل حقًا علامتك التجارية.

تحدث إلى خبرتك ، مع عدستك. على سبيل المثال ، قدمت مجموعة McBride Sisters Collection ، وهي شركة نبيذ ، لمتابعيها نصائح محددة حول كيفية الحفاظ على هذا الزخم من خلال دعم مصانع النبيذ المملوكة للسود:

وبالمثل ، انضمت Red Bay Coffee إلى الدعوة الموجهة لكبار تجار التجزئة للتعهد بتقديم 15٪ من مساحة الرفوف الخاصة بهم للشركات المملوكة للسود:

أثناء تحديد دور علامتك التجارية واتجاهها ، من المهم أن تستمر في التحقق من إنشاء المحتوى للتأكد من أن رسائل علامتك التجارية مناسبة وتساهم في المحادثة الأكبر.

2. إعطاء الأولوية للتمثيل.

في 10 يونيو ، استحوذت النساء السوداوات على حسابات إنستغرام الخاصة بالنساء البيض كجزء من إجراء يسمى #ShareTheMicNow. الهدف؟ لتركيز أصوات النساء السود وعملهن وخبراتهن. شارك أكثر من 40 زوجًا من النساء مع وصول أكثر من 300 مليون متابع ، مما أدى إلى تضخيم وجهات النظر التي كانت ناقصة التمثيل في السابق.

يعد تضخيم الأصوات المتنوعة على المنصات الاجتماعية لعلامتك التجارية ، كما فعل المشاهير والمؤثرون مع #ShareTheMicNow ، خطوة مقصودة وقابلة للقياس يمكن للشركات اتخاذها نحو الوفاء بالتزاماتها تجاه DEI. على سبيل المثال ، قد تحدد العلامة التجارية هدفًا على غرار ما يلي ، "سوف نضمن أن X٪ من المحتوى الاجتماعي الخاص بنا يتميز بالسود والسكان الأصليين والأشخاص الملونين (BIPOC) أو عملهم."

عند تحديد هذه الأهداف ، ضع في اعتبارك التركيبة السكانية لجمهورك الأساسي ، الذين لم يتم تمثيلهم حاليًا في خلاصتك الاجتماعية والعملية المحددة التي ستستخدمها لزيادة وتتبع التمثيل في الصور ومقاطع الفيديو والمحتوى المكتوب.

يتبادر إلى الذهن موفر الملابس POP Fit: تستند مهمتهم إلى التمثيل والشمولية وإيجابية الجسم - وتظهر صورهم غير الملموسة لمجموعة متنوعة من العارضات ذلك!

كيفية تحسين التمثيل:

• اختر النماذج والصور الخاصة بك مع النية. على سبيل المثال ، وفقًا للإحصاء السكاني ، يبلغ عدد سكان الولايات المتحدة 18٪ من أصل لاتيني أو لاتيني ، و 13٪ أسود أو أمريكي أفريقي ، و 6٪ آسيويون ، و 3٪ متعدد الأعراق. يمكن للعلامة التجارية الأمريكية أن تضع ذلك في الاعتبار أثناء تجميع الأصول الإبداعية وقياس التمثيل.
• ائتمان منشئي محتوى BIPOC والمبدعين من المجموعات الأخرى الممثلة تمثيلا ناقصا لعملهم. التمثيل الخارجي لفريقك الداخلي مهم أيضًا!
• حشد متابعيك. تقدم صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بعلامتك التجارية فرصة لرفع الأصوات المهمشة. ابحث عن المحتوى الذي ينشئه المستخدم وشاركه من المتابعين ناقصي التمثيل أو شبكاتهم لزيادة حجمهم وتحسين التمثيل.

لا يقتصر التمثيل على المحتوى الخارجي فحسب ، بل يتعلق أيضًا بضمان سماع الأصوات الداخلية لـ BIPOC في مؤسستك والمشاركة في اتخاذ القرار بشأن نهجك الاجتماعي.

في Sprout ، أدارت كريستين رايس ، كبيرة محللي التسويق ، حديثًا مناقشة في مجتمع تبادل المسوقين الاجتماعيين مع ستيفاني مورغان ، أخصائية وسائل التواصل الاجتماعي في Givelify ، وتاليسا بيل ، مديرة وسائل التواصل الاجتماعي في Idea Grove. تحقق من المحادثة أدناه لمعرفة كيفية دمج التنوع في إستراتيجيتك الاجتماعية الحالية وكيفية اتخاذ موقف بطريقة حقيقية.

3. تظهر ، لا تقل.

يخبر بيان الشركة جمهورك بما تعتقده وما تخطط لفعله حيال ذلك. تُظهر إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي طويلة المدى لهم كيف تقوم علامتك التجارية بما وعدت به. إنه يتجاوز الإعلان عن تبرع أو أهداف تنوع جديدة ويظهر الطرق العديدة التي يعتبر فيها DEI التزامًا طويل الأجل لعلامتك التجارية.

ضع خطة لتسليط الضوء على تصرفات موظفيك والعمل المستمر لعلامتك التجارية في استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك. يمكن أن يركز هذا على التعليم ؛ على سبيل المثال ، إذا كانت إحدى مبادراتك تركز على التعليم الداخلي والحوار ، فيمكنك مشاركة موارد العدالة العرقية والمنظمات والمواد التي يتعلمها فريقك مع جمهورك.

إذا كان فريقك يركز على التطوع ، فاستخدم المنصات الخاصة بك لتسليط الضوء على أعضاء فريقك وقصص تأثيرهم عندما يتعلق الأمر بخدمة المجتمع. يمنحك هذا فرصة للترويج للمنظمات غير الربحية وإظهار للعالم من يتكون فريقك وما الذي يهتمون به.

وبالطبع ، إذا كانت علامتك التجارية تقدم التزامًا ماليًا ، فأبلغه بوضوح وتأكد من المتابعة لتغطية كيفية التبرع بهذه الأموال أو إنفاقها. على سبيل المثال ، كان مزود الحلول المالية Esusu قد قدم بالفعل إعفاء من الإيجار في أعقاب COVID-19. يشجع منشورهم الأخير الذي يتناول عنف الشرطة المستأجرين السود المتأثرين بشكل غير متناسب على التقدم إلى برنامج المساعدة:

تتراوح القدرة على تقديم التزامات مالية من شركة إلى أخرى ، ولكن لحسن الحظ هناك العديد من الطرق للمساعدة وأن تكون جزءًا من حركة بدلاً من النشر عنها فقط.

كيفية تقديم الحلول:

• ابحث عن كيفية تأثير العنصرية على صناعتك وأنشئ أو أوصي بترويج الموارد المناهضة للعنصرية مثل الكتب والمدونات الصوتية وقيادة الفكر الصناعي والمزيد أو أوصي بها وضاعفها.
• اجعل شركتك تشارك في الحركة من خلال التطوع (عن بعد إذا لزم الأمر) ، وادع متابعيك للقيام بالمثل.
• تعرف على جهود شركتك (المزيد عن ذلك في القسم الخامس) وقم بتطوير خطة لإخبار قصص موظفيك وإظهار إجراءات شركتك على وسائل التواصل الاجتماعي.

4. تحقق من نفسك.

من المهم أن تتذكر أن نهجك لا ينبغي أن يركز فقط على مشاركة عمل DEI الذي تقوم به علامتك التجارية. بدلاً من ذلك ، يجب أن يركز نهجك على كيفية تحقيق مبادئ التنوع والإنصاف والإدماج في جميع الأعمال التي تقوم بها. يجب تقييم كل المحتوى والمبادرات الخاصة بك من خلال هذه العدسة ، حتى عندما لا تتعلق على وجه التحديد بجهود DEI لعلامتك التجارية.

إذا كنت لا تفكر في التنوع والمساواة والشمول قبل نشر أي من المحتوى الخاص بك ، فإنك تخاطر بأن تكون غير حساس في أحسن الأحوال. خذ على سبيل المثال صناعة الأزياء. تبدو البيانات المتعلقة بالتضامن والتنوع في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي غير صحيحة عندما أظهرت منتجات العلامات التجارية وقراراتها ومحتواها تاريخياً عدم وجود تنوع وكانت مؤذية نتيجة لذلك.

لكن الخوف من ارتكاب خطأ لا ينبغي أن يعيقنا. بدلاً من الهروب من الحل ، خذ وقتًا قبل إنشاء منشور أو إنهاء حملة للتفكير في تأثير المحتوى الخاص بك.

عند تطوير الحملات والمحتوى ، اطرح أسئلة مثل:

• هل نمتلك عناصر من الثقافة المهمشة؟
• هل نستخدم لغة أو عبارات غير حساسة لها أصول عنصرية أو دلالات غير حساسة؟
• هل نقوم بتضخيم صوت شخص يعتبر عنصريًا أو مضرًا لمجتمع BIPOC؟

اجعل من المعتاد تصفية المحتوى الخاص بك من خلال عدسة العدالة ، وكن مستعدًا لفهمه بشكل خاطئ في بعض الأحيان. سيمنحك العمل خلف الكواليس منتجًا أقوى عندما يحين وقت النقر على "نشر". وإذا ارتكبت خطأ وتلقيت ملاحظات نقدية ، فستتمكن من التفكير في العملية التي مررت بها لتحديد الخطأ الذي حدث وكيفية تحسينه في المستقبل.

طريقة التحضير:

• أولاً ، تحدث مع فريقك حول احتمالية حدوث أخطاء. معًا ، يمكنك الخروج بخطة استجابة اجتماعية تغطي من يجب إبلاغه إذا ظهرت ردود فعل سلبية أو بناءة ، ومن يستجيب أو يوافق على الردود وأي شيء آخر يراه فريقك مفيدًا.
• اجعل مساحة مقصودة في استراتيجيتك للتغذية المرتدة للتعلم من تجربتك.
• تقبل النقد بعقل متفتح وبهدف تفاهم.
• كن شجاعًا واستعد للأخطاء. ستفشل ، وستحتاج إلى رفع مستوى القيادة عندما يحدث ذلك من أجل إجراء محادثات مثمرة والمضي قدمًا.

الأخطاء هي كيف نتعلم. يحدث النمو خارج منطقة الراحة الخاصة بنا ، ونحن بحاجة إلى النمو الآن أكثر من أي وقت مضى. حان الوقت للانفتاح على النقد والتغيير.

5. فهم منظمتك ومجال نفوذك.

بدأنا بالحديث عن التمثيل الخارجي ، لكن لا يمكننا فعل هذا العمل دون النظر إلى الداخل. قبل أن تتمكن من نشر أي شيء على مواقع التواصل الاجتماعي ، من المهم أن يكون لديك فهم لمشهد DEI داخل مؤسستك.

يجب أن يكون ما تقوله علامتك التجارية وما تفعله على وسائل التواصل الاجتماعي انعكاسًا مباشرًا لقيم مؤسستك وأفعالها. عندما يتعلق الأمر بالتنوع والمساواة والشمول ، فإن المحتوى الذي تم تطويره في اتصالات أو صوامع إبداعية يخاطر بالظهور على أنه أدائي إذا كانت التزامات وأنشطة شركتك لا تدعمه.

إذا لم تكن متأكدًا مما تعمل عليه شركتك بالفعل داخليًا عندما يتعلق الأمر بـ DEI ، فابدأ محادثة مع مديرك أو جهة اتصال الموارد البشرية لمعرفة المزيد حول ما تفعله مؤسستك. في غضون ذلك ، ركز على العناصر التي يمكنك التحكم فيها شخصيًا وإجراء التغيير هناك. بناءً على دورك ، قد تكون هذه أشياء مثل التمثيل الداخلي عند تطوير أفكار جديدة ، والتمثيل داخل الإبداع الاجتماعي ، ومن يعيد تغريد علامتك التجارية أو مصدر UGC ، وما إلى ذلك.

فيما يلي بعض الأسئلة التي يمكنك البحث عنها وطرحها داخل مؤسستك لبدء المحادثة.

أسئلة داخلية لإبلاغ استراتيجيتك الاجتماعية:

• ما هي استراتيجية DEI لشركتك؟ ما هي المجالات الرئيسية التي تركز عليها علامتك التجارية؟
• ما هو الموقف الذي اتخذته شركتك بشأن Black Lives Matter وما هي الخطوات التالية التي تمت تغطيتها هناك؟
• كيف استجاب جمهورك للتواصل حول هذا الموضوع في الماضي؟ هل هناك مجالات من جهود شركتك كانوا مهتمين بها بشكل خاص؟
• كيف يتم دمج نهجك تجاه DEI مع العلامة التجارية لصاحب العمل الخاص بك؟ كيف تمثل علامتك التجارية لصاحب العمل على الشبكات الاجتماعية اليوم وما الذي يمكنك إضافته أو تغييره؟

ستساعدك هذه الأسئلة على فهم المكان الذي تركز عليه مؤسستك اليوم وتطوير استراتيجية اجتماعية لدعم تلك الجهود ومشاركتها مع جمهورك. كما سيساعدونك في تحديد مجالات المشكلات المحتملة أو الفجوات التي قد يشير إليها جمهورك على المستوى الاجتماعي والتواصل بشكل استباقي مع أصحاب المصلحة الداخليين المناسبين لدعم الاستجابات ومشاركة التعليقات.

إذا تمكنت مؤسستك من تحقيق ذلك ، فهناك العديد من الطرق لتوجيه جهودك إلى وسائل التواصل الاجتماعي.

كيف نمضي قدما

في Sprout ، نعطي الأولوية لـ DEI في جميع أنحاء مؤسستنا وأعمالنا اليومية بعدة طرق. على الرغم من التقدم الذي أحرزناه ، فإننا ندرك أيضًا أنه لا يزال هناك مجال للتحسين. سيأتي عن قصد طرح الأسئلة المقدمة هنا ، والإجابة بصدق وإعطاء الأولوية لـ BIPOC والأصوات المهمشة الأخرى في كل منعطف.

حان الوقت لتصحيح الأخطاء ، وهذا يعني تصحيح الأخطاء واغتنام فرص التعلم والمساهمة في المساواة والعدالة. إنها الطريقة الوحيدة للمضي قدمًا.

هل تبحث عن مصدر إلهام لما يجب فعله بعد ذلك وتريد التواصل مع متخصصين اجتماعيين آخرين يتساءلون عن نفس الشيء؟

تحقق من مجموعة Facebook Social Marketer's Exchange للتواصل مع زملائك في التسويق ومشاركة أفضل الممارسات والنصائح والمزيد. يمكن للمسوقين بالوكالة أيضًا الانضمام إلى The Agency Exchange.